Сегментация во времени

В последнее время многие компании включают в финансовую отчетность отчет по сегментам деятельности (сегментация — дифференциация доходов в зависимости от видов деятельности и географических зон сбыта).  [c.257]


Расчет частных (групповых, региональных) коэффициентов эластичности имеет очень большое значение. Спрос различных социально-экономических групп потребителей по-разному реагирует на одни и те же факторы. Так, для потребителей с низким уровнем дохода рост цен на 1% вызовет значительное снижение спроса, в то время как спрос потребителей с высоким уровнем дохода может не среагировать на этот ценовой раздражитель . Или другой пример. По мере перехода из одной доходной группы в более высокую спрос на некоторые товары может возрастать не пропорционально, а с определенным ускорением или, наоборот, с замедлением - в зависимости от иерархии потребности, которую удовлетворяет данный товар. Эти закономерности эластичности спроса должны быть использованы в маркетинге в процессе сегментации рынка и в регулировании спроса.  [c.222]

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Первокурсники часто покупают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.  [c.789]


В последнее время появилась критика некоторых наиболее полных исследований с некоторым смещением внимания к "кластерам" инноваций в специфических секторах экономики. Одной из причин такого смещения стало осознание, что полезность больших выборок инноваций в качестве баз данных ограничена в силу различия типа продуктов, используемых технологий и рыночной ориентации. Полагают, что сегментация этих выборок на секторы ("кластеры") должна улучшить эффективность анализа и повысить вероятность получения правильных выводов.  [c.124]

Половина руководителей высказала в то время мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов [22]. Однако опрос руководителей в 1986 г. показал, что, по их мнению, ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом — важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других рассматриваемых факторов.  [c.301]

В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных потребителей. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п. Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка -объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного времени. Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.  [c.15]


В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации  [c.105]

Смысл сегментации состоит не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в создании товара со своими отличиями и ориентированного на конкретный сегмент рынка, т.е. в том, чтобы найти тех, кто в настоящее время или в будущем предъявляет соответствующие требования к данному товару и проявляет интерес к нему.  [c.45]

В этой связи прокомментируем понятие стратегический маркетинг , которое нашло достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу, ему посвящаются специальные учебные курсы. Обычно в понятие стратегический маркетинг включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому вместо использования понятия стратегический маркетинг логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности (см. раздел Планирование маркетинга ).  [c.67]

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные . Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.  [c.265]

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.  [c.266]

Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкусы и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают машины с фронтальной загрузкой, в то время как французы — с верхней. Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах.  [c.394]

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.  [c.106]

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей.  [c.191]

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят ус-  [c.139]

Для каждого бизнеса этот набор свой и часто весьма специфический. В 1995 г. одна американская компания начинала продвижение на российском рынке услуг сотовой связи в стандарте GSM. Во время проведения консультационного семинара по маркетингу для слушателей — менеджеров по продажам этой компании (они представляли такие регионы, как Москва, Воронежская область, Дальневосточный регион, Чувашия, Мурманская область и др.) в качестве рабочего задания выло предложено выделить основные сегменты рынка услуг сотовой связи (по своим регионам) по группам потребителей. Затем результаты сегментации, проведенной менеджерами, были сопоставлены с анализом этого рынка, проведенного профессиональными консультантами. Вот что получилось.  [c.155]

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским — юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.  [c.364]

Маркетинговый аудит — это процесс получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в маркетинге критериям, нормам и стандартам. В настоящее время он активно развивается на базе управленческого консультирования. Основными объектами маркетингового аудита являются маркетинговая стратегия фирмы, маркетинговые исследования фирмы, персональные продажи, политика ценообразования, сегментация рынка, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта, товародвижение, формирование общественного мнения.  [c.272]

Существуют различные аудитории для различных осознанных полезностей. Например, зубная паста приносит три различные полезности, каждая из которых важна для различных сегментов населения. Первая полезность — это замедление порчи зубов, вторая — придание зубам белизны и третья — освежение полости рта. Сегментация аудитории в соответствии с этими полезностями во время написания рекламного материала может способствовать продвижению товара на три различных рынка и обеспечению таким образом максимальной эффективности рекламы.  [c.47]

Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых  [c.192]

Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением на одном из сегментов мощного динамичного конкурента или изменением покупательских вкусов в отношении выпускаемой фирмой продукции. Временная потеря одного из сегментов скажется менее болезненно на общей устойчивости фирмы на рынке. В то время, когда работа на других сегментах рынка успешно продолжается, можно осуществить техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновить ассортимент и повысить качество продукции. Разумеется, множественная сегментация предполагает наличие у предприятия необходимых материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Поэтому этот метод пригоден в первую очередь для мощных компаний.  [c.157]

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.  [c.180]

Демографические признаки — это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти признаки наиболее часто применяемые, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.  [c.303]

В 1978 г. в Великобритании банки работали только в одной из перечисленных областей. Спустя двадцать лет, в 1998 г. восемь банков действовало в пяти областях, тринадцать банков — в четырех, а более пятидесяти банков — в трех. Быстрый рост финансовых конгломератов наблюдается во всем мире. Конгломераты образуются на всех ключевых секторах финансового рынка. Причиной тому являются финансовые реформы, которые устранили сегментацию финансового сектора и стимулировали объединение банков в конгломераты. В настоящее время деятельность большинства финансовых конгломератов носит глобальный (общемировой) характер.  [c.154]

Как следует из двух описанных выше концепций IM , потребность в IM растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже (см. главу 10) [32].  [c.109]

Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них [3] (например, в 90-х годах ожидается быстрый рост числа работающих пар и семей с одним родителем). Поскольку эти сегменты только сейчас становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточно обслуживаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.  [c.180]

Ранее мы упоминали, что существует два широких подхода к сегментации, один из которых — априорная сегментация. Обратите внимание, что сегментация выгоды — пример второго подхода, называемого эмпирической сегментацией. В то время как априорная сегментация начинается с выбора переменной, типа переменной дохода или частоты потребления, а потом проверяет, отличаются ли люди на различных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или торговых марках, которые они покупают в товарной категории эмпирическая сегментация работает наоборот. Например, в сегментации выгоды, мы начинаем с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Потом мы группируем их в сегменты, основанные на подобии выгод, которые они ищут (часто используя разнообразную статистическую технику, называемую кластерным анализом), затем находим то, что делает эти сегменты (созданные только на основе рейтинга важности выгод) различными, с точки зрения демографии, и т.д. Очень важно в формировании рыночных сегментов посредством такого кластерного анализа удостовериться с помощью соответствующих статистических испытаний, что появляющиеся в результате сегменты надежные и устойчивые [17].  [c.188]

В то время как сегментация по достоинствам товара более эффективна при разработке новой продукции, компании, которые стремят-  [c.41]

В рамках кластерного анализа на основе численно выраженных параметров объектов вычисляются расстояния между ними, которые могут выражаться как в евклидовой метрике, так и в других, более сложных метриках. Кластерный анализ — это наиболее часто используемый метод сегментации рынка. Внутренние определения процедур кластерного анализа отражают цели сегментации рынка. Требуется определить группы респондентов так, чтобы минимизировать различия между членами каждой группы, в то же время максимизировать различия между членами одной группы и теми, кто к ней не принадлежит.  [c.80]

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка.  [c.192]

Какие стратегические траектории может проходить подобная фирма Первая ее забота — не вылететь с рынка. Наручные часы за 10 тыс. долл. показывают не время, а социальный статус владельца, его стремление выставить напоказ свое богатство, но все же подобные часы должны не только точно идти, но и быть на порядок дешевле автомобиля, на котором ездит их владелец. В противном случае фирма, производящая подобные изделия, превращается из уникального, но регулярного производителя в лавку антиквара, годами ожидающего покупателя. Второй вариант действий — продать бизнес разбогатевшей фирме — защитнику низких издержек . Именно так в конечном счете и произошло с автомобильным производством Rolls-Roy e, разделившим марку и собственно производственные мощности между двумя конкурирующими немецкими фирмами — BMW и Volkswagen. Наконец, третьим возможным решением для фирмы — защитника качества является так называемая кластеризация потребителей. В обычном маркетинге речь идет о сегментации потребителей, т. е. поиске устойчивых групп людей, имеющих определенные потребительские предпочтения.  [c.287]

Почему эта книга была выбрана для перевода Разумеется, мы можем лишь строить предположения на сей счет, но считаем нужным отметить, что в книге дается очень прагматичный и непредвзятый подход к трудным вопросам, возникшим в области корпоративных финансов после того, как на смену сегментации и регулированию пришли свободные финансовые потоки и свободный обмен достоверной информацией. Опыт работы в MBA-классах (Master of Business Administration) в Манчестерской Школе бизнеса (Великобритания) и Роттердамской Школе менеджмента (Голландия) убедил нас в том, что интеллектуалу-теоретику необходима скромность. Очень скоро нам стало ясно, что теоретическое превосходство той или иной модели ценообразования рынка ценных бумаг вовсе не гарантирует реального финансового успеха в виде роста счета в банке. Любая модель дает лишь общую схему для анализа сложных явлений реальной жизни и вместе с тем зачастую огорчает нас излишней жесткостью своих предположений. В то же время, финансовая информация распространяется не идеально, а на рынках происходят изменения, связанные с регулированием и конкуренцией.  [c.5]

В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение науч-  [c.239]

В то же время руководство предприятия обычно постепенно технократизируется, то есть имеет тенденцию односторонне сосредоточиваться на затратах и капитале и игнорировать человеческие аспекты, что относится к потребителям и к сотрудникам собственной организации. Часто это приводит к настолько полному сосредоточению на затратах и капитале, что программы повышения прибыльности концентрируются на рационализации ресурсов. Маркетинг все больше механизируется , и руководители редко или вообще никогда не встречаются с потребителями. Это создает менталитет, характерный для всех систем, ориентирующихся на власть и план. Например, Форд после кризиса начала 80-х гг. переориентировался с массового производства на более подходящее к европейскому подходу сегментации и дифференциации предложения, в то же самое время Дженерал моторе сконцентрировалась на рационализации производства и ценовой конкуренции с японцами. Проект Сатурн стал символом гигантской инвестиционной программы Дженерал моторе , нацеленной на борьбу с японскими конкурентами. Как это все связано с рыночной эффективностью и потребностями потребителей Вопреки предложениям, лежавшим в основе инвестиций Дженерал моторе , спрос в США изменился — ориентация на низкие цены сменилась дифференцированным подходом к оценке продукции. Это показано на рис. 11.27.  [c.479]

Как следует из табл. 6.3, признаками сегментации являются географический (по странам) и цена (диапазоны цен). По такому параметру изделия, как цена (и ее вариации), существует свое распределение доли объема продаж по каждому сегменту рынка (определенному по географическому признаку). Так, в ФРГ и Франции наибольшим спросом у фирмы "Филипс" пользуются дорогие пылесосы (соответственно емкость рынка здесь для наиболее качественной продукции также выше), в то время как в Великобри-  [c.160]

По цеху № 3 наиболее неблагоприятным фактором является конкуренция со стороны Томского инструментального завода, выпускающего резьбо-накатный инструмент, более дешевый и более высокого качества, чем АО МПЗ. Некоторое время АО МПЗ сможет продержаться на этом рынке благодаря сложившейся региональной сегментации, однако дальнейшие перспективы завода в этой области не внушают оптимизма.  [c.499]

На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов, так как многие из них сегодня утрачивают эффективность. Речь идет о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама отторгается обществом. Результативность применения марентинговых инструментов в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Рыночные лидеры во всем мире применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.  [c.14]

Когда определено отношение группы, в противовес отдельному индивиду, усредненная ценность разных свойств определяется сама собой. При таком усреднении подразумевается, что группа не является чрезмерно гетерогенной, так что эти средние показатели характерны для группы в целом, а не только для какой-то небольшой ее части. Как предполагалось в главе 4, посвященной сегментации, маловероятно, чтобы все признаки были в равной степени важны для всех людей. Фактически, вероятнее всего, что, в то время как потребители приблизительно одинаково воспринимают качество различных свойств торговых марок, их оценка относительной важности этих свойств значительно варьируется. Так, хотя все покупатели могут согласиться с тем, что автомобиль Honda ivi очень хорош с точки зрения экономии топлива, а машина Volvo очень высоко ценится с точки зрения безопасности движения, их взгляды, очевидно, будут различными относительно важности таких свойств, как экономия топлива или безопасность.  [c.267]

Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они получаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятельными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, утверждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о необходимости содействия продаже [69].  [c.459]

Широко известна в мире одна из первых систем сегментации населения — система PRiZM, разработанная в США фирмой laritas Ink. В настоящее время она служит стандартом во многих европейских странах. По утверждению авторов методики, PRiZM позволяет лучше понимать покупателя, выделять для непосредственного обращения различные группы (всего до 60).  [c.72]

Чтобы продемонстрировать центральное значение сегментации рынка в достижении роста и прибыльности компании, рассмотрим стратегию, которой придерживаются современные отели. Когда-то отдельные отели не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что люди различаются по своим потребностям и ожиданиям. Те, кто совершают деловые поездки, ценят удобство, комфорт и качество обслуживания, в то время как экономные посетители предпочитают менее высокую стоимость проживания. В табл. 3.2 представлены различные варианты цен и издержек для отеля, имеющего 300 номеров и оценивающего среднюю заполняемость на уровне 80%. Если менеджмент отеля предполагает предоставлять номера одного класса, не дифференцированные по уровню цен и обслуживания, то для достижения ожидаемой заполняемости должна быть установлена цена 80. В этом случае расчетная ежедневная прибыль будет составлять 4 тыс.  [c.94]