Но в маркетинге нуждаются также мелкие и средние фирмы, поскольку перед ними стоит проблема выживания на постоянно сужающемся, а потому все более тесном рынке. Поэтому в концепции и практике маркетинга нашли свое отражение теоретические, методологические и практические представления об экономической стратегии предприятия в борьбе за повышение своей конкурентоспособности. Изучение и формирование спроса в системе маркетинга служит средством получения стабильно высокой прибыли (это понятие рассматривается как уровень выше средней нормы в данной от- [c.9]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Стратегия маркетинга. 6 общем понимании стратегия маркетинга представляет собой целесообразное логическое построение работы предприятия в области маркетинговой деятельности. Формирование стратегии маркетинга должно опираться на результаты маркетинговых исследований. В стратегии маркетинга в первую очередь должны быть четко названы целевые рынки сбыта. При этом для каждого рынка необходимо выработать свою маркетинговую стратегию и концепцию, включая их сегментацию, осуществить выбор методов выхода на такой сегментированный рынок, методов и средств маркетинга, времени выхода на рынок, определить бюджет маркетинга для претворения в жизнь выбранных стратегий, обеспечивающий наибольшую рентабельность. [c.354]
Исследование этих соотношений и определение спроса и средств по его удовлетворению, согласно концепции маркетинга (см. табл. 27.1), обусловливает составление интегрированной программы (см. табл. 27.2) исследования рынка. [c.585]
Концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, удовлетворять потребности покупателей, т. е. соответствовать платежеспособному спросу, с другой — повышать эффективность работы компании. Главный принцип концепции маркетинга достаточно прост Не пытайтесь производить то, что кое-как продается, а производите то, что будет обязательно куплено . К принципам маркетинга, определяющим исходные положения рыночной деятельности компании, относят постоянное изучение состояния и динамики рынка, приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для компании направлениях. [c.179]
Приемлемый бизнес-план и понимание лежащих в его основе финансовых принципов - это только верхушка айсберга в организации бизнеса, основанного на коммерциализации технологии. Большое значение имеют и вопросы назначения компании, концепции организации и управления, маркетинга и продаж, набора персонала, штатное расписание, план по премиям и компенсациям, план по средствам обслуживания и приобретения оборудования, планы на случай непредвиденных обстоятельств, резервный бизнес-план и многие-многие детали. [c.121]
Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их [c.226]
Маркетинг как одна из научных областей характеризуется наличием различных теоретических концепций. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем опишем основные его направления и средства. [c.30]
Подобный подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства. Именно при таком подходе и формируется его комплекс. Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, полностью себя оправдала. Целями маркетинга как комплексной системы являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. [c.129]
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата [c.366]
Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей терминологии. [c.662]
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации 2) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга. [c.714]
КОММУНИКаЦИЯ. Концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетинговой структуры, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых компания достигает своей общественной аудитории, объединяющая стратегию и программы компании. [c.61]
Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления. Он используется для повышения эффективности управленческой системы, позволяет разрабатывать более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо отметить, что последовательная реализация положений и установок маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным использованием рекламы, различных средств формирования и стимулирования сбыта и продаж, созданием новых для рынка видов товаров. [c.11]
Технологии маркетинга. Одной из основных концепций управления в условиях товарно-рыночных отношений является маркетинговая подготовка производства. Как показывает опыт зарубежных фирм, применение методологии и принципов маркетинга позволяет активно искать и находить пути выхода на рынок. Для принятия любого маркетингового решения приходится проводить сложные и трудоемкие исследования, связанные с анализом разноплановой информации. Современная вычислительная техника и программные средства являются основой всей оперативной деятельности, про- [c.26]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента. Насколько высока способность бизнеса действовать, осознавая свою социальную ответственность Если компания считает себя ответственной перед обществом за свои действия, как это измеряется и управляется Классическая точка зрения на роль бизнеса в обществе основывается на экономическом принципе, что эффективное использование ограниченных ресурсов лежит в основе благосостояния общества и что лучшим средством для этого является свободное предпринимательство. [c.462]
Если Вы можете ответить "Да" - то это ВЕЛИКОЛЕПНО Это означает "Да, мой бизнес в системе сетевого маркетинга, эта фирма, эти продукты или услуги, люди в фирме, вся концепция являются прекрасным средством, чтобы поддержать меня на пути следования моей цели жизни. Они принесут мне необходимое, чтобы расширить сферу моего влияния, чтобы повысить мои знания бизнеса и укрепить мое самосознание". [c.39]
Использование управления проектами приводит к углублению знаний и понимания управления деятельностью предприятия и органически сочетается с современными подходами в управлении (стратегический и маркетинговый подходы). Однако при этом необходимо учитывать, что управление проектами не самоцель, а средство достижения успеха в преимущественно неопределенных внешних условиях функционирования предприятия. Современная концепция управления проектами представляет собой целостную философию управления и находится на стыке многих дисциплин менеджмента, маркетинга, экономики, организации и технологии производства и т.д. [c.290]
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство для управленческой оценки ситуации. Данная концепция является ценным стимулом при разработке стратегии маркетинга, поскольку прежде всего акцентирует внимание специалистов по маркетингу на изменениях, которым обычно (но не всегда) подвергается товар, предлагаемый на рынке в течение некоторого периода времени. Однако для определения каких-либо конкретных задач и установок эта концепция довольна груба. Прежде чем определить свои точные цели и стратегию, специалисты по маркетингу должны проследить за изменениями, реально происходящими на рынке. [c.229]
Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р" (рис. 10.2), которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта — 4Р — по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке) [c.356]
Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие (корпорация, фирма, ассоциация), осуществляет программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, используя финансовые средства и рабочую силу, сбыт, сервисное и техническое обслуживание покупателей (потребителей). И здесь необходимы точное и выверенное знание потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспек- [c.12]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объём продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, навязывания товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определённой степени выражает линию так называемых жёстких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но её слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу. [c.133]
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где столько сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к рынку сотрудников . Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников. [c.338]
Концепция структуры маркетинговых средств подвергается критике за то, что она чрезмерно ориентирована на потребительский маркетинг и не очень действенна по отношению к остальным видам маркетинга. Однако мы считаем, что сделав основной упор на взаимодействие между характеристиками целевых рынков и структурой маркетинговых средств, мы тем самым сделали эту концепцию более приемлемой, избежали укоренившегося мнения относительно товарных марок, рекламных кампаний в средствах массовой информации и запутанной проблемы имиджа. [c.183]
Таким образом, мы видим, что концепция структуры маркетинговых средств может помочь нам хорошо осмыслить маркетинговый инструментарий также и в промышленном маркетинге. Однако следует предупредить наших читателей, что определить оптимальный уровень расходов на маркетинг наилучшим образом или распределить расходы по различным используемым средствам осуществить здесь труднее, чем в потребительском маркетинге. Особенно это относится к МСП, для которых эти решения должны основываться больше на здравом смысле и практическом подходе, чем на теоретических моделях и точных расчетах, вследствие ограниченной численности маркетингового персонала и недостаточной информации. Но тем не менее всегда следует использовать экономические обоснования, даже если нельзя рассчитывать на выработку идеального решения. Но об этом будет больше сказано в разделе, посвященном планированию маркетинга. [c.184]
После изучения каждого раздела и выполнения всех заданий группа собирается, как уже указывалось, на 4—5-часовой семинар, на котором в малых группах производится разбор конкретных ситуаций. Большая группа обучающихся разбивается на две-три малые группы, в которых в процессе обсуждения обосновывается решение проблемы, описанной в ситуации. Это решение оформляется в виде доклада, который должен быть представлен на обсуждение всей большой группы. Если большая группа была разбита на три малых, то на общем обсуждении, которое справедливо назвать конференцией, будут заслушиваться три доклада. Докладчикам следует задавать вопросы, их доклады могут оппонироваться обучающимися из других малых групп, дополняться обучающимися из своей малой группы, т.е. обсуждение должно быть активным, насыщенным вопросами, ответами, оппонирующими выступлениями. Другими словами, по каждой ситуации в большой группе должна возникнуть дискуссия. Такая форма изучения материала учебника позволяет обучающимся преломить его содержание через призму конкретных ситуаций, которые могут возникнуть (и часто возникают) и в реальной действительности, и благодаря этому лучше усвоить изучаемые концепции, конкретные методы, приемы и средства маркетинга. [c.16]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Для иллюстрации возьмем в качестве примера сделку, когда венчурный капиталист дает фирме один доллар для выполнения первого важного этапа, который может представлять собой завершение НИОКР или доказательство концепции и т.п. По выполнении этого этапа венчурный капиталист предоставляет фирме дополнительные средства для выполнения маркетинга нового продукта. Поступая таким образом, венчурный капитатист значительно снижает риск обшей инвестиции. Именно в этом делении инвестиций на отдельные транши или этапы и заключается, возможно, в некотором смысле случайная гениатьность процесса инвестирования венчурного капитала, который трансформируется в упраатение корпоративными финансами. Венчурный тип инвестиций вообще внес очень позитивный вклад в концепцию корпоративных финансов. [c.125]
КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИОН-НОСТИ, коммуникативности — одно из сравнительно новых направлений в теории и практике маркетинга, предполагающее, что фирма должна создать и поддерживать необходимые двусторонние связи с внешней средой. Необходимый уровень коммуникативности как средство осуществления маркетинга позволяет фирме, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий ее функционирования, а с другой — оказывать в возможных пределах целенаправленное воздействие на эти условия. [c.176]
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, с организацией сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампании паблик рилей-шенз / характеризуются инструменты, которые предполагается использовать (электронные средства информации, возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекламы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюджете обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, другие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эффективным средством, когда требуется представить, как будут распределяться ресурсы между различными элементами маркетинга. [c.39]
Прежде всего следует еще раз напомнить о том, что в литературе внутренние факторы маркетинга называют по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому фактору — товару, цене, месту продажи или стимулированию сбыта — уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный рецепт для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание ингредиентов (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности. [c.289]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль цель некоммерческой или общественной организации — выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций — не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль — как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье. [c.59]
Дон Пепперс и Марта Роджерс недавно исследовали основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют концепцией один к одному (см. табл. 23.2). Компании, которые знают каждого своего покупателя, могут так изменять товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов. Сегодня компании имеют в своем арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях — базы данных. [c.784]
В литературе достаточно широко изложены различные подходы к классификации рыночных, в том числе маркетинговых стратегий. Ф. Котлер предлагает классификацию стратегий маркетинга, основанную на состоянии спроса [12]. Четыре подхода к классификации стратегий маркетинга представлены в матрице возможностей по товарам и рынкам БКГ — бостон консалтинг групп , которая предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно инвестировать в обновление производства. В программе воздействия рыночной стратегии на рынок — PIMS — устанавливается взаимосвязь между экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы доходом от инвестиций и движением наличных средств. В общей стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга - выбор целевого рынка и достижение стратегического преимущества и присущие им альтернативы. [c.247]
В последние годы прямой маркетинг превратился в один из важнейших компонентов комплекса продвижения. Массовая реклама рассчитана на самый широкий круг потенциальных потребителей, часть которых наверняка не относится к целевой аудитории и может совершить соответствующие покупки лишь спустя некоторое (и к тому же — неопределенное) время после подачи рекламы. В то же время для прямого маркетинга используются средства коммуникации, позволяющие более точно ориентироваться на целевую аудиторию и запрашивать у потенциальных клиентов немедленный, непосредственный ответ. Поначалу прямой маркетинг опирался исключительно на заказ товаров по каталогу с доставкой почтой и прямое почтовое обращение (так называемое "dire t mail"), в настоящее время имеется широкий выбор информационных средств общения с потребителями телемаркетинг, реклама с прямым откликом, Internet и "посещение" магазинов в интерактивном режиме с помощью компьютера. Отныне прямой маркетинг перестал быть синонимом "мусора в почтовом ящике" — он стал неотъемлемой частью такой маркетинговой концепции взаимоотношений, когда компании пытаются установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. О росте популярности прямого маркетинга в Европе свидетельствует увеличение его объемов, которое в период с 1993 по 1994 год достигло 23 процентов. Соответствующие показатели за 1994 год (37 миллиардов экю, или 25 миллиардов фунтов стерлингов) уже приблизились к затратам на визуальную рекламу (42 миллиарда экю, или 28 миллиардов фунтов стерлингов). Распределение затрат на прямой маркетинг по отдельным странам показано на рис. 13.1. [c.376]
Говоря о средствах, подкрепляющих внедрение планов маркетинга, Малькольм Макдсшальд выделяет потребность в приверженных работниках, имеющих высокую мотивацию, понимающих основополагающие концепции маркетинга и вместе с этим обладающих хорошими [c.192]
Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Маккарти, имела очевидные педагогические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Действительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире. [c.31]
Если же рассмотреть эту проблему с позиций предприятий-потребителей, то у них может возникнуть недоверие к построению новых взаимоотношений со своими партнерами, что объясняется рядом причин. В частности, известно, что на первых порах реализация концепции маркетинга в капиталистическом мире приводила к ущемлению интересов потребителей с целью получения больших прибылей. Потребителям навязывались ненужные им качественные параметры продукции и услуги, в результате чего из-за невозможности отказа от такого сервиса они несли большие потери. Такая ситуация послужила одним из поводов для создания организаций по защите прав потребителей. Это движение получило название консюмеризма. Оно охватило мелких и средних потребителей средств, производства и предметов потребления. [c.128]