Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию неперспективных производств с тем, чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более что хронически хромающий бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджеров на возможностях роста предприятий не так давно привела к возникновению волны сворачивания направлений деятельности самых разных компаний с использованием стратегий сокращения неперспективных производств, уборки урожая и ликвидации. Две последние мы обсуждали при рассмотрении вопроса о матрице БКГ. Цель сокращения — устранение отмерших или умирающих направлений в целях повышения эффективности бизнеса. Так, менеджер по маркетингу лечебного учреждения может обнаружить, что в списке предлагаемых больницей услуг значительная часть не пользуется особым спросом — например, дневная программа по уходу за взрослыми, специальное ожоговое отделение и т. д. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определенных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов. (Анализ маркетинговых стратегий сокращения неперспективных направлений бизнеса см. в гл. 12). [c.131]
До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании маркетинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших компаний (ремонт обуви, парикмахерские), которые не видят необходимости в использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того, некоторые специалисты обслуживания считали использование маркетинга проявлением непрофессионализма. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных заведений) пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но все течет , изменилась и ситуация в сфере услуг. [c.545]
Сфера услуг отстает от производственной сферы в использовании маркетинговых подходов и инструментов, но ситуация меняется. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, и маркетинга взаимодействия, который придает особое значение высокому качеству и техническому совершенству услуг. [c.557]
Производительностью называют соотношение между расходом ресурсов и выработкой. Так, например, если предприятие сферы услуг может обслужить больше клиентов (выработка) силами того же персонала (ресурсы), показатель производительности труда каждого служащего увеличивается. Очевидно, что между повышением производительности труда в сфере услуг (продуктивностью) и повышением их качества (эффективностью) может возникнуть противоречие. Например, врач, сокращающий время консультации пациентов, или университет, увеличивающий размеры студенческой группы, повышают производительность обслуживания, рискуя при этом понизить его качество. В табл. 19.1 показано, насколько негативно могут повлиять на маркетинговую стратегию предприятия текущие хозяйственные задачи, направленные на сокращение издержек. Менеджеры по маркетингу должны понимать задачи менеджеров по производственно-хозяйственной деятельности, но и производственникам, в свою очередь, следует помнить о том, как их действия могут отразиться на качестве обслуживания потребителей [12]. [c.589]
Для разработки маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли используется базовая структура, описанная ранее в этой главе, в разделе, в котором обсуждалась стратегия маркетинга услуг. Однако существует целый ряд специфических факторов, которые заслуживают отдельного рассмотрения позиционирование розничной торговли, ассортимент товаров и качество обслуживания, цена и атмосфера магазина. В наши дни стратегия в отношении этих элементов должна разрабатываться с учетом быстрых изменений в сфере информационных технологий. Во врезке 19.4 описаны технические новшества и их влияние на стратегию маркетинга розничной торговли. [c.602]
Система может включать одно или несколько юридически зависимых или независимых предприятий сферы производства и обращения. Выбор модели логистической системы определяется потребностью в материальных, финансовых и трудовых ресурсах, а также маркетинговой стратегией на рынке товаров и услуг. [c.95]
Маркетинговые стратегии в сфере услуг [c.440]
Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями сервисных компаний управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию с операционной стратегией (в отличие от производственного сектора). Основная проблема — создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности. [c.459]
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы. [c.175]
В большинстве отраслей как производства, так и сферы услуг бизнес больше не ограничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы коммуникаций и новым технологиям возник всемирный рынок. Последствия этого факта значительны и охватывают сферы финансов, производства, персонала, логистики и маркетинга. Теперь существуют глобальные торговые марки, глобальные услуги, профиль интернационального потребителя и глобальные имиджи компаний и, разумеется, глобальные маркетинговые стратегии. Фирмы должны решать, выходить ли им на глобальный рынок, как это сделать, какие элементы деятельности фирмы стандартизировать для глобального рынка. Также компании должны предусмотреть последствия этих решений для своего роста и процветания в будущем. [c.880]
В Свердловской области функционируют около 20 фирм, оказывающих специализированные услуги в сфере маркетинговых исследований. Существует также значительное число фирм, которые проводят маркетинговые исследования наряду с прочими деловыми услугами, предоставляемыми малому и среднему бизнесу. Объясняется это тем, что рынок специализированных маркетинговых исследований ещё довольно узок и может прокормить своими заказами ограниченное число фирм. Малые предприятия, как правило, стеснены в средствах, и исследования финансируются ими исключительно по остаточному принципу. Опросы показали, что совсем мало предприятий планируют в своём бюджете выделение средств на исследования, а более половины добывают маркетинговую информацию исключительно своими силами, менее 15% предприятий доверяют это дело специализированным фирмам. Около половины малых предприятий области не имеют маркетинговой стратегии, слабо осведомлены о конкурентах и своих потребителях, имеют смутное представление об объёме рынка. Вместе с тем, по оценке специалистов, местный исследовательский рынок имеет заметную тенденцию к развитию, что выражается, в первую очередь, в возрастающем росте интереса к вопросам маркетинговых исследований. Факторы, стимулирующие развитие маркетингового рынка возрастающая конкуренция между местными товаропроизводителями, усиление внимания к учёту региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков, вновь появляющиеся предприятия, попадающие в более жёсткую конкурентную ситуацию и остро нуждающиеся для выхода на рынок в оригинальных маркетинговых решениях. [c.34]
Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга -это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения. Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт, приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов. [c.98]
Сама специфика маркетинговой сферы такова, что здесь нередко складывается своеобразная ситуация поставщики продукции или услуг маркетингового назначения предлагают их потенциальным заказчикам, однако сами не в состоянии обеспечить эффективный маркетинг для собственных разработок. По традиции здесь ожидается, что заинтересованность и инициативу проявят потенциальные заказчики разработок. Однако они не всегда могут адекватно оценить свою потребность в маркетинговых разработках. По сути дела, сказанное означает нонсенс отсутствие собственной маркетинговой стратегии у поставщика разработок маркетингового назначения. Такие поставщики должны иметь собственные МС и уметь решать маркетинговые задачи не только для заказчика, но и для самих себя. При этом лишь деклараций шире внедрять маркетинг на фирмах оказывается явно недостаточно. Указанное важно не только при работе на внешних заказчиков, но и когда маркетинговые разработки предназначены для собственной фирмы. Вышесказанное в немалой мере объясняет причины того, что в последнее время наблюдается некоторый скепсис по поводу практического применения маркетинга в России. [c.10]
КОНСАЛТИНГ - деятельность по консультированию производителей, продавцов и покупателей по широкому кругу экономических и других вопросов, связанных с хозяйством и правом, в том числе во внешнеэкономической сфере. Консалтинговые фирмы предоставляют услуги по исследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, "ноу-хау" и т.д.), цен мировых товарных рынков по оценке торгово политических условий, экспортно-импортных операций по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий по разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятий с учетом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятия осуществляют экспортно-импортные операции. В развитых странах КОНСАЛТИНГОВЫЕ фирмы широко распространены. Они специализируются на региональных рынках, товарных группах и имеют отраслевую специализацию. Если крупные концерны для обеспечения такого рода работ в состоянии иметь собственные подразделения с разветвленной сетью отделений в различных странах, то [c.97]
Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о.том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с портфелями, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах (страны мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет целый мир, наполненный неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом. [c.69]
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы, что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль. [c.715]
Учитывая особенности услуг связи, можно утверждать, что особую важность в сфере телекоммуникаций приобретают маркетинговые усилия, направленные на повышение качества. Именно качество является залогом долговременного успеха на рынке (см. гл. 13). При этом для выработки стратегии лидерства в качестве необходимо точно знать [c.301]
Обслуживание потребителя обычно является ключевой политикой в конкурентной борьбе за сохранение определенного контингента клиентов, проводимой теми компаниями, которые ориентированы на маркетинговые решения. Фирмы, торгующие по каталогам, ставят обслуживание потребителя в центр своей деятельности. Другие компании определяют это направление деятельности лишь как ключевой элемент стратегии. Эти фирмы сосредоточивают основные усилия на развитии специальных систем управления трудовыми ресурсами (отбор и подготовка кадров, мотивация, признание заслуг и вознаграждение персонала, занятого непосредственно обслуживанием потребителей). Подобным же образом значительные капиталовложения в инфраструктуру стимулируют персонал оказывать личные услуги клиентам, особенно в информационных системах. В других компаниях персонал, работающий непосредственно с клиентами, имеет невысокий статус, ограниченную сферу деятельности и отчитывается перед руководителями достаточно низкого уровня, потенциальная важность роли таких работников для фирмы вообще не признается. [c.95]
Таким образом, одним из наиболее характерных аспектов маркетинговой деятельности является перенос усилий из сферы производства в сферу выявления интересов и мотивов поведения потребителя продукции (рис.1) последние в значительной мере определяются стратегией послепродажного обслуживания продукции. Как отмечается в [7], для того чтобы победить в конкурентной борьбе фирме-изготовителю продукции необходимо создать систему интегрированного обслуживания, отражающую пожелания потребителей и учитывающую все фазы ее физической жизни. Еще во время разработки товара необходимо определить объем и качество услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. [c.9]
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека- [c.556]
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, операционная стратегия компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс. [c.441]
Высокая степень взаимодействий сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции с эффективной операционной стратегией, что является основным условием достижения высокого качества услуг и формирования благоприятствующей развитию структуры издержек. Некоторые менеджеры компаний сферы услуг — выходцы из сферы производства — не до конца осознают значение данного положения. Например, компания Bass, один из крупнейших производителей пива в Европе, приняла решение об открытии сети ресторанов в американском стиле, рассчитанных на молодых профессионалов и членов их семей. Компания провела тщательное рыночное исследование и разработала первоклассную концепцию маркетинга. Внешний вид ресторанов был привлекателен, а меню и обслуживание — просто великолепны. Однако с финансовой точки зрения затея оказалась разорительной. Рестораны были расположены в центрах городов (высокая стоимость земли), помещения и оборудование потребовали значительных инвестиций, а концепция обслуживания клиентов строилась на значительном использовании труда персонала. Кроме того, разнообразное меню означало высокие переменные издержки и большой объем отходов производства. Только для достижения точки безубыточности такого ресторана показатель его заполняемости должен был составлять в среднем 80%. [c.450]
Такая реакция означает постепенное плановое приспособление к изменениям маркетинговой среды. Так перестраивается фирма Marx and Spen er, производитель пищевых продуктов, в ответ на изменение таких демографических и экономических тенденций, как появление специальных продуктов питания для гурманов, развитие сферы финансовых услуг, расширение общеевропейского рынка. Цель подобной перестройки - нахождение и поддержание соответствия организации ее стратегии в изменившейся маркетинговой среде. Если какой-то из стратегических шагов случайно терпит провал (например, продвижение в Северную Америку), фирма может справиться с этим и выжить в результате успешной перестройки, предпринятой ранее. [c.33]
КОНСАЛТИНГ ( onsulting) - деятельность по консультированию продуцентов, продавцов и покупателей по широкому кругу вопросов экономической деятельности предприятий, фирм и организаций, в т.ч. во внешнеэкономической сфере. Консалтинговые фирмы предоставляют услуги по исследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, ноу-хау и т.д.), цен мировых товарных рынков, по оценке торгово-политических условий, экспортно-импортных операций, по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий, разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ, анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия с учетом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятие осуществляет экспортно-импортные операции. [c.107]
Маркетинговая деятельность демонстрирует стремление к установлению контроля и к вертикальной прогрессивной интеграции. Большинство посреднических фирм заменяется полностью контролируемыми торговыми филиалами, либо же они преобразуются в них. Их задачи больше не сводятся только к краткосрочным продажам. У них есть местные возможности по разрешению проблем с клиентурой, по оказанию услуг, и они могут внести активный вклад в стратегию штаб-квартиры и в рыночное планирование. Некоторые торговые филиалы имеют неформальные связи с клиентами наподобие схемы кооперированной рекламы. Другие рискнули вложить средства в создание дилерской сети. Есть единичные примеры торговых операций с мебелью и конторским оборудованием. Но наиболее динамично развивались события в сфере нефтепродуктов. Фирмы Норск Гидро и Статойл купили сеть бензозаправочных станций в Северо-Западной Европе и переоборудовали их на свой лад. Они могут стать прибыльными торговыми точками и при продаже других потребительских товаров. [c.123]
Вот что говорит об этих перспективных аспектах развития аудита весьма компетентный специалист - генеральный директор компании ПАКК Сергей Романенко В последнее время значительно возросла доля клиентских запросов на оказание интегрированных аудиторско-консалтинговых услуг, особенно в области финансового и управленческого консультирования. В области финансового консультирования заметно повышение спроса на комплекс услуг по сопровождению сделок слияния-поглощения компаний оценка стоимости компании, разработка схемы проведения объединения, определение рыночной стратегии, составление стратегического бизнес-плана, организационной структуры. В сфере управленческого консультирования по-прежнему высок спрос на разработку систем управления затратами - построение учетных, плановых и бюджетных систем управления - управление производственной, маркетинговой, сбытовой и снабженческой деятельностью [90, 2000. - № 10. - С. 78]. [c.120]
В целом, перечисленные специалисты ответственны за обработку информационных потоков и маркетинговых результатов, управление менеджментом с целью коррекции стратегии компании, оказание помощи руководству в процессе принятии решений в условиях ускоренных производственных циклов. Они являются посредниками между продавцами услуг и клиентами, топ-менеджерами и персоналом, организуют работу экспертов временных рабочих групп и оперативно агрегируют их результаты. Применимость и востребованность новых инфокоммуникационных услуг обусловлена перспективами развития самых разных сфер жизни общества управления, торговли и производства, необходимостью инноваций, кадровым и экспортным потенциалом страны. Отличительными особенностями новых инфокоммуникационных систем являются использование беспроводного доступа, интеллектуальность сетей, наличие услуг мультимедиа, сетей ATM и Интернет, эффективных транспортных систем, а также применение современных методов и средств управления сетями, прикладных программ и универсальных терминалов. [c.79]
Очень часто при обсуждении стратегии развития RM в телекоммуникационных компаниях возникает вопрос о взаимодействии возможных приложений RM с уже существующими системами, в первую очередь — с системами биллинга, т.е. финансовых расчетов за предоставленные услуги. Биллинг является сердцем любого телекоммуникационного предприятия, без него невозможен сам факт предоставления услуг, а любые ошибки или сбои в работе биллинга могут означать существенные финансовые потери. В большинстве случаев по мере развития компании система биллинга обрастает большим количеством дополнительных приложений, часть из которых призвана решать некоторые задачи в сфере RM-и клиентского обслуживания анализ и сегментация клиентской базы, маркетинговые взаимодействия, обеспечение операторов в сервисном центре необходимой клиентской информацией и т. д. [c.100]
Смотреть страницы где упоминается термин Сфера услуг маркетинговая стратегия
: [c.593] [c.15] [c.78] [c.31] [c.267] [c.125]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.450 ]