Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потре- [c.212]
Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы работу с покупателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финансовых средств в производство товара. [c.40]
Термины < спрос и предложение используются для описания поведения взаимодействующих на рынке людей. Рынок — это группа покупателей и продавцов определенного товара или услуги. Покупатели как группа определяют спрос на товар, а продавцы как группа — предложение товара. Прежде чем приступить к анализу поведения покупателей и продавцов, мы рассмотрим значение термина рынок и его виды. [c.88]
Осуществление функций Э-бизнеса — сложная задача. Работа начинается с определения эффективного стратегического соответствия между продуктом, рынком и доступными ресурсами. Для многих требуется увеличение капитала. Решающие операционные задачи включают создание инфраструктуры для осуществления покупок, продаж, хранения и распространения товаров и услуг анализ ситуации на рынке и поведения покупателей обслуживание клиентов, включая работу с рекламациями управление технологиями, финансами, человеческими ресурсами и корпоративной системой отношений руководство компанией приобретение знаний, необходимых для продолжения работы а также любые действия для победы над агрессивными конкурентами, но в рамках закона. [c.574]
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования анализа маркетинговой среды комплексного изучения требований потребителей к товару конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов форм и методов сбыта особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). [c.221]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют и другие экономические показатели) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ — экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с внешних рынков. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии.целесообразности его продажи заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размеры валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется [c.130]
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы и др. тор-гово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов валютно-финан-совой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. [c.147]
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка. [c.232]
Важный шаг — анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке. [c.479]
Важно подчеркнуть, что равновесный метод анализа в микроэкономическом исследовании предполагает поиск ситуации, в которой экономическая система находится в состоянии идеального покоя. В состоянии равновесия (частичного или общего) наблюдается совпадение спроса и предложения намерения потребителей купить определенное количество товара по данной цене совпадает с намерениями производителей поставить на рынок такое же количество товара по той же цене. Именно поэтому в состоянии экономического равновесия хозяйствующий субъект - будь то отдельный производитель, фирма или покупатель - не имеет стимулов к изменению своего экономического поведения. В точке равновесия экономическое движение прекращается. Для того, [c.100]
Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М.и. используются статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М.и. — система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических, психологических методик. М.и. — это систематическое отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса М.и. лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики. [c.283]
Таким образом, можно сказать, что обоснование работоспособности методов технического анализа кроется в особенностях психологии людей и существовании стереотипов их поведения на рынке. Приблизительно одинаковый набор факторов, влияющих на принятие решений о покупке и продаже валюты, приводит каждый раз к сходному результату - появлению повторяющихся закономерностей движения курса. Основное свойство поведения рынка состоит в том, что движение цены всегда происходит волнообразно, повышение сменяется понижением. Это является следствием столкновения противоречивых интересов участников рынка, покупающих и продающих товар и при этом стремящихся совершить сделку по наиболее выгодной для себя цене. Цена "предложения" - это то, что продавец просит за свой товар. Цена "спроса" - это то, что покупатель предлагает за него. В противостоянии покупателей и продавцов покупатели хотят купить как можно дешевле, а продавцы хотят продать как можно дороже. [c.10]
На рынке пшеницы восходящая кривая предложения представляет поведение поставщиков, а направленная вниз кривая спроса — поведение потребителей. Цена товара изменяется до тех пор, пока объемы спроса и предложения на товар не уравновешиваются. Использование методов анализа спроса и предложения как инструмента, позволяющего оценить влияние открытия семеноводов на рынок пшеницы, предполагает важное дополнение — концепцию эластичности. Введение понятия эластичности меры реакции покупателей и продавцов на изменения условий рынка позволяет нам повысить точность анализа спроса и предложения. [c.113]
Анализ спроса и предложения — первый шаг на пути изучения механизма рынка и поведения экономических субъектов. Спрос на те или иные товары и услуги выражает интересы покупателей и их желание купить данные товары и услуги, в то время как предложение характеризует интересы и желания продавцов продавать произведенные товары и услуги. [c.53]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении. Единогласно принятого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо разбивать рынок, опираясь на различные переменные в поисках оптимального подхода к изучению и анализу рыночной структуры. [c.575]
До недавнего времени большая часть средств на исследования расходовалась на анализ потребительского рынка. Однако рыночные исследования не менее важны и в промышленности, где риск, связанный с неверными решениями, не ниже, а часто и выше, чем на потребительских рынках. За исключением специалистов некоторых узких секторов, например фармацевтики, маркетологи промышленных товаров и услуг редко пользовались маркетинговыми исследованиями. Это отчасти объясняется размером и структурой рыночной среды, в которой они работают, а отчасти тем, что маркетинговый процесс здесь более прямой и контакт продавца с покупателем гораздо теснее, чем на потребительском рынке (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). [c.331]
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - под П.п. понимается решение покупателя о распределении своего дохода между разлимьыми товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Для анализа П.п. используются, как правило, три статистических метода ряды распределения покупателей по одному из признаков (например, распределение покупателей по времени признания товара) структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать-состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п. многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.. На рынке используют три подхода к формированию модели П.п экономический, психологический, социологический. [c.167]
Необходимо четко понимать, что парадигма структура — поведение — эффективность не является моделью, которая прямо отвечает на перечисленные выше вопросы. Ее лучше воспринимать как вспомогательную структуру, позволяющую анализировать и понимать рабочие процессы, происходящие на различных рынках. Для этих либо схожих целей вьщвигались альтернативные системы анализа. Одна из них — система пятя сил, разработанная Майклом Портером для анализа конкуренции на рынке. Этими силами являются поставщики, покупатели, товары-заменители, потенциальные конкуренты и конкуренция фирм. [c.27]
X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке. При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. [c.66]
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить Чаще всего сами организации, фирмы — все те, кому такая информация нужна. [c.183]
В самом общем плане можно утверждать, что чем больше доход, тем выше спрос на товары и услуги. Однако анализ взаимосвязи спроса и дохода покупателей позволяет отметить, что поведение владельцев дохода на товарных рынках едва ли может найти универсальное объяснение. Параметры спроса, а также значения коэффициентов эластичнос- [c.231]