Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями свершение и успех, активность, [c.184]
Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. [c.204]
Разработка и анализ моделей поведения потребителей на рынке, психографических моделей, моделей предпочтений. Анализ мотивации покупки. Анализ времени признания товара. Исследование влияния демографических и социально-экономических факторов на спрос. Характеристика уровня сервиса. Оценка потребителями производственной политики фирмы (отношение к марке) и ценовой политики (соответствие свойств товара продажной цене). [c.136]
Социальные факторы. На покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. Например, вкусы человека формируют его социальный класс и культура. Поведение потребителей складывается также под влиянием ролей, которые они исполняют в семье, и референтных групп (друзей, коллег по работе). [c.82]
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. [c.232]
Недавние исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические переходы , или трансформации . Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, — разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведение потребителей. [c.238]
Тип личности обычно определяется на основе следующих, присущих человеку черт уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки. К примеру, компьютерная компания может обнаружить, что многие покупатели компьютеров обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это наводит на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных потребителей. [c.241]
Управляемый пробный маркетинг позволяет компании проверить влияние обстановки в магазине и местной рекламы на поведение потребителя, не вовлекая его непосредственно в испытания. В дальнейшем можно провести опрос выборки потребителей об их мнениях о товаре. Компании не приходится использовать собственный торговый персонал, оплачивать торговые расходы или покупать дистрибьюторскую сеть. Однако метод управляемого пробного маркетинга не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе управляемого пробного маркетинга новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конкурентами. [c.407]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Выясним влияние небольшого, в 10—15%, изменения цены одного товара, например рт, на характер поведения потребителя, близкого к оптимальному. При изменении цены рт общепринятые условия оптимальности удовлетворяются. [c.229]
Но ТРО содержит еще один базовый компонент, который и придает ей неоклассический аромат . Подобно экономистам классической школы, сторонники ТРО исходят из предпосылки, согласно которой всем рынкам — как продуктов, так и ресурсов — свойственна высокая конкурентность. Поэтому ставки заработной платы и цены гибки одновременно и в сторону повышения, и в сторону понижения. ТРО идет дальше, предполагая, что информация быстро (а в некоторых случаях мгновенно) находит отражение в кривых спроса и предложения таких рынков, поэтому равновесные цены и объемы производства быстро приспосабливаются к новым условиям (изменение технологии), рыночным потрясениям (засуха или крах нефтяного картеля ОПЕК) или к изменениям в государственной политике (переход от политики дорогих к политике дешевых денег). Цены на продукты и ресурсы высокоэластичны и быстро изменяются, когда потребители, предприниматели и владельцы ресурсов изменяют свое экономическое поведение под влиянием новой информации. [c.356]
Проблема потребительского выбора в рыночной экономике одна из центральных. Она непосредственно связана с изучением поведения потребителя и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательских решений в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам что из множества товаров и услуг производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д. [c.51]
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. [c.219]
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. [c.220]
В этой главе мы исследуем поведение потребителей, а в главе 4 обратимся к анализу поведения организаций-покупателей. Будет показано, что схемы и концепции, на основе которых строится представление об этих двух типах клиентов, схожи, хотя и не совпадают полностью. Кроме того, мы рассмотрим различные стороны покупательского поведения, что позволит нам разобраться в его тонкостях, а также составить себе представление о тех влияниях, которым оно подвержено. [c.68]
Сегментирование на основе жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в своих суждениях о том, что важно в жизни. Жизненные ценности характеризуются относительной устойчивостью и оказывают значительное влияние на поведение человека, они формируют основу отношения человека к окружающему миру и его образ жизни, который, в свою очередь, проявляется в его поведении. Одна компания, занимающаяся исследованиями поведения потребителей, установила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей любители покопаться в себе экспериментаторы ярко выраженные потребители те, кто ощущает себя членами некоторой группы, сообщества возмутители общественного спокойствия умеющие выживать и бесцельные [9]. Специалисты по маркетингу уже достаточно давно признали важность идентификации жизненных ценностей, которые стимулируют определенные покупки, но лишь в последнее время появилась возможность увязать группы, сформированные по признаку единства жизненных ценностей, с системами профилирования, которые позволяют компаниям ориентировать свою деятельность на определенные сегменты. Более подробно этот подход раскрывается в последнем разделе данной главы, посвященном комбинированию переменных сегментирования. [c.181]
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для её эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [c.548]
Чтобы иметь информацию об основных компаниях, которые могут оказывать влияние на бизнес и поведение потребителей, а также установить отношения с ними, если это необходимо, сле- [c.652]
Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму) Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучении потребителя являются 1) детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, а также 2) прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем. [c.193]
Стимулы — элементы поведения потребителей на рынке Уровень доходов — факторы влияния. [c.209]
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. [c.27]
На поведение потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики. [c.109]
Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей. [c.188]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Социальные факторы. На отношение и поведение потребителей оказывают влияние референтные группы, семья, социальная роль покупателя и его статус. Референтная группа — это люди, с которыми человек общается в своей повседневной жизни сослуживцы, друзья или коллеги. Большинство индивидов стремятся соответствовать предпочтениям своих референтных групп. Члены группы подростков покупают кроссовки определенной марки, практикующие доктора прописывают одни и те же лекарства. Место человека в социальной группе определяется его ролью и статусом в ней. Индивиды стремятся приобрести товары, которые подтверждают и закрепляют их статус. [c.318]
Какие социальные, личностные и психологические факторы оказывают наибольшее влияние на покупателей музыкальных центров Какие исследовательские методики помогут лучше понять их влияние на установки и поведение потребителей [c.207]
Контролируемый тест-маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей, В дальнейшем проводится опрос потребителей, цель которого — выяснение их мнений о тестируемом товаре. С одной стороны, отсутствует необходимость использования собственного торгового персонала фирмы-поставщика, оплаты торговых расходов или покупки дистрибьюторской сети. С другой, контролируемый тест-маркетинг не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе тестирования новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конкурентами. [c.369]
Требуют анализа бюджетов-домашних хозяйств, происшедших изменений в сфере потребления, анализа социологических и психологических аспектов поведения потребителей методами выборочного опроса и анкетирования. Используются статистика, социология, психология и в известной мере - система национальных счетов. Исследования должны дать ответы на следующие вопросы возможности массового производства или предоставления услуг, способных обеспечить успех на рынке анализ типологии и мотивации имеющейся потенциальной клиентуры определение цен, устанавливаемых на товар, с указанием возможного их влияния на процесс коммерциализации определение оптимальных условий реализации товара или услуги (ритмичность снабжения сырьем, каналы и сети сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.). Проведение маркетинговых исследований осуществляется либо собственными силами, либо специализированными фирмами. Является достаточно длительным и дорогостоящим мероприятием - от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. [c.319]
Маркетинг изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам. Психология — это наука, изучающая поведение, и ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области. В этой статье рассматриваются психологические основы маркетинга и их влияние как на поведение потребителей, так и на управление маркетингом. [c.130]
Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления. Физиологическая психология также играет определенную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления. К ним [c.131]
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество на шей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы. [c.191]
Для стимулирования сбыта необходим широкий диапазон стимулов, предназначенных для оказания краткосрочного влияния на определенное поведение потребителей, посредников или продавцов. Эти стимулы побуждают к немедленному действию, но прежде необходимо тщательно спланировать цели, выбрать объект стимулирования, содержание, форму и размер, а также время осуществления. [c.396]
Модель (6.3) может быть легко приспособлена для описания более сложных явлений, как, например, поведение потребителей в услсвиях неполного удовлетворения спроса на некоторые товары. Для этого достаточно на некоторые виды товаров наложить ограничения сверху, например у й г/ 0, и дополнить этими ограничениями модель (6.3) или модель (6.9). Такие ограничения вызовут перераспределение денежных средств между товарами, и их можно будет использовать для описания потребления в условиях дефицита, когда потребление уже не совпадает с платежеспособным спросом. Модификацией модели (6.3) является модель, в которой одним из товаров являются сбережения. Такая модель может ответить па вопрос о количественном влиянии изменения цен и доходов (а также дефицитности некоторых товаров) на сбережения населения. [c.120]
Влияние двойного эффекта изменения цены на величину спроса и конфигурацию его кривой было впервые проанализировано Е.Слуцким и конкретизировано в дальнейшем А Алленом и Дж.Хиксом. Эти исследования позволили обосновать один из важных принципов поведения потребителя -- его стремление и способность гриобретать большее количесюо определенных благ по ценам сравнительно ниже всех других. [c.91]
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненых с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются [c.430]
Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченнности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама. [c.324]
Прямая бюджетного ограничения показывает, какие товарные наборы доступны потребителю, однако пока остаётся нерешённым вопрос о том, какой именно из этих наборов он выберет. Для решения этого вопроса необходимо ввести в модель потребительского выбора третий (наряду с уровнем дохода и цен) элемент — потребительские вкусы (предпочтения, преференции). Влияние этого фактора на поведение потребителя несомненно из повседневного опыта хорошо известно, что люди с одинаковым доходом тратят его по-разному. Одни придают большее значение качественному питанию, другае — модной одежде, третьи — современной бытовой технике и т. п. [c.222]
Решение включает определение набора переменных (базовых), используемых для сегментирования рцнка. Сегментировать ли рынок по статусу пользователя товара (например, пользователи и непользователи, или постоянные и непостоянные пользователи) Сегментировать ли рынок, основываясь на желаемых выгодах потребителя (например, в зависимости от значимости таких характеристик, как эксплуатационные свойства товара, удобство использования и чувствительность к цене) Должны ли мы использовать какие-либо другие критерии для описания изменения поведения потребителей под влиянием элемен- [c.260]
Заключительная часть книги посвящена рассмотрению процессов трансформации маркетинга под влиянием объективных факторов, связанных с изменением поведения потребителей, средств удовлетворения их потребностей, технологии покупок и продаж, появлением, по выражению Ф. Котлера, нового информационного и кибернетического пространства. Кибермаркетинг — это принципиально новое направление, делающее необходимым пересмотр многих традиционных маркетинговых приемов и средств деятельности. [c.9]