Сначала нужно выявить сегмент покупателей-новаторов и ранних последователей и именно на них ориентировать стратегии выпуска нового продукта на рынок. [c.146]
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие , толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара ), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [c.26]
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. [c.215]
Другого рода циклические колебания могут возникнуть при прогнозировании спроса/предложения в соответствии с жизненным циклом конкретных товаров. Так, в общем виде жизненный цикл товара состоит из этапов зарождения, роста, зрелости и упадка. Рассмотрим, например, зарождение нового товара, скажем мобильного телефона. Вначале объем продаж такого рода товара крайне мал, когда только новаторы или люди, помешанные на технике, хотят его купить. На стадии роста все больше людей проявляют интерес к данному товару, при этом цена на него падает, а сопутствующие ему услуги становятся все более качественными. Стадия зрелости достигнута тогда, когда основная масса потенциальных покупателей уже приобрела мобильный телефон. За этим следует снижение объема продаж, и эту тенденцию можно изменить только путем внедрения новых усовершенствованных товаров взамен уже существующих. На рис. 6.14 показан жизненный цикл товара его этапы и соответствующие объемы продаж. Этот цикл можно включить в модель прогнозирования, и его можно рассматривать как составную часть тренда или же самостоятельную циклическую составляющую. [c.211]
Оставив добычу нефти за большим числом мелких фирм, он вложил весь свой капитал в нефтепереработку. Выступив, таким образом, новатором, Рокфеллер фактически монополизировал нефтяную промышленность США его компания оказалась в качестве монополиста (единственного продавца нефтепродуктов) и монопсониста (единственного покупателя сырой нефти). Сырая нефть закупалась Рокфеллером по низким ценам, а производимые его компанией нефтепродукты (керосин, а позже и бензин) продавались по высоким. Большая разница в ценах на сырую нефть и нефтепродукты позволяла Рокфеллеру получать монопольную сверхприбыль. [c.40]
Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма может приобрести имидж фирмы-новатора и завоевать приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые — отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не будут приносить прибыль в течение длительного времени. [c.436]
Как показывает рис. 17, покупатели, желающие купить новинку вскоре после ее появления на рынке (новаторы и ранние последователи составляют меньшинство от общего количества, со временем решающихся приобрести новый продукт. По мере того, как первые потребители оценивают и одобряют новый продукт, так что его приобретение становится менее рискованным, основная часть рынка, включающая раннее и запоздалое большинство, начинает покупку этого продукта. И наконец, после того, как продукт принят всем рынком, его покупает группа, получившая название отстающих покупателей. К этому времени новаторы и ранние последователи уже, вероятно, пробуют что-то следующее. [c.137]
Категории покупателей, по-разному воспринимающих новинки, оказывают решающее влияние на выбор целевого рынка и стратегию коммерциализации. Важно правильно определить характеристики покупателей, входящих в категории новаторов и ранних последователей, и нацелить новый продукт именно на них - на людей или организации, которые могут купить продукт сразу же после его выпуска на рынок. Для стимулирования процесса их размышления относительно нового продукта ниже рассмотрены характеристики каждой категории покупателей. [c.138]
Ранние последователи. В эту категорию попадают осмотрительные люди, не слишком склонные к авантюрам. Им необходимо знать кого-то, уже рискнувшего купить новинку, но они быстро следуют за лидером. Как и новаторы, люди этой группы уверены в себе и не стеснены в средствах. Они могут позволить себе купить продукт, еще не завоевавший признание на рынке. Эти люди, вместе с новаторами, являются лидерами мнений в своей сфере и оказывают сильное влияние на отношение к новому продукту всех остальных. Таким образом, именно они определяют успех продукта группа ранних последователей фильтрует продукты, принятые новаторами, и популяризирует их среди большинства рыночных покупателей. [c.138]
Перечисленные категории покупателей могут составить основу для сегментации рынка инновационной продукции и выбора целевого рынка. Отметим, что кривую распространения инноваций можно связать с кривой жизненного цикла продукта. При выведении нового товара на рынок его покупают сначала новаторы, а затем, на стадии роста производства, и ранние последователи. Высшей точке этой стадии соответствует участие в покупках раннего и запоздалого большинства стабильный сбыт на стадии зрелости продукта обеспечивают повторные покупки, сделанные этими же категориями. В конце стадии зрелости продукта и на стадии спада его жизненного цикла на рынок вступают отстающие покупатели. Таким образом, характер маркетинговой кампании по продвижению товара, разработанной для этапа опробования, должен изменяться по мере вступления на рынок новых категорий покупателей. [c.139]
Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски. [c.139]
Можно считать, что ранние последователи выполняют роль фильтра и популяризатора товаров, принятых новаторами, способствуя восприятию этих товаров большинством покупателей на данном рынке 34]. [c.271]
Таким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментирования рынка для товара-новинки (см. главу 7) и выбора целевого рынка [35]. Обратите внимание кривую распространения нововведений можно связать со сроком службы товара, который мы обсуждали в главе 8. На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей. [c.271]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы- [c.271]
Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара. [c.60]
Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов — состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения. [c.133]
В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель. [c.136]
Монопольная конкуренция, как и чистая, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие, его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями. [c.164]
Чтобы заранее обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы-новаторы должны действовать не только быстро, но и масштабно. До тех пор, пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровень организации системы товародвижения, они не имеют возможности в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществом первого хода . Если группе захвата удалось взять лишь небольшую нишу, стратегическое окно остается открытым для конкурентов, которые будут стремиться первыми привлечь на свою сторону основную массу покупателей, а самые сметливые добьются экономии, обусловленной ростом масштабов производства, и первыми воспользуются потенциалом нового товара. Такой сценарий является вполне реальным для небольших инновационных фирм. Быстрые и масштабные действия, [c.197]
Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара<его покупатели. Рынок создается фирмами-новаторами, предлагающими новые выгодные возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Например, первый компьютер обеспечил колоссальный шаг вперед в сфере обработки информации, изобретение компанией I I новых синтетических изомеров (бета-блокаторов) позволило добиться значительного снижения кровяного давления и частоты сердечных сокращений у гипертоников. Вскоре конкуренты пионеров предложили рынку продукцию, обладавшую такими же исходными качествами, и она перестала восприниматься как нечто особенное. Если у товара отсутствуют принципиально новые качества, он переходит в разряд однородных. [c.204]
Новаторы. Потребители-инноваторы по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5% потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество ухабов . [c.280]
Из учебников по маркетингу мы знакомы с кривой классификации покупателей /потребителей новой продукции. Основываясь на общем законе математического распределения, данная кривая иллюстрирует, как происходит распространение новой продукции с течением времени от ранних последователей (новаторов) до отстающих пользователей. Небольшое меньшинство, именуемое новаторы любознательно и обладает достаточным мужеством, чтобы рискнуть приобрести новый товар. Как правило, за ними наблюдает несколько более многочисленная группа, не настолько способная к приключениям, но достаточно смелая, чтобы стать ранними последователями . Среди этих пионеров можно обнаружить влиятельных лиц, с чьими мнениями считаются, и с них берут пример остальные группы, [c.197]
Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов. [c.229]
Маркетинговая стратегия № 5 рекомендуется для товаров, активно продающихся на рынке. Рынок насыщен данным видом товара. Уменьшается объем продаж этих товаров. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут товар-заменитель. Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. [c.88]
ЕСЛИ цель проведения рекламной кампании — информационное воздействие, то для рекламодателя важно выделить критические сегменты рынка, состоящие из новаторов и лидеров общественного мнения, и нацелить свои рекламные усилия в сфере стимулирования сбыта именно на эти категории, используя в качестве заслуживающих доверия источников информации различных людей, которые будут положительно отзываться о рекламируемом товаре. Однако рекламные кампании не настолько часто строятся на использовании такой стратегии, как это может показаться на первый взгляд. В связи с тем, что во многих случаях попытки выявления тех категорий покупателей, которые будут выступать по отношению к новым товарам в качестве новаторов, сопряжены с большими затратами, а также вследствие того, что некоторым средствам массовой информации (например, телевидению) изначально присущи некоторые побочные и переходные эффекты, часто бывает так, что наибольший эффект достигается при разделении рынка на различные сегменты по каким-либо иным критериям (возраст, уровень доходов, образование и т.д.). [c.354]
На более поздних стадиях примеру первых покупателей начинают следовать и более консервативные, которых большинство и которые на стадии выведения ведут себя очень настороженно по отношению к новому товару либо по причинам прежних привычек, стереотипов удовлетворения своих нужд, либо в силу недоверия рекламе, первым отзывам, либо по причинам выжидания более благоприятного времени для приобретения, когда все проблемы, обычно сопутствующие новому товару, производителями будут сняты. Если такое первоначальное сопротивление новому товару будет достаточно сильным (т.е. консервативные покупатели будут преобладать над новаторами), то наиболее эффективным методом сбыта может оказаться тот, при котором потенциальным покупателям как бы предоставляется благовидный предлог для отступления от их первоначальных консервативных привычек. [c.286]
На заключительных стадиях ЖЦТ в покупки включаются люди, которых принято называть аутсайдерами. Первопроходцы же (новаторы) уже начинают в своих покупках переключаться на новые, более совершенные модели. В этом случае метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы продавать преимущества , а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретений данного товара. [c.286]
В мире постоянно ведется скрытая борьба между фирмами-новаторами, разрабатывающими новые товары и услуги, и фирмами-последователями, которые имитируют, подделывают товары известных фирм. Предприятие-лидер тратит большие средства на проведение научно-исследовательских работ (НИОКР), сталкивается с большим риском, так как новинка может потерпеть неудачу. Эмпирические исследования западного рынка показывают, что в среднем из юо новых идей лишь 4 5 воплощаются в новые товары или услуги, имеющие успех на рынке. В разное время терпели неудачу с новыми товарами такие известные фирмы, как Ford, IBM и другие, вложившие в новинки огромные средства и не сумевшие их окупить. От риска и связанных с этим потерь застрахованы фирмы-последователи, имитирующие товары известных фирм. Считается, что рынок товаров se ond (товаров-подделок) практически не ограничен. Зачастую покупатели, приобретающие такие товары, осознают, что это имитация, они психологически готовы к этому, так как оригинальные или фирменные товары им не по карману . Данную психологическую особенность покупателей широко используют производители стран Юго-Восточной Азии (Китай, Таиланд и др.), нашедшие таким образом свою нишу на рынке. Многим китайским и другим фирмам, методично повторяющим, имитирующим товары известных фирм, присуща стратегия неотступного следования за лидером по принципу и я тоже . Такие фирмы преследует цель мирного сосуществования и осознанного раздела рынка. [c.140]
Увеличение числа трейдеров, производящих скупку рынка в раздутом "пузыре" подтверждает часто цитируемое наблюдение, что "пузыри" - это периоды, когда применима "теория большего дурака". В финансовых кругах эта "теория" обычно относится к покупателям ценных бумаг, уверенно покупающим, вне зависимости от дивидендов и других фундаментальных факторов. При этом такие покупатели рассчитывают на то, что в будущем смогут продать их кому-то по еще более высокой цене. В качестве иллюстрации можно привести следующий пример [142] однажды в 1929 году Генри Форд поднимался на лифте в свой пентхаус, и лифтер сказал ему "Господин Форд, мой друг, хорошо разбирающийся в ценных бумагах, порекомендовал мне купить акции X, Y и Z. У Вас много денег, вы непременно должны воспользоваться такой замечательной возможностью". Форд поблагодарил его, но как только вошел к себе домой, немедленно позвонил своему брокеру и приказал ему продать все акции данных компаний. Впоследствии он так объяснил свой поступок "Если уже лифтер советует покупать, следовало бы давным-давно все продать". Обобщение данной мысли ведет нас к следующему заключению [309] демографические, технологические или экономические перемены ведут к спонтанному появлению новых идей на финансовых рынках и первая волна инвесторов и новаторов получает максимальную прибыль. Затем появляются подражатели и обесценивают новаторство. Во время следующих за этим кризисов опоздавшие много теряют еще до того, как регулирующие органы и учебные заведения погасят пожар. [c.188]
При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. В главе 9 мы обсудим ряд общих характеристик новаторских фирм, но специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм-новаторов. Несмотря на то что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микросегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макросегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству. [c.189]
Новаторы (Innovators) — покупатели, готовые приобретать новые Товары сразу после их появления на рынке. [c.663]
Казалось бы, ничто не мешает менеджерам получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Но индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определенных областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен прежде всего знать в лицо инноваторов на целевых рынках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей На деловых рынках приоритет обычно отдается экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда, будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоемкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-иннова-торы. Препарат от сердечно-сосудистых заболеваний имеет наибольшую ценность для специализированных клиник, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а инновато-рами выступают покупатели с высокими доходами. [c.281]
На стадии роста покупатель принял товар, что говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качества. Наблюдаются повторные покупки, появляются и новые покупатели. Но фирма не выпускает из виду вопросы качества товара и на этой стадии уже выходит с новыми моделями изделий, варианты которых появились не случайно, а на основе сегментаци-онного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя. По наблюдениям маркетологов на этой стадии обычно товар покупают новаторы и обыкновенные . [c.55]
Надо внимательно следить за реакцией покупателей на новые товары. Так покупателей делят на 5 категорий по отношению к новому товару суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы. [c.57]
Rogers). Им удалось показать, что количественное определение пяти сегментов рынка, отличающихся по степени восприятия нового товара, которые были определены Роджерсом (Новаторы, Первые покупатели, Раннее большинство, Позднее большинство и Отстающие) можно определить в том случае, если будут известны параметры точек перегиба на кривой распределения по модели Басса. Исходя из основных статистических параметров кривой нормального распределения, Роджерс предложил для указанных категорий рынка следующее количественное распределение [c.352]
Обращаем ваше внимание на то обстоятельство, что указанное в табл. 11.1 количество новаторов и ранних покупателей (при условии, что их количество подчиняется закону нормального распределения) находится в том же диапазоне значений для этих двух групп покупателей, которые определены по модели Басса. При этом, однако, классификация, основанная на модели Басса, дает более низкие значения для относительного количества покупателей в группах раннего и позднего большинства и более высокие значения для количества запаздывающих покупателей. В ходе одного из аналогичных исследований, проведенных среди покупателей персональных компьютеров, эти же авторы установили, что имеют место значительные различия среди разных категорий покупателей, обусловленные их демографическими характеристиками (возраст, образование, уровень доходов и профессия), опытом работы с компьютерами, жизненным опытом и наличием склонности к чтению журналов. Имеются также и различия, обусловленные направленностью рекламных обращений. Такие различия служат дополнительными доказательствами того, что все люди действительно отличаются друг от друга присущей им склонностью принятия новых товаров, и что все люди совершенно по-разному реагируют на различные новшества. [c.352]