Одним из преимуществ развития новаторской корпоративной культуры является то, что такая культура будит воображение людей. При этом необходимо стимулировать поиск оригинальных идей, чтобы в него включалось как можно больше сотрудников компании торговый персонал, инженеры, высшие руководители компании, специалисты по маркетингу и т.д. Интересно отметить, что опрос лауреатов Нобелевской премии о времени и обстоятельствах, при которых у них возникла идея, приведшая впоследствии к великому научному открытию, показал, что порой это происходит в самые неожиданные моменты, например когда человек собирался уснуть или, наоборот, утром, в момент пробуждения кое-кто даже утверждал, что идея возникла у него во время посещения церкви. Общим, однако, в большинстве подобных ситуаций было то, что идея приходила в голову в период спокойного размышления, не нарушаемого повседневной суетой и заботами. [c.263]
Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы "поддерживающие" могут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "благополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных "миллионеров", "воров в законе", мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые исследования. [c.57]
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты Крест как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом 16. [c.612]
Была создана и служба маркетинга. Геннадий Капитан вспоминает В идеале, как объясняли консультанты, служба маркетинга на предприятии главная. Она тянет весь груз проблем сбыта. Но я с самого начала столкнулся с тем, что провести эту идею в сознание коллег будет тяжело. И я подумал, надо ли ломать людей, не лучше ли попытаться сначала что-то сделать, создать имидж этой службы Я решил, что не стоит пока тратить жизненную энергию на то, чтобы пробивать понимание значения своего подразделения. Все думали, что отдел продаж — это и есть служба маркетинга . Иными словами, из всех участков работы, таких как сбыт (отдел продаж и сеть региональных представителей), информационное обеспечение (одна из функций собственно маркетинга), раз- [c.620]
Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг как наука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция маркетинг-микс . [c.7]
Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (марке-тинг-микс) па протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. [c.38]
Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи. [c.637]
Одна из таких преград возникает по причине конфликта между сферами компетенции, основами суждений отправителя и получателя. Люди могут интерпретировать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от накопленного опыта. Например, в организации, занимающейся розничной торговлей, управляющие и специалисты по сбыту могут придерживаться разных взглядов на то, как наилучшим образом освобождать от товаров торговые площади магазинов. В производственной организации специалисты по маркетингу могут считать, что активизация сбыта за счет расширения ассортимента важнее, чем снижение издержек производства в результате большей стандартизации продукции. В то же самое время производственники могут мыслить и генерировать идеи для обмена информацией, исходя из противоположной точки зрения. Обслуживающий персонал и администраторы больницы могут иметь разные основы суждений относительно необходимости повышения эффективности работы ради снижения издержек или выделения дополнительных ресурсов для повышения качества медицинского обслуживания. [c.176]
Глубинное, или направленное, интервью (самостоятельная форма группового интервью). Беседа проводится с группой респондентов (как правило, на дому или на работе). Чаще всего собирается 10 - 15 человек, хотя некоторые специалисты считают, что число респондентов может достигать 50 человек. Цель интервью - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы - неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужденную обстановку. Психологи утверждают, что это позволяет инициировать подсознание респондентов и побуждает их высказывать такие идеи, которые вряд ли бы возникли в ходе обычного группового интервью. Люди более расположены к искреннему выражению своих мыслей и чувств, если видят, что и другие поступают аналогичным образом. Интервьюер до начала беседы составляет сценарий (или план интервью), которому и следует. Для этой цели предлагаются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация. [c.62]
Такое понятие несколько отличается от общепринятого, поскольку решающая роль в обеспечении качества продукции или услуг здесь отводится маркетингу. Из приведенного определения следует, что целью процесса обеспечения качества является производство машин и оборудования в соответствии с общественными потребностями в них и заказами потребителей при тесной связи с ними отделов и служб маркетинга. Именно они имеют все возможности для выявления и определения потребностей, способствуют переработке их в конструкторские идеи, а затем активно участвуют в разработке новой продукции с необходимым потребителю уровнем качества. Нельзя отрицать тот факт, что представление идей по разработке новых изделий должно исходить, в первую очередь, от научно-исследовательского, конструкторского, технологического, производственного подразделений. Однако определяющим, с точки зрения комплексного обеспечения качества, является служба (отдел) маркетинга, что объясняется постоянным взаимодействием данной службы с потребителем. При ее участии в этом процессе бесполезно жаловаться на трудности реализации при неудовлетворительном качестве продукции после ее изготовления. Поэтому закономерен вывод и о том, что [c.62]
Эффективное развитие системы технопарков как территориальных центров структурной перестройки российской экономики в настоящее время сдерживается отсутствием нормативной базы, конкретизирующей их статус, а также формы и методы государственной поддержки данных структур. Приходится с сожалением констатировать, что, имея высокий научно-технический потенциал, российские предприятия пока слабо используют меры по снижению коммерческого риска. Это относится как к патентованию, защите своих разработок, так и к использованию технологии маркетинга для оценки идей, подготовки рынка к появлению новинок. [c.112]
Автор любой бизнес-идеи должен хорошо усвоить общеизвестную истину -производить следует только то, что можно продать] Не соблюдение этого важнейшего принципа маркетинга грозит для фирмы катастрофой. Ни в коем случае нельзя, взяться за производство такого товара, которого нельзя продать, на который не выявлен спрос. Для этого надо знать рынок. [c.10]
Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для предприятий-реципиентов нередко совпадает с самой идеей всего инвестиционного бизнес-проекта, поскольку большинство предприятий перестраивает или начинает свою деятельность с выпуска какого-либо товара или услуги. Выбор товара (услуги) сопровождается принятием других связанных с этим решений, таких как выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций базовой модели, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из элементов комплекса маркетинга придает разрабатываемому продукту или услуге ряд отличительных особенностей, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе. [c.256]
Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде Маркетинг, менеджмент Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга маркетинг есть со--циальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров 3. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос продукты (товары, услуги и идеи) ценность, издержки и удовлетворение обмен и трансакции отношения между партнерами и [c.8]
Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы . [c.22]
Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг. [c.33]
Те, у кого высока потребность в разнообразии и в больших заработках, попытаются удовлетворить свою потребность в деньгах, потворствуя своему стремлению к разнообразию. Существует целый ряд способов, которыми этого можно достичь. Во-первых, если потребность не очень сильна, эти люди могут работать в области, где велико разнообразие, но в пределах одной общей основы. Например, если они имеют соответствующую подготовку, они могут работать непосредственно в контакте с потребителем, что связано с постоянными нововведениями, но в пределах определенного класса продукции. Таким образом, они могут оказаться в наименее интересных сферах маркетинга или разработки новой продукции. Скорее всего, они будут более успешны, если обладают и повышенным стремлением к креативности. Требуется тщательно взвешивать выгоды генерируемых ими идей, но в потребительской сфере по крайней мере можно проверять новые идеи без больших затрат, не связывая свою компанию дополнительными обязательствами. [c.44]
Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей. [c.39]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
Энциклопедия — полное и авторитетное справочное издание, охватывающее целый спектр идей и вопросов маркетинга. По определению, энциклопедия предполагает всестороннее освещение предмета. Следовательно, люди обращаются к энциклопедии как к первому справочному источнику, который может помочь им определить границы темы или проблемы, установить связь предмета с другими родственными или связанными предметами или, возможно, подсказать, где искать более подробную информацию. Название энциклопедия предполагает также более строгое и определенное описание по сравнению с другими справочниками. Еще одной отличительной чертой энциклопедии является акцент на общепризнанные на момент публикации фактические данные. Таким образом, хотя энциклопедия может предвосхищать тенденции и выводы, ее основная функция — краткое изложение того, что доподлинно известно о предмете и обеспечивает его понимание. [c.10]
Остальные главы делятся на две группы обзор вклада в маркетинг других дисциплин и обзор оригинальных теоретических построений в собственно маркетинге. По мнению редактора, маркетинг — дисциплина синтетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения. Результатом синтеза и интеграции стали разработанные в маркетинге особые собственные теории и практические подходы в таких областях, как поведение потребителя, сегментирование рынка, определение целевых рынков и позиционирование, концепция маркетинга-микс и т. д. [c.11]
Пятый повод для критики очень близок по сути к четвертому. Концепция обвиняется в том, что она обладает односторонним характером (стимул—реакция), который не позволяет маркетингу перенести свое внимание с обмена как единовременного акта на более широкое понятие отношений обмена. Концепция маркетинга-микс ни в коем случае не противоречит идее взаимоотношений. На самом деле его инструменты и их классификация идеально вписываются в такой подход и гармонируют с идеей отношений обмена. Отношения обмена подразумевают, например, более ярко выраженный акцент на качество обслуживания, чем в случае с единовременным обменом. [c.320]
Руководство компании искренне верило, что такой подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х гг. председатель правления "Дюпон" Р. Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства "Дюпон", озаглавленный "Стратегический маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным. [c.64]
Наконец, многие руководители совершают ошибку, полагая, что для присвоения гордого титула компании, ориентированной на маркетинг достаточно организовать в ней одноименный отдел и наделить его широкими полномочиями. Не совсем так. Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель, а не отдел маркетинга. Философия маркетинга гласит, что задача каждого сотрудника компании — делать все возможное для удовлетворения потребностей покупателей. Для того чтобы не допустить от -ношения к маркетингу как к узкоспециальной дисциплине, некоторые предприятия вообще отказались от практики создания отделов маркетинга. Их руководители считают, что основная задача всех сотрудников специалистов по закупкам, технического, производственного, торгового персонала — удовлетворение нужд потребителей. Они полностью согласны со словами президента компании Hewlett-Pa kard о том, что маркетинг — слишком серьезное дело, чтобы доверить его одному отделу . Питер Друкер изложил эту идею развернуто [c.75]
А теперь о главном, о чем долго умалчивалось,— о невидимой части айсберга. Дело в том, что все эти идеи носят вторичный характер. Они есть следствие одной причины (или, точнее, первопричины). И такой первичной идеей следует назвать идею маркетинга. В силу важности и значительности этой первопричины речь о ней пойдет в отдельном параграфе. [c.298]
Маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Если он реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. Территориальный маркетинг - маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Конверсионный [c.3]
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, личности, виды деятельности, идеи. И если использование термина товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер, -его можно заменить терминами удовлетворитель потребности", средство возмещения" или предложение" . Такое расширительное толкование полностью соответствует определению понятия маркетинг , предложенному автором Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена . Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком Социальные основы маркетинга удовлетворение людских потребностей . [c.14]
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы Кока-кола о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы Форд к созданию автомобиля для мира , т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Нестле от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма Леви Страусе может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. [c.624]
МАРЖА - 1) разница между биржевой ценой товара и максимальным размером разрешенной под него ссуды 2) разница между указываемой в биржевом бюллетене ценой продавца и ценой покупателя. МАРКЕТИНГ - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). Слово маркетинг произошло от английского market — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле М. можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация М. определяет его как процесс планирования и воплощения замысла ценообразования продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под М. целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения М. как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д. Целями М. являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продглить то, <-то [c.129]
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оденок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. [c.166]
Потом одну за другой прочтите остальные главы. Читайте, учитесь, что Вы должны делать в различных областях Вашего многоуровнего маркетингового бизнеса, и применяйте на практике узнанные принципы и методики. Я хочу обратить Ваше внимание на то, что в этой книге ради упрощения Многоуровневый маркетинг или Многоуровневый/Сетевой маркетинг я называю просто - Сетевой маркетинг. Это одно и то же, это только вопрос личного вкуса. Итак, будем использовать более современный термин "Сетевой маркетинг". Независимо от того, что Вы откроете для себя в каждой главе, я уверен, что Вы много раз сделаете для себя открытия при чтении этой книги. Книга содержит прекрасные идеи, которые нацелены на достижение таких же прекрасных результатов. Используйте их и смотрите, что происходит. И если Вы достигнете результатов, обусловленных реализацией этих идей, то поделитесь ими с другими участниками в Вашем Сетевом маркетинговом бизнесе. [c.10]
Определение продукта в маркетинге связано с отражением идеи о том, что потребители приобретают не собственно товары, а решения их проблем. То есть мы приобретаем наждачную бумагу не ради нее самой, а ради блестящей поверхности нашей металлической посуды. Для разработки удовлетворительного определения мы начнем с продукта как некоторого зонтичного термина, который включает материальные вещи, услуги, места, личности, идеи. В дальнейшем мы и будем понимать под продуктом именно такое широкое определение. Продукт, который приносит доход, может быть вовсе нематериальным (сервис, например). Товар, который продает Холидей Инн, это сервис, а товар, который продает Гаваи Визиторс Бюро, - это место. Товаром в выборной кампании является личность-кандидат. [c.124]
Роль науки и технологии в этих новых формах организации производства достаточно высока. Имеется в виду потребность в более сложных продуктах и процессах, в лучшей конструкции (обеспечивающей как лучший дизайн, так и лучшие характеристики товаров и технологических процессов, используемых для их производства) и постоянном их обновлении. Это требует координации усилий и высокой квалификации работников всех уровней и не только менеджмента, сотрудников отделов НИОКР и конструкторов, но также и рабочих. В этом вопросе обычно ссылаются на японский и итальянский опыт, противопоставляемый относительному отставанию американского и британского производства. В отличие от принятого представления ступеней инновационного процесса, начинающегося с идеи, которая постепенно превращается в конечные новые продукты, новая концепция состоит в том. что инновации требуют интефации всех профессий (маркетинг, проектирование, производство и НИОКР) на всех стадиях процесса. Для таких новых форм развития промышленных инноваций линейная модель инноваций не подходит. [c.149]
Источники идей, касающихся новых товаров, нередко можно найти внутри самой компании в качестве генераторов идей могут выступать, например, ученые, инженеры, специалисты по маркетингу, торговые агенты и дизайнеры. Некоторые компании используют в качестве метода, стимулирующего появление оригинальных идей мозговой штурм (brainstorming), а также применяют финансовые средства поощрения, чтобы побудить людей высказывать идеи, которые они, возможно, давно уже вынашивают. Самоклеящаяся бумага для заметок Post-It компании ЗМ оказалась весьма удачным товаром. Идея такой бумаги пришла в голову одному служащему этой компании, который во время церковной службы постоянно ронял на пол закладки для сборника церковных гимнов, которые он распевал вместе с другими прихожанами. Как видим, эта идея поначалу носила весьма узконаправленный характер. Но поскольку каждому сотруднику компании ЗМ настойчиво прививалась культура инноваций, он задумался над возможностью коммерческого применение его идеи и выступил внутри компании в качестве поборника идеи товара, который увидел проект, ведущий через коммерциализацию к глобальному успеху. Так появился новый товар, вскоре завоевавший популярность во всем мире. В ходе одного из опросов, связанных с исследованием голландских промышленных товаров, было установлено, что свыше 60% компаний пользуются методом мозгового штурма для генерации идей, относящихся к новым товарам [22]. [c.263]
Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свойственную американцам колонизаторскую политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в течение двадцати последних лет достижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, которые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораздо большей степени — на американских исследователях, препятствовавших публикации трудов зарубежных специалистов. [c.30]
При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе маркетинговых исследований, возможно, случится так, что лучшая теория в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода маркетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых (Brownlie et al., 1998) заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для переосмысления маркетинга как первого шага для перестройки развития его теории в будущем, [c.66]
Целью настоящей статьи является рассмотрение исторических исследований в маркетинге, затрагивающих как историю маркетинговой мысли (идей, теорий и школ), так и историю практики маркетинга. Понятно, что это деление весьма условно, так как маркетинговая мысль определяется практикой, а маркетинговая практика, хочется надеяться, небессмысленна. Тем не менее структурирование при рассмотрении широкого поля исторических исследований в маркетинге представляется достаточно разумным (Savitt, 1980). [c.72]
В условиях рыночной экономики покупатели свободно выбирают продавцов, а продавцы — покупателей. Таким образом, в процессе рыночного обмена основным инструментом являются потребности и желания потребителей. Ричард Багоззи (Bagozzy, 1975), различает несколько типов обмена и подчеркивает, что в литературе по маркетингу речь идет обычно именно о концепции утилитарного или экономического обмена, основанной на идее экономического человека . [c.100]
Пытаясь определить психологический фундамент маркетинга, мы сталкиваемся с тем, что Г. Хоманс (Romans, 1974) называет элементарным социальным поведением . Он предусматривает, что мы должны концентрироваться не на характеристиках организаций или даже групп. Мы должны концентрироваться на поведении задействованных общественных единиц и факторах, прямо на них влияющих. Целью такой расстановки приоритетов является попытка акцентировать внимание на том, как потребители и менеджеры на самом деле ведут себя и где находятся, в отличие от схематичных или идеализированных рекомендаций, будто бы пригодных для решения любой проблемы в процессе приобретения и потребления. Как потребители и менеджеры ведут себя в ситуациях, в которых они оказались Поиск элементарного маркетингового поведения, представляющий собой скорее описательную, чем рекомендательную задачу, должен, таким образом, давать ответы на такие вопросы, как Что делают потребители и почему они это делают Что делают продавцы и почему они это делают Фактически, подходя к делу с такой элементарной позиции, мы заново рассматриваем множество маркетинговых идей, которые длительное время воспринимались как должное. Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы приходим к новому взгляду на то, почему потребители ведут себя так, а не иначе, к новому пониманию природы маркетингового поведения и его влияния на выбор потребителей. [c.132]