Стратегия обновления рынка 59 [c.59]
Сферы принятия решений показаны на рис. 9.1 в матрицы, образуемой этими двумя измерениями, срочный стратегический план охватывает область обновления целей, стратегии продукт — рынок и структуры. Среднесрочный план предусматривает преимущественно совершенствование стратегии продукт — рынок (например, стратегию конкуренции) и изменение структуры. Годовой план, или бюджет, охватывает поддержание, или воспроизводство функционирования. [c.297]
Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт — расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, иди искать новые стратегические пути. [c.164]
Все стратегии обновления имеют общие характеристики. Во всех из них масштаб, облик и цели существенно модифицируются, но радикально не изменяются. Хотя подобные изменения могут быть широкими, основной платформой для проводимых изменений остается текущая продукция или уже используемые решения. Менеджеры активно ищут новые возможности расширяют, улучшают и адаптируют существующие товарные линии отыскивают новых потребителей ведут себя агрессивнее по отношению к конкурентам стараются изменить облик бизнеса, переходя от подхода с незначительной дифференциацией к тесному контакту или совершенно новым формам взаимоотношений с различными группами клиентов. Изменение в целях может быть резким и существенным например, можно перейти на позиции лидера, т.е. вывести на рынок новые продукты или адаптировать и расширить существующие, или осуществить переход от в целом недифференцированной к очень дифференцированной позиции. Покажем это на ряде примеров. [c.53]
Одновременно эти компании активно пытаются (иногда даже в предельно драматическом варианте) обновить и свою текущую продукцию приобретают смежные товарные серии, развивают союзы с существующими каналами распределения, ищут выходы на новые категории потребителей, заключают соглашения с конкурентами из других стран. В результате они получают возможность выхода на новые рынки, нередко устанавливают долгосрочные отношения сотрудничества с конечными потребителями. Успех реализации стратегии обновления позволяет получать средства для инвестирования, создания и запуска на рынок одной или большего числа инновационных стратегий и сохранения лидирующего положения. [c.57]
И наконец, стратегия всегда связана с достижением заданных целей, т.е. получением определенных результатов. Инновационная стратегия, предлагающая на рынке новый продукт или решение, которым потребители не заинтересуются и не купят (именно с такой проблемой столкнулись в свое время производители видеомагнитофонов), с точки зрения привлечения и удержания потребителей окажется проигрышной. Помните опережение конкурентов требует не только получения соответствующей рыночной доли, но и наращивания финансовых показателей — маржи, прибыли или акционерной ценности. Инновационная стратегия позволяет опередить соперников и за счет успешного создания и освоения совершенно нового рыночного пространства или сегмента. Стратегия обновления может также помочь опередить конкурентов в результате преобразования всего сегмента отрасли. Это может произойти, например, после предложения новой товарной серии. Таким образом, чтобы стратегия могла помочь опередить конкурентов, она должна всегда оцениваться по ряду параметров. [c.62]
Поскольку залогом успеха на рынке и конкурентоспособности выступает выпуск технически совершенной, надежной, экологически безопасной и модной продукции, то предприятия разных форм собственности рано или поздно сталкиваются с проблемой обновления продукции, сырья, технологий. Необходимость перс-смотра действующей стратегии предприятия напрямую увязана со спросом на его продукцию. На рис. 1 представлена функция спроса на продукцию, отличающаяся от традиционных тем, что наиболее полно отражает зависимость поведенческих стратегий предприятий от цены на продукцию и объемов производства. [c.61]
Стратегии внутреннего роста предполагают реализацию следующих направлений более глубокое внедрение на рынок (концентрация), развитие рынка, разработка товара, обновление. [c.154]
В рыночной экономике предприятие не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатель конкурентоспособности продукции. При вступлении на новый для предприятия рынок, а также при расширении производства, осуществлении инвестиций в целях модернизации производства, обновления ассортимента продукции и улучшения ее качества необходима оценка конкурентоспособности не продукции, а предприятия. [c.175]
Диверсификационная стратегия. В основе данной стратегии лежит комплексная оценка уровня реального спроса и прогнозные тенденции неудовлетворенных потребностей на рынке. Главными составляющими этой стратегии являются достоверная информация по состоянию рынков сбыта за счет выполнения маркетинговых исследований изучение качества и потребительских свойств реализуемых товаров и услуг, установление соответствия их запросам рынка создание привлекательного ассортимента с высоким коэффициентом обновления система стимулирующих форм и методов спроса и сбыта меры сервисного обслуживания клиентов с элементами предпродажного, продажного и послепродажного сервиса с учетом социально-корпоративной ответственности и культуры. Диверсификационная стратегия базируется на использовании инновационной стратегии и концепции нового товара с элементами модификации и модернизации. [c.155]
Существенное влияние на динамику уровня добычи газа в России оказывает обновленная концепция развития ОАО Газпром , в соответствии, с которой первоочередная задача состоит не в наращивании объема добычи топлива, как это было в предшествующий период, а в расширении возможности гибкого маневра энергоресурсами для увеличения эффективной деятельности и прибыльности компании. Такая идеология предусматривает увязку размера добычи газа с размером платежеспособного спроса, с рациональным использованием имеющихся запасов газа и предусматривает приоритетность финансовых результатов за объемными показателями. Развитие и расширение внутреннего и внешнего рынков газа требует в соответствие с Энергетической Стратегией доведения уровня добычи газа до 650 млрд. м3 в 2010 году и 700 млрд. м в 2020 году. Причем перспективными планами ОАО Газпром в этой сфере предусматривается поддержание добычи в объеме 530 млрд. м В связи с этим, объемы, обеспечиваемые независимыми производителями должны возрасти до 170 млрд. м При соответствую- [c.18]
Что касается рыночной эффективности, то любая организационная деятельность нуждается в рынке, то есть совокупности потребителей. Для удовлетворения имеющихся потребностей создается организация, состоящая из лидеров и ведомых и имеющая капитал в различных формах. Неумение приспособить организацию, людей, технологию к изменениям в структуре спроса — важнейшая причина трудностей, возникающих у компаний, и поиска обновленной идеологической основы (видение, концепция бизнеса или деятельности стратегия цель и уровень амбиций отношение к людям). [c.478]
Все это в свою очередь требует разнообразия способов формулирования бизнес-стратегии и решений по проведению стратегического планирования. Требования поиска и обновления ключевых сегментов рынка приводят к необходимости увязать друг с другом отдельные направления бизнеса и их подразделения, работать на стыке разных направлений бизнеса и выявлять потенциально привлекательные направления деятельности. Эти узкие места в работе предприятия могут дать толчок к его дальнейшему развитию, однако могут представлять и угрозу для его деятельности. [c.119]
Помимо вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности основную прибыль дают только несколько товаров (два-три) нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются. [c.145]
Продуктовый директор стал отвечать за составление разделов по своему продукту в части разработки целей, проведения СВОТ-анализа, сегментирования рынка продукта, обновления стратегии и плана маркетинга, технической политики. Ранее разработкой этих разделов занимался отдел маркетинга. Каждый продуктовый директор защищал перед Советом директоров свой минимальный бизнес-план (сокращенный вариант). [c.112]
Долгосрочный план на 10—15 лет носит проблемно-целевой характер. В нем формулируется экономическая стратегия деятельности предприятия на длительный период с учетом расширения границ действующих рынков сбыта и освоения новых. Число показателей в плане ограничено. К ним относятся темпы изменения производственной мощности, объемов продаж, производственные структуры предприятия темпы обновления основных фондов, продукции, роста прибыли и др. В основном используются относительные показатели и индексы. [c.199]
Современные рынки многих стран характеризуются высокой степенью насыщенности товарами, быстрым обновлением и сменяемостью ассортимента. Баланс спроса и предложения явно нарушен предложение многих товаров обгоняет платежеспособный спрос и количественно и качественно. Естественно, ощущая этот дисбаланс, производители товаров вынуждены заниматься поиском свободного места на рынке для своей продукции в ряду конкурирующих изделий. На Западе принято говорить, что приходится буквально втискиваться в рыночные ряды, искать своего рода товарную нишу . В острой борьбе с конкурентами ключевым вопросом функционирования системы управления фирмой становится максимально возможное приспособление ее деятельности, стратегии и тактики к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления. [c.10]
S фронтальная атака—комплексное наступление на рынок по многим направлениям (обновление товаров, реклама, цены и т.д.). Для проведения такой стратегии нужны значительные ресурсы [c.345]
На уровне высшего руководства разрабатывается общая стратегия, учитывающая возможности занять определенную позицию на рынке на ближайшую перспективу. При этом учитываются собственная роль фирмы, осуществляемые виды деятельности, ожидаемый прирост эффекта и рентабельность. С учетом общей стратегии разрабатываются экономические стратегические планы, ориентированные на конкретные структурные подразделения (структурные единицы внутри фирмы, вы- пускающие продукцию, предназначенную для определенных рынков). В экономических стратегических планах отражаются ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества по сравнению с конкурентами. [c.30]
В первом случае (стратегия старый товар — новый рынок ) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. [c.179]
Данная глава — введение к управлению стратегиями, применяемыми на рынке — начинается с краткого описания основных изменений в конкурентной среде, с которыми в настоящее время сталкивается каждая организация. В ней рассмотрены масштаб, облик и цели каждой стратегии, используемой в конкурентной борьбе три вида стратегии (инновационная, обновления и постепенного совершенствования) и приведены основы для такой классификации. В последней части главы перечислены принципы, характеризующие и определяющие стратегию как важное средство, обеспечивающее направление развития компании. [c.27]
Ни одна стратегия не может обеспечить выдающихся результатов на рынке (по продажам рыночной доли, признанию бренда) и высоких экономических параметров (маржа, поток денежных средств, прибыль) до тех пор, пока не создаст преимуществ, а компания ими не воспользуется. А преимущества, как отмечалось выше, существуют только на потребительском рынке. Поэтому сердцевина любой стратегии — инновационной, обновления и постепенного совершенствования — создание новых возможностей. Любая инновационная стратегия направлена на создание возможности, предлагая новые для рынка потребительские решения, например транспортировка (мини-фургон) или доставка новостей в электронном виде ( NN). Даже стратегия постепенного совершенствования должна стремиться к расширению возможностей компании, отыскивая новых потребителей и модифицируя свое положение (хотя при этом варианте стратегии расширение возможностей, как правило, идет очень медленно). [c.59]
В литературе достаточно широко изложены различные подходы к классификации рыночных, в том числе маркетинговых стратегий. Ф. Котлер предлагает классификацию стратегий маркетинга, основанную на состоянии спроса [12]. Четыре подхода к классификации стратегий маркетинга представлены в матрице возможностей по товарам и рынкам БКГ — бостон консалтинг групп , которая предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно инвестировать в обновление производства. В программе воздействия рыночной стратегии на рынок — PIMS — устанавливается взаимосвязь между экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы доходом от инвестиций и движением наличных средств. В общей стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга - выбор целевого рынка и достижение стратегического преимущества и присущие им альтернативы. [c.247]
Со временем любая инновационная стратегия превращается в стратегию обновления, а иногда и в стратегию постепенного совершенствования. Компания Home Depot, например, продолжает обновлять свою стратегию действий на рынке, добавляя [c.57]
Однако возможности нельзя реализовать без использования или осуществления изменений как во внешней среде, так и в самой организации. Другими словами, возможности не падают на землю с небес, словно библейская манна. И при инновационной стратегии, и при стратегии обновления организация в значительной степени меняет рынок, на котором она конкурирует, предлагая новые решения или резко расширяя существующие товарные линии, как это сделала, например, Amazon. om (см. выше). [c.59]
К примеру, представители разных отделов в вашей школе бизнеса периодически обмениваются информацией по таким вопросам, как составление расписания занятий, уровень требований в программах для выпускников, сотрудничество в исследовательской и консультативной деятельности и обслуживание местного населения. Подобным же образом в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т.п. В сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исс-ледовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через проектно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. Это позволяет организации сохранять близость к потребителю и продолжать эффективно удовлетворять его запросы. Подобным образом, производственники должны дать обоснование достаточно низких затрат по реализации будущих инноваций проектно-исследовательского отдела с тем, чтобы дальнейшее производство было оправдано. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы, работа которых подробнее рассмотрена в следующих главах. [c.168]
В соответствии с избираемой стратегией по товару принимаются стратегические решения в области определения рынков сбыта и форм доведения продукции до потребителя взаимоотношений с рынком ресурсов (формирование долгосрочных запасов ресурсов и т.д.) способов производства (существующая технология, обновление технологии на базе как собственных результатов НИОКР, так и заимствования). [c.548]
Стратегическое управление позволяет руководству фирмой представить ситуационное поле в прогнозных моделях, определить степень необходимости намеченных изменений, конкретные этапы их проведения и, что немаловажно, предвидеть возможное их поведение. Поиск путей обновления фирмы, выработка масштабной и гибкой политики непрерывного продвижения вперед - вот главная составляющая долговременного успеха. Это особенно актуально сейчас для российских предприятий. Привычные способы развития ушли в прошлое, достижение успеха простым изменением факторов производства уже невозможно, существовавшая система государственной защиты субъектов производства демонтирована. Традиционный подход к разработке стратегии развития у нас в стране, как правило, ограничен кругом моделей оптимизации ресурсного потенциала и организационных структур ( взгляд вовнутрь ), оторван от интересов потребителей (рынка), владельцев (акционеров) предприятия и персонала. А в итоге - низкий рыночный потенциал и высокая конфликтогенность в маркетинговой среде характеризуется напряженностью взаимоотношений между менеджерами и акционерами, с одной стороны, и внутри персонала, с другой. [c.38]
Среднесрочные планы чаще всего охватывают пятилетний срок как наиболее соответствующий периоду обновления производственного аппарата и ассортимента продукции. В них формулируются основные задачи на установленный период, например, производственная стратегия фирмы в целом и каждого подразделения (реконструкция и расширение производственных мощностей, освоение новой продукции и расщирение ассортимента) стратегия сбыта (структура сбытовой сети и ее развитие, степень контроля над рынком и внедрение на новые рынки, проведение мероприятий, содействующих расширению сбыта) финансовая стратегия (объемы и направления капиталовложений, источники финансирования, структура портфеля [c.182]
Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита- [c.602]
Для обновления компании необходимо перейти на третью, интрапренерскую, стадию, когда маркетологи возвращаются на рынок. На этой стадии они начинают тесно взаимодействовать со своими потребителями и видеть новые пути улучшения их жизни. Им нужно ориентироваться на рыночные возможности большого масштаба, а не тонуть в рутинном решении повседневных проблем, превратиться в подвижные предприятия, которые всегда настороже, легко адаптируются и быстро реагируют. Их стратегия должна включать драматичные скачки вперед, в неопределенность20. [c.165]
Наибольших ресурсов требует фронтальная атака - активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится "окружение" - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вариантов этой стратегии - резкое расширение ассортимента и диапазона цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах как переход к производству и оказанию относительно невзаимосвязанных товаров как освоение новых рынков для традиционных товаров как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции. [c.242]
Под существенным обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск изделий (товаров, услуг), обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых (вновь выявленных) потребностей рынка. Продвижение на рынок и продажа принципиально новых товаров дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем надо иметь в виду, что разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых товаров и услуг, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации про-и звоцственно-сбытовой деятельности. [c.241]
Если стратегия коммерческой организации связана с сохранением и расширением ее позиции на рынке, то необходимы капитальные вложения (инвестиции в основные фонды1 (капитал)). Капитальные вложения — это одно из важнейших направлений использования финансовых ресурсов коммерческой организации. В российских условиях весьма актуально увеличение объемов капитальных вложений в связи с необходимостью обновления оборудования, внедрения ресурсосберегающих технологий и других инноваций, так как процент не только морального, но и физического износа оборудования весьма велик. [c.182]
Когда мы говорили о стратегиях, применяемых на рынке, то указывали, что возможны самые разные комбинации масштабов бизнеса, облика компании и основных целей. Все это воплощается в трех ипостасях стратегии инновационной, обновления и постепенного совершенствования. Рассмотрим особенности каждой из этих разновидностей (и их взаимозависимость) на примере компании Amazon. om (см. пример 1.2). [c.48]