Комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынке при условии, что покупатель знает товар (например, благодаря рекламе). Основная задача мероприятий по стимулированию сбыта - увеличить объем продаж, обеспечить стабильность заказов. Такими мероприятиями, воздействующими непосредственно на покупателя, являются скидка с цены на товар, кредитные условия продажи, премиальная продажа, конкурсы, лотереи, гарантии возврата денег, если купленный товар почему-либо не понравился покупателю. Если экспортер работает на рынке через посредников (оптовых покупателей, агентов, дилеров), то он свои мероприятия по стимулированию сбыта организует для повышения активности посредников, их профессионального мастерства. В этом случае применяются такие методы воздействия, как скидки с цены при увеличении количества товара, поставка пробных партий товара бесплатно, возмещение расходов посредников на рекламу, конкурсы, премии. [c.369]
Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей 15. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не [c.531]
К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. [c.433]
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения производителями в автомобильной отрасли — это предложение скидок, значительный объем торговли в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны продавцов включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для розничных покупателей. Существуют также средства стимулирования сбыта, которые предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают поддержку марки с их стороны. Они представляют собой торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают товар по сниженной цене, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки. [c.725]
Целью экспериментального исследования является установление причинно-следственных связей. При этом используют методы, позволяющие изучить влияние изолированного фактора (например, стимулирования сбыта товара с помощью сопровождения бесплатным подарком) на зависимые переменные, например сбыт. Ключевым для проведения успешного экспериментального исследования является исключение других объяснений возможных изменений зависимого переменного. Один из способов достижения этого условия - использование случайной выборки. Например, можно искусственно стимулировать сбыт в произвольно выбранных магазинах или отделах, тогда как в оставшихся магазинах продавать тот же товар, но уже без предложения бесплатного подарка. Использование статистической обработки позволяет надежно выявить, чем определяется [c.54]
Те, кто ищет любые способы сэкономить деньги (23% всех семей). Эти потребители, как правило, представляют молодые семьи с единственным кормильцем. Связанные маленькими детьми, они стремятся как можно быстрее закупить нужные товары. Испытывая постоянный недостаток средств, они охотно пользуются скидками, предусмотренными для постоянных покупателей данного магазина, купонами, дающими право на покупку со скидкой, снижениями цен и возможностью приобретать некоторые товары бесплатно. Однако они не могут пользоваться оптовыми скидками, поскольку в таких случаях требуется значительная начальная сумма денег. Они не испытывают большой привязанности к определенным торговым маркам, а 20% их покупок приходятся на товары, приобретаемые по схемам стимулирования сбыта. [c.300]
Как говорилось в главе 11, стимулирование сбыта представляет собой совокупность мероприятий, побуждающих потребителей или торговлю приобретать те или иные товары. Примерами таких стимулов могут служить возмещение расходов и раздача бесплатных подарков (стимулирование потребителей), а также скидки и конкурсы торговых работников (стимулирование торговли). Стимулы, рассчитанные на торговый персонал самой компании, иногда также включаются в понятие мер по стимулированию сбыта, но о них мы уже говорили в главе 12, посвященной личной продаже и управлению сбытом, и поэтому здесь мы не будем обсуждать их. [c.412]
Стимулирование сбыта может быть ориентировано либо на потребителя, либо на торговлю (рис. 14.2). Основные способы стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя, включают снижение цен, поощрительные упаковки, премии, предоставление бесплатных образцов товара, купоны, розыгрыши призов и карточки лояльности. Существенная часть мероприятий по стимулированию сбыта ориентирована на торговлю, включая ценовые скидки, бесплатные товары, конкурсы и зачеты. [c.413]
Самоокупаемые предложения. Эти предложения напоминают бесплатные почтовые предложения, только в данном случае потребителям предлагается заплатить некоторую сумму, чтобы покрыть расходы на соответствующий товар, плюс административные и почтовые расходы. Выгода потребителя заключается в том, что он получает товар по цене ниже обычной, поскольку производитель переносит преимущества оптовой закупки на стоимость товара. Выгода производителя состоит в "самофинансировании" данного способа стимулирования сбыта, хотя в этом случае существует опасность остаться с чрезмерными запасами товара, предлагаемого в качестве "подарка". [c.415]
Бесплатные образцы товара могут доставлять на дом или вручать непосредственно в магазине. Идея состоит в том, что какая-то часть потребителей, опробовав образец товара, начнет покупать его. Для новых марок (или расширений уже известных марок), например нового шампуня или кондиционера, эта форма стимулирования сбыта является эффективным способом заставить потребителя испытать товар (особенно если он дорогостоящий). Однако предоставление бесплатных образцов товара может оказаться неэффективным, если этот товар не предлагает потребителю ничего нового. Для существующих торговых марок, которые характеризуются низким коэффициентом проб, но высоким коэффициентом покупок, предоставление бесплатных образцов может оказаться эффективным способом стимулирования сбыта. Если оказывается, что многие из тех, кто попробовал данную марку, покупают ее вновь и [c.415]
Стимулирование торговли направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Эти цели являются основополагающими при проведении кампаний по стимулированию сбыта, поскольку существует прочная взаимосвязь между объемом сбыта и этими двумя факторами. Скидки, бесплатные подарки и совместные кампании по стимулированию сбыта являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощутимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов. [c.418]
Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель. [c.256]
Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара и бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы. [c.180]
В решении проблемы активного формирования потребностей и спроса особое место принадлежит маркетинговой системе ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Формирование спроса начинается с информирования покупателей о существовании товара, потребностях, которые он удовлетворяет, потребительских свойствах товара, его качестве, надежности, долговечности, эксплуатационных выгодах и т. д. Заинтересовать покупателя можно различными способами скидками с цены за регулярность покупок, за покупку крупной партии товара, кредитами в различных формах, бесплатной передачей товара "на пробу", приемом старых вещей в качестве первого взноса за новую вещь, снижением цен и т. д. [c.147]
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. [c.606]
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом. [c.606]
Инструментами стимулирования сбыта являются средства поощрения потребителей (бесплатные образцы товаров, купоны, скидки, премии, призы, бесплатные пробы, гарантии, перекрестное стимулирование, демонстрация в местах продаж) средства стимулирования торговли (снижение закупочных цен, компенсации за рекламу и размещение в торговом зале, бесплатные товары) средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала (торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей, предметы специальной рекламы)., [c.620]
Демонстрационный фактор, побуждающий приобрести тот или иной товар, имеет исключительно важное значение, когда от покупателя требуется принятие решения. Методы стимулирования сбыта не должны пре-следовать финансовой выгоды. Подтверждением этого является предоставление покупателю бесплатно широкого ассортимента всевозможных брошюр, анкет, рекомендаций и т.д. Демонстрируемое изделие должно всегда выглядеть свежим, новым и чистым. Если изделие поблекло или потеряло свежесть, его следует заменить. Предприятие розничной торговли должно по возможности выделять кого-либо из своего персонала для поддержания демонстрируемых изделий в чистоте и порядке и заполнения витрины. [c.218]
Поведенческое отношение — это склонность реагировать определенным образом на товар. Изменение поведенческого отношения может произойти под влиянием маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, например выдачи бесплатного образца товара, возврата части цены, распродажи и др. [c.158]
В другом понимании термин имеет менее широкий смысл — все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке. В центре внимания — не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки (скидки, премии, бесплатная доставка, бесплатные установка или монтаж изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредникам и продавцам, бесплатное распространение образцов перспективным покупателям или производителям для ознакомления, возбуждения Интереса к товару или услуге, дегустации и т.д.)., [c.600]
S Краткосрочные меры стимулирования сбыта, которые осуществляются через проведение конкурсов и лотерей, раздачу купонов на приобретение товаров, бесплатное распространение образцов, предоставление скидок, участие в выставках, др. [c.294]
Коммуникационная смесь. В коммуникационную смесь включаются следующие средства реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть выступление руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио видовой видеоролик, где наряду с красотами природы "случайно" попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п. Такими средствами, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, стимулирование сбыта, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др., фирма может более успешно решать коммуникационные маркетинговые задачи. Личностные контакты с конкретным покупателем эффективно устанавливаются в ходе прямой продажи. [c.26]
Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный срок и/или бесплатные товары для стимулирования закупок. Каналы сбыта должны передавать эти скидки конечным покупателям для увеличения спроса. [c.305]
УПРАВЛЕНИЕ ПО СБЫТУ — система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товары уже известны покупателю. Стратегический план фирмы, при котором фирма устанавливает низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг. Целью является увеличение, умножение объема реализации продукции и обеспечение устойчивости заказов. Общепринятыми приемами стимулирования сбыта являются скидки с цены, привлекательные условия продажи, выгодные конкурсы, лотереи, предоставление гарантий в случае неудовлетворения потребителем приобретенного товара и пр. Приемы, направленные на посредника, дилера скидки с цены при росте объема продаж, бесплатная поставка образцов товара либо схемы бесплатного проведения тестов в течение определенного времени, конкурсы, возмещение расходов, затраченных посредниками на рекламу. [c.692]
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств предложение товара магазинам бесплатно или на пробу сделки с небольшой скидкой с цены экспозиции и демонстрации товара в магазинах профессиональные встречи и специализированные выставки торговые конкурсы для побуждения работников базы к эффективной коммерческой деятельности. [c.49]
Допустим, ваша фирма начинает производить новый холодильник. Для стимулирования его сбыта, конечно, если это необходимо, вы можете продать его потребителю в КРЕДИТ (он получит холодильник в пользование сейчас, а деньги заплатит в рассрочку). Вы можете бесплатно предоставить потребителям образцы продукции, право продавать холодильник в течение определенного времени, а потом или оплатить покупку, или вернуть холодильник обратно в магазин. Чтобы ваш товар закупали оптовики, вы можете принять участие в выставке. [c.208]
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров, для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. [c.625]
Стимулирование сбыта такие способы, как рекламные экспозиции в местах продажи, снижение цен, бесплатное предоставление товара, проведение конкурсов, специальные предложения, коллекционируе- [c.171]
Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы. Во-первых, стимулирование сбыта может уменьшить долговременную верность марке, побуждая потребителей скорее покупать, чем только смотреть рекламу. Во-вторых, меры по стимулированию сбыта могут оказаться дороже, чем предполагалось. Некоторые из них неизбежно окажутся предложены не той категории потребителей (их три) те, кого не убедить те, кто меняет свои предпочтения чуть ли не ежечасно постоянные клиенты компании, которые уже получают бесплатную субсидию. В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости погрузочно-разгрузоч-ных работ. Наконец, некоторые методы стимулирования сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных торговых льгот или вовсе отказаться содействовать продвижению товара. [c.733]
Бесплатные почтовые предложения. Этот способ стимулирования сбыта заключается в сборе этикеток или наклеек с упаковок соответствующего товара, которые потребители пересылают по указанному адресу в знак подтверждения покупки, что позволяет рассчитывать на получение денежного чека или подарка от компании. Например, в основе стимулирования продажи пива Websters лежало обещание бесплатного фена для сушки волос или электробритвы на батарейках каждому, кто вышлет в адрес компании пять этикеток от литровых бутылок с этим напитком. Такие подарки могут быть достаточно ценными, поскольку коэффициент погашения в таких случаях бывает очень низким (коэффициент погашения, составляющий менее 10%, — вполне рядовое явление). Это обусловлено так называемым эффектом пробуксовки потребители с энтузиазмом начинают собирать этикетки, твердо намереваясь набрать нужное для отправки количество, но очень редко доводят дело до конца. [c.415]
Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких упаковок. Например, фирма Unilever в Великобритании провела чрезвычайно успешную кампанию по стимулированию сбыта огромных упаковок стирального порошка Persil (в качестве стимула покупателям предлагались чеки на приобретение бесплатных железнодорожных билетов). [c.418]
Планируется, что напиток будет иметь три вкусовых варианта — шоколадный, ванильный и земляничный. В одной упаковке (цена — 2,49) будет находиться шесть пакетиков концентрата. Одна коробка вмещает 48 упаковок ее стоимость для оптовых торговцев 24. В течение двух первых месяцев к каждым четырем приобретаемым дилерами коробкам товара будет бесплатно придаваться пятая, при этом допускается использование совместной рекламы. Должна быть организована раздача бесплатных образцов трвара. В газетах размещаются купоны на скидки ( 0,2). Бюджет программы стимулирования сбыта составит около 2,9 млн. Расходы на рекламу (примерно 6 млн) должны быть поделены поровну между головным офисом и местными подразделениями компаниями. Две трети выделяемых средств направляются на телевизионную рекламу, одна треть — на рекламу в печатных медиа. Особый акцент в рекламе будет сделан на удобстве использования и на питательности напитка. Основой для рекламы должен стать образ ребенка, ежедневно получающего на завтрак порцию нового напитка и вырастающего в крупного сильного мужчину. В течение первого года на маркетинговые исследования и изучение реакции потребителей на новый продукт планируется направить до 100 тыс. [c.361]
Упаковка с указанием цены (англ, pri e pa ks), другое название — упаковка по льготной цене, — это форма стимулирования сбыта, когда производитель указывает цену непосредственно на упаковке, при этом в ней может быть товар одного наименования, реализующий, например, подход два по цене одного , или разные товары, связанные между собой, например зубная щетка и бесплатная паста. [c.213]
Сувениры (англ, spe ialities) — небольшие бесплатные полезные подарки участникам акции по стимулированию сбыта, чаще всего это ручки, календари, блокноты, зажигалки, чайные и кофейные чашки, коврики для мышей , брелки для ключей, деловые папки, сумки для покупок, футболки с нанесенной на них информацией, связанной с продвигаемым товаром или услугой, часто это мелкие предметы с названиями организаций, осуществляющих в своих интересах стимулирование сбыта. В работах Ф. Котлера отмечается, что более 60% опрошенных потребителей имеют при себе те или иные сувениры и более 75% из них могли вспомнить отраженную на них информацию. [c.213]
Широко известны такие формы стимулирования посредников, как предоставление оговоренного количества товара бесплатно при условии закупки его значительного количества в определенный промежуток времени. Практикуются выплаты посредникам из фонда стимулирования сбыта премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени дополнительные суммы розничным торговцам за организацию экспозиции продвигаемого товара в месте его продажи во время проведения рекламных кампаний поощрения всем посредникам за дополнительную рекламутовара. [c.215]
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию покупателей. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, предложение о возврате денег за купленный товар, продажа по льгоотным ценам, проведение выставок, конкурсов и т.д.) стимулирование сферы торговли (предоставление товаров на реализацию, вознаграждение посредников за включение в номенклатуру и др.) стимулирование собственного торгового персонала (премии продавцам). [c.160]
Во-первых, цена является маркетинговым инструментом, поскольку она действует в сочетании с другими элементами, внося свой вклад в представления о ценности товара. Во-вторых, следует вспомнить продвижение, которое включает в себя все аспекты оплачиваемой рекламы наряду с бесплатной поддержкой со стороны институтов, формирующих общественное мнение. Сюда также относится продвижение продаж, представляющее собой не столько прямолинейные, тактически продуманные схемы получения дивидендов , сколько схемы продвижения, которые говорят что-то о торговой марке (например шанс выиграть билеты на рок-концерт от компании Pepsi) (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). [c.494]
Объяснить как используется стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. При этом улучшается закупка продукции, усовершенствуется перемещение этого товара через каналы распространения, построение движения запаса, и, в конечном итоге, увеличение продаж. Стимулирование может быть направлено на личное использование потребителей, организаций или обоих. На стимулирование сбыта затрачивается больше чем на рекламу, почти половина всего бюджета, направленного на продвижение товара. Стимулирования сбыта может быстро приносить доход обеспечением стимулов, которые увеличивают движение запаса и продажу. Некоторые критики утверждают, что стимулирование сбыта подрывает разновидности товара, заставляя покупателей быть более чувствительными к цене. Некоммерческие (not-for-profit) организации и правительственные учреждения также используют стимулирование сбыта. Эффективное стимулирование сбыта требует планирования, ясных определений целей, осторожный выбор соответствующих альтернатив этого направления и целесообразного использования времени. Купоны на скидку ( ents-off) популярный стимул, используемый в стимулировании личного пользования потребителей. Примерами других стимулов являются соревнования, бесплатные образцы, возврат, скидки, и премиальные стимулы. [c.89]