Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда. [c.147]
Перед началом маркетингового исследования и последующего формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе его функции, инструменты, а также, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается выйти с продукцией проекта. Предприятия не могут функционировать на рынке независимо и автономно. Существуют взаимозависимости между конкурентами и партнерами, так же как между производителями и потребителями. Понимание этих взаимосвязей необходимо и для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга. [c.225]
На предынвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном - на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкретного проекта могут иметь значительное влияние на его тип и масштабы. [c.225]
Рынок. Этот раздел включает прежде всего анализ потенциальных клиентов и основных конкурентов. [c.175]
Основные полученные результаты, касающиеся эволюции экономической системы, инновационного поведения фирм в различных отраслях промышленности, анализа условий выбора, с которыми сталкиваются предприниматели, когда они хотят внедрять инновации, могут быть широко использованы в условиях фирм и отраслей. Кроме того, имеются рекомендации относительно рынков и фирм конкурентов, но с более широкой организационной основой, включающей порядок осуществления того, что может быть присвоено, промышленные нормы и другие структуры, которые могут тормозить одни типы инноваций и способствовать появлению других. [c.73]
При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30—50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня, чем у основных конкурентов. И соответствующие наметки впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта, или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том, и в4 другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова — за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять, полностью осознать преимущества вашей продукции, и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. [c.345]
В разделе, отведенном анализу рынка и концепции маркетинга, приводятся результаты анализа потенциала рынка, а также результаты маркетинговых исследований, предметами которых служат спрос и предложение, существующие цены, сегментация рынка, эластичность спроса, основные конкуренты. Рассматривается выбранная концепция маркетинга, которая будет использоваться при реализации данного инвестиционного проекта, т.е. фактически программа удержания продукции или услуги на рынке. [c.260]
Так, например, содержание разделов Анализ рынка и Стратегия маркетинга позволяет получить информацию о состоянии внешнего окружения, емкости рынка, конкурентах. Раздел Обеспеченность выпуска продукции (услуг) основными ресурсами является источником информации для оценки ресурсного риска. Раздел Характеристика отрасли, в которой реализуется инвестиционный проект позволяет определить уровень прибыльности капитала в этой отрасли и р — коэффициент для измерения систематического риска. Раздел Финансовый план используется для оценки обоснованности мер по снижению риска, в процессе которой анализируется соотношение доход-риск. В свою очередь, содержание раздела Оценка рисков используется при подготовке раздела Краткая характеристика инвестиционного проекта (резюме) . [c.134]
Результаты анализа хозяйственного портфеля можно оформить в терминах Бостонской матрицы, т.е. выделить товары-дети (высокий темп прироста при низкой марже), товары-звезды (высокий темп прироста выручки при высокой марже), товары-коровы (низкий темп прироста при высокой марже), товары-собаки (низкий темп прироста при низкой марже). Товары могут быть классифицированы и в несколько других координатах (рис. 33), а именно темп роста рынка и относительная доля рынка (т.е. доля рынка относительно основного конкурента). Такая классификация возможна при условии наличия рыночной информации о динамике рынка, а также об относительной рыночной доле товара. [c.326]
Как считают специалисты, основная стратегия разрабатывается на основе анализа рынка и способствует выбору привлекательных рыночных ниш. Конкурентная стратегия прогнозируется и реализуется с учетом рыночных позиций предприятия и его конкурентов. Именно конкурентная стратегия подсказывает, какие инструменты из арсенала конкурентной борьбы будут использоваться в стратегии функциональной [55, с. 33-41]. [c.444]
По итогам анализа результатов периода следует сделать выводы об эффективности выбранной стратегии. Нужно помнить, однако, что долгосрочные стратегии развития предприятия дают эффект лишь в течение длительного промежутка времени (нескольких периодов или даже нескольких лет), поэтому основное внимание следует уделить грамотному оперативному управлению предприятием, оптимальному использованию всех производственных ресурсов. В любом случае следует избегать убытков и корректировать маркетинговую стратегию с учетом состояния рынка и действий конкурентов. [c.81]
Основные этапы разработки конкурентной стратегии, представленные на рис. П. 1,6, включают структурный анализ отрасли, предполагающий анализ поставщиков, покупателей, основных конкурентов, возможности появления заменителей и т.д. основные стратегии на рынке, включая дифференциацию продуктов, лидерство в отношении затрат, рациональную концентрацию производства анализ конкурентов — мотивы их деятельности и возможности формирования рынка. [c.86]
Этот термин имеет различные интерпретации. С позиции компании, котирующей свои ценные бумаги на бирже, он означает комплекс мероприятий, способствующих стабильному ее положению на рынке капитала в плане динамики рыночных индикаторов. С позиции других компаний рыночная активность подразумевает контроль за динамикой рынка капитала, имеющий целью выявление общеэкономических и отраслевых тенденций, оценку положения основных конкурентов и (или) компаний, определяющих погоду в конкретном секторе производства товаров и услуг, формирование эффективного инвестиционного портфеля и др. Поэтому в развитой рыночной экономике подавляющее число компаний в той или иной степени связано с рынком капитала. Целесообразность общения с рынком (в плане мобилизации финансовых ресурсов, в спекулятивных целях, с позиции оценки конъюнктуры рынков и т. п.) оценивается по результатам анализа ряда финансовых индикаторов. Охарактеризуем наиболее значимые из них. [c.119]
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются [c.423]
Фундаментом для выявления конкурентных преимуществ является проведение аналитической работы по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и активности конкурентов в частности. В связи с этим особый интерес представляет диагностика основных характеристик конкурентной среды, факторов, которые определяют ее активность. Хотя деятельность конкурентов — основной элемент изучения конкурентной среды предприятия, к сожалению, в настоящий момент по этому вопросу нет систематизированных предложений и рекомендаций. Анализ конкурентов часто проводится по аналогии с анализом производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что не дает ответы на ключевые вопросы в чем состоят цели и намерения конкурентов, какова степень их доминирования на рынке, как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной и ценовой политике конкурентов, в чем состоят преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, чем отличается деятельность конкурентов в стимулировании реализации продукции и др. [c.150]
Зная своих основных конкурентов, в качестве следующих шагов фирма должна определить свои конкурентные преимущества, провести сегментацию рынка и его анализ. [c.175]
Для анализа капиталовложений на пяти стадиях процесса используются три типа информации а) внутренние финансовые показатели б) данные о внешней экономической и политической ситуации в) нефинансовые данные. Внутренние финансовые данные включают сведения об основных и оборотных средствах фирмы исследования рынка и оценку доходов и расходов по проекту финансовые издержки (капитальные издержки) открытую информацию о планах и результатах деятельности конкурентов. Внешние экономические и политические данные [c.205]
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят- [c.15]
Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей (ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия — позиционирования — продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты, которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы, которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании. [c.133]
В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов. [c.134]
Информация из вторичных источников (данных Госкомстата, обзоров прессы, интервью с работниками торговли, бывшими сотрудниками конкурентов и пр.) была использована также для анализа основных конкурентов на рынке стиральных порошков. [c.85]
Важным разделом бизнес-плана является раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия, который должен содержать анализ исследования рынка, потребителей и их сегментацию, уровня спроса, мотивации потребителей, положения предприятия на рынке, основных показателей рынка и объема продаж. Кроме того, необходим анализ конкурентоспособности предприятия — исследование деятельности конкурентов, оценка продукции конкурентов, сравнительная оценка. Необходимы также маркетинговые исследования, которые включают в себя определение стратегии маркетинга сроком от года до пяти лет, товарной политики (ассортимент, создание и запуск новых товаров, упаковка, использование товарного знака, сервисное обслуживание и т. д.), ценовой политики, условий и порядка организации сбыта продукции, формирования спроса и стимулирования сбыта, а также затрат на маркетинг. [c.161]
Этот процесс очень простой, но чрезвычайно мощный. Он позволяет проанализировать, какое место "Доу" и его основные конкуренты занимают на рынке и в гонке инноваций, а также дает возможность принимать решения о направлении исследований и защите нематериального достояния, делая это обоснованно и конструктивно. Этот процесс, вначале использовавшийся для анализа портфеля патентов, теперь охватывает намного более широкую область ноу-хау. [c.204]
В таблице можно указать основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и количественно оценивать их значения по пятибалльной системе, где О означает наиболее слабые позиции по данному параметру оценки конкурентоспособности, 5 — доминирующие позиции на рынке. В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему тому или иному фактору присвоена данная оценка. Если по одному из параметров нет достаточной информации, предлагается исключить его из анализа и переходить к следующему. Затем отмеченные баллы суммируются. Общий итог (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. [c.181]
Для построения матрицы БКГ в качестве стратегических зон хозяйствования были приняты основные сегменты рынка, на которых действует фирма. Чтобы определить темпы роста спроса на кондитерские изделия на каждом из рынков, потребовалось оценить емкость данных сегментов. Полученные оценки приблизительны, т.к. они основаны на ретроспективной информации ООО Дельта об основных конкурентах, о количестве торговых предприятий на каждом сегменте, о предполагаемых объемах продаж и прогнозах на 2002 г. Тем не менее, эти данные позволяют судить о направленности изменения спроса на продукцию, а также о темпах этих изменений, что необходимо для проведения стратегического анализа. [c.64]
Исходя из спроса, расчетной суммы издержек и цены конкурентов, предприятие может определить цену на свою продукцию и разработать систему скидок на нее. При решении проблемы ценообразования необходимо выбрать методику расчета цен, в которой должны быть учтены, как минимум, три фактора себестоимость продукции, цены конкурентов и товаров-заменителей, а также наличие у того или иного товара уникальных достоинств. Все расчеты должны производиться на основе анализа безубыточности. Окончательная цена будет находиться где-то в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции и упущенной выгодой, а максимальная — либо наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы (на рынке нет аналогов), либо ценами конкурентов (при цене выше, чем у конкурентов, можно потерять клиентов). Соответственно предоставляя скидки на продукцию, предприятие не должно выходить за пределы данного интервала. Три основных критерия принятия решений при назначении цены в общем виде представлены на рис. 55. [c.251]
В этой главе рассмотрены основные вопросы анализа конкурентов и создания конкурентного преимущества. Фирмам необходимо изучать и знать конкурентов, поскольку корпоративный успех основан на предоставлении клиентам большей, чем у конкурентов, потребительской ценности. Структура отрасли задает те рамки, в пределах которых компании ведут конкурентную борьбу. Привлекательность отрасли определяется пятью факторами опасностью вступления на рынок новых конкурентов, прочностью позиции поставщиков при заключении сделок, прочностью позиции покупателей при заключении сделок, угрозой появления товаров-заменителей и интенсивностью конкурентной борьбы между фирмами в данной отрасли. Фирмы должны управлять этими факторами так, чтобы структура отрасли была привлекательной. [c.498]
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают. [c.81]
Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий. [c.200]
В этой связи отметим, что библиотека выступает на трех основных так называемых рынках приобретений (финансы, персонал, документные фонды) и на одном комплексном рынке сбыта (библиотечно-информационных и сопутствующих продуктов). Данное обстоятельство определяет специфику маркетинговых исследований в библиотечной сфере, их конъюнктурную ориентацию (в том числе изучение иерархии потребностей, мотивов и предпочтений пользователей отношения населения к библиотеке анализ практики деятельности учреждений-конкурентов и др.). [c.26]
Комплексное изучение рынка исследование и анализ основных показателей рынка (емкости, конъюнктуры и т.п.) прогнозы развития рынка (долгосрочные и краткосрочные) изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок и т.п.) изучение деятельности конкурентов сегментация рынка и анализ параметров сегмента определение ключевых факторов успеха. [c.140]
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют и другие экономические показатели) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ — экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с внешних рынков. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии.целесообразности его продажи заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размеры валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется [c.130]
Кристаллизация принципиальных элементов концепции стратегического планирования во многом связана с поиском путей преодоления ограничений системы долгосрочного планирования, четко проявившихся в неопределенности параметров общего экономического развития. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и отвергается предпосылка о возможности изучения будущего методом экстраполяции. Собственно в различном понимании менеджерами роли внешних факторов и заключается основное отличие долгосрочного экстраполятивного планирования от стратегического. Во главу угла стратегического планирования поставлен анализ как внутренних возможностей организации, так и внешних конкурентных сил и поиск путей использования внешних возможностей с учетом специфики организации. Таким образом, можно сказать, что цель стратегического планирования заключается в улучшении реакции предприятия на динамику рынка и поведение конкурентов. [c.7]
Джо Симмонс, начальник отдела маркетинга, последние четыре года отслеживает ход реализации всех продуктов компании. В рамках осуществления контроля он затребовал провести исследование соотношения объемов продаж всех продуктов. Кроме того, осуществляется сбор информации по основным конкурентам компании Петлокс на этом рынке в частности, фиксируются и анализируются объемы продаж по основным маркам. Такая информация позволяет Симмонсу делать ценные прогнозы по объемам продаж ряда продуктов, исходя из данных прошлых лет по самой компании и по ее конкурентам. Кроме того, Симмонс затребовал от отдела сбыта предоставить отчет об эффективности прошлой рекламы, а также включить в него анализ соотношения расходов на рекламу и объема продаж. [c.99]
Atlas должна постоянно отслеживать действия конкурентов (гл. 8), прогнозировать их вероятные ходы, принимая быстро и решительно ответные меры. Анализ рыночных позиций позволяет A tlas выбрать определенные сегменты рынка. Современная маркетинговая практика предполагает деление рынка на основные сегменты, оценку каждого из них, а также выбор и определение тех сегментов рынка, которые компания может обслуживать наилучшим образом (гл. 9). [c.147]
После определения основных конкурентов приступают к анализу их и своих сильных и слабых сторон. Здесь, как правило, используются данные SWOT-анализа, полученные при подготовке раздела бизнес-плана Описание предприятия и отрасли . Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Данный анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недос- [c.144]
К основным соображениям, которые следует учитывать при совершении стратегических или тактических ходов, относится вероятная реакция конкурентов. Как мы уже говорили, понимание целей конкурентов и применяемых ими стратегий оказывается очень полезным для предсказания их реакции. Безусловно, прогнозирование реакции конкурентов на изменения ситуации на рынке и в конкурентной борьбе — главная цель анализа конкурентов. Их действия в прошлом также могут помочь в понимании того, что они могут сделать в дальнейшем. Рыночные лидеры часто стараются контролировать реакцию конкурентов при помощи репрессивных мер. Их можно назвать конкурентами-карателями, поскольку от них можно ожидать агрессивной реакции в ответ на конкурентный вызов. Лен Харди (Len Hardy), экс-председатель компании Lever Brothers, разъяснял роль репрессивных мер следующим образом [c.488]
Планирование маркетинга является эффективным средством для понимания механизма целевых рынков и формализации чувства направления в компании. Сначала команда маркетологов должна провести основные виды анализа, по результатам которых можно будет определить стратегическое направление приоритетные целевые рынки, необходимое позиционирование марки на каждом из них, преимущества компании перед конкурентами и основные цели маркетинга. Далее в плане указываются детали действия конкретных маркетинговых программ, необходимых для внедрения этого стратегического направления в жизнь. Программы должны в наибольшей мере использовать выявленные рыночные возможности и извлекать максимум пользы из имеющихся у компании персоналаг>времени и бюджетов. Структура этой книги позволяет целиком и полностью рассмотреть каждый из этапов планирования последовательно, и начнем мы с изучения необходимых видов маркетингового анализа. [c.36]