Третьим этапом анализа конкурентов является выявление их стратегических целей. Возможны три альтернативных варианта стратегии создание новых продуктов (или стратегических организационных единиц), поддержание имеющихся и "сбор урожая", Стратегии создания новых продуктов обычно придерживаются развивающиеся фирмы, стремящиеся к увеличению сбыта и/или доли рынка. Стратегия поддержания уровня имеющихся продуктов предусматривает сохранение стабильного сбыта и доли рынка, а стратегия "сбора урожая " используется в том случае, когда важно достичь максимального кратковременного ускорения движения денежной наличности за счет сокращения издержек и максимально возможного повышения цен. Зная стратегию конкурентов, можно предсказать их реакцию на планируемые инициативы фирмы. Так, если фирма собирается снизить цены с целью расширения доли рынка своего продукта, то конкурент, использующий ту же стратегию и поддерживающий свой сбыт на постоянном уровне, почти наверняка предпримет аналогичные действия. Однако компания, придерживающаяся третьего варианта стратегии, вряд ли снизит цены, потому что для нее чистая прибыль важнее, чем количество продаж. [c.158]
Стратегия создания нового продукта [c.142]
Предполагается, что производство перспективных видов вооружений, авиакосмическая и атомная промышленность будут придерживаться стратегии передовых рубежей, предусматривающей создание новых продуктов и технологий, рынков. Для этих отраслей предусмотрены государственные инвестиции и закупки, субсидии и экспортные кредиты. Одновременно государство будет препятствовать иностранным инвестициям в эту сферу, поскольку они будут диктоваться политическими условиями, отражающими интересы зарубежных конкурентов. [c.45]
Технологическое и рыночное лидерство базируется на разработке и выпуске принципиально нового продукта. Основной мотив стратегии — добиться признания данной технологии как образца для отрасли и сохранить лидерство за счет дальнейших незначительных модификаций и иных нововведений с целью более полного охвата рынка и снижения издержек. Использование данной стратегии может принести весомые результаты, но в то же время она требует значительных людских, материальных, финансовых ресурсов по разработке и внедрению на рынок продуктов (товаров и услуг). При этом нет никаких гарантий того, что созданный новый продукт будет превосходить уже существующие на рынке. Следовательно, эта стратегия связана с огромным риском. Во-первых, уникальный продукт может быть оценен потребителем недостаточно высоко, т. е. более высокие цены, назначаемые фирмой для покрытия издержек, связанных с разработкой такого продукта, окажутся неоправданными. Во-вторых, не исключена возможность того, что конкуренты смогут быстро наладить копирование таких новинок с уникальными особенностями. [c.328]
Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок, см. гл. 3), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии). [c.451]
Фирме необходимо хорошо знать своих конкурентов, поскольку успехи ее деятельности определяются созданием более высокой по сравнению с ними потребительской ценности. С этой точки зрения рассмотрены методы анализа конкурентов и способы создания конкурентного преимущества. Обсуждены факторы, определяющие привлекательность отрасли и ее долговременную прибыльность, а также интенсивность соперничества конкурентов в одной отрасли. Показано, что необходимым условием эффективного функционирования фирмы в условиях конкуренции является использование либо стратегии дифференцированного маркетинга (предложение продукта, обеспечивающего наиболее высокую потребительскую ценность) либо стратегии минимальных издержек. Потенциальными источниками конкурентного преимущества фирм являются более высокая квалификация персонала и лучшие ресурсы, используемые для создания новых продуктов или выхода на новые рынки. Анализ "цепочки ценностей" - деятельности, связанной с проектированием, изготовлением, выведением на рынок, распределением и обслуживанием продукта - позволяет создавать и поддерживать фирме положение лидера на рынке по минимальным издержкам. [c.147]
Создание единого отделения, обеспечивающего создание новых продуктов для всей фирмы способствует объединению усилий отдельных групп разработчиков, приводит к усилению их общего потенциала и облегчает внедрение новых форм управления инновационным процессом. Однако первоначальный эффект быстро угасает, отношения нового отделения с другим подразделениями приобретают конфликтный характер, и в большинстве случаев такие отделения ликвидируются или превращаются в обычные отделения фирмы. Избежать этого можно, если специализированное на разработке новой продукции отделение будет иметь размеры (подкрепленные соответствующим объемом работ), достаточные для реализации собственной стратегии, так как она рано или поздно вступит в противоречие со стратегией остальной части фирмы. [c.369]
Новые потребители. Каждый товарный класс имеет потенциал привлечения новых покупателей людей, которые не владели информацией о свойствах продукта, не имели возможности приобрести его из-за высокой цены, не желали покупать изделие, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Чаще всего потенциальные потребители скрываются в одной из трех групп среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но игнорировал его (стратегия проникновения на рынок), тех, кто никогда не обращался к нему (стратегия создания нового сегмента рынка), и тех, кто находится за пределами досягаемости каналов распределения (стратегия географической экспансии). [c.250]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого распределения, адаптации товара или создания нового продукта на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и теневым рынком (что препятствует установлению стандартных цен) на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов распространения товаров вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах. [c.403]
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС - комплекс состоит из продукта, системы его распространения, рекламы и цены предприятие использует М.к. для обслуживания потребителей на его целевом рынке является одной из двух составных частей маркетинговой стратегии. Продукт, как элемент М.к., должен быть подобран таким образом, чтобы он подходил именно этому целевому рынку. Создание новых продуктов является частью маркетингового процесса. Особенно важна в таких случаях обратная связь с покупателем. Распространение-доставка продуктов к месту, где они необходимы. Основными проблемами являются транспортировка и хранение. Задача рекламы состоит в доведении информации о качествах и особенностях продукта до потребителя, до оптовых и розничных продавцов. Проблема цены заключается в ее установлении. Цена должна быть достаточно высока, чтобы приносить прибыль, и в то же время не отпугивать покупателя. [c.94]
Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом [c.173]
Во-первых, он может придерживаться стратегии инновации, базирующейся на принципе Сейчас мы лучше всех, однако когда-то кто-то сможет делать это лучше, так почему этим кем-то должны быть не мы . Такая стратегия предполагает, что лидер должен стабильно иметь ведущие позиции в создании новых продуктов и систем их доведения до клиентов. [c.188]
Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер может применить одну из четырех стратегий конкуренции. Во-первых, он может придерживаться стратегии инновации, базирующейся на ведущих позициях в создании новых продуктов и систем их доведения до клиентов. Во-вторых, лидер может использовать стратегию закрепления, позволяющую сохранять конкурентную силу. При этой стратегии внимание концентрируется на поддержании приемлемых цен и на обновлении продукта за счет новых размеров, форм и марок. В-третьих, лидер может реализовывать стратегию конфронтации, предполагающую быстрые и направленные ответные действия в отношении бросающего вызов. Средствами проведения данной стратегии являются ценовые выпады против атакующего, проведение политики продвижения своего продукта на его рынке, проникновение в сети распределения и т.п. В-четвертых, лидер может задаться целью доставить беспокойство конкуренту. Для этого фирма может организовать критику конкурента, попытаться воздействовать на его основных поставщиков и тех, кто распределяет его продукцию, начать переманивать ключевых сотрудников и т.п. [c.197]
Таким образом, нововведения могут касаться либо создания нового продукта (услуги) — продуктовые, либо использования новой технологической идеи, положенной в основу производства, — технологические, либо внедрения новых средств и методов внутрифирменного управления и управления персоналом — управленческие и маркетинговые — применения новых маркетинговых подходов, стратегий и мер. [c.18]
Таким образом, выбор комбинации инновационных конкурентных стратегий зависит от следующих показателей f типа инновации + этапа создания нового продукта [c.102]
Основные этапы создания нового продукта. Источники формирования новых идей и методы интенсификации их выработки. Разработка стратегии нового товара. Определение места новой продукции в ассортиментной матрице компании. [c.350]
В подобных условиях установившиеся организационные традиции и опыт уже не срабатывают. В отсутствие стратегии вполне вероятно, что различные части организации будут развиваться разнонаправленно, что приведет к возникновению противоречий и снижению эффективности. Служба маркетинга будет пытаться оживить спрос, производство — настаивать на инвестициях в автоматизацию устаревшего оборудования, конструкторский отдел сосредоточится на создании новых продуктов, производство которых основано на отжившей свой век технологии... Начнутся конфликты, в которых будет не до переориентации, способной обеспечить выживание фирмы. [c.165]
Несмотря на значительное влияние сбалансированной системы показателей на аспекты удовлетворенности персонала, влияние этой системы на такие величины, как заболеваемость или текучесть кадров, оценивается как незначительное. Очевидно, что в этом случае сильнее влияние других факторов, например поведение руководства. Аналогично только в трети случаев сбалансированная система показателей положительно влияет на создание инноваций и новых продуктов. Креативность, необходимая для создания новых продуктов, вряд ли может быть достигнута за счет внедрения сбалансированной системы показателей. Эта система — не инструмент создания стратегий, инноваций, продуктов и т. п., она выполняет функцию реализации (внедрения, использования) новых элементов. [c.46]
Такая стратегия быстрого преследования предполагает сокращение времени создания новых продуктов (18). Для этого компания должна последовательно улучшать свои процессы, связанные с разработкой продуктов и протекающие в (24) и вне (23) отдела конструкторских разработок. Этому в значительной степени способствует повышение ориентации сотрудников компании на потребности внутренних клиентов (23). Сокращение времени разработки продуктов одновременно касается аспектов стандартизации, модульности и шлифовки продуктов (11). [c.223]
История об устройстве для электронной обработки текста и персональном компьютере IBM наглядно демонстрирует, к чему может привести ошибочная стратегия. Вместо того чтобы отнестись к текстовому процессору как к очередному продукту, АН Ванг по-настоящему влюбился в него. Компания-новатор должна быть увлечена процессом создания новых продуктов, но безоглядная любовь к самому продукту, как мы видели во второй главе, грозит ей весьма и весьма серьезными неприятностями. Итак, когда сын Ванга, Фред, обратил внимание отца на то, что [c.148]
Предположения о поведении других сторон, например конкурентов или общественных организаций, - так называемые желаемые стратегии. Предпосылками могут быть утверждения, что конкуренты не выпустят новый продукт-заменитель, не будет создана новая технология или повышен курс валюты. Создание конкурентных преимуществ уже содержит в себе предположение о том, что другие не будут делать то же самое. В противном случае нет преимущества. [c.195]
Материал настоящей работы окажет определенную помощь менеджерам производственных предприятий в решении проблем управления созданием новой продукции. В основу изложенной стратегии управления созданием инновационного продукта в системе маркетинга положена идея цикличности важнейших маркетинговых категорий — потребности, спроса и производства. В свое время в нашей стране идея цикличности не была воспринята, более того, подвергалась определенной критике. В частности, понятие цикличности было необоснованно обвинено в объяснении фактов преднамеренного сокращения срока службы промышленных изделий, в частности, электрических ламп накаливания, перехода на менее прочные материалы и другие приемы. Подобные факты не имеют ничего общего с концепцией цикличности маркетинговых переменных. Исследование каждого из этапов циклов жизни потребности, спроса производства новой продукции позволит избежать многих ошибок хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется встречаться со сложными хозяйственными и коммерческими ситуациями, особенно в период вывода на рынок нового изделия взамен ранее выпускавшегося. [c.7]
В этом смысле производственно-инженерная стратегия разрабатывается как "стыковая" стратегия, позволяющая выражать интересы производственных подразделений при формировании общесистемных решений, каковым является создание и модификация нового продукта. [c.110]
Классическая ситуация, при которой целесообразно использование оборонительной стратегии, - это борьба за сохранение положения лидера на рынке, находящемся на стадии зрелости или спада. В этом случае продукт компании-лидера рынка генерирует положительный поток денежной наличности, который можно использовать для создания других продуктов или для инвестиций в разработку новой продукции. Важно и само поддержание лидерства на рынке, потому что лидеры торговой марки пользуются рыночной властью над каналами распределения, имиджем торговой марки, а также эффектом кривой опыта, что приводит к снижению издержек. Поддержание лидерства может привести к монополии на рынке, находящемся на стадии спада, когда его покидают более слабые конкуренты. [c.196]
Макроэкономические и институционные изменения оказывали серьезное влияние на все российские предприятия и особенно связанные с обороной. Выявлено четыре стратегии российских оборонных предприятий действительная реструктуризация, хрупкая подстройка, завуалированная аренда и открытая аренда. Наиболее многообещающей, разумеется, является истинная реструктуризация, означающая способность найти новые продукты, новые пути производства и новые рынки. Однако сочетание сокращения спроса и нестабильности значительно ограничивала возможности развития подобной стратегии. Какими бы ни были взгляды руководителя предприятия, макроэкономический контекст, а также институциональная и юридическая среда (или само отсутствие последней) сталкивали предприятие с пути реалистичной стратегии истинного приспособления к новым условиям. Или предприятия сталкивались с невозможностью получить инвестиции, необходимые для модернизации производства уже существующей гражданской продукции, либо новая продукция не могла найти рынок сбыта, даже если была явно необходима, из-за недостатка денег у населения или предприятий. Финансовые структуры зачастую оказывались слишком нестабильными, чтобы поддерживать реструктуризацию предприятий, и в то же время слишком закрытыми для новых участников, чтобы поддерживать создание новых предприятий. Изменения относительных цен приводили к невозможности уверенно предсказать прибыль от производства товарной продукции, стимулируя использование имеющихся небольших инвестиций для торговли и спекуляций. Подобная ситуация была не только вредна для любой индустриальной реструктуризации в материальном плане, но и вызывала психологическое разочарование в долгосрочных инвестициях, делая непроизводительную деятельность гораздо более выгодной в сравнении с производительной. Можно также добавить, что развал юридической основы и потеря государственной легитимности, проистекавшие из некоторых аспектов официальной законодательной политики, привели также к значительному увеличению трансак-ционных расходов. Усилившаяся роль двусторонних связей не только ограничила мотивацию поиска новых партнеров, но и сильно сократила возможности создания новых фирм. Разрушительные процессы, таким образом, происходили быстро, но не сопровождались созидательными. В этих обстоятельствах поиск арендаторов и поставок на экспорт мог рассматриваться на уровне компании как наиболее реальная из всех стратегий приспособления. [c.272]
Поддержка стратегии Разумные цены при хорошей ценности Создание различий характеристик, за которые будут платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах, усиление их и создание репутации и имиджа товара Индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта (услуги) одновременно Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов задача — не снижать имидж компании и не распылять усилий, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке [c.572]
Устанавливать рамки решений относительно отдельных продуктов, маркетинговых стратегий и планов для специфических продуктов, планов и стратегий создания и производства новых продуктов. [c.174]
Старый рынок — новый рынок (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка. [c.105]
Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные ассортиментная гамма выпускаемой продукции степень новизны товара фаза жизненного цикла товара на данном рынке наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка качество товара требования региона и сбытовой сети к упаковке технологическая сложность уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка наличие инфраструктуры для осуществления поставок патентная и юридическая защита и чистота товара соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы размер расходов на создание нового товара рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка сроки окупаемости инвес- [c.224]
При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме (Wind, p. 228), включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта. [c.175]
Настройка реализации стратегии в действующей компании редко требует крупных перемещений людей и средств из одной сферы в другую. Желательные изменения обычно достигаются путем увеличения сметы выше среднего уровня в организационных единицах, где предполагается внедрить новые методы и технологии, и увеличения сметы ниже среднего уровня (или даже некоторого ее сокращения) в остальных организационных единицах. Исключением являются случаи, когда основным элементом стратегии компании или предприятия является создание новых продуктов и поиск новых возможностей в рамках существующей сметы. Тогда по мере поступления снизу предложений и бизнес-планов необходимо принять решения о том, откуда поступят требуемые капитальные ресурсы и персонал. Компании, подобно ЗМ, General Ele tri и Boeing, перемещают по мере необходимости средства и работников с целью поддержания выпуска новых продуктов и новых начинаний. Они предоставляют полномочия поборникам новой продукции и небольшим коллективам потенциальных предпринимателей, оказывая им финансовую и техническую помошь и формируя новые организационные единицы и программы с целью достижения успеха новых начинаний. [c.359]
Если честно,— вспоминает Г. Капитан,— когда падают продажи, а за спиной тысячи людей и надо всем платить зарплату, тяжело заниматься стратегией, рутина заслоняет все. Возникает вопрос кто главный на комбинате Оказывается, начальник производства . И возникла проблема изменения сложившегося в течение десятилетий представления. Сделать это оказалось нелегко, хотя TapanH btMieflOBaTb всем заветам многочисленных консультантов. А те выделили четыре блока реформ создание действенного маркетинга (в первую очередь для целей исследования рынка), разработка нового продукта, упорядочение финансов, совершенствование структуры управления. Управленческую структуру преобразовали сразу. Вместо десяти заместителей и начальников служб у гендиректора стало четыре помощника коммерческий, по производству, финансовый и административный директора. При этом коммерческий директор возглавил два из четырех приоритетных направлений — исследование рынка и создание нового продукта. [c.620]
Виды стратегических решений в НИОКР. Стратегия НИОКР— это долгосрочная программа конкретных действий, связанных с созданием нового продукта и технологии производства. Выделяют следующие составляющие стратегической деятельности по данному направлению [c.70]
Перестройка организации предполагает основательное изменени организации, затрагивающее ее миссию и культуру. Подобные изм< нения могут возникнуть тогда, когда организация меняет свою от расль и соответственно меняется ее продукт и место на рынке, случае перестройки организации наблюдаются самые большие тру ности с выполнением стратегии. Серьезного внимания заслуживае работа по созданию новой организационной культуры. Очень бол] [c.234]
Реакцией на кризис может быть выбор стратегии сокращения расходов, или стратегии поворота. Существуют следующие стратегии сокращения расходов организационные изменения финансовые стратегии стратегии снижения затрат стратегии сокращения активов стратегии создания прибыли. Стратегии поворота включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброску или перенацеливание существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно. Конкретные стратегии поворота представляют собой стратегии изменения ценообразования, переориентации на конкретных покупателей и на конкретные продукты, стратегия разработки нового товара или рационализации ассортимента товаров, сосредоточение на продажах и рекламе. [c.224]
Рассмотрена роль новых продуктов в обеспечении долговременного успеха фирмы, описаны различные типы новых продуктов, выводимых на рынок от модификации существующих до совершенно новых, отражающих крупные технологические прорывы. Эффективная разработка нового продукта невозможна без соответствующей организационной структуры и эффективного процесса разработки нового продукта. В связи с этим рассмотрены способы создания и поддержания инновационной культуры компании, организации эффективного взаимодействия научно-исследовательских и маркетинговых подразделений фирмы с целью сокращения времени выведения продукта на рынок. Описаны стадии процесса разработки нового продукта и способы его коммерциализации с учетом психологии покупателей, а также факторы, влияющие на распространение инноваций. Обсуждены стратегии замещения продуктов и основные качества, определяющие способность компании быстро и эффективно коммерциализовать технологию. [c.113]
Разработка нового продукта — создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. [c.307]
Разработка и осуществление стратегии использования Интернет поддержка клиентов, создание баз данных для пользователей, анонсирование новых продуктов и услуг. Изучение и [c.585]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегия создания нового продукта
: [c.159] [c.241] [c.488] [c.124] [c.123] [c.43] [c.169]Смотреть главы в:
Стратегическое управление -> Стратегия создания нового продукта