В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара. [c.607]
Как показано на рис. 4.1, реклама — только одна из сил, которые воздействуют на объем продаж. Другие силы цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомобильная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низкая квалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку. [c.117]
Выбор контрольной группы городов, регионов или магазинов всегда следует проводить на случайной основе - это гарантия того, что вы сможете отделить влияние рекламы от всех прочих факторов, которые оказывают воздействие на объем продаж. Принимайте все возможные меры к тому, чтобы эти контрольные группы были сопоставимы с экспериментальными группами по таким параметрам, как физические размеры (объем), доля рынка, которую занимают эти группы, или по иным переменным величинам, которые оказывают влияние на уровень сбыта товаров (например, по климатическим условиям, если речь идет о сбыте прохладительных напитков). Например, полезно провести сравнение уровня рекламного воздействия по всем крупным городам, в которых рекламируемая торговая марка занимает сопоставимые доли рынка. [c.575]
Эконометрические методы. К ним относится методика компьютерной обработки статистических данных, когда среди факторов, воздействующих на объем продаж, выделяется реклама. В принципе, они применимы и для из- [c.340]
Кроме того, целями реализации продукции нельзя мерить успех рекламной кампании. Реклама является формой массовой передачи сообщений и должна оцениваться в категориях достигнутых результатов. Изменения в объемах продаж, долях рынка и видимом поведении потребителя являются в лучшем случае критериями воздействия переданных сообщений. Кроме рекламы фирма может прибегнуть также к пересмотру структуры ценообразования, расширению каналов распределения и совершенствованию продукции, и все это вместе взятое может повлиять на увеличение объема продаж. Более того, задачи реализации продукции часто ставятся на краткосрочный период (например, на один финансовый год), в то время как воздействие на объем продаж переданных рекламой сообщений часто охватывает более длительный период. Для того чтобы убедить покупателей изменить привычки, испробовать новую технологию и перейти к другой марке продукции, требуется время. Если задачей рекламной кампании считать только увеличение объема продаж, можно составить неправильное представление о том, что же на самом деле было достигнуто. [c.218]
Под эффективностью рекламных мероприятий понимается степень воздействия рекламы и пропаганды бизнеса на объем продаж. [c.203]
Для определения вероятности получения при данном бюджете дополнительного объема продаж на сумму 20 млн используется анализ кривой ответной реакции объема продаж (рис. 9.10). На практике возникают две проблемы. Во-первых, на объем продаж помимо рекламы воздействует множество других факторов. Во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания, и действенность текущих затрат на рекламу определяется будущими продажами. К научным методам решения данных проблем относятся следующие.8 [c.335]
| Рис. 19.5. Формула оценки воздействия рекламы на объем продаж |  |
Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных целей. Оперативная цель — критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство. Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оперативных целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов продаж. Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем продаж других маркетинговых переменных и деятельности конкурентов, часто необходимо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, значительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы. Есть и несколько других возможных причин, оправдывающих использование указанных переменных, — это установление связи между ними и последующими объемами продаж. Сущность такой связи рассматривается в главах 4—6 книги. [c.56]
Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы. [c.118]
Часто случается так, что уровень интенсивности рекламы изменяется незначительно (за исключением изменений, обусловленных воздействием сезонных факторов). При отсутствии изменений в рекламе выявить влияние таких изменений на объем продаж просто невозможно. Эта проблема еще больше усугубляется излишней интенсивностью рекламы какой-либо торговой марки, вследствие чего кривая отклика объема продаж на рекламу не реагирует на какие-либо изменения в рекламе. В таком случае для выявления хоть какого-нибудь отклика очень резко снизьте уровень рекламы, причем такое изменение нельзя включать в состав анализируемых данных. [c.582]
Несмотря на многочисленные ограничения, подобные методы регрессионного анализа в прошлом неоднократно применялись на практике и часто характеризовались как достаточно эффективные. Как уже упоминалось в начале этой главы, установлено, что "средняя" эластичность краткосрочного объема продаж в зависимости от рекламы (т.е. процентное изменение сбыта при увеличении расходов на рекламу на один процент) является низкой (приблизительно от 0,1 до 0,3, табл. 16.2) [40]. Причем самые высокие — показатели эластичности для пищевых потребительских продуктов и для товаров, реализуемых не в США, а в европейских странах (в которых чрезмерно интенсивная реклама встречается не так часто). В результате другого исследования установлено, что 90% воздействия рекламы на объем продаж часто приобретаемых товаров, как правило, полностью теряются через три — девять месяцев после проведения рекламной кампании [41]. [c.583]
На практике возникают две проблемы. Во-первых, на объем продаж помимо рекламы воздействует множество других факторов. Во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действенность текущих затрат на рекламу определяется будущими продажами. Имеются три типа более или менее научных подходов к решению данных проблем.9 [c.340]
Комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынке при условии, что покупатель знает товар (например, благодаря рекламе). Основная задача мероприятий по стимулированию сбыта - увеличить объем продаж, обеспечить стабильность заказов. Такими мероприятиями, воздействующими непосредственно на покупателя, являются скидка с цены на товар, кредитные условия продажи, премиальная продажа, конкурсы, лотереи, гарантии возврата денег, если купленный товар почему-либо не понравился покупателю. Если экспортер работает на рынке через посредников (оптовых покупателей, агентов, дилеров), то он свои мероприятия по стимулированию сбыта организует для повышения активности посредников, их профессионального мастерства. В этом случае применяются такие методы воздействия, как скидки с цены при увеличении количества товара, поставка пробных партий товара бесплатно, возмещение расходов посредников на рекламу, конкурсы, премии. [c.369]
Проанализировав потенциальный спрос и учитывая воздействие рекламы на потребителя, составим график предполагаемых объемов продаж аппаратов КХ и канистр воды на один год. В вычислениях исходим из того, что на каждый купленный у меня аппарат будет приходится 4 купленных у меня канистры, из расчета, что среднестатистическая семья из четырех человек потребляет около 20 литров в неделю или около 2-3 литров в день, хотя на самом деле объемы потребления различны и могут быть, как больше, так и меньше. Так же учтено, что первые несколько месяцев объемы продаж будут ниже, в связи с тем, что потребителю необходимо какое-то время. Чтобы привыкнуть к рекламе и адаптировать предложение под себя (выявить наиболее существенные преимущества, перечисляемые в рекламе). В летние же месяцы предполагается некоторое увеличение объемов продаж, т.к. в жару потребление жидкости значительно больше по всем физиологическим законам. После этого объем продаж должен выйти на стабильный уровень в районе 6 аппаратов в месяц. [c.296]
Объем продаж, вызванный воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3 % в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7 %. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50 %), продажи другим компаниям (29 %) и увеличение фондов за счет благотворительных организаций (21 %). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет 252 млрд в год. В пересчете на душу населения это 4612. [c.780]
Воздействие мероприятий по СО на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, — наиболее удовлетворительный критерий. Например, объем продажи товара увеличился к концу кампании СО на 43 %. Однако очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать. Предположим, что общий объем продаж достиг 1,5 млн и руководство компании оценило вклад МСО в увеличение общего объема продаж как [c.619]
Зависимой переменной в функции отклика считается объем продаж, причем, по определению, объем прямых продаж под непосредственным воздействием рекламы. Несмотря на то, что существует ряд ситуаций, при которых использование объема прямых продаж в качестве зависимой переменной является вполне приемлемо (например, при прямой почтовой рекламе, где используются немедленные продажи), тем не менее в большинстве случаев имеет место существенный временной зазор между временем проведения рекламной кампании и моментом совершения покупки, которая, возможно, была совершена под воздействием именно этой рекламы. Не исключено, что на человека, покупающего автомобиль в июне, подействовала реклама, которую он видел предыдущей осенью. Люди могут находиться под влиянием репутации фирмы или имиджа торговой марки, которые создаются с помощью рекламы на протяжении весьма длительного времени. Вообще говоря, реклама может привлекать и тех покупателей, которые превращаются в стойких приверженцев конкретной торговой марки на протяжении нескольких лет. Непосредственные покупки таких людей составляют весьма незначительную часть от той суммы, которую фирма потратила на них, пытаясь заставить их сделать первую пробную покупку. [c.560]
И наконец, очень важно уяснить, что подобное изучение эффективности рекламной нагрузки может быть проведено также и для сферы товаров промышленного назначения. В ходе годичного исследования (1984—1986 гг.), проводимого Фондом рекламных исследований и Ассоциацией издателей коммерческих журналов, осуществлялось изменение количества страниц, которые отводились в различных рекламных изданиях под рекламу четырех непотребительских (промышленных) товаров [27]. Читатели деловых специализированных журналов с контролируемым тиражом, которые работали в заранее определенных целевых компаниях, могли видеть рекламу этих товаров на трех различных уровнях — малая интенсивность (менее восьми страниц), средняя интенсивность (четырнадцать страниц) и высокая интенсивность (двадцать восемь страниц). Естественно, что эти читатели ничего не знали об изменениях интенсивности рекламного воздействия затем производилось сопоставление уровня закупок и количества заказов на товары, поступавшие из этих компаний, с соответствующими уровнями рекламы. Полученные результаты подтвердили, что при более интенсивной рекламе наблюдаются высокая мотивация среди потенциальных покупателей, чем выше объем продаж, тем выше прибыль, хотя сами результаты начинают проявляться по истечении определенного промежутка времени (от четырех до шести месяцев) (рис. 16.3). Установлено также, что имеет смысл увеличивать уровень рекламного воздействия не только на конечных пользователей, но и на промежуточных дилеров. [c.570]
Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, включите в рассмотрение и другие переменные факторы маркетинга. Во-первых, всегда имеет смысл (если только это возможно) попытаться отделить эффект от изменения расходов на рекламу от эффекта, связанного с качеством рекламного послания. Во-вторых, весьма важно включить в модель прогнозирования и другие переменные величины комплекса маркетинга. Предположим, возможными причинами изменения объема продаж является изменение расходов на рекламу и на стимулирование сбыта. Если применяемая модель не учитывает влияние мер по стимулированию сбыта, то может оказаться, что зарегистрированный эффект от проведения рекламной кампании на самом деле будет отображать влияние комплекса мер по стимулированию продаж, а не рекламы как таковой. В-третьих, если в процессе анализа не учитываться влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами, то степень воздействия вашей рекламы также может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки [36]. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении реальной информации об интенсивности конкурирующей рекламы и во включении этих данных в регрессионную модель в качестве дополнительной независимой (прогнозируемой) переменной. [c.580]
Имеющиеся данные могут быть неточными или неполными. Например, учетно-бухгалтерская информация об объемах продаж будет основана на данных о количестве товаров, отправленных в розничные магазины, а не на фактическом количестве покупок этих товаров, сделанных покупателями в ответ на рекламу, Эту проблему можно решить с помощью сбора информации о движении товаров через магазины, однако, такая операция дорогостоящая и доступна только для тех фирм, которые производят потребительские товары. Точно так же учетно-бухгалтерская информация об объемах рекламы отображает всего лишь суммы в счетах, которые были выставлены рекламным агентством, но не характеризует количество рекламных контактов. В сущности, трудно получить любые точные количественные характеристики интенсивности рекламного воздействия. Следует также иметь в виду, что при анализе данных об объемах сбыта продукции и интенсивности рекламы, которые охватывают период времени продолжительностью в несколько лет, необходимо вводить некоторые поправки на уровень инфляции за этот период на размещение рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также на демографические изменения в составе населения, которые повлияли на изменение показателей сбыта продукции. В некоторых случаях это приводит к регрессиям, в соответствии с которыми объем продаж на душу населения может быть спрогнозирован по количеству денежных средств, затраченных на рекламу в СМИ и откорректированных с учетом инфляции. [c.582]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Точка безубыточности лежит в точке пересечения линии выручки и линии суммарных затрат. В этой точке у предприятия, как уже говорилось выше, нет ни прибыли, ни убытков. Объем производства, соответствующий такой точке безубыточности, носит название критического. При объеме производства менее критического данное предприятие полученной выручкой не сможет покрыть все затраты и неизбежно понесет убытки. Если же объем производства и продаж превышает критический, предприятие должно получить прибыль. Запас безопасности характеризует, до какого времени можно сокращать объем реализации, прежде чем предприятие начнет сталкиваться с убытками. Запас безопасности представляет собой ту область на графике, которая находится между запланированным объемом производства и реализации продукции и точкой безубыточности. Изменяя показатели издержек и объемов продаж, можно добиться изменения положения точки безубыточности (к примеру, в том случае, если фирма стремится увеличить объем продаж при неизменном спросе). В такой ситуации необходимо в первую очередь оказать воздействие на сам спрос, что приведет к увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т. п. Также возникает необходимость создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставления дополнительных скидок и т. д. В этом случае точка безубыточности соответственно сместится вправо. Смещение точки безубыточности влево (т. е. приближение момента получения прибыли) обычно происходит при сокращении затрат, в первую очередь постоянных. [c.373]
В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп. Действенность рекламы выражается не только в изменении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие и на результаты продаж. Это проявилось, например в ФРГ в 1973 году, когда банки и сберкассы добровольно сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40% [4]. [c.77]
Реклама — важная функция маркетинга, тесно связанная со сбытом. Параметры сбыта (цена, объем, дополнительные условия, потребители, способы продаж, поддержка обслуживания и т.п.) могут быть определены правильно только в условиях хорошего знания рынка. Поэтому существенное влияние на результаты деятельности предприятия могут оказать только обоснованные мероприятия по сбыту и рекламе. Кроме того, большинство клиентов (до 80%) покупают те или иные товары, в том числе услуги не под воздействием рекламы, а под влиянием мнения тех, кто уже купил продукт (массовый потребитель), или под влиянием глубоких профессиональных знаний и осознанного выбора (корпоративные клиенты). Поэтому только хорошее качество услуг, которые необходимы клиенту, а также хорошее обслуживание являются действительно эффективными инструментами повышения доходов организации. [c.303]
Как можно охарактеризовать японские многонациональные компании с точки зрения концепции Перлмутте-ра Японская корпорация большее внимание концентрирует на функционировании материнской компании, однако существует тенденция усиления внимания к деятельности корпорации как целого. Раньше японские корпорации не выпускали сводных финансовых отчетов, но не так давно законодательство было изменено, п от компаний теперь требуется публикация сводных отчетов. Кроме того, по мере расширения операций растет число людей, ix судьбу компании, и ожидания высшего уп-персонала приходится все больше принп-во внимание при формировании целей корпораций. По мере расширения операций материнской компании растут и ожидания ее управленческого персонала, который начинает рассматривать рост консолидированных родаж в качестве мерила роста корпорации, важным делом является популяризация компании, ее реклама — продажа марки фирмы . Зарубежный может выпускать немного продукции, но благо-наличию на рынке товаров компании ее название становится хорошо знакомым покупателям в данной стране. По мере того как торговая марка компании проникает в страну, компания может продавать другие своп товары с меньшими затруднениями. Таково одно из долговременных воздействий на объем продаж и прибыль корпорации ее филиалов за рубежом. [c.187]
Эконометрические методы. К ним относится техника компьютерной обработки статистических данных, когда среди факторов, воздействующих на объем продаж, выделяется реклама. В принципе, они применимы и для измерения эффекта запаздывания рекламы. Эконометрические методы основаны на анализе данных по сбыту. Практическое применение эконометри-ческого анализа ограничено трудностями сбора данных, необходимых для учета всех переменных, и недостаточностью данных об изменениях в рекламе для построения кривой ответной реакции. И наконец, как ответить на общий вопрос о ценности анализа прошлой деятельности для прогнозирования будущего [c.335]
И наконец, задача рекламы, как и всех маркетинговых инвестиций, состоит в увеличении прибыли компании посредством роста объема продаж или повышения цен. Обычно ставится задача увеличения объема продаж. Но, к сожалению, такая цель, как правило, не выдерживает проверки на операционность. Во-первых, выделить воздействие рекламы из всех факторов, детерминирующих объем продаж, весьма сложно. Во-вторых, для большинства типов покупательского поведения приобретение товара — итоговый результат долгого процесса принятия решения. Вот почему влияние текущей рекламы на объем продаж проявляется не сразу, а только через некоторое время. Аналогично текущие показатели объема продаж могут быть результатом осведомленности о марке и позитивного к ней отношения, сформировавшихся у потребителей в течение нескольких лет под воздействием регулярных обращений. [c.327]
Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Исторический подход заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние рекламы на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на 1 обусловили повышение объема продаж только на 0,50 в краткосрочном периоде на основании этого исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно велики. Но в долгосрочном периоде предельный коммерческий эферект оказался в три раза большим. [c.604]
Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования, проведенные компанией ampbell Soup ompany и фирмой IRI, показали, что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8]. К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, [c.559]
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10% Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомера и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - директ-мейл , распространения образцов товара и рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась директ-мейл и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах. [c.435]
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и непосредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фундаментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведомленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и расширения товарного ассортимента на следующем этапе эти исследователи, исходя из полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, one Belding, a также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК), определение которого приведено в следующей главе, или в [c.566]
Объем продаж за предшествующий период представляет собой меру текущего положения на рынке, которое, скорее всего, обусловлено маркетинговой программой, которая очень долго воплощалась в жизнь. Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие циклы покупательской активности. Таким образом, включение в анализ расходов на рекламу за предшествующий период представляет собой попытки оценить такое "переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде — это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов. Существует много различных статистических методов, с помощью которых обычно делаются попытки оценить подобные переходные эффекты чаще всего используется метод Койка (Koy k model), описание которого можно найти в руководствах по эконометрическим методам исследований. Прочие методы основаны на использовании зависимости текущего объема продаж от текущего уровня рекламы, плюс некоторый "убывающий" процент, отображающий уровни расходов за предыдущие периоды (этот коэффициент упоминается в литературе как показатель "рекламный запас" дня конкретной торговой марки) [34 . Существует, однако, разброд мнений относительно переходного эффекта или показателя "рекламный запас". Чаще всего возникает вопрос, в какой степени сиюминутная ситуация является следствием переходного воздействия собственно рекламы предшествующих периодов, т.е. в какой степени она обусловлена эффектом приверженности покупателей к определенной торговой марке, который проявляется в текущем периоде как следствие удовлетворительного впечатления от пробных покупок, совершенных под действием, проводившейся в предшествующие периоды рекламы [35] [c.580]
Мониторинг на стадии 1 не дает ответа на основной вопрос какой объем продаж (или прибыли) достигается посредством рекламы Как инструмент исследования, изучение по типу стадии 1 не является научным методом получения достоверных данных относительно причинно-следственных связей, даже если клиент отвечает утвердительно на вопрос о влиянии информации, запрошенной им, на его покупательское поведение (удовлетворит ли вас медицинское заключение о положительном действии нового лекарства, которое основано лишь на том, что пациенты, принимавшие этот препарат, стали чувствовать себя лучше ). Научное исследование по выяснению причинно-следственных связей требует прямого сравнения результатов двух однотипных групп, одна из которых подвергается воздействию (скажем, рекламе), а другая — нет. Такие сравнения известны как подлинные эксперименты (Banks, 1965). [c.625]