Структура и расходы рекламы в средствах массовой информации в разных странах различны в США 22% расходов приходится на телевидение, 35% — на печать и 7% — на радио, в Канаде соответственно 52% — на телевидение, 23% [c.233]
Компании, которые продают свою продукцию в разных странах, должны быть готовы к тому, чтобы разнообразить свое обращение. Например, рекламируя продукцию по уходу за волосами в разных странах, следует изменять обращения. В Великобритании представительницы среднего класса моют голову часто, а испанки того же круга — редко избегают частого мытья волос и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой. Более подробно ознакомиться с разработкой глобальных коммуникаций можно во вставке Маркетинг изнутри. Некоторые силы, действующие в мире рекламы и продвижения товара . [c.680]
Ввиду того что в разных странах для рекламы оказываются доступны не все СМИ, возникает необходимость разработки смешанных средств рекламы предусматривающих взаимозаменяемость. Так, в Норвегии, Дании, Швеции и Саудовской Аравии недоступна реклама на телевидении. В Германии время телерекламы сокращено до 40 минут в день, а реклама выходит блоками, не прерывающими программы в результате процент просмотра рекламы на ТВ очень низок. Вместе с тем на каналах спутникового ТВ правительство в меньшей степени может ограничивать рекламу, и программы таких каналов оказываются переполненными рекламой, зачастую идущей на разных языках. [c.681]
Ведутся многочисленные дискуссии о том, насколько ЕЕР способствует реализации концепции всеевропейского маркетинга. С одной стороны, легкое вовлечение большого числа европейских потребителей, ускорение потока информации через границы и реклама создания ЕЕР сами по себе способствуют реализации этой концепции. С другой стороны, наличие национальных особенностей и определенных предпочтений означает, что для стандартизации маркетинговых стратегий в разных странах ЕЕР недостаточно уничтожить формальные торговые барьеры. Темпы развития стандартизации зависят от типа продукта. Например, высокого уровня достигала стандартизация промышленных потребительских товаров длительного пользования (фото- и киноаппаратов, тостеров, часов, радиоприемников) и определенных видов одежды. Гораздо труднее стандартизировать продукты питания, поэтому крупным производителям в этой области часто приходится адаптировать свою продукцию к различным вкусам и пристрастиям покупателей. [c.16]
В других случаях форму марки и какие-либо дополнительные атрибуты можно оставить прежними (или очень похожими), но необходимо изменить способ передачи информации потребителям страны сбыта. Так, например, автомобиль BMW можно было бы рекламировать как эксклюзивную модель, однако, скажем, голландские и итальянские покупатели легковых машин имеют очень разное представление о качествах, определяющих понятие "исключительности" [24]. Следовательно, для рекламы автомобиля, в основе которой будет лежать именно концепция "исключительности", необходимо в разных странах использовать совершенно разные рекламные лозунги. [c.219]
В настоящее время выработан определенный принцип проведения маркетинговых исследований, который состоит в том, что международное исследование должно иметь своей целью сбор сопоставимой информации в разных странах, допуская в то же время возможность учета местных особенностей и потребностей. Лозунг "мысли глобально, действуй локально" давно уже стал принципом проведения кампаний международной рекламы и маркетинговых исследований SE A, что выражается, например, в учете местных культурных традиций. [c.406]
Серьезным препятствием для стандартизации рекламных кампаний служат различные правила и законы, принятые в разных странах. Достаточно сказать, что реклама определенных видов продукции в некоторых странах вообще запрещена. Приведем несколько примеров. [c.640]
Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы. [c.181]
Компаниям, осуществляющим деятельность в разных странах, необходимо разнообразить свои сообщения. Рассмотрим, к примеру, рекламу про- [c.565]
Реклама затрагивает все средства СМИ, включая Интернет. Используя возможности глобальной информационной сети, SEB размещает на свой сайт ассортимент своей продукции, информацию о новинках, прейскурант цен, данные о фирменных магазинах в разных странах и т.д. Продукция холдинга SEB постоянно выставляется на различных выставках, ярмарках, в демонстрационных залах и сбытовых презентациях. [c.299]
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало. [c.132]
Фирма специализируется на выпуске многономенклатурной npo-дукции. Роберт Эш имел ученую степень доктора. Автор целого ряда книг в области менеджмента. В Москве попросили его прочесть цикл лекций, поделиться опытом работы в фирме Что же рассказал Эш о кадровой политике своей фирмы. Он сказал В нашу фирму с большим удовольствием идут молодые люди, чем в любую другую. Несмотря на то, что мы поначалу платим меньше, чем другие фирмы. В чем же дело Наша фирма открывает перспективы и гарантирует продвижение по службе. Принятые на работу молодые люди подвергаются испытаниям на предприятиях фирмы от 6 месяцев до 1 года. Молодой специалист зачисляется на какую-либо должность для получения заработной платы. Но его ежемесячно перемещают на разные должности месяц мастером в цехе, месяц в отделе маркетинга или в отделе рекламы, месяц технологом -конструктором и т.д. За каждым молодым специалистом закреплен куратор - это один из менеджеров высшего эшелона руководства, который на каждом этапе проверки ставит перед испытуемым задачи производственного характера и по результатам решения выставляет в специально заведенный дневник оценку. Получившие в процессе испытаний на всех этапах положительные оценки попадают в резерв на выдвижение. Кадровая служба разрабатывает для резерва на выдвижение планы развития на 3-5 лет вперед. Эти планы включают в себя перемещение по горизонтали и вертикали. Причем перед каждым перемещением предусматривается повышение квалификации с отрывом либо без отрыва от производства. Планируются командировки за границу для изучения передового опыта в разных странах, предусматриваются стажировки на разных должностях и практикуется замещение различных работников на время отпуска и т.п. [c.196]
Тактика сообщений имеет дело с выбором тона и формата представления рекламного сообщения на какой подход следует положиться — ориентированный на имидж, рациональный, эмоциональный, сравнительный, основанный на юморе, страхе и т.п. Результаты многих исследований показывают, что рекламодатели в разных странах расходятся в предпочтении для создания рекламы, в которой используют рациональный или информативный подход, против "менее навязчивого" эмоционального или основанного на имидже подхода. Это, вероятно, связано с культурными различиями потребителей в этих странах, хотя возможно, рекламодатели в некоторых странах используют общий рекламный стиль или подход просто потому, что им кажется будто каждый другой локальный рекламодатель всегда это использует (другими словами, исходят скорее из привычки, чем проверенного выбора). Другая причина подобных различий — в существовании законов или традиций, касающихся приемлемости сравнительной рекламы, которая во многих странах считается предосудительной или даже запрещенной (см. главу 18). [c.752]
Например, удельная стоимость 32-секундного телевизионного рекламного ролика, демонстрировавшегося в лучшее вечернее время, в расчете на тысячу членов зрительской аудитории (возрастная категория от 15 лет и старше) составила от 5 долл. в Японии до 24 долл. в Швейцарии (и от 7 долл. в США и Великобритании до 12—13 долл. в большинстве стран Западной Европы) [64]. Поэтому транснациональной компании может потребоваться изменять в широких пределах размеры своих ассигнований в рекламу, ориентированных на различные страны. Более того, могут различаться и принципы размещения одного и того же бюджета по категориям средств массовой информации. Например, реклама в кинотеатрах, обладая низким уровнем популярности в США, стала серьезным маркетинговым рычагом в Азии. Исследования подтвердили, что рекламодатели в разных странах используют разнообразные методы обоснования своих бюджетов на рекламные цели и принципы размещения ассигнований по категориям средств массовой информации [65]. [c.755]
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. [c.13]
Оплата рекламы частично входит в поток дохода, необлагаемый налогом на прибыль. В разное время и в разных странах разрешенная доля дохода, расходуемая на рекламу, имеет различную норму, выраженную в процентах от дохода. Все остальные рекламные платежи выполняются из чистой прибыли (если она есть или имеются накопления в банке) или за счет взятого для этого кредита при недостатке чистой прибыли. [c.240]
Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конкуренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также следует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизионные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах. [c.871]
IBM старается, насколько это возможно, децентрализовать свою рекламу. Как правило, международные компании проводят глобальную рекламную кампанию она возникает в корпоративных штаб-квартирах и распространяется по всему миру, причем единую рекламу в каждой стране, с которой корпорация имеет дело, переводят на местный язык. Реклама IBM в разных странах выглядит по-разному. Например, филиалы IBM в Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, получив одобрение у европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением норм IBM в отношении профессионализма, честности и качества. [c.30]
В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знаниями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те же вещи — от этого не менее ценные, — о которых я говорил раньше и говорю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интересоваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюстраций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных странах и городах мира. [c.72]
Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места под воду, в шахту, на Гималаи... Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения. [c.44]
Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в центре Италии этим жестом говорят Будь осторожен — опасно . Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж — ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред. [c.50]
Приведенный выше пример ясно указывает на то, что средства рекламы становятся глобальными. При планировании и покупке эфирного времени необходимо не только быть знакомым со средствами рекламы в собственной стране, но и понимать их отличия в разных странах. [c.352]
Каждая реклама в каждой стране не может возвращаться в региональную или всемирную штаб-квартиру для утверждения. Использование на местах упрощается, когда общие материалы поступают из центрального источника. В рамках рекламной кампании большая часть фирм предоставляют некоторую степень автономии. Некоторые компании требуют утверждения только образцов реклам (обычно это две или три рекламы, которые представляют данную кампанию) и рекламных роликов и оставляют на местное усмотрение последующие воплощения. Другие хотят утвердить только телевизионные ролики и оставляют свободу для других СМИ. Руководители ездят в разные страны, просматривают работу и привозят с собой лучшее из того, что делается там. Семинары, [c.712]
При маркетинге во всемирном масштабе центральное место занимает постоянно возникающая проблема противоречия между стандартизацией и локализацией. Чем более стандартными в разных странах являются параметры продукции или услуги (упаковка, текстовая реклама и необходимые для реализации товара или услуги материалы), тем ниже издержки производства на единицу продукции. Но чем более стандартными являются эти элементы, тем выше риск того, что продукция или услуга могут представить меньшую ценность для потребителя на местном рынке или, что еще хуже, окажутся неприемлемыми из-за специфики местных потребностей, обычаев или существующих норм. [c.430]
Кроме непосредственной продажи полисов, страховые компании занимаются размещением рисков от имени клиента и ведением исков о страховой компенсации. Страхуются обычно убытки банка, причиненные ему третьими лицами или нечестными сотрудниками, и финансовая ответственность банка перед третьими лицами. Намереваясь заключить договор страхования, банк самостоятельно или с привлечением специалистов из страховых фирм анализирует свои убытки, изучает статистику по этим видам преступлений. Выделяются группы риска по таким параметрам, как частота случаев, предсказуемость, размер ущерба, последствия. Для банков с различным размером капитала существуют разные пороги тех сумм, при которых убытки могут считаться катастрофическими . Страхование капитала банка в полном объеме является непрактичным и не всегда возможно, тем более что банк обязан создавать и поддерживать резервные фонды, обеспечивающие защиту от рисков низкого уровня. В процессе анализа определяются необходимые виды страхования в первую очередь от наиболее серьезных рисков, последствия реализации которых ставят под вопрос дальнейшее существование банка. Наиболее распространенная форма страхования, являющаяся в некоторых странах обязательной, — это генеральный банковский полис. Комплексное страхование помогает банку привлекать клиентов и инвестиции, в том числе путем использования в рекламе факта членства в клубе застрахованных . В соответствии с договором застрахованный банк обеспечивает надлежащий контроль и сложную многоуровневую защиту многих сторон деятельности банка. [c.422]
Продвижение. Различия в уровне жизни означают необходимость по-разному позиционировать одну и ту же продукцию на рынках разных стран. Различны и законодательства в области продвижения товаров. Так, в Дании и Германии не разрешено сопровождать продажу продукции вручением небольших подарков в качестве рекламы, а в Великобритании и Франции такая система широко распространена. [c.17]
Главными функциями директоров продуктовых программ являются определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, директора продуктовых программ разрабатывают руководящие указания в области определения марок продуктов, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти указания передаются региональным управляющим, которые адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытаться скоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран, когда ими выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты и когда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки определенной страны. [c.612]
Существование разных национальных законодательств, регулирующих рекламную деятельность в Европе, означает, что приемы, разрешенные в одних странах, запрещены i других. Например, в Греции запрещена реклама детских игрушек, в Скандинавии и Италии — табачных изделий, во Франции — алкоголя на телевидении ив местах, отведенных для проведения спортивных мероприятий в Германии может быть запрещена любая реклама, которая считается выполненной в дурном вкусе. Такое разнообразие ограничений на рекламу ведет к тому, что компании, стремящиеся к созданию единого имиджа своего товара в масштабах всей Европы, вынуждены вносить существенные изменения в свою рекламную стратегию в соответствии с требованиями каждой европейской страны. [c.125]
Динамика сферы услуг складывалась при довольно заметных отраслевых различиях в ее темпах, что порождало непрерывные изменения в общей структуре, заметно ускорившиеся в последней четверти прошлого века. По темпам роста во всех странах устойчиво лидирует комплекс деловых и профессиональных услуг, представленный службами маркетинга, рекламы, менеджмента, лизинга, научных исследований, а также информационно-компьютерными, консультационными, аудиторско-бух-галтерскими услугами и т.д. В США численность занятых в этой группе увеличилась с 386 тыс. в 1929 г. до 1 млн в 1950 г. и до 11,5 млн в 2000 г.1 Быстро развивается этот блок услуг и в других странах. Его динамизм определяется содержанием деятельности, критически важным с позиций развития современной экономики, основанной на знании, и национальной конкурентоспособности. В функции этих услуг входят диффузия в хозяйстве новых технологий, разработка и распространение организационно-управленческих моделей, методов повышения эффективности использования ресурсов и т.д. Быстрее всего растут объемы информационно-компьютерных услуг, использование которых ускоряет процессы информатизации и компьютеризации хозяйства. Стремительно прогрессируют и консультационные услуги по разработке и предоставлению фирмам научных решений в виде информации, экспертизы, рекомендаций по самым разным аспектам бизнеса — производственным, финансовым, управленческим. В последние годы консультанты все чаще непосредственно участвуют по контрактам в управлении фирмами или их подразделениями, в маркетинговых исследованиях, программах повышения эффективности. В число лидеров по динамическим показателям входит и ряд очень популярных в предпринимательской среде нетехнических видов бизнес-услуг — по подбору персонала, связям с общественностью, поддержанию на фирмах нормального психологического и социального климата. [c.168]
Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, является продолжающийся рост объема транспортных и других коммуникационных услуг, что увеличивает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции (услугах) и образе жизни. Следствием этого явится укрепление тенденции к стандартизации программ маркетинга во многих странах мира. Но это не означает сужения ассортимента продукции или рекламы. Напротив, международным корпорациям следует продолжать дальнейшую дифференциацию продукции, чтобы приблизиться к потребностям, соответствующим демографической, социальной и психофизической специфике разных стран. Вполне допустимо, что в будущем компании значительно преуспеют в исключительно точном определении своих сегментов рынка. [c.367]
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно-технических достижений с це- [c.384]
Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет. [c.465]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Однако в большинстве случаев компаниям приходится занимать в разных странах разные позиции, что в результате приводит к необходимости адаптировать рекламу. Так, например, на мексиканском рынке фирме Nestle удалось вывести потребление растворимого кофе на более высокий уровень. В этой стране считается, что лучше угостить гостя чашкой растворимого кофе, чем молотого, что, конечно, повлияло на содержание рекламы фирмы. Кроме того, если способы потребления продукции под какой-либо маркой в разных странах различны, ее реклама также должна быть соответственно адаптирована. Например, тоник S hweppes в Великобритании и Ирландии потребляется в основном в смеси с алкогольными напитками (например, с джином), в то время как испанцы и французы с удовольствием пьют его в чистом виде. Во врезке 20.4 приводится несколько примеров ограничений в отношении рекламы в разных странах. [c.639]
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы Кока-кола о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы Форд к созданию автомобиля для мира , т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Нестле от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма Леви Страусе может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. [c.624]
В действительности же большинство панъевропейских рекламных кампаний основываются на общности темы — но с адаптацией к местным условиям. Например, общая рекламная стратегия Volkswagen для Европы основана на приверженности этой компании идеям надежности и качества. Однако интерпретируются эти идеи в разных странах по-разному. Например, телевизионная реклама в Германии, как правило, основывается на фактах. Таким образом, Volkswagen обеспечивает в своей телевизионной рекламе "фактическую" демонстрацию надежности. В Великобритании акцент в телевизионной рекламе зачастую делается на эмоциональной стороне. В этом случае надежность демонстрируется с помощью соответствующего эмоционального средства женщина отдает грабителю свои бриллианты и норковое, манто, но только не ключи от своего верного друга — "фольксвагена". [c.330]
Роль СМИ в разных странах не одинакова. В США — свободном рынке идей — для СМИ более характерна частная соб-свенность и низкий уровень госконтроля. Продажа рекламы — ключевой источник финансирования, что делает американские СМИ независимыми от правительства. В западной Европе больше [c.113]
В различных исследованиях, проведенных в последние годы, обнаружено, что сравнительная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы [2]. Интересно, что примерно до 1970 года сравнительная реклама, которая занималась сравнением марок, была вне закона в США, и ее нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена и используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективное сравнение марок (например, реклама марки Ford Taurus, в которой сообщается, что за те же деньги она может предложить лучшие модели, чем конкурирующие торговые марки, как показано на рис. 12.1). Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена. В США в 1988 году постановлением "Акта о пересмотре торговых марок" было разъяснено, что можно и что нельзя говорить в сравнительной рекламе. Результаты исследований для сравнения марок должны использоваться очень осторожно и беспристрастно приводимые в рекламе утверждения не могут быть ложными или ошибочными [3]. [c.399]
Существует множество критериев для сопоставления культур степень приверженности традициям в противоположность секуляризации (освобождение от церковного влияния в общественной деятельности и искусстве) [9], степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культурах) [10] и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность [11]. Например, многие исследователи относят культуры Северной Америки и Западной Европы к относительно более светским, низкоконтекстным и индивидуально-ориентированным по сравнению с азиатскими, а латиноамериканские культуры находятся в середине шкалы оценок [12]. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории продуктов [13], отношение к рекламе и т.д. [14]. [c.742]
Результаты исследований подтверждают, что европейцы, вообще говоря, проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе и меньше ее любят, нежели американцы [61]. Аналитическая компания M ullom-Spielman разработала нормы и правила проведения экспериментов в 24-х странах по исследованию уровней восприятия и способности восстановления в памяти рекламной информации потребителями. Она пришла к заключению, что потребители в различных странах существенно отличаются степенью внимания, уделяемого рекламе, и/или уровнем доверия к ней. Например, потребители в Японии обращают на рекламу незначительное внимание (средний уровень осведомленности, возникающей в результате знакомства с рекламным сообщением, низок), но они весьма восприимчивы и позволяют легко себя убедить (средний уровень "убеждаемое ", как показывают результаты измерений, высок). Доказано также, что одно и то же стандартизованное рекламное сообщение в разных странах может получить совершенно различные оценки уровней внимания и/или доверия к нему [62]. [c.753]
Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической промышленности, значительные рекламные затраты выгодны, и соотношение между затратами на рекламу и прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно недифференцируемых товаров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играет цена. Интересное исключение из этого правила составляет "Санкист", кооперативное объединение фермеров по производству цитрусовых, которое продает свой сахар в разных странах. [c.88]
И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал. Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется Клио — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный Оскар . На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов Эпика , в котором активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн. клипов и называется Ночь пожирателей рекламы . Эту коллекцию время от времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы. И нам действительно есть что показать городу и миру . [c.23]
Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы Медиамарк выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим-установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений. [c.188]
Приверженцы концепции европотребителей в качестве доказательства своей правоты приводят следующие соображения. Во-первых, молодых европейцев, как предстаатяется, объединяют общие вкусы (например, в поп-музыке или в одежде) и культурные ценности. Во-вторых, изобилие вовсе не определяется национальными границами. Например, золотое кольцо, простирающееся на 250 миль вокруг Кельна, охватывает многих самых состоятельных потребителей, которые живут в разных европейских странах. В-третьих, развитие международных коммуникационных систем (например, спутникового телевидения), а также рост количества потребителей, знающих несколько языков, в будущем могут способствовать распространению такого явления, как панъевропейская реклама. В-четвертых, растущее распространение мировых марок, которое проявилось в виде слияний компаний в определенных отраслях, будет стимулировать развитие панъевропейской культуры. Например, в период с 1988 по 1990 гг. на рынке продуктов питания и напитков в Западной Европе произошло около 400 слияний и приобретений одних компаний другими. [c.69]