При разработке маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь целесообразно различать молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки в начале своего жизненного цикла (после старта и преодоления возможного сопротивления со стороны других рынков) отличаются высоким динамизмом. Однако для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях — центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его раннего преемника и позднего преемника пионера. [c.77]
Кейс освещает хозяйственную ситуацию, в которой предприятию для разработки маркетинговой стратегии нужно подробно изучить маркетинговую среду с учетом специфики спроса на промышленном рынке и откорректировать па этой основе свою рыночную и продуктовую стратегии. [c.192]
Меняющийся взгляд на закупки отразился и в научной литературе. Если мы вернемся к временам, когда закупки были лишь канцелярской функцией, то типичный заголовок книги по этой специальности тогда звучал бы, вероятно, как Справочник по закупкам . Авторы таких книг были озабочены главным образом вопросами, касающимися процедуры закупок сколько покупать, как наводить справки и т. п. Основной задачей этой литературы было повысить продуктивность покупающей компании путем разработки определенного порядка закупок. Около 1970 г. были созданы модели корпоративного покупательского поведения. Целью этих моделей было представление усовершенствованного процесса принятия решения в покупающей компании и факторов, определяющих исход этого процесса. Одним из важных новых понятий была концепция закупочного центра. Закупочный центр — это неформальная группа или объединение людей в организации, которые участвуют в процессе принятия покупательского решения (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Знание закономерностей поведения участников закупочного центра, а также того, как они реагируют на различные ситуации, является важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм-продавцов. Таким образом, эти модели в первую очередь ориентированы на повышение маркетинговой эффективности фирм-продавцов. [c.166]
Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так и конкурентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом "стратегическим треугольником" (рис. 24), критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей покупателей. Рассмотрим сначала альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а затем покажем, когда [c.181]
Сравнение стран по экономическим показателям наиболее удобно при разработке транснациональной или многонациональной маркетинговых стратегий, когда операции в одной стране почти не отражаются на деятельности компании в других странах. В подобной ситуации она может эффективно распределять свои ресурсы, переходя от стран с наивысшим ожидаемым результатом к странам, где нужно учитывать риск и неопределенность. При разработке глобальной стратегии необходимо проводить сравнение стран по признаку конкурентных возможностей компаний (наиболее известна матрица сравнения стран компании "Форд" ), а также по уровню риска (рассматриваются все возможные риски политические, валютные и др.). [c.190]
МЕМОРАНДУМ О МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ —документ, фиксирующий результаты разработки стратегии маркетинга организации по выходу на рынок с новой продукцией. В меморандуме описываются ситуация на рынке, объем продаж, доля рынка и расчетная прибыль, планируемая цена, система распределения, бюджет маркетинга. Он состоит из трех частей, [c.363]
Сегментирование торгового персонала, основанное на потребностях, искомой выгоде, восприятии и предпочтении или на любой другой соответствующей характеристике, ведет к идентификации однородных сегментов и разработке отдельных стратегий по отношению к каждому из них. Действительно, в любой ситуации, где менеджмент обеспечивается в большей степени торговыми подразделениями, должна развиваться двойственная маркетинговая стратегия — одна для торгового персонала, а другая для целевого сегмента потребителей. Очевидно, эти две стратегии должны быть согласованы и объединены. Более того, стратегия сегментирования по отношению к вознаграждению также желательна. Для ее осуществления, избегая дискриминационной практики, требуется использовать системы компенсации, основывающиеся на стратегии самоопределения, когда различные сотрудники [c.389]
Сама специфика маркетинговой сферы такова, что здесь нередко складывается своеобразная ситуация поставщики продукции или услуг маркетингового назначения предлагают их потенциальным заказчикам, однако сами не в состоянии обеспечить эффективный маркетинг для собственных разработок. По традиции здесь ожидается, что заинтересованность и инициативу проявят потенциальные заказчики разработок. Однако они не всегда могут адекватно оценить свою потребность в маркетинговых разработках. По сути дела, сказанное означает нонсенс отсутствие собственной маркетинговой стратегии у поставщика разработок маркетингового назначения. Такие поставщики должны иметь собственные МС и уметь решать маркетинговые задачи не только для заказчика, но и для самих себя. При этом лишь деклараций шире внедрять маркетинг на фирмах оказывается явно недостаточно. Указанное важно не только при работе на внешних заказчиков, но и когда маркетинговые разработки предназначены для собственной фирмы. Вышесказанное в немалой мере объясняет причины того, что в последнее время наблюдается некоторый скепсис по поводу практического применения маркетинга в России. [c.10]
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. [c.605]
Приводя конкретные примеры из европейской практики и опыта работы западных компаний в России, составители хотели показать возможную пользу компьютерных баз данных, а также процедурную последовательность конкретных маркетинговых шагов при исследовании общей ситуации, определении параметров потребительского спроса, характеристик потенциального продукта и целевого рынка и разработки стратегии продвижения нового продукта на конкретный обоснованно выбранный сегмент рынка. [c.6]
От правильного выбора ценовой стратегии в каждой конкретной ситуации зависит успех предприятия в достижении сформулированных рыночных целей. Поэтому, приступая к разработке стратегии формирования продажной цены, специалисты предприятия должны проанализировать состояние внешней среды (правительство, законодатель, потребители, маркетинговые посредники, конкуренты и поставщики). [c.346]
После разработки стратегических планов каждому производству нужно разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, задачи и проблемы, изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и порядок контроля. [c.25]
Разработка стратегии фирмы обязательно включает маркетинговые исследования, но не исчерпывается ими. Маркетинг представляет собой анализ складывающейся на рынке ситуации и уп- равление ею. Маркетинговые исследования включают а) сбор информации на потребительских рынках или рынках промышленной продукции, б) оценку рыночных возможностей фирмы-производителя, в) отбор целевых рынков распространения продук- ции, г) разработку комплекса мер по изменению товарной продукции, системы цен на нее, каналов ее распространения и . j методов стимулирования сбыта. Претворение в жизнь разработанных маркетинговых мероприятий требует включения их в общую систему стратегического планирования, учета и контроля деятельности фирмы. [c.146]
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство для управленческой оценки ситуации. Данная концепция является ценным стимулом при разработке стратегии маркетинга, поскольку прежде всего акцентирует внимание специалистов по маркетингу на изменениях, которым обычно (но не всегда) подвергается товар, предлагаемый на рынке в течение некоторого периода времени. Однако для определения каких-либо конкретных задач и установок эта концепция довольна груба. Прежде чем определить свои точные цели и стратегию, специалисты по маркетингу должны проследить за изменениями, реально происходящими на рынке. [c.229]
Разработка эффективных маркетинговых планов требует не только понимания общей стратегии развития компании, соответствующей бизнес-среде, но и способности воплотить их в реальность. Это требует соответствующих знаний и умения добиваться того, чтобы планы получили признание в компании, а сотрудники стали приверженцами их реализации. Подходящая стратегия при плохой реализации часто означает неспособность определить причину неудачи неподходящая стратегия при хорошей реализации может привести или к ухудшению ситуации, или к успеху, если в процессе реализации стратегии удастся исправить её недостатки. [c.571]
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. [c.187]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Однако стратегия блокирования может быть использована новатором и в ситуации, когда большинство потенциальных конкурентов имеют аналогичные с ним возможности на каждом этапе разработки и выпуска нового товара, а также обладают доступом к новым технологиям и маркетинговым ноу-хау. Предпосылкой использования данной стратегии является предположение, что с экономической точки зрения потенциальные имитаторы нового товара решат внедряться на рынок только в том случае, если будут уверены не только в окупаемости затрат, но и в получении высоких прибылей. Доходность же имитационных инноваций зависит не только от возможностей имитатора, но и от ценовой политики технологического лидера после появления на рынке конкурентов. Сложность прогнозирования действий новатора значительно повышает степень риска и неопределенности осуществления имитационных инноваций. Единственным способом прогнозирования действий лидера является проецирование предыдущей практики его реакции на появление аналогов. Соответственно, если ранее новатор реагировал снижением уровня цены на новинку, то потенциальные конкуренты скорее всего примут отрицательное решение по выходу на новый рынок. Таким образом, единая стратегия реагирования на проникновение имитаторов на рынок представляет для новатора возможность продления периода получения преимуществ от каждого нового проекта. [c.99]
Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы. [c.191]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
В рамках маркетинговых стратегий в данном случае рассматриваются стратегии, формулируемые компанией при разработке и реализации комплекса маркетинга. Более подробно с маркетинговыми стратегиями можно познакомиться в следующих работах Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М. ЮНИТИ, 1998 Ноздрева Р.Б., Крылова Т.Д., Соколова М.И., Гренков В.Ю. Маркетинг Учебник. М. Юристь, 2000. [c.146]
Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей исР тенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т. е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности. [c.73]
Руководство предприятия стремится к повышению производственного и финансового результата, а одинаковая для всех предприятий исходная ситуация игры оставляет широкие возможности оптимизации производственной деятельности. С учетом динамики развития рыночной ситуации в деловой игре Никсдорф Дельта , а также основной цели - увеличения прибыли, можно наметить динамические маркетинговые стратегии и соответствующие им направления производственной и финансовой деятельности предприятия (см. табл. 15-18). Знание этих основных стратегий поможет участникам игры в разработке собственных долгосрочных планов и в определении перспектив развития предприятия. [c.34]
Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей все шире обращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это обусловило потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучению рынка - маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью - маркетинг-директоров. Становится все очевидней, что и сами предприниматели ддажны овладеть маркетинговыми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. В условиях кризиса, который периодически поражает неустойчивую молодую российскую рыночную экономику, изучение и оценки рыночной ситуации обеспечивают более эффективную деятельность на рынке. Для сравнения укажем, что университеты ФРГ ежегодно выпускают около 2500 специалистов по маркетингу, не считая того, что курсы маркетинга включены в программы всех экономических учебных заведений. Ширится понимание того, что маркетинг — естественная функция современного бизнеса. [c.124]
При такой модификации инновационного процесса ситуации типа контроль-доработка не только не исчезают, но, напротив, появляются дополнительные условия, связанные с согласованием выполняемых параллельно конструкторско-технологических и маркетинговых работ (например, изменение потребительских характеристик продукции или ее упаковки по результатам тестирования рынка), что позволяет и в настоящее время использовать общую методологию построения и анализа графов с возвратом в качестве инструмента прогнозирования продуктовой стратегии предприятия. Возможность возврата на доработку и корректировку ранее выполненных этапов работ является, таким образом, платой за ускорение процесса создания новой продукции, а также следствием неопределенности как самой технической разработки, так и внешней среды, главным образом потребительских предпочтении и действий конкурентов. [c.195]
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре- [c.303]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Смотреть страницы где упоминается термин Ситуация 5. Разработка маркетинговой стратегии
: [c.198] [c.286] [c.78] [c.166]Смотреть главы в:
Маркетинг - основы теории и практики -> Ситуация 5. Разработка маркетинговой стратегии