Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. На этом этапе компания должна сделать выбор между стратегиями быстрого или медленного снятия сливок на рынке , быстрого или медленного проникновения на рынок. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерен быстрый рост темпов объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы сбыта, а также незначительно снизить цены. За этапом роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Для возобновления прежних темпов роста объема продаж компании необходимы новаторские стратегии, предусматривающие возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда остановить процесс снижения объемов продаж и прибыли практически невозможно. Перед компанией встает задача правильного определения сомнительных товаров и коррекции стратегии — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство, или полностью его ликвидировать. [c.445]
По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба. [c.105]
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров) ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар) систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей) выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу). [c.257]
Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др. [c.132]
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются стратегия снятия сливок , стратегия прорыва , стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др. [c.165]
Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей. [c.191]
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются стратегии снятия сливок , стратегия прорыва , стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. [c.243]
Жизненный цикл товара подразделяется на пять стадий внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все эти стадии. Отличия бывают по времени, интенсивности, характеру перехода из одной стадии в другую. На основе учетно-измерительной функции цены, предприниматели имеют возможность учитывать изменения конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии его жизненного цикла в другую. Например, стадия внедрения нового товара характерна отсутствием прибыли от его реализации, значительными издержками производства в расчете на единицу и повышенными затратами на маркетинг. Стадия роста [c.11]
Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимой рынку продукции или услуг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной политики, ценовой политики. [c.13]
Фирма сталкивается с многочисленными условиями и ограничениями (факторами), которые должны учитываться при установлении цены товара. К ним относятся как внутренние факторы, такие как издержки, производственные мощности, элементы комплекса маркетинга, так и внешние, такие как тип рынка, требования законов (законодательство), спрос на товары, степень конкуренции, учет жизненного цикла товара и др. Остановимся на наиболее важных факторах. [c.143]
Такое резкое изменение мнений маркетологов относительно значимости цен обусловлено, очевидно, их возросшей динамикой. В современном рыночном мире цены имеют склонность , если вообще можно так сказать о ценах, к весьма широким вариациям на протяжении одного жизненного цикла товара — от высоких на стадии роста для привлечения покупателей, предпочитающих новинки и ориентирующихся на престиж, до низких на стадиях насыщения и спада для покупателей, не желающих упустить свою выгоду от снижения цен. Кроме того, 70—80-е годы XX в. в мировом масштабе характеризуются резким возрастанием издержек производства вообще, которые и лежат в основе формирования цен. Есть и еще одно обстоятельство, которое обусловливает все возрастающее значение цен в структуре задач зарубежного маркетинга. Это быстрая сменяемость товаров, все учащающееся появление товаров рыночной новизны. Быстрая сменяемость товаров, предназначенных для удовлетворения все тех же нужд, появление новых товаров, удовлетворяющих эти же самые нужды, но на принципиально иной технологической основе,— все это обостряет проблемы ценообразования и придает им все большее значение, что, собственно, и подтверждается результатами упомянутых выше исследований. [c.349]
Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование ценовой политики фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок. [c.90]
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров и инфляции, то здесь надо напомнить об одной из фундаментальных теорий маркетинга — теории жизненного цикла товаров. Смысл ее очень прост. Считается, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования должны решаться по-своему. [c.52]
Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]
Если наступление стадии зрелости иногда может застать руководство врасплох, начала угасания вы не пропустите. Снижение объема продаж всегда привлекает внимание. Но компании не всегда могут определить, связано ли такое падение с потерей доли рынка или, действительно, с общим сокращением рынка этого вида товаров. Постоянное отслеживание успехов конкурентов окажет большую помощь в диагностике времени наступления той или иной стадии жизненного цикла. Без этого компания может на целый год, даже на два, опоздать, не заметив смены стадий жизненного цикла товара, и, в результате, ее стратегии окажутся безнадежно отставшими от времени. Со снижением объема продаж обычно уменьшаются и прибыли, конкуренты начинают уходить из отрасли. На стадии угасания обычная стратегия заключается в том, чтобы получить прибыли, которые еще можно получить, прежде чем отказаться от товара. На этой стадии специалисты по маркетингу мало озабочены проблемой изменения внешнего вида, конструктивных и иных характеристик товара результаты, которые можно получить от усовершенствований, похоже, уже не оправдают инвестиций. Цены обычно удерживаются на одном уровне. Иногда даже их повышают, если растут издержки, и если существует сегмент лояльных потребителей, которые станут покупать товар и по более высокой цене. С другой стороны, цены могут и снижаться, если фирма хочет избавиться от запасов. Каналы распределения и торговые точки ликвидируются по мере того, как они перестают приносить прибыль затраты на стимулирование продаж урезаются информация о рынке собирается лишь с одной целью — определить момент, когда следует полностью отказаться от товара. [c.223]
При всех преимуществах данная стратегия имеет недостатки. Прежде всего, это привлекает конкурентов. Высокая начальная цена приносит высокие прибыли, поощряя другие фирмы выйти на рынок с аналогичными товарами. И чем выше начальная цена, тем вероятнее она привлечет конкурентов. Неадекватная цена может мешать продажам на протяжении всего жизненного цикла товара и даже привести к преждевременной его смерти . Другой недостаток этой стратегии в том, что она вынуждает часто пересматривать комплекс маркетинга, чтобы обслуживать все новые целевые рынки, приходящие на смену друг другу по мере того, как снижается цена. Например, реклама может занять более важное место, чем личные продажи, а в распределении акцент может [c.241]
Скрытые интересы корпораций - мировых лидеров товарных рынков легко понять, если проанализировать кривые показанные на рисунке 1. На которых приведены графики жизненного цикла нового телекоммуникационного продукта для США и его повторной жизни в России. Из них следует, что вывод на российский рынок этого продукта не что иное, как двух- трехлетние предотвращение стадии спада жизненного цикла товара. Как только на нашем рынке появится более прогрессивный продукт, то, по всем законам маркетинга, цены старого продукта и соответственно прибыли от его продажи придется значительно снизить. Понятно, что лишиться рынка устаревших разработок заграничные компании не хотят. А ежедневная газетная информационная экспансия, смакующая величие задумок западных монополий на будущее, не что иное, как часть рекламной компании устаревших продуктов. [c.28]
Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать под давлением , и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа-дело нелегкое. [c.498]
Стратегия маркетинга для каждого товара или услуги должна соответствовать этапу их жизненного цикла. На стадии выведения или роста цена должна быть низкой, чтобы завоевать долю рынка и обескуражить конкурентов. С другой стороны, цена может быть высокой, если имеются надежные уникальные конкурентные преимущества и у конкурентов нет соответствующих заменителей. [c.138]
Решать продуценту подобные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения продуцента на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. [c.9]
В маркетинге такой анализ принято называть ситуационным анализом. Он проводится как комплексно, так и по отдельным блокам, направлениям и разделам. Но главным разделом анализа, определяющим ценовую политику маркетинга, является раздел Ценообразование , который позволит решить вопросы, как устанавливать цены на товары и как их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на акции конкурентов и т.п. [c.145]
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА — выбор перспективной цели производственно-сбытовой деятельности фирмы (предприятия), форм конкуренции, концепции маркетинга, рассчитанных на достижение в будущем максимальной эффективности намечаемых мероприятий (получение максимальной прибыли, удовлетворение спроса на рынке и т. п.). Включает поиск рыночной ниши и конкретного потребителя, определение сроков начала и окончания деятельности предприятия на данном участке рынка (жизненного цикла продукции), выявление факторов конкурентоспособности и прибыльности (рентабельности), учитывающих виды продукции (товара, услуг), ее ассортимент, объемы, качество, себестоимость и цены, рекламу. [c.67]
На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач [c.99]
Третья стадия — организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга. [c.106]
Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения оптимальный вариант маркетинга-микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант маркетинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предложения и экономической перспективы. [c.387]
При анализе стратегических позиций фирмы на рынке должны быть выявлены основные направления деятельности в прошлый период и в настоящее время, главные стратегические установки и их изменения за весь период функционирования фирмы, а также стратегические задачи на будущее. Поэтому одно из ключевых мест в маркетинге занимает товарная политика. Ее осуществление предполагает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара от выбора концепции нового изделия и конструирования до его финансирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Товарная политика включает меры по повышению конкурентоспособности изделия, созданию новых видов товаров, оптимизации инновационной деятельности и ассортимента выпускаемых изделий с учетом их жизненного цикла и спроса потребителей [2, 66]. Сейчас практически не существует предприятий, производящих всего один товар. В связи с этим сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые покупатель желает приобрести. Данные товары должны быть поставлены потребителям в требуемых количествах, установленного качества и вовремя. [c.82]
Кроме того, нужно всегда следить за движением товара по стадиям жизненного цикла, сопоставлять жизненный цикл своего товара с отраслевым. Если отраслевой жизненный цикл движется к спаду по данной модели товара, а свой товар запущен на стадию разработки, кроме провала от такого маркетинга ждать нечего. Но уж, коль скоро произошло то, что произошло, т.е. фирма допустила просчеты в своем маркетинге, надо искать выход из сложившейся ситуации, принимать адекватное решение. И это решение также должно быть маркетинговым, т.е. в его основе должны лежать маркетинговые расчеты, обоснования и т.п. Очевидно, в первую очередь следует свернуть все исследования, связанные с развитием прежней модели. Затем приступить к подготовке выведения такого товара с рынка вообще. И чем раньше это будет сделано, тем меньше потерь понесет фирма. Изготовленные же экземпляры товара еще можно попытаться продать, но по сниженным ценам и на других рынках, что неизбежно повлечет за собой дополнительные затраты. Проблем много... Чтобы их не было, надо постоянно вести многосторонний, взвешенный маркетинг. [c.332]
Цена становится основным фактором при решении вопроса о приобретении материалов и комплектующих разных производителей, которые обладают аналогичными характеристиками и качеством. В случае продажи таких стандартных изделий, как шарикоподшипники, цена может стать решающим фактором, если существует несколько поставщиков, предложения которых соответствуют техническим требованиями и условиям поставки. Однако не следует забывать, что для многих организаций-покупателей цена — это только один из компонентов затрат. Покупатели все в большей степени учитывают затраты за срок службы изделия (которые также называют затратами, приходящимися на весь жизненный цикл изделия), в которые наряду с первоначальной ценой могут входить затраты на обслуживание и остаточная стоимость. Кроме того, следует учитывать и факторы, способствующие снижению затрат за срок службы, например экономию за счет более высокой продуктивности изделия. Специалисты по маркетингу должны использовать анализ издержек за срок службы, чтобы завоевать постоянных клиентов. Совместный с покупателем расчет издержек за срок службы может привести к восприятию им данного товара как большей ценности. [c.219]
Автору не раз задавали вопрос, применимо ли понятие TQM к маркетингу. Ответ на этот вопрос не должен никого удивить всеобщее управление качеством именно здесь и начинается. Маркетинг в организации должен возглавлять установление истинных требований к продукту или услуге. Определив потребность, маркетинг должен определить рыночный сегмент и существующий спрос. Это установит такие характеристики товара или услуги, как сорт, цена, качество, жизненный цикл. Так, например, очевидно, что компания, владеющая обширной гостиничной сетью, прежде чем открывать новую гостиницу или обновлять старую, должна принять во внимание ее расположение и доступность и уже потом решать, будет ли она дешевой гостиницей, гостиницей первого класса, бизнес-класса или семейной гостиницей. [c.947]
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. (табл. 19). [c.107]
Важнейший элемент маркетинга. К основным направлениям рыночных исследований относятся исследование спроса, так называемый анализ потребителя, необходимый для определения соотношения спроса и предложения в конкретный момент изучение товара на рынке исследование сбытовой деятельности. При исследовании спроса надо учитывать, что современный рынок требует выпуска различных вариантов одного наименования товара, которые рассчитаны на разные группы потребителей (см. "Сегментациярынка" [С 35]). Изучение товара на рынке идет по двум направлениям. Первое — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям потребителей. Второе—проведение сравнительного анализа его конкурентоспособности. При этом особое внимание уделяется этапам жизненного цикла товара, определению, на каком из них он находится в данный момент (см. "Цикл товара, жизненный" [Ц 41]). При анализе конкурентоспособности товара важная роль принадлежит цене потребления. Цена потребления — это расходы, связанные с потреблением каждого конкретного товара электроэнергия, топливо, ремонт, текущее обслуживание и т.д. Причем для товаров длительного пользования она может быть выше продажной цены. Поэтому при определении конкурентоспособности на первый план выдвигается не минимальная продажная цена товара, а его относительно низкая цена потребления. Естественно, что это возможно лишь за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Конкурентоспособность товара оценивается по целому ряду признаков техни- [c.313]
Девятое издание Marketing Management состоит из пяти частей. В части I закладываются социальные, управленческие и стратегические основы теории и практики маркетинга. Часть II представляет концепции и инструменты анализа любого рынка и его среды в целях выявления существующих там возможностей. Часть III рассказывает о различных аспектах построения маркетинговых стратегий в компаниях в зависимости от позиций на рынке, в мировой торговле, этапов жизненного цикла товара. В части IV освещаются вопросы маркетинговой тактики и работы с каждым элементом маркетинга-микс — продуктом, ценой, местом и продвижением. Наконец, часть V посвящена административной стороне маркетинга — тому, как фирмы организуют, внедряют, оценивают и контролируют маркетинг. [c.25]
Механизм повторных насыщений весьма сложен. Оживления в торговле, рост оборотов достигаются за счет взбадривания , которое предусматривает резкое снижение, иногда за пределами действия эластичности ценовой функции, — на 30, 40, 50% и более от уровня продажной цены товара. Как следствие таких взбадриваний — растущие на этой стадии жизненного цикла товара расходы на маркетинг, еще более значительные потери в валовых доходах и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены фирмой заблаговременно. [c.133]
Ценовая политика определяет не только цены товаров в зависимости от рынков, но и изменения их в соответствии с жизненным циклом товара, действиями конкурентов. Изменениями общей конъюнктуры и другими факторами. В парктике маркетинга обычно применяют пять типов ценовой политики [c.62]
В условиях рынка цена способна существенно отклоняться от издержек. Интерес производителя заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, а покупатель стремится к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара вынужден постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и выстоять в конкурентной борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, и именно поэтому учетно-измери-тельная функция цены столь важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. Как известно, товарная и ценовая политика базируется на основе жизненного цикла товара. Пребывание товара на рынке ограничено по времени. Он обязательно вытесняется более качественным или более дешевым. [c.11]
Вместе с тем ускорение жизненного цикла товара, собственно, как и ускорение жизни брэнда, уже внесло свои коррективы в процесс покупки. Меняется и форма маркетингового диалога. Кибермагазины позиционируют себя как экономящие наше время и усилия компьютерная программа помогает легко найти самую выгодную цену на товар при широком и глубоком ассортименте в сочетании с детальной информацией о покупке, нет необходимости искать местр для парковки и стоять в очереди. Розничная торговля, похоже, приняла вызов. Брэнд-менеджеру также необходимо обратить внимание на эти неуправляемые факторы маркетинга. [c.125]
Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее применения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к инновациям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит формирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, поэтому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин- [c.456]
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оденок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. [c.166]
Основнрй вопрос — какое место должно занимать продвижение в общих средствах маркетинга-микс (в соотношении с улучшением товара, снижением цен, увеличением услуг и т. д.). Ответ зависит от того, на каком жизненном цикле находится продукция компании, является ли она товаром широкого потребления или высоко- [c.686]
Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта. Фармацевтическая компания Mer k, базирующаяся в Нью-Джерси, часто инвестирует крупные суммы в создание производственных мощностей для производства новых лекарств задолго до того, как Федеральное агентство по лекарственным средствам дает разрешение продавать их на рынке. Однако фирма пытается минимизировать риски, по возможности оттягивая момент, когда приходится делать в этой игре крупные ставки далее если это означает для нее необходимость вести производство на живую нитку , весьма непростым и дорогостоящим образом. Например, прежде чем приступить к возведению корпусов нового завода стоимостью 200 млн. долл. для производства примаксина , нового антибиотика, который уничтожает большую часть известных науке болезнетворных микробов, Mer k организовала сложное производство, разбитое на 10 стадий, осуществляемых раздельно на нескольких заводах компании. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они чаще действуют методом поэтапной выгрузки нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. (Это можно рассматривать как еще один способ снижения риска при выведении товара на рынок.) Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки запуска нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга. [c.194]
Смотреть страницы где упоминается термин МАРКЕТИНГ И ЦЕНЫ ЖИЗНЕННЫЙ цикл ТОВАРА
: [c.62] [c.95] [c.183] [c.31] [c.224]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> МАРКЕТИНГ И ЦЕНЫ ЖИЗНЕННЫЙ цикл ТОВАРА