Как следует из двух описанных выше концепций IM , потребность в IM растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже (см. главу 10) [32]. [c.109]
Совместный анализ находит применение при изучении потребительских и промышленных товаров, финансовых и услуг. Более того, эти применения совместного анализа простираются на всю маркетинга. Б недавнем совместного анализа сообщается о применении совместного анализа для определения идеи нового товара, конкурентного анализа, ценообразования, сегментации рынка, рекламы [23]. [c.792]
Компании, темпы роста маркетинговых расходов которых превышают темпы роста рынка, обычно увеличивают свою долю рынка. Возрастание расходов по организации сбыта продукции положительно сказывается на расширении рынка как потребительских товаров, так и промышленной продукции. Увеличение расходов на рекламу положительно сказывается на расширении доли рынка преимущественно потребительских товаров. Повышение расходов на продвижение товаров эффективно для всех видов товаров. [c.462]
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 14.1). [c.223]
Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. Вторая причина заключается в том, что в настоящее время компании фокусируют усилия на своей основной деятельности и покупке тех услуг, предоставление которых не относится к сфере их стержневых компетенций. Данная тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. Бурное развитие и непредсказуемость современной рыночной среды подтолкнули многие компании к значительному сокращению постоянных издержек. Приобретаемые же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада соответственно уменьшать свои расходы. [c.424]
Потребительская и торгово-промышленная рубричная реклама типа Куплю , Требуется . [c.143]
Как будет отличаться роль рекламы, если рекламируемым изделием является потребительский фасованный продукт (полуфабрикат) вместо продукта длительного пользования Чем отличается реклама для розничного и промышленного рекламодателей [c.42]
Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей и семьи, другие — на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей большей предельной полезностью, нежели товары. По мере роста доходов населения предельная полезность (дополнительное удовлетворение, которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские товары длительного пользования) товаров снижается. В противоположность товарам услуги не имеют подобного потолка. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет покупателям оплатить их. Услуги позволяют потребителям добиться самореализации, товары же всего лишь обеспечивают их материальными благами. Усложнение бытовой техники инициирует потребность в профессиональных услугах по ее установке и ремонту. И наконец, политики в ходе предвыборных кампаний непременно обещают рост объема предоставляемых услуг и их качества. Образование, здравоохранение и безопасность — наиболее популярные виды услуг, обязательство обеспечить которыми людей помогает выиграть выборы. Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. Вторая причина заключается в том, что в настоящее время компании фокусируют усилия на своей основной деятельности и покупке тех услуг, предоставление которых не относится к сфере их стержневых компетенций. Данная тенденция привела к появлению компаний, специализирующихся на предоставлении деловых услуг по транспортировке, складированию, сбыту, рекламе и др. Наконец, неравномерность и непредсказуемость развития современной рыночной среды подтолкнули многие компании к значительному сокращению постоянных накладных издержек. Покупаемые же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада уменьшать свои расходы. [c.434]
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели потребительской рекламы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или подкреплять потребительское отношение к товару, восприятие покупателем товара, его взгляды и поведение. Это требует эффективного слияния наук, изучающих поведение (антропологии, социологии, психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой, фотографией). Деятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его привычками, потребностями и желаниями. [c.118]
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электронных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель. [c.171]
NAD — постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в С NAD. [c.94]
Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 76. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом-на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь-на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а [c.502]
Ведутся многочисленные дискуссии о том, насколько ЕЕР способствует реализации концепции всеевропейского маркетинга. С одной стороны, легкое вовлечение большого числа европейских потребителей, ускорение потока информации через границы и реклама создания ЕЕР сами по себе способствуют реализации этой концепции. С другой стороны, наличие национальных особенностей и определенных предпочтений означает, что для стандартизации маркетинговых стратегий в разных странах ЕЕР недостаточно уничтожить формальные торговые барьеры. Темпы развития стандартизации зависят от типа продукта. Например, высокого уровня достигала стандартизация промышленных потребительских товаров длительного пользования (фото- и киноаппаратов, тостеров, часов, радиоприемников) и определенных видов одежды. Гораздо труднее стандартизировать продукты питания, поэтому крупным производителям в этой области часто приходится адаптировать свою продукцию к различным вкусам и пристрастиям покупателей. [c.16]
Положение, когда один владелец обладает контрольным пакетом акций крупной корпорации, стало исключением, а не правилом. Карикатурная фигура начала XX в. пухлого буржуа во фраке, подгоняющего рабочих, ушла в прошлое. Высшее руководство фирмами стало осуществляться советами директоров, представляющими крупнейших акционеров. В отличие от мелких товаропроизводителей прошлого, корпорации не могут позволить себе пойти на риск массового, серийного выпуска продукции без предварительного изучения рынка (маркетинга), без рекламы. Большое значение приобрела работа с персоналом, призванная обеспечить повышение производительности труда, лояльность служащих и инженерно-технического персонала, имеющая особое значение для предотвращения промышленного шпионажа. Соответственно возросли требования к компетенции, организационным способностям управляющих. Для них стало необходимым умение планировать развитие производства, прогнозировать потребительский спрос, обеспечивать четкое взаимодействие различных цехов, зарубежных поставщиков, производящих комплектующие детали, узлы и оборудование. Кроме того, рост влияния банков развитых стран, приобретающих все большую роль в мировой экономике, расширяющих сеть зарубежных филиалов банков, также требовал увеличения числа администраторов. [c.57]
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [c.62]
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. [c.64]
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. [c.87]
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. [c.98]
Такие задачи стоят перед менеджерами как по потребительским продуктам, так и по промышленным товарам. Однако Менеджеры по потребительским продуктам обычно управляют меньшим числом товаров и уделяют большее внимание рекламе и стимулированию сбыта. Кроме того, они, как правило, моложе и являются выпускниками школ бизнеса. Менеджеры по промышленным товарам больше времени посвящают работе с клиентами, сотрудниками научных лабораторий и конструкторами, занимаются техническими аспектами изделий, думают об их усовершенствовании, тесно сотрудничают с торговыми представителями и основными заказчиками. [c.685]
Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. [c.479]
Даже для экспортеров потребительских товаров реклама имеет излишне большой охват. Как мы уже видели, их рыночный горизонт заканчивается на первой линии зарубежных каналов распределения. И здесь мы снова возвращаемся к вопросу о важности личных взаимоотношений так же, как и в сфере товаров промышленного назначения. [c.225]
Отдельные средства массовой информации нацелены на более конкретные и узкие целевые группы. Они иногда используют региональные издания с избирательным охватом, например, рекламируя пробные выпуски товаров на рынок. Но строго избирательные средства массовой информации концентрируются на своих небольших аудиториях, содействуя развитию у них определенного восприятия. Профессиональные средства массовой информации нацелены на различные отрасли, например, нефтехимическую промышленность, оптовую продажу сельскохозяйственной продукции, розничную продажу продуктов питания. На потребительском уровне имеются аналогичные средства информации, охватывающие такие сферы, как водный спорт, катание на лыжах, домоводство и тому подобное. Прямая почтовая реклама также должна быть упомянута как весьма избирательное рекламное средство в тех случаях, когда регионы, группы и даже отдельные личности могут быть выделены как объект рекламного воздействия. Нет нужды говорить, что избирательные рекламные средства являются тем, к чему стремятся МСП, и чем специализированнее средство, тем лучше. Они позволяют МСП избежать распыления рекламы на группы, не имеющие отношения к рекламируемой продукции. Плата за помещение рекламного сообщения может быть достаточно дешевой, что позволяет МСП вести непрерывную и длительную кампанию. [c.227]
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей. [c.267]
С другой стороны, по выпускаемой ими продукции - рекламным листовкам, обращениям в прессе, аудио- и видеороликам - можно читать историю первых лет существования свободного рынка в России от рекламы исключительно торгово-промышленной до потребительской, от рубричной до образной. Эта продукция функционирует уже как бы за рамками дизайн-системы Реклама , образуя выход на социум. [c.39]
Престижная, торгово-промышленная и потребительская реклама. [c.128]
Для торгово-промышленной и потребительской рекламы. [c.134]
Торгово-промышленная и потребительская реклама. [c.137]
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п. [c.301]
Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало. [c.13]
Эл Райз и Джек Траут широко известны как авторы разработки "позиционного подхода "к рекламе. Их агентство в Нью-Йорке работает по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Агентству принадлежит авторство в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий для многих крупных компаний, среди которых "Ксерокс", "Диджитал Эквипмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кинг". Позиционный подход широко освещается в деловых, потребительских и рекламных изданиях. Траут и Раис получили более 150 тысяч запросов на право опубликования своих статей и огромное число приглашений на устные выступления. Их книга "Позиционность, или борьба за умы", цитаты из которой приводятся ниже, стала пособием для промышленных предприятий. Слово "позиционность" стало ключевым не только для деятелей рекламы и маркетинга в США, но и во всем мире. [c.71]
В связи с тем, что компания работает на потребительском рынке уже более 3 лет и располагает в настоящее время минимаркетом в составе магазина стройматериалов, кафе, продовольственного магазина, она накопила достаточный опыт организации и сбыта промышленных и продовольственных товаров. С целью продвижения услуг Компании по сдаче в аренду помещений предполагается проведение целенаправленной и интенсивной рекламной кампании в расчете на предоставление услуг фирмам - потенциальным потребителям аренды. Основной упор в рекламе можно сделать на широком спектре и комплексности сервисных услуг предоставляемых арендаторам и надежности Компании в качестве делового партнера. Кроме того у Компании уже имеется предварительный портфель заказов на сдаваемые в аренду площади. [c.753]
Конечная продукция, ее потребительские качества и технические возможности представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Если изделие не удовлетворяет потребителя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), не смогут существенным образом улучшить положение данного изделия на рынке. Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей. [c.91]
Из приведенных выше таблиц и рисунков видно, что компания, которая хочет добиться успеха на российском страховом рынке, должна обеспечить себе имидж надежной организации. Важнейшим направлением здесь является реклама, направленная на создание соответствующего имиджа, а также привлечение гарантов, имеющих в потребительском сознании высокую устойчивость. Это могут быть иностранные компании, государство, мощные финансово-промышленные группы. По такой же схеме может действовать компания, предлагая страхование личного имущества персоналу фирмы, с которой имеется договор страхования имущества или ответственности. При продаже полисов сотрудникам предприятия-страхователя оно выступает в качестве гаранта на- дежности страховщика. [c.111]
Значит, необходимо запускать ознакомительно-имиджевую кампанию. Помимо рекламы и BTL-акций, подумаем о том, что можно сделать для города и горожан (пли, тире, жителей региона) в плане создания и укрепления образа производителя. Возможно (хотя ситуация, конечно, требует изучения), следует поднять на щит региональный патриотизм, связав его, впрочем, не с идеологией, но с потребительскими свойствами. Дескать, мясокомбинат известен нам давно, он работает па местном сырье, в отличие от пришельцев, которые, конечно, соседям (а особенно в провинцию, если речь идет об интервенции столичной) отправляют что похуже. Исходя пз этого, мясокомбинат (а затем и его торговая марка, например колбаса Pi -конная ) начинает активно поддерживать все, что для жителей региона относится к блоку фундаментальных местных ценностей . Это могут быть фестивали ремесел пли фольклора, какие-то традиции, оставшиеся с советской поры (типа субботника, проходящего по региону в одни и тот же день много лет), и т. и. Подчеркнем данные фундаментальные ценности обязательно должны относиться к разряду актуальных и сегодня, чтобы у потребителей не было однозначной ассоциации с мясокомбинатом как с чем-то архаичным. Хотя в пищевой промышленности архаичным (читай — настоящим , натуральным) быть не грех, но стоит помнить, что всякие продукты имеют свой срок годности... То есть мы решаем поставленную задачу не столько на путях традиционного брендипга, сколько на путях комплексных коммуникаций. [c.331]