Покупатель приобретет товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует. [c.519]
Уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней. [c.520]
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ. [c.524]
Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга — сделать максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и сохранить эту преданность на длительный срок. [c.866]
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой лояльностью по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др. [c.158]
Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей. [c.364]
Решение покупателя о сохранении верности данной торговой марке или измене зависит от тысячи мелочей во взаимоотношениях между ним и компанией. А для того, чтобы все эти мелочи послужили усилению лояльности клиентов,. компания должна обогащать свой опыт общения с потребителями. [c.60]
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени лояльности потребителей к определенным маркам товара. По степени лояльности покупателей к торговым маркам их можно разделить на четыре группы [c.287]
Анализ степени лояльности к торговым маркам позволяет сделать следующие выводы изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные стороны своих продуктов исследование поведения потребителей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов в исследовании покупателей, отказывающихся от ее товаров, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. [c.288]
Покупатель, ориентируясь на цену, приобретет товар любой маркой. Лояльность к торговой марке отсутствует. [c.418]
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. [c.419]
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиции от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем загрузки покупателей, н различные программы по удержанию, так называемые клубы лояльности марке. [c.266]
Другой метод — поведенческая сегментация. Она основана на Поведении покупателей. В качестве показателей используются интенсивность потребления товара, степень лояльности торговой марке товара, повод для совершения покупки. [c.41]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Специалисты по маркетингу, напротив, считают, что повышение расходов на стимулирование торговли отражает беззастенчивую эксплуатацию поставщиков ведущими сетями розничных магазинов. По их мнению, стимулирование торговых предприятий приводит к перераспределению маркетинговых бюджетов в ущерб рекламе, а стимулирование потребителей ведет к ослаблению лояльности покупателей в долгосрочной перспективе. Мероприятия по продвижению порождают порочный круг ослабления позиций марки и являются причиной усиления власти розничной торговли над каналами распределения, что, в свою очередь, обусловливает снижение прибыли производителя. Подсчитано, что стоимость мероприятий по стимулированию сферы торговли, проводимых поставщиками бакалейных товаров, вдвое превышает их текущую прибыль. [c.351]
Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Необходима координация элементов маркетингового комплекса, чтобы он мог обеспечить покупателей соответствующим набором ценностей торговой марки, которые будут способствовать появлению у потребителей доверия и лояльности к компании. [c.503]
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. [c.13]
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов к торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долго- [c.17]
Лучшие торговые марки основаны на характеристиках товара и его ценности. Даже если со временем преимущество с точки зрения ряда характеристик переходит к конкурентам, лучшие торговые марки обычно сохраняют лояльность покупателей, основанную на восприятии товара как высококачественного и особо ценного. Эта репутация долговечна, но не вечна. [c.495]
Примером принятия решения по привычке является покупательская лояльность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определенной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные торговцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки. [c.86]
Агенты по маркетингу, которые могут достучаться до студентов колледжей, имеют хороший шанс сохранить их в качестве покупателей, возможно, на всю жизнь. Впервые предоставленные сами себе, студенты принимают независимые решения о покупках, и у них формируются предпочтения в отношении продуктов и услуг, которые, под легким давлением маркетинга, могут превратиться в долгосрочную лояльность определенной торговой марке. [c.289]
Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения. (Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной. [c.115]
Кроме того, сегменты могут основываться на лояльности торговой марке - такое потребительское поведение специалисты по маркетингу любят больше всего Некоторые покупатели хранят марке верность. Другие постоянно переключаются с одной марки на другую их следующая покупка абсолютно непредсказуема. Естественно, специалистам по маркетингу нравится верность покупателей их торговым маркам. Они завлекают покупателей попробовать определенные продукты с помощью таких стратегий как, например, предоставление бесплатных образцов, в надежде на то, что верность марке будет развиваться. Подобная верность возникает, когда между свойствами продукта или марки и запросами покупателя существует сильное соответствие. Кроме того, маркетологи постоянно пытаются поддерживать лояльность покупателей, у которых уже возникло предпочтение к их марке. Послепродажное обслуживание и внимание к качеству продукта способы этого достичь. [c.156]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Подход осведомленность — отношение — поведение [11, с. 67—70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать наш сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп [c.23]
Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный потребитель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя. [c.80]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
Осознавая важность задачи удержания клиентов, многие супермаркеты разработали так называемые "карточки лояльности магазину", которые пропускают через кассовый аппарат при расчете за покупки. Карточка содержит информацию о покупателе (в частности, его фамилию и адрес), что позволяет увязать данные, описывающие покупки (например, величина затрат в ходе одного посещения магазина, виды покупаемых товаров, их торговые марки, время и частота посещения данного магазина и его филиалов), с соответствующим покупателем. Это означает, что такие супермаркеты, как Tes o и Sainsbury в Великобритании, знают, какие товары и услуги предлагать в своих филиалах разным группам покупателей. Один из приверженцев подобных схем лояльности заявляет "Профилирование, основанное на информации о величине затрат, частоте посещений и видах покупаемых товаров, дает нам больше сведений о конкретном покупателе, чем знание места его проживания или величины доходов. Теперь нам уже не нужна демографическая информация" [9]. [c.384]
В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил Двадцатипроцентная скидка лечит все . Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения. [c.30]
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок с прошлым , хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.12 Во-вторых, сильные торговые марки умеют преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства Tylenol , ведущей торговой марки болеутоляющих средств, [c.232]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75% покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень доверия к ней со стороны потребителя. В табл. 1 приведено описание набора методов, которые дают возможность каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей. [c.24]
Послепокупочный диссонанс для производителя и продавца товара опасен отказом от вторичной покупки или потерей приверженности покупателя. В процессе использования покупки происходит дальнейшая оценка продукта потребителем — в форме сравнения фактических характеристик с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, тогда как неудовлетворение станет причиной выражения неудовольствия, жалоб, возбуждения судебных исков. [c.204]
Недавние исследования показали, что лояльность к торговым маркам в долгосрочном периоде вполне предсказуема за исключением сверхлояльности покупателей-тугодумов, проявляющейся, однако, только достаточно короткое время.3 [c.518]
Предложение товаров от фирм-производителей оказывает как позитивное, так и негативное воздействие на лояльность покупателей к магазину. Если конкретная марка продается лишь в некоторых торговых точках (косметика Lan ome), лояльные покупатели переносят свое отношение к ней и на магазины. И наоборот, если товар производителя присутствует в большинстве магазинов, это отрицательно сказывается на степени лояльности покупателей к торговому предприятию, ведь один розничный торговец ничем не отличается от другого. Покупатели торговых центров часто жалуются, что все расположенные в них магазины предлагают одни и те же товары. С марками производителей связана еще одна проблема они ограничивают гибкость торговцев. Поставщики сильных марок имеют возможность диктовать свои условия как продавать товар, как рекламировать, какие цены назначать. [c.226]
USAA сообщает о 60-процентном уровне ответной реакции на свои ежегодные опросы потребителей. Почему Причин может быть две. Во-первых, у компании сложились долгосрочные отношения с ее клиентами, поддерживаемые с помощью прекрасного обслуживания. (Если покупателям нравится ваша фирма, они с большей вероятностью будут готовы ей помочь.) И, во-вторых, покупатели видят результаты этих опросов в новых продуктах, разработанных в соответствии с их требованиями. Вариантом почтового опроса является группа покупателей, в которой каждый получает некую форму оплаты за участие в постоянном исследовании. Эти люди получают ряд анкет или ведут подробные записи о своем покупательском поведении. Данный прием позволяет исследователям следить за лояльностью торговой марке, эффективностью рекламных кампаний, уровнем потребления продуктов и предпочитаемыми торговыми марками. [c.81]