Маркетинг и рыночные позиции компании

Маркетинг и рыночные позиции компании [c.123]

МАРКЕТИНГ И РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ [c.103]

Основным результатом маркетингового планирования являются подробные планы действий, описывающие программы маркетин-га-микс для всех целевых рынков. Необходимо, чтобы эти программы были нацелены на удовлетворение потребностей покупателей и таким образом были связаны с их основными ценностями (ОЦП), принимали во внимание рыночные тенденции и конкурентную позицию компании, в то же время полностью использовали ее отличительное преимущество над конкурентами. Кроме того, в каждом целевом сегменте программы маркетинга должны стремиться к выполнению стратегии позиционирования. [c.174]

Маркетинг. Управляющий по маркетингу является связующим звеном компании с ее клиентами и конкурентами. Основная его забота — выбор рыночной позиции и комплекс маркетинга предприятия. Выбор рыночной позиции — это определение сферы рыночной концентрации на основе использования понятий рынок , продукт , географическое расположение . На основе исследования рынка компания может провести его сегментацию, с тем чтобы определить, какие рыночные ниши обслуживать, какие новые продукты разрабатывать, как гарантировать, чтобы продукты, входящие в ассортимент компании, напрямую не конкурировали друг с другом. [c.160]

Базовой стратегией компании является стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов покупателей и пользуется у них хорошей репутаций. [c.192]

По-настоящему сложные проблемы ставят перед руководством компании, перед управляющими по маркетингу и сбыту товары, относящиеся к категории "трудные дети" (располагаются в верхнем квадрате матрицы). Они, как правило, занимают небольшую долю на рынке, часто нуждаются в поддержке и далеко отстают от товаров-лидеров в отношении рыночных позиций и доверия к ним со стороны клиентов. У тех, кто имеет с ними дело, неизбежно возникают следующие вопросы станут они "звездами" или "дойными коровами" сколько времени и средств потребуется для того, чтобы они "встали на ноги" каковы их перспективы, если они достигнут высокого положения на рынке Подобные комбинации товаров и услуг, как правило, не пользуются любовью торговых агентов. Небольшая доля на рынке и слабый спрос, часто низкая степень доверия и неосведомленность клиентов, слабые преимущества по сравнению с конкурирующими изделиями затрудняют их сбыт. Однако в случае если они превратятся в "звезды" или "дойных коров", торговые агенты должны направить максимум усилий на организацию их сбыта. Не исключено, что управляющий по сбыту столкнется с необходимостью ввести специальную стимулирующую ставку комиссионных и осуществлять личное руководство для поддержания усилий торговых агентов по сбыту этих комбинаций товаров и услуг. [c.245]

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма многогранным процесс, подверженный воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. [c.388]

Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы Что является стратегией (см. рис. 2-3 в главе 2, чтобы освежить в памяти основные составляющие стратегии) и Каковы стратегические и финансовые цели компании Первое, что необходимо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить 1) прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками 2) стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов 3) концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише. Другое важное соображение при определении стратегии — это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки производство — распределение она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы. Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конкурентного преимущества или усиление конкурентной позиции. Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каждого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия. Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (законченность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия [c.120]

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. [c.394]

Расходы на маркетинг Полные расходы на маркетинг продуктов компании, включая PR расходы и т.д. Отразить инвестиции компании в развитии ее рыночной позиции и, таким образом, -индикатор риска [c.235]

Маркетинг играет важную роль в стратегическом плане компании, предоставляя определенную информацию о существующем положении фирмы на рынке и возможностях занятия будущей рыночной позиции. Кроме того, маркетинг важен для процесса планирования, определяя специфическую стратегию и тактику, касающуюся продуктов, покупателей, каналов дистрибуции и так далее. Все это будет в той или иной степени включено в формальный стратегический план организации и, кроме того, образует отдельный маркетинговый план, которому будут следовать сотрудники отделов продаж, разработки продуктов и других. [c.22]

С развитием законодательства и рыночных механизмов наблюдается усиление конкуренции на рынке нефти и нефтепродуктов со стороны российских и зарубежных компаний. Компании должны вести продуманную и достаточно агрессивную политику маркетинга как для укрепления своих позиций в традиционных районах размещения предприятии нефтепродуктообеспечения, так и для выхода на новые потенциально высокодоходные территории. [c.138]

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков. [c.108]

Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда, если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие. [c.101]

Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением в каждый сегмент. [c.554]

Важность рыночного позиционирования для организации и управления сбытом наглядно показана в табл. 11.1 Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке X, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. о положении, соответствующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке W (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими же ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точке Z (табл. 11.1). [c.234]

Специализированные ТОП-характеристики присущи обычно структурам, занимающимся исследованиями и разработками, производством и маркетингом. Однако эти ТОП-характеристики, как правило, не охватывают направление полностью. С позиции полноты функциональности следует определить, обеспечивают ли ТОП-характеристики компании ее исследования и разработки полностью или позволяют заниматься только какой-то конкретной технологией или отдельным научным направлением Позволяют ли они обеспечивать все производство или только отдельные технологии, связанные с материалами или процессами (малая партия, крупная партия, массовое производство) Могут ли обеспечить маркетинг в целом или только отдельные его составляющие, такие как реклама, прямые продажи или рыночная сегментация и т.д. [c.89]

Повышение (поддержание достаточного для воспроизводства и развития уровня прибыли и одновременно сохранение), завоевание доминирующих конкурентных позиций на целевых рынках в постоянно меняющейся рыночной среде являются для компании постоянными краткосрочными целевыми ориентирами жизнеобеспечения бизнеса, задачами выполнения обозначенной миссии. См. разделы 1.4 Цели и задачи на 2001 г. , 3 Стратегия и тактика маркетинга . [c.296]

С позиций маркетинга эффективность организации/компании характеризуется такими показателями, как доля рынка, объем продаж, величина товарооборота и т.д., иными словами, внешними факторами, отражающими достижения организации во взаимосвязи с рыночной средой. [c.82]

Концентрированный маркетинг. Если предприятие не в силах работать на нескольких рыночных сегментах в силу финансовых ресурсов или конкурентной ситуации, или же это нецелесообразно с точки зрения выбранной предприятием конкурентной позиции и сосредотачивается на одном рыночном сегменте, то в этом случае говорят о стратегии концентрированного маркетинга. Конкурентное преимущество в данном случае обеспечивается либо за счет дифференциации, или же за счет лидерства по издержкам при обслуживании малых заказов. Схематически данная ситуация представлена на рис. 66. В примере, приведенном во врезке 11, компания выбирает как раз стратегию концентрированного маркетинга, предпочитая иметь существенное конкурентное преимущество и наивысшую рентабельность на одном рыночном сегменте, чем распылять усилия по разным направлениям и в результате потерпеть поражение везде. Недостатком такого типа маркетинга является то, что судьба фирмы сильно зависит от колебаний спроса в рамках сегмента, его емкости. [c.158]

Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]

Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Ele trolux и укажите его сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования Вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании [c.396]

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно вы положите начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще. [c.185]

Компания может остановить выбор на одном из сегментов рынка. Так, компания Volkswagen концентрируется на рынке малолитражных, а Porshe — на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. [c.294]

Координация структур и стратегические действия. Согласование действий и координация работы структур компании, расположенных в различных странах, способствуют получению различными методами устойчивого конкурентного преимущества. Если компания установила, по каким причинам ее изделия более эффективно собираются на заводе в Бразилии, то эти знания и опыт могут быть перенесены на другой ее завод в Испании. Знания, полученные в результате маркетинга продукции в Великобритании, могут быть использованы при ее внедрении на рынки Австралии и Новой Зеландии. Компания может перенести производство из одной страны в другую для получения выгод от колебаний курсов валют, для усиления своих средств воздействия на правительство страны, в которой находится предприятие, и в качестве реакции на изменение ставок оплаты труда, цен на энергию или создание таможенных барьеров. Компания может улучшить репутацию своей продукции путем последовательного придания ей дифференцирующих свойств на всех мировых рынках, где она конкурирует. Мировое признание высокого качества мотоциклов, а затем и автомобилей компании Honda дало компании конкурентное преимущество при определении высокой рыночной позиции газонокосилок Honda, т.е. торговая марка Honda сразу обеспечила компании доверие покупателей. [c.220]

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное значение как для промышленных рынков, так и для рынков услуг, розничной торговли и научных организаций. В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и укрепления. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репо-зиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует покупать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения прибыльности работы в краткосрочном периоде. [c.217]

Товарно-дифференцированный. По сути - это развитие концепции массового маркетинга. На этом этапе компании предлагали рынку два и более товара с разными свойствами, упаковкой и т.п. Цель, которую при этом преследовали предприятия-производители, состоит в том, чтобы создать товарное разнообразие, а не удовлетворять различные потребности потребителей. Товарная дифференциация обусловлена на данном этапе не учетом специфики потребностей различных групп потребителей на рынке, а тем, что ведущие компании обратили внимание на спонтанное переключением потребителей с одной марки на другую, что привело к уменьшению рыночных долей. Кроме того, для обороны имеющихся конкурентных позиций крупнейшие производители действовали по принципу "лучшая оборона - это атака на самих себя", что приводило к расширению ассортимента выпускаемой продукции, постоянной модификации товаров. В качестве примера можно привести товарную политику компании Кока Кола, проводимую на американском рынке в середине ХХ-го века, когда после длительного периода массового маркетинга компания стала выпускать в дополнение к традиционной Кока-Коле такие напитки как Фалта и Спрайт. [c.18]

В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]

Как и при первом переходе от производственной к рыночной ориентации, неизбежность постпроизводственной ориентации все еще не осознана или встречает сопротивление во многих компаниях. Главная причина неприятия перемен — возникновение новых неопределенностей менеджеры, имевшие твердые позиции, боятся потерять свою власть, им требуются новые знания и новые навыки. Сопротивление переменам часто приводит к несоответствию поведения фирмы условиям внешней среды. Компания по старинке фокусирует основное внимание на маркетинге, [c.42]

Формирование гибкой структуры маркетинга, адекватной реальным рыночным роцессам, предусматривающей необходимые системы резервирования с целью ыстрого реагирования на изменение рыночной конъюнктуры и мягкой адаптации к отребительскому спросу. При этом критериями успешности деятельности компании вляются доля контролируемого ею рынка и степень устойчивости ее позиции на этих ынках. [c.139]

Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг и рыночные позиции компании

Смотреть главы в: