Расширение 1 рынка 1 1 Более глубокое проникновение на рынок Сокращение издержек Увеличение цен Рационализация продаж-микс " [c.164]
Продажи 63, 165 Продажи-микс 163 Продвижение 26, 125,344 Продвижение-микс 351 Продукт 252 [c.530]
Опрос потенциальных покупателей 99 Оптимизация продаж-микс 160 Опыт 115 [c.534]
Продажи 61, 162 Продажи-микс 160 Продвижение 123 Продолжительность [c.537]
Фирма должна вести коммуникации с целевыми покупателями о своем новом продукте — элемент продвижения, — а также обеспечивать наличие его в продаже по подходящей цене, то есть развивать остальные элементы маркетинга-микс. [c.32]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые функции продаж , описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга. [c.193]
В третьей части плана стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс. [c.398]
Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. На этом этапе компания должна сделать выбор между стратегиями быстрого или медленного снятия сливок на рынке , быстрого или медленного проникновения на рынок. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерен быстрый рост темпов объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы сбыта, а также незначительно снизить цены. За этапом роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Для возобновления прежних темпов роста объема продаж компании необходимы новаторские стратегии, предусматривающие возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда остановить процесс снижения объемов продаж и прибыли практически невозможно. Перед компанией встает задача правильного определения сомнительных товаров и коррекции стратегии — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство, или полностью его ликвидировать. [c.445]
Большинство компаний производит и продает более чем один вид товара. Товар-микс классифицируется по широте, длине, глубине и согласованности. Эти четыре измерения — основные инструменты развития рыночной стратегии компании и основа принятия решений относительно товарных линий. Анализ товарной линии предполагает рассмотрение объема продаж и рентабельности продукции, а также ее рыночного профиля. [c.537]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
Продвижение-микс — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. [c.687]
Изменение маркетинга-микс стимулирование продаж за счет манипуляции ценами, продвижением, сервисом или распределением. [c.105]
Примечание продвижение-микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы — все виды мероприятий продвижения. [c.159]
Средства маркетинга — элементы системы продвижения продукта от производителя к потребителю, начиная с формирования и селекции новых идей, разработок и кончая продажей/обслуживанием. Выбор средств определяется ситуацией на рынке применяются как отдельные, так и агрегированные в единый комплекс средства маркетинга ("маркетинг-микс" — см. отдельное определение). К средствам маркетинга относятся ассортимент (номенклатура), функции продукции/услуги, цена, каналы распределения, реклама и другие формы связи с потребителем, организация товародвижения и продажи/обслуживания. [c.135]
Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе маркетинг микс и предполагает использование трех основных методов продаж прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы. [c.176]
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. [c.26]
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков. [c.387]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
Вместе с тем не стоит забывать, что эффективные личные продажи всегда идут рука об руку с высокими издержками труда торгового персонала компании. Средняя стоимость одного продавца (включая накладные расходы) в Великобритании в 2000 г. составляла 50 тыс., а в США час работы торгового представителя оценивается в среднем в 350.1 Прямые продажи — основная статья затрат коммуникаций-микс, однако ни один бухгалтер не. в состоянии отразить в полной мере объем ресурсов, направляемых на продажи лицо,м к лицу . В современных компаниях многие исполняющие технические, маркетинговые и общие управленческие функции менеджеры большую часть рабочего времени занимаются только продажами, а возглавляет их президент компании, в обязанности которого входит поддержание связей с основными заказчиками. [c.355]
Маркетинговые действия. К ним относится эффективное управление элементами маркетинга-микс — ценообразованием, мероприятиями по продвижению, продажами и распределением. [c.518]
Большинство компаний производит и продает более чем один вид товара. Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Эти измерения — основные инструменты развития маркетинговой стратегии компании и основа принятия решений относительно развития, поддержки и отказа от товарных линий. Чтобы проанализировать товарную линию и принять решение об инвестициях в ее развитие, менеджер должен владеть информацией об объемах продаж, прибыли и рыночном профиле. [c.434]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар или услуги, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, компания выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную ее величину. [c.492]
Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступность для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянное общение компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. К основным средствам продвижения-микс относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. [c.581]
Торговый персонал играет важнейшую роль в решении задач маркетинга-микс. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, расходы на поездки, прочие виды выплат). При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от 250 до 500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от 1 тыс. до 2 тыс. Не удивительно, что фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам. Кроме того, усилия менеджмента компаний направлены на повышение производительности труда торгового персонала посредством совершенствования системы подбора кадров, обучения, контроля за его деятельностью, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждений. [c.624]
Основной микс массовых коммуникаций Основной микс личных продаж Основной микс пропаганды [c.317]
Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения оптимальный вариант маркетинга-микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант маркетинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предложения и экономической перспективы. [c.387]
Вебстер прослеживает эволюцию организационного позиционирования маркетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции продаж. При растущей конкуренции на рынке требовалось более совершенное понимание потребительского поведения, поддерживаемое усовершенствованным исполнением в управлении маркетинга-микс. Поскольку не появилось ни одной одиночной формы маркетинга, которая взяла бы на себя ответственность за эти роли, Ф. Вебстер выделяет пять предпосылок, на которых базировалось построение традиционных маркетинговых организаций. В них были включены следующие предположения о том, что [c.435]
Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующие маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и сбыта, продаж. В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. [c.232]
Концепция "маркетинг-микс" базируется на принципах делегирования функций, как это было показано в гл. 1. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга передаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до их составных элементов. Функции сбыта (продажи) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности (рис. 11.2). [c.235]
Pa сширение 1 рынка 1 Более глубокое проникновение I на рынок I Сокращение 1 Увеличение издержек 1 цен 1 Рационализация продаж-микс [c.161]
Читатель узнает о комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок ( маркетинг микс ), товарной, ценовой политике, политике формирования каналов товародвижения, стимулирующей политике, включающей разнообразные виды и средства рекламы, паблик ри-лейшнз , прямые продажи, сервисную политику и т.д. Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические. [c.5]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное ешение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерений ее непосредственного влияния на показатели объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.315]
Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченнности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама. [c.324]
Мероприятия по стимулированию сбыта, как и все остальные элементы марке-тинга-микс, нуждаются в тщательном планировании и координации. Производитель должен четко представлять свои задачи. В чем заключается конечная цель — в совершении покупателями пробной покупки или усилении их лояльности к марке Необходимо также определить величину стимула. Некоторые мероприятия по стимулированию требуют значительно больших расходов, чем остальные. Например, предложение 20% скидки с обычной розничной цены на товар часто заканчивается чистыми убытками от его продажи. С другой стороны, самоликвидирующееся предложение , когда покупатель присылает купон и чек в оплату за товар, рассчитанное на стимулирование сбыта, может не стоить производителю ни копейки. Компания должна решить вопрос о длительности мероприятий по продвижению, выбрать подходящее время и методы их осуществления. Для оценки мероприятий по стимулированию сбыта желательно провести их предварительное тестирование. [c.348]
В литературе по маркетингу наиболее важным, даже доминирующим, считается взгляд на обмен как на результат рыночной деятельности продавца, направленной на удовлетворение потребностей покупателя. Продавец определяет такие переменные, как цена, свойства продукта, реклама, персональные продажи, каналы распределения и т. д. Перечисленные виды маркетинговой деятельности составляют марке-тинг-микс продавца, часто символически обозначаемый 4 Р . Действия продавца побуждают покупателя к реакции, выражающейся в том, что он примет или не примет его предложение. Таким образом, продавец действует, а покупатель реагирует на действие. То, как покупатель реагирует, зависит от конкретного покупателя, например от его потребностей, доходов, характеристик конкурирующих предложений (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). [c.217]
По мнению Ф. Вебстера, для анализа роли маркетинга в развивающейся организации необходимо признать, что маркетинг действительно оперирует всеми тремя стратегическими уровнями — корпоративным, деловым или СБЕ, а также функциональным или операционным. Далее он утверждает, что можно считать провалом неумение четко различать эти три уровня, что зачастую ведет к неправильному определению и пониманию маркетинговой концепции Вдобавок к трем уровням стратегии, мы можем выделить три различных параметра маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика (Webster, 1992). Маркетинг как культура является обязанностью корпоративного и СБЕ-уровней, маркетинг как стратегия является прерогативой СБЕ-уровня, а маркетинг как тактика — забота операционного уровня, ответственного за управление маркетингом-микс. Ф. Вебстер тщательно прорабатывает каждое из этих утверждений и вновь повторяет свое мнение о том, что модели политической экономии и организационного поведения кажутся более подходящими для стратегического взгляда на маркетинговую функцию как отличную от функции стимулирования продаж и,спро-са, которой все-таки больше подходит парадигма микроэкономики (Webster, 1992). [c.422]
Важность концепции "маркетинг-микс" для управляющего по сбыту и торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Например, если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.п., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности. [c.236]
Смотреть страницы где упоминается термин Продажи-микс
: [c.155] [c.341] [c.78] [c.328] [c.269] [c.17]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.160 ]