Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств. [c.43]
Управленческий анализ похож на анализ конкурентов, но более сконцентрирован на прибыльности, более глубок и детален, так как он важен для разработки стратегии. Кроме того, здесь более доступна информация о продажах, прибыли, себестоимости продукции, финансовых потоках, структуре и стиле управления, стратегически важных сферах деятельности и т. д. Несмотря на специфику проведения управленческого анализа деятельности конкретного предприятия, в его структуре тем не менее можно выделить ряд типовых блоков [c.57]
Тема 7. Анализ конкурентов [c.55]
Итак, хорошее понимание ситуации с конкуренцией — первый шаг к повышению прибыли. Принимая решения об изменении цены, необходимо учитывать структуру ценового сегмента. Анализ конкурентов позволяет оценить силу привлечения ими клиентов. Многие марки с большой долей рынка сильны, тем не менее они обладают меньшей активной силой привлечения клиентов. Малые и новые предприятия на рынке создают активные силы, т. е. способность привлекать других клиентов. Успешное нахождение цены требует понимания этих полностью различающихся разновидностей сил. Активная реакция действует гораздо сильнее, чем пассивная. [c.291]
На самом деле Портер идет еще дальше в использовании системного подхода и предлагает руководствоваться идеей системы ценности , подразумевая под последней также всех смежников фирмы. Тем самым он акцентирует критическое значение внешних факторов успеха конкурентоспособность фирмы неизбежно страдает (даже при оптимальной организации цепочки ценности), если имеются недостатки в деятельности поставщиков, в оптово-розничном звене и т. д., способные отразиться на предпочтениях конечного потребителя. Сегодня конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько качественно компания организует систему внешних связей и интегрирует свою цепочку ценности с цепочками поставщиков, каналов сбыта и покупателей продукции. Это обстоятельство существенно способствовало развитию кооперативного поведения и межфирменных сетей, переходу от громоздких схем вертикальной интеграции к более подвижным и гибким связям, осознанию критической роли ключевых способностей фирмы для безошибочного позиционирования в общей производственно-торговой схеме, росту интереса к сравнительному анализу конкурентов и изучению издержек в контексте цепочки и системы ценности [см., например, 35, с. 180-188 43]. [c.96]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Формированию инновационной стратегии предшествует анализ состояния научно-технического потенциала компании-конкурента, выявление сильных и слабых сторон на рынке научно-технических услуг для нефтяных компаний. Тем самым проводится оценка внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование инновационной стратегии нефтяной компании. [c.183]
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются [c.423]
Анализ цен товара. Даже если цены представляются наименее значительным элементом в дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, они тем не менее остаются основным элементом, так как никакая дифференциация не может выдержать сравнения даже с незначительным снижением уровня цен. Анализ цен товара на немонополизированном рынке, очевидно, может осуществляться только в сравнении с ценами конкурентов, т.е. с ценами товара с теми же или подобными характеристиками качества. Рассмотрим пример оценки строительного продукта. [c.54]
Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми — рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта/марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем все они должны быть решены. [c.152]
Конечно, реальная ситуация на рынке товара может быть далека от моделей, описываемых в теории, прежде всего потому, что не вся информация доступна для анализа и не все решения участников рынка могут быть объяснены рациональными мотивами. Тем не менее, из приведенных выше рассуждений можно вывести, что анализ динамики выручки от реализации продукции и факторов ее определяющих позволяет получить очень важную информацию о рынке товара, о поведении конкурента и вовремя принять соответствующие решения. [c.301]
Для этапа анализа рыночных возможностей при выведении инновационного товара характерно следующее возникают значительные проблемы, связанные с тем, что объект исследования (рынок, потребители, конкуренты и т.д.) не конкретизирован. Еще не выбраны целевые сегменты рынка, а, следовательно, на начальных этапах приходится изучать весь рынок, что многократно увеличивает объем работы маркетологов. [c.16]
Еще одно соображение имеет смысл привести в связи с тем, что эта книга адресована именно российскому начинающему трейдеру. Его зарубежный конкурент может быть с детства вооружен если не знанием, то ощущением рыночной атмосферы, просто потому что он в ней живет. Он может быть этому обучен, кроме того в колледже, и к его услугам всегда целые батальоны аналитиков, консультантов и книжные полки специальных бюллетеней и журналов. Рыночное восприятие, экономический "здравый смысл" могут быть для него естественными и вполне достаточными для торговли на валютном рынке без особой дополнительной специальной подготовки (тем не менее, иностранные учебники по валютному дилингу не ограничиваются организацией валютного дилинга и техническим анализом, фундаментальный анализ занимает в них значительное место существуют и отдельные руководства по нему). Российский же начинающий трейдер рыночной интуицией, "экономическим здравым смыслом" не обладает, так как ни экономики, ни рынка, ни настоящей рыночной статистики никогда не видел, а экономическое поведение не является врожденным. Поэтому надо учиться, ничего лучшего никто не придумал. [c.11]
Эффективность управления эффект шока. Эффект шока заключается в том, что повышение заработной платы, которого в данном случае добился профсоюз, может заставить заинтересованные фирмы ввести усовершенствованные методы производства и организации труда и тем самым повысить эффективность. Анализ нерационального размещения трудовых ресурсов (рис. 36-2) можно продвинуть еше на один шаг и доказать, что преимущество в зарплате членов профсоюза будет стимулировать фирмы, входящие в профсоюз, к ускорению замещения труда капиталом (см. гл. 27) и поиску сокращающих издержки (повышающих производительность) технологий. Это значит, что, столкнувшись с ростом издержек в связи с повышением заработной платы членам профсоюза, работодатели будут вынуждены сократить издержки путем использования большего количества оборудования и поиска усовершенствованных методов производства, которые требуют меньше трудовых ресурсов и капитала на единицу продукции. Практически на конкурентном рынке товаров охваченная профсоюзом фирма, чьи расходы на рабочую силу, скажем, на 10-15% выше, чем у не входящих в профсоюз конкурентов, просто не выживет, если не сумеет поднять свою производительность. Короче говоря, зарплата членов профсоюза может невольно заставить администрацию предпринять такие шаги, которые приведут к увеличению производительности труда. [c.797]
Не обязательно обладать врожденной финансовой гениальностью, чтобы запомнить несколько вариантов конфигураций. Эти второстепенные фигуры с достаточной степенью уверенности тоже можно воспринимать как сигналы о смене тенденции. Одни из них не очень часто встречаются на графиках, другие генерируют, может быть, не столь надежные сигналы, как H S и кратные вершины, но, тем не менее, вам следует включить их в арсенал инструментов для анализа. Хотя бы с той целью, чтобы не допустить ситуации, когда Ваши конкуренты на валютном рынке знакомы с этими фигурами, а вы — нет. Кто владеет информацией, тот владеет миром , — мудрецы заметили это еще в глубокой древности. [c.105]
При стратегическом анализе внутренней среды большое значение имеет стратегический анализ издержек, важнейшим инструментом которого является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Чем больше издержки фирмы превышают соответствующие издержки непосредственных конкурентов, тем уязвимее становится ее позиция на рынке. [c.39]
Для построения матрицы БКГ в качестве стратегических зон хозяйствования были приняты основные сегменты рынка, на которых действует фирма. Чтобы определить темпы роста спроса на кондитерские изделия на каждом из рынков, потребовалось оценить емкость данных сегментов. Полученные оценки приблизительны, т.к. они основаны на ретроспективной информации ООО Дельта об основных конкурентах, о количестве торговых предприятий на каждом сегменте, о предполагаемых объемах продаж и прогнозах на 2002 г. Тем не менее, эти данные позволяют судить о направленности изменения спроса на продукцию, а также о темпах этих изменений, что необходимо для проведения стратегического анализа. [c.64]
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [c.95]
Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов [c.416]
Вторым соображением маркетингового свойства при установлении цен является определение ценности данного товара для конкретного потребителя. Важность этого соображения мы подчеркивали еще при обсуждении стратегии маркетинга цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Коротко говоря, чем большую ценность представляет товар для потребителя (в сравнении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. В этом разделе мы рассмотрим рад способов определения ценности товара для потребителя. Эта проблема является очень важной вследствие тесной взаимосвязи ценности и цены. Сейчас мы обсудим четыре метода определения ценности метод покупательской реакции, анализ компромисса, экспериментирование и анализ экономической ценности товара для потребителя. [c.301]
Стадия успокоения характеризуется уходом кризисной ситуации и соответственно снижением силы воздействия, что заставляет организацию подойти к использованию всего комплекса фундаментального анализа упущенных возможностей. Это позволит, с одной стороны, оценить действительный ущерб от оказанных воздействий (оценка деформаций внутреннего потенциала, что сказывается на позиции во внешней среде), а, с другой, полностью наладить (откорректировать) механизм противостояния возникновению кризисной ситуации, который начал функционировать еще на предыдущем этапе. Если вернуться к ранее данному определению кризисной ситуации (кризиса), то именно на этапе успокоения возможна постройка волнорезов (разработка действенных мероприятий), которые позволят предотвратить повторение развития кризисной ситуации по тем же причинам, что и ранее, и разработать комплекс мероприятий для сглаживания негативных воздействий. На этом этапе развития кризисной ситуации используются следующие методики анализа финансово-хозяйственной углубленный анализ эффективности хозяйственной деятельности организации и ее сравнение с конкурентами, анализ диверсификации портфеля активов, оценка отраслевой направленности, оценка влияния несистематических рисков и другие. [c.78]
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Так, чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет затратная цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабомонополизированный рынок вызывает сильное отклонение затратной цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен. [c.136]
С учетом проведенного анализа фирма может избрать два пути а) сравнить себя с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если фирма может создать (усовершенствовать) изделие, превосходящее аналог конкурента если рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами если избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы-экспортера б) разработать изделие аналогичного назначения, которого еще нет на рынке (по надежности, быстроходности, производительности и т.д.). Фирма завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты таких изделий не предлагают. Однако, перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии как технических, так и экономических возможностей создания такого изделия в рамках планируемого уровня цен. Положительные ответы означают, что фирма отыскала "нишу" на рынке и может действовать. [c.413]
Поэтому анализ будущих нужд и запросов потребителей заключается в исследовании того, каким образом потребители отреагируют на появление на рынке принципиально новых продуктов и технологий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любых принципиально новых изделий, возможностей для превращения новой технологии или самых передовых достижений науки в коммерчески успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо учитывать тем предприятиям и фирмам, которые стремятся основывать свои сравнительные конкурентные преимущества на постоянном опережении конкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базирующиеся на трудно воспроизводимой или поддающейся копированию технологии. [c.226]
А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции [c.711]
Постоянное обобщение полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов. [c.130]
Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. И тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров. [c.137]
Многие сложности связаны с получением информации (например, узнать себестоимость продукции конкурента просто невозможно это, как правило, главная тайна фирмы) бывает трудно отделить главные задачи от второстепенных. Тем не менее инвестиционный анализ предполагает подробное рассмотрение всех (по возможности) вопросов, влияющих на достоверность экономической оценки, хотя бы потому, что анализ, произведенный конкурентом, может оказаться точнее. [c.116]
Ключевой момент данного анализа заключается в том, что барьеры, препятствующие установлению конкурентом новой цены, слишком несовершенные или имеют кратковременный характер. Существует много абсурдных случаев, связанных с тем, что некоторые фирмы не смогли предусмотреть внедрение на рынок конкурентов лишь потому, что не вспомнили, как были разрушены их крепкие прежние позиции, или потому, что изменились вкусы потребителей и/или конкуренты нашли способ преодолеть конкурентные барьеры. [c.241]
Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой — фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположных направлениях повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке. [c.87]
При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы) фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы). [c.88]
PyKoimA TBy. up0fAigtoajf следует провести анализ причин повлекших отклонения размера и дол л рьшка корпорации в 2000 гт Было ли вызвано неблагоприятное отклонение доли рынка в размере 214 500 тем> что конкуренты ito.pi торя- [c.693]
Комплексный маркетинг предусматривает ориентацию управляющего механизма на решение стратегических и тактических задач производителя и потребителя, в частности, прогнозирование стратегических потребностей в данном виде товаров, сегментацию рынка, прогнозирование жизненньгх циклов новых моделей товаров, анализ конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, определение их конкурентных преимуществ и т.д. В связи с тем, что это довольно сложные задачи, связанные со сбором и обработкой информации, их нужно решать с использованием современных автоматизированных средств информационных технологий и Internet. [c.242]
Ранговое рейтингование применяется не только для определения позиции предприятия среди родственных ему по сфере или масштабу деятельности или среди конкурентов. Этот метод анализа часто используется для сравнения показателей деятельности разных подразделений одного предприятия. Для структурных единиц, занимающихся одним и тем же видом деятельности (например, для торговых точек одной сети), подобрать набор рейтинговых показателей не составляет особой сложности. А вот если речь идет о подразделениях, выпускающих существенно различающуюся продукцию, аналитику следует подойти к процессу рейтингования более тщательно. Вероятнее всего, наилучшие показатели для сравнения могут быть извлечены из данных управленческого учета. [c.412]
Кроме того, высказываются опасения, что менеджеры не всегда могут комплексно оценить возникающие ситуации, а навязывание формальных методов планирования может погубить творческие идеи, причем наличие стратегического плана не является гарантией успеха предприятия на рынке. Отвечая на критические замечания в адрес формальных методов стратегического планирования, Жан-Жак Ламбен пишет, что в идеале аналитик должен располагать всеми данными, относящимися к отрасли, тенденциям рынка, намерениям конкурентов, долям рынка, рождающимся технологическим новшествам и т. д. Очевидно, что, несмотря на значительный прогресс в сфере экономической информации, реальность часто далека от этого идеала. Тем не менее углубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы связаны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом [c.11]
Поиск компаний, акции которых ценятся слишком низко по сравнению с потенциалом роста компании, тоже содержит много ловушек. Растущий объем продаж и прибылей, большой наличный капитал и т. п. не являются гарантией роста акций. Изменение законодательства, появление мощных конкурентов, возникновение экологических проблем могут, напротив, привести к падению акций. Вспомним компанию Apple на первый взгляд, она имела прекрасные фундаментальные показатели, ее акции были дешевы и привлекательны, и лишь очень тщательный анализ показал, что не все там благополучно. Тем не менее, это скорее исключение, чем правило. В целом, упавшие акции компаний с хорошими фундаментальными показателями дают неплохие шансы получить прибыль в игре на повышение. Однако эти показатели должны быть проверены очень тщательно компаний, у которых фундаментальные [c.220]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
Экспериментальное определение цены чаще применяется при установлении цены на потребительские товары. Однако рынки предприятий располагают собственным мощным инструментом установления цены на свою продукцию — анализом экономической ценности товара для потребителя (e onomi value to the ustomer — EV ). Многие покупки, совершаемые организациями, объясняются соображениями экономической выгоды, поскольку сокращение затрат т увеличение прибыли являются важнейшими целями большинства компаний. Если компания способна предложить товар, обладающий высоким значением EV , она может назначить высокую цену и при этом обеспечивать более высокую ценность, чем у ее конкурентов. Высокое значение EV может объясняться тем, что соответствующий товар обеспечивает покупателю более высокую прибыль, чем продукция конкурентов, или тем, что связанные с этим товаром эксплуатационные расходы (расходы на техобслуживание и эксплуатацию, а также издержки, связанные с освоением нового оборудования) оказываются ниже, чем у продукции конкурентов. Анализ EV , как правило, особенно полезен в тех случаях, когда применяется к товарам, цена покупки которых представляет лишь небольшую часть всех затрат, связанных с их жизненным циклом (эти издержки, естественно, несет потребитель) [14]. [c.303]
При анализе проблемы конкуренции необходимо проявлять особую взвешенность и осмотрительность. Если попросить менеджеров по маркетингу перечислить своих конкурентов, многие из них назовут компании, выпускающие технически сходные товары. Например, представитель компании, производящей краски, перечислит другие компании, выпускающие краски. Однако, как явствует из рис. 10.7, это будет лишь один слой конкурентов. Второй слой включает "непохожие" товары, решающие ту же проблему и тем же способом. В нашем случае в эту категорию попадают производители полиуре-танового лака. Третий уровень конкуренции охватывает товары, решающие ту же проблему иным способом (или вообще устраняющие эту проблему). Поскольку часто приходится красить оконные рамы, производителей двойного глазирования на основе ПВХ можно отнести к конкурентам на этом уровне. [c.305]
Большинство исследований по этой теме посвящены прямым конкурентам или соперникам, действующим в рамках той же стратегической группы, что ограничивает масштабы анализа. Однако менеджерам необходимо помнить, что косвенные конкуренты с их товарами-заменителями или сходными услугами нередко представляют не менее серьезную опасность. К тому же со временем конкуренты приобретают навыки и знания, необходимые для перехода в новую, более привлекательную стратегическую группу. Например, длительное время компания Mer edes не рассматривала компанию Toyota в качестве прямого конкурента в своей стратегической группе. Но в 1990 г. японцы предложили рынку новую модель Lexus , ориентированную на покупателей немецкой компании. Слабый конкурент внутри стратегической группы может превратиться в ее лидера, если его проглотит проголодавшаяся акула из другой группы. Руководству компаний следует избавиться от конкурентной близорукости , почаще задаваться вопросом не только о том, кто является соперниками фирмы сегодня, но и о том, кто ими будет завтра. [c.169]