Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих г состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования-реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. [c.505]
Менеджеры по маркетингу должны знать критерии выбора, которыми руководствуются потребители, оценивая их товары и услуги. Такое знание обретает смысл в определении приоритетов при разработке товара, а также обращений, используемых в рекламе и в ходе личных продаж. [c.76]
Необходимо обучать торговый персонал владению подходами к решению проблем потребителей при осуществлении продаж. Сюда входит определение потребностей покупателя и предоставление ему информации, необходимой для оценки разных вариантов выбора. Эти подходы будут более подробно рассмотрены в главе 12, посвященной вопросам личной продажи. [c.78]
Прежде всего мы проанализируем разновидности профессий продавца, установим основные обязанности торгового персонала и ознакомимся с процессом и методами личной продажи. Затем мы рассмотрим основные задачи менеджера по сбыту, в том числе постановку целей и выработку стратегии, определение количества торгового персонала и организацию его работы. Мы узнаем, как нанимать, готовить и мотивировать торговый персонал, как оценивать результаты его работы. [c.348]
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию личной продажи и посредством стратегических целей. Каждая из целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — определенным образом связана с целями и стратегией сбыта, как показано в табл. 12.1. Увязывание области стратегических целей определенного бизнеса или товара со стратегиями функциональной области имеет большое значение для эффективного распределения ресурсов и эффективной реализации этих целей на рынке [13]. [c.358]
Помимо определения целей и стратегий для метода личной продажи, а также выбора способа организации работы торгового персонала, в компании должно осуществляться управление работой торгового персонала. Это требует выполнения таких функций, как постановка целей перед конкретными продавцами, их наем на работу и отбор, обучение, выбор системы оплаты и мотивации, а также оценка их труда. [c.362]
Проводится исследование экономических, социальных, демографических, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как отечественных, так и конкурирующих товаров в) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции новых товаров и (или) модернизации существующих, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д. г) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами и (или) использование агентских сетей д) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных мероприятий, материальных стимулов для покупателей, посредников и конкретных продавцов е) обеспечение ценовой политики — планирование систем и уровней цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п. ж) удовлетворение технических и социальных требований (норм) страны, импортирующей товары, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара з) управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей каждого работника предприятия, оценки рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [c.215]
Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж а) определение перспективных покупателей б) обслуживание существующих счетов в) презентация продукта г) улучшение корпоративного имиджа д) сбор информации о конкурентах е) продажа товара. [c.324]
Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют участия специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего — умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр. [c.333]
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА) — ЭТО ГРУППА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НА КОТОРУЮ НАПРАВЛЕНО ПРОДВИЖЕНИЕ (РЕКЛАМА, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПРОПАГАНДА). От правильного определения целевой аудитории зависит как СТРАТЕГИЯ, так и ЭФФЕКТИВНОСТЬ продвижения. [c.168]
Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Фирме следует проводить ПЛАНИРОВАНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ. Рассмотрим основные этапы этого процесса планирования. [c.202]
Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств. [c.213]
Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании. [c.76]
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов. [c.557]
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ 1) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исходя из определенных целей и задач 2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование. [c.98]
Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил [c.521]
Обеспечение маневренности роста сбыта товара Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей Ориентирование на незамедлительное совершение покупки Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы Небольшие потери в процессе осуществления Краткосрочность, непостоянство — продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие затраты Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара [c.551]
При условии, что покупатель лично получает определенную выгоду от покупки товаров, не наносящих вреда окружающей среде, и что такие товары обеспечивают ему большую, чем традиционные товары-заменители, ценность (поле I), экологические преимущества автоматически превращаются в конкурентные преимущества. Примером здесь может быть ситуация, когда энергосберегающие устройства предлагаются для продажи по разумным ценам. Кроме поиска таких возможностей основной задачей зеленого маркетинга должна быть гарантия создания конкурентного преимущества. Если же результатом заботы об окружающей среде будет не индивидуальная, а общественная выгода, но при этом дружественные окружающей среде продукты будут дешевле, чем их заменители (поле II), то предприниматель, применяющий принципы зеленого маркетинга, не должен столкнуться с трудностями, чтобы склонить покупателя к покупке экологических товаров. Все, что нужно делать предпринимателю, — это подчеркнуть экономические преимущества таких товаров или использовать значимость престижа таких товаров. Хорошим примером здесь могут послужить аэрозоли без F или товары, сделанные из вторсырья (по разумной цене), которые при этом не хуже, чем их традиционные альтернативы. [c.971]
Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга -это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения. Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт, приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов. [c.98]
Вторая часть модели процесса продажи — определение проблемы. Это соответствует постановке диагноза врачом. В качестве продавца вы выступаете в роли того, кто может разрешить проблему клиента. Ваши товары или услуги — это путь к решению проблемы клиента. Когда вы устанавливаете с ним контакт и хотите ознакомиться с его проблемой, которую ваш товар или ваша услуга поможет решить, вы должны тщательно подготовить вопросы и внимательно слушать ответы. Задайте также и личные вопросы, чтобы лучше познакомиться с партнером и понять его, но большая часть вопросов должна касаться непосредственно трудностей и ситуации вашего клиента. Когда вы начнете беседу о его конкретной проблеме ("болезненной точке"), тогда он поймет, что вы действуете профессионально. [c.70]
Некоторые полагают, что со способностями к ведению продаж трудно что-либо поделать, — что вы останетесь такими, какие есть. Такая установка представляется нам нелепой. Гораздо более плодотворный и полезный подход заключается в том, чтобы определить конкретные составляющие способностей к ведению продаж, над которыми вам надо работать, — и начать работать над ними Обратитесь вновь к промежуточным итогам по факторам, определите по ним, какие из шести составляющих оценки являются низкими, так что вы решаете начать с ними работу по развитию своих способностей к ведению продаж. Например, при низких баллах по шкале положительная самооценка вам должно быть ясно, что эта сторона требует внимания, и ваши успехи в личных продажах возрастут, когда вы начнете работать в этом направлении. Но как Ключ можно найти в тех четырех вопросах, которые вошли в итог по шкале положительная самооценка . Каждый вопрос описывает определенное свойство, которые и формируют положительную самооценку. Возьмем, к примеру, самый первый вопрос По большей части я хорошо думаю о себе . Если это не так, вам, скорее всего, недостает положительной самооценки, которая обычно сопутствует успеху в продажах. Но это не должно повергать вас в уныние. По крайней мере, вы теперь знаете, на чем сосредоточить усилия, представляете, над чем надо работать. Что вам необходимо (если вы ответили отрицательно на первый вопрос) — это добиваться более позитивного мироощущения. Подумайте над тем, когда и как вы формируете представление о самом себе. Вы все время критикуете себя или вас одолевают сомнения Вы бичуете самого себя и подвергаете самоуничижению Если так, разберитесь, почему это происходит Может быть, в детстве вас все время критиковали кто-то из родителей, старших братьев или сестер Небольшой самоанализ поможет добраться до сути отсутствия уверенности в себе и особой чувствительности к отказам, с которыми вы будете неизбежно встречаться при персональных продажах. И многим будет отрадно узнать, что, самое главное, что требуется от них для формирования способности к ведению продаж, это поработать над развитием более позитивной установки по отношению к себе самому. А значит, позволит потакать себе во имя профессионального совершенствования. Получайте удовольствие Действуйте, поезжайте на курорт, пусть вам сделают расслабляющий массаж Вы это заслужили — и если это поможет вам почувствовать себя увереннее, то в результате вы станете более успешным специалистом по маркетингу. [c.313]
Хотя заказы по почте не относятся к личным продажам, они представляют собой важный дополнительный канал сбыта для определенных видов торговых операций. Заказы по почте очень выгодны кроме того, с их помощью можно наладить связь со многими потребителями и передать им рекламное послание. Этот канал часто используется для выявления и оценки перспективных покупателей, а также для передачи информации о гарантии и сервисном обслуживании. [c.247]
Таким образом, доходы от операций с личным имуществом также рассматриваются как форма предпринимательского дохода, что в определенных ситуациях является совершенно оправданным. Так, сдача в аренду свободного жилого помещения, особенно на длительный срок, может приносить стабильный и существенный доход и по сути является формой предпринимательской деятельности, направленной на извлечение прибыли. В то же время неоправданным будет отнесение к предпринимательскому доход, полученный в результате продажи квартиры, с покупкой менее качественного или с меньшим мет- [c.496]
Личная продажа, в том числе прямая продажа, непосредственно потребителям — это весьма эффективная форма для рынков с острой конкурентной борьбой, а также для стран, где из-за определенных культурных особенностей потребители склонны высказывать тысячи соображений в процессе покупки, ожесточенно торговаться по поводу цены и принимать решение, лишь тогда, когда ...получат 30% скидки заодно с удовольствием от самого процесса выторговывания [49.337]. [c.373]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т.п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от publi relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить. [c.131]
Четвертая группа имеет комплексную природу. Тогда как три предыдущие группы прекрасно соответствуют трем упомянутым основополагающим функциям, четвертое Р Маккарти лишь приблизительно соответствует четвертой основной функции. На самом деле это четвертое Р обычно подразделяется на четыре класса, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подкласса — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определения звучат следующим образом. Л [c.311]
Стимулирование остается, одним из четырех оси, иных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулпгования-реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа-обладают как разными, так к дублирующими друг лрута функциями, и для и эффективной координации треб ,е,ся тщательное определение коммуникационных целей фирмы. [c.467]
Большая доля рыночных расходов, относящихся к затратам на прямые продажи, а также относительно стабильная природа данных затрат и короткий промежуток времени, отводимый на личные продажи, привели к переоценке деятельности торгового персонала. Важнейшей проблемой является вопрос о выборе между использованием представителей производителя (агентов) и наймом стороннего персонала по прямым продажам. Менеджмент традиционно проявлял упорное нежелание такого выбора вместо того, чтобы изменить обучение и оплату или изменить процесс найма и иные процедуры, когда вдруг возникали подобные проблемы. Существуют свидетельства, что заключение контрактов со сторонним персоналом на реализацию функции продаж, схожее с тенденцией заключать контракт на проведение ряда второстепенных акций, может быть жизнеспособной альтернативой высоким затратам на усилия собственного персонала по прямым продажам. Традиционно сторонние продавцы использовались тогда, когда рынок был новым (например экспорт), когда компании не хватало соответствующих ресурсов или когда традиционно поощрялась определенная практика (например печать и опуб- [c.708]
Нельзя недооценивать значение личных продаж в деле достижения маркетинговых задач компании, а также обеспечения эффективности процесса обмена. Продавцы предоставляют информацию о своих товарах и услугах, используют убеждение и коммерческие способности для достижения и поддержания преимущества над конкурентами также они ответственны за налаживание отношений между поставщиком и потребителем. Эти виды деятельности фундаментальны как для удовлетворения покупателя, так и для поддержания конкурентоспособности фирмы. Менеджеры по продажам должны ясно представлять, нанимают ли они продавцов для освоения новой сферы деятельности или для обслуживания уже существующих потребителей. Поскольку эти задачи не являются взаимоисключающими, то они требуют различных навыков и, возможно, разных организационных решений. Работа менеджера по продажам состоит в том, чтобы достичь целей торговли через подчиненных. Для этого требуется решить, нанимать ли продавцов из собственного штата, использовать независимых агентов или комбинацию тех и других. Менеджеры должны принять и управлять подходящей структурой продаж на основе географического принципа, принципа специализации по товару или комбинации данных принципов. Продавцы, обслуживающие ключевых для компании клиентов, телепродажи, создание групп торгового персонала и информационные технологии — все это должно применяться в комбинации, чтобы сделать эффективность работы продавцов максимальной. Можно рекомендовать различные методы определения численности торгового персонала, но качество исполнения [c.723]
В программах обучения торгового персонала проведение тренингов продаж — весьма благодарная и ощутимая работа. Ведь после грамотно проведенного тренинга эффект не заставит себя ждать — будь то торговля недвижимостью, услугами или автомобилями. Это неоднократно проверено на практике и подтверждено в бухгалтерии фирмы-заказчика. Но лишь там, где речь идет о личной продаже, когда существует время для общения продавец-покупатель, да и сумма потраченных денег существенна для последнего. Личной продажи не происходит при покупке жевательной резинки, пачки сигарет, весовых продуктов. Хотя и здесь эффективны определенные тренинговые технологии. Однако они скорее улучшают культуру обслуживания и стрессоустойчивость продавца. [c.145]
Коммуникации торговых компаний с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и молвы. Все эти элементы продвижения должны использоваться скоординированно, необходимо устранить противоречивую информацию, чтобы у покупателей сложился четкий, отличный от восприятии ими других фирм, имидж компании. Продвижение может преследовать различные цели позиционирование торговой компании, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и предложении фирмы, объявление различных мероприятий. [c.289]
Желание добиться успеха характерно для многих. Но чтобы решить — достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы сначала должны определить, что же такое успех. Если спросить, какие организации можно считать успешными, большинство людей начнет перечислять названия хорошо знакомых гигантских предприятий. Но если мы подумаем о вашем определении, то увидим, что размер и прибыльность не всегда могут считаться критериями успеха. Организации существуют для реализации определенных целей. И если достижение огромного размера не явл-чстся одной из ее целей, то тогда и малый бизнес может по-своему считаться столь же успешным, как и крупная организация. Например, братья МакДоналд продали права на использование своего имени и системы Рею Кроку в основном потому, что они нс захотели приносить личные жертвы, которые обязательно сопутствуют расширению предприятия. Добившись от жизни всего, что им хотелось и заработав при этом несколько миллионов, МакДоналды едва ли могут рассматриваться как неудачники, даже если принять во внимание, что объем продажи теперешней корпорации МакДоналдс возрос в тысячи раз. [c.47]