IBM - компания, ориентированная на продажу. Она является таковой, потому что в IBM продажей занимаются все Это не лозунг и не хитроумная уловка, это реальность. Загляните в главное-здание IBM в Нью-Йорке или в любой ее филиал в любом уголке мира, и вы поймете" в чем здесь дело. Каждый служащий приучен думать [c.17]
Я терпеть не могу плохие манеры и небрежность в работе. От своих подчиненных я всегда ожидал тактичного отношения ко мне, коллегам по работе и, конечно же, к покупателям. В вопросах соблюдения сроков я был непоколебим. Я требовал, чтобы совещания начинались вовремя, чтобы на них присутствовали все приглашенные, чтобы на мои телефонные звонки отвечали, чтобы мои памятные записки вызывали соответствующую реакцию, чтобы обещанная доставка товаров производилась точно в срок. Людям, которые не в состоянии выполнить эти требования, нечего делать в компании, ориентированной на продажу и на покупателя. Лично мне вообще непонятно, в каком роде бизнеса они могли бы пригодиться. [c.60]
Важную роль в стратегическом управлении в японских компаниях играют взаимоотношения материнской компании с ее филиалами и дочерними компаниями. В особенности это касается определения целей развития, которые дифференцируются в зависимости от характера деятельности подконтрольных компаний. Так, в филиалах и дочерних компаниях, ориентированных на внутренний рынок, цели устанавливаются с точки зрения материнской компании по следующим показателям объем продаж, прибыль, устойчивость, укрепление престижа торговой марки. Для филиалов и дочерних компаний, ориентированных на эффективность производства, цели устанавливаются с точки зрения филиалов по таким показателям, как объем продаж, прибыль, устойчивость, вклад в развитие принимающей страны. Для филиалов, ориентированных на ресурсы, цели устанавливаются с точки зрения ТНК в целом по объему продаж, прибыли, устойчивости, доли на мировом рынке. [c.117]
Какие показатели наиболее значимы для компании, зависит от серии факторов, включая цели управления и задачи, отслеживаемые проблемные области и текущие проекты улучшения. Ориентированная на продажи компания может концентрироваться на индикаторах, относящихся к продажам, а компания, занимающаяся исследованиями и разработкой передовых технологий, может опираться на показатели, относящиеся к срокам и затратам на разработки. Поскольку ВПП - краткосрочные показатели, они главным образом относятся к желаемым улучшениям и необходимым в будущем году мерам. Долгосрочные цели лучше ставить в бизнес-плане компании (см. главу 9) и переводить в ВПП только для текущего года такого долгосрочного плана. Однако название говорит само за себя. Они должны быть важнейшими для бизнеса и они должны относиться к производительности. Вот некоторые предложения по составу такого отчета [c.142]
Банк обычно анализирует не только факторы, влияющие на изменение доходов и расходов, более того, он ищет причины, которые определяют движение живых денег. Например, не очень успешная компания, ориентированная на экспорт за реальные деньги, гораздо интереснее для банка, чем достаточно прибыльная фирма, работающая через бартер. Анализ доходов начинается с изучения продаж. Банку важно понять, насколько доходы компании устойчивы с позиции качества товаров и сопутствующих рисков положения в отрасли. [c.246]
Наверняка название одной из глав этой книги знакомо любому американскому менеджеру "Создание окружающей среды, всецело ориентированной на продажу". Роджерс с горечью говорит о многочисленных компаниях, которые воспринимают своих сотрудников и покупателей как нечто само собой разумеющееся, и рисует совершенно иной мир IBM "герои компании" - это работники маркетинга, руководство IBM. Логика здесь проста "Надо признаться, продавец - это тот человек, на котором держится вся компания". Более того, в реализации продукции IBM участвуют буквально все. Работа самых разных подразделений - даже бухгалтерии и отдела кадров - выполняется под лозунгом "связь с покупателем", и ориентация на покупателя присутствует в любом показателе работы. Инженеры, финансисты и администраторы регулярно вовлекаются в эту область деятельности, и только небеса способны помочь тем руководителям отделов IBM, которые пренебрегают контактами со своими главными клиентами. [c.2]
Опыт общения с компанией, не ориентированной на продажу, обычно оставляет неприятный осадок - все слишком хорошо с этим знакомы. В ответ на телефонный звонок вы слышите "Подождите минуточку", и остается лишь дышать в не подающую признаков жизни трубку. Секретарша в приемной с недовольным видом смотрит на посетителя - вы прервали ее личную беседу,- а затем посылает вас прогуляться по множеству коридоров, где нет никаких указателей. В поисках нужного места вы наверняка заблудитесь, пройдете через десяток служащих, но ни один из них не предложит вам помощь. Если в компании решат, что вы пропустили срок перечисления взноса в Фонд дружеской поддержки, с вами станут обращаться так, будто вы держите компанию под дулом пистолета если же вы пожалуетесь, что их бухгалтерия что-то перепутала, они лишь пожмут плечами и даже не догадаются извиниться. Я мог бы долго еще продолжать в том же духе, но всем нам знакомы и люди, и компании, которым давно пора взять курс на создание окружающей среды, всецело ориентированной на продажу, и не забывать при этом о старомодной учтивости. [c.17]
Компания, ориентированная на процессы, группирует своих служащих в соответствии с их областью компетентности. Для каждой из этих областей назначается владелец ресурса, который имеет исполнителей, но не имеет денег владелец некоторого процесса имеет деньги, но не имеет исполнителей. Одна из основных задач владельца ресурса - это ведение переговоров с владельцами процессов о "продаже" труда своих исполнителей для того, чтобы получать деньги на покрытие своих расходов (заработная плата и т.п.). При такой организации работы владельцы ресурсов заинтересованы в том, чтобы предлагать владельцам процессов именно тех исполнителей, которые им нужны. Владелец ресурса, как и владелец процесса, подотчетен непосредственно высшему руководству компании. [c.63]
Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер . Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов. На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение, управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций, а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса, внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж. [c.632]
В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он ответствен за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании. [c.104]
План структурной перестройки компании IBM предусматривал организацию 14 групп, ориентированных на потребителей таких отраслей, как нефтехимия, развлечения, финансовые услуги. Теперь крупному покупателю, которому необходимо установить компьютеры в отделениях компании по всему миру, достаточно обратиться в центральный офис по продажам IBM. По старой системе покупателю для установки компьютеров в 20 странах необходимо было обратиться в 20 региональных центров, в каждом из которых были установлены свои цены и стандарты обслуживания. [c.495]
Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок. [c.563]
Первый ориентирован на анализ деловой активности или конкурентоспособности второй касается финансового анализа. Важно осознать, что процесс составления рейтинга не ограничивается проверкой различных финансовых показателей. Правильная оценка уровня обеспечения долгов требует более широкого взгляда на положение вещей, включая тщательное изучение основных принципов ведения деловых операций, оценку конкурентоспособности компании, качества управленческого персонала и его стратегии . Доля рынка, которую охватывает продукция или услуги компании, также часто становится важным фактором, принимаемым в расчет при оценке конкурентоспособности компании. Заключение о способности эмитента сохранить свою часть рынка нередко можно сделать на основании объема его долговременных контрактов на продажу изделий, разработок новой продукции, портфеля подтвержденных заказов, исходя из наличия в собственности компании целостной дистрибьюторской сети. Тем не менее, крупная доля рынка не всегда дает преимущества на рынке или доминирующее положение в отрасли. [c.60]
Мы надеемся, что в будущем и акционеры, и менеджеры начнут лучше понимать достоинства дивидендной политики, изначально ориентированной на способность получать прибыль и на внутреннюю стоимость компании, а не на произвольно определяемые потребности бизнеса . (Такая политика позволит финансировать значительные потребности в дополнительном капитале за счет продажи ценных бумаг на приемлемых условиях.) В случае растущих компаний принятие ясно сформулированной и последовательно проводимой дивидендной политики обеспечит достаточную гибкость и уверенность в установлении уровня дивидендов, и при этом внушит акционерам уверенность в более справедливом и благоприятном отношении со стороны компании. [c.585]
Золотой дилер" - фирма, имеющая оборот 15 000 долл. в месяц и выше, работающая на постоянной основе, ориентированная на марку компании "Роял" в общей структуре продаж и торгующая не отдельными направлениями изделии, а всем их спектром. В ряде случаев требование иметь не менее 15 000 долл. месячного оборота не является определяющим. Основным критерием отбора в группу может выступать наличие базовой стратегии продвижения марки компании "Роял" в своем регионе. [c.351]
Потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно отражается на объеме продаж гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментирования позволяет и повысить цены, и увеличить чистую прибыль К сожалению, многие ориентированные на производство компании не осознают того, что они упускают весьма перспективные возможности. [c.97]
Основная концепция маркетинга состоит в том, что любой бизнес должен сосредоточить усилия не на продажах товара, а на удовлетворении потребностей покупателей. Теория ЖЦТ представляется ориентированной скорее на товар, чем на проблемы маркетинга. Концентрируя усилия на конкретной продукции, менеджеры упускают из виду факторы, определяющие возможности бизнеса удовлетворять потребности покупателей в условиях рыночной конкуренции. На самом деле успехи компании связаны не с ее товарами, а с действием пяти основных, определяющих конкурентоспособность поставщика сил [c.185]
Изменение психологии торговой команды компании предполагает проведение тренингов для торговых агентов и повышение их мотивации. Поскольку продавцы материально заинтересованы в получении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии торговых агентов, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников отдела сбыта, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, ориентированную на высокую валовую прибыль или конкретные цены. И наконец, фронтовикам современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров. [c.302]
Во-вторых, противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется гораздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинговой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же его эффект проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосрочные, ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не удивительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность. [c.463]
Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга — исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами. [c.82]
Качество — набор свойств и характеристик продук-1 та или услуги, которые основаны на их способности 1 удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Если компания стремится сохранить платежеспособность и прибыль, альтернативы программе управления тотальным качеством не существует. Тотальное качество — ключ к созданию ценности и удовлетворению потребителя. 6. В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он отвечает за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании. [c.83]
Компании, ориентированные на рост, могут снизить продажные цены без учета издержек, чтобы увеличить объем продаж. Другие компании не столько интересует краткосрочная прибыль, сколько долгосрочная максимализация собственного капитала. Осознание целей компании может помочь аналитику правильно оценить ее финансовые отчеты и перспективы достижения поставленных целей. Более того, использование финансовой отчетности для оценки возможности компании добиться своих целей — важный элемент полного (завершенного) кредитного анализа. [c.71]
Стратегия компании-источника технологий существенно зависит от того, ставит ли она перед собой задачу достичь четвертого уровня трансфера. Так, в 90-х годах американская фирма Applied Materials была единственной неяпонской компанией среди пяти наиболее крупных мировых производителей полупроводникового оборудования. Начав с организации продаж в 1979 г.. к середине 80-х фирма уже создала в Японии очень активный центр по исследованиям, разработкам и производству, чтобы продемонстрировать себя потребителям и конкурентам. Целью фирмы было создание даже скорее сети возмож-ностей, а не сети предприятий. Для компаний, ориентированных на мировой рынок, переход от первого уровня трансфера к четвертому неизбежен. [c.109]
Таким образом, современные торговые работники часто действуют как менеджеры-посредники , устанавливающие контакты между сотрудниками разных специальностей торговых компаний. Увеличение объема продаж требует коллективной работы и поддержки службы сбыта другими специалистами фирмы руководства высшего звена (когда под угрозой выполнение крупных заказов) специалистов, обеспечивающих техническую информацию и обслуживание до, во время и после продажи товара персонала службы сервиса, ответственного за установку, техобслуживание и предоставление потребителям других услуг административных работников, в том числе аналитиков, агентов по оформлению заказов и секретарей. В качестве примера успешной ориентированной на продажи коллективной работы можно привести опыт работы компания DuPont. Когда в компании узнали, что для выращивания зерновых требуются гербициды с длительным сроком действия (т. е. реже применяемых), решение проблемы было поручено команде, в состав которой входили специалисты по химии, сбыту и маркетингу. Продажи предложенного группой продукта в первый же год производства составили 57 млн. [c.626]
Позднее, в середине 80-х годов фирма Nike утратила свое лидирующее положение, вследствие чего компания была вынуждена совершить на первый взгляд незаметный, но очень важный шаг. Руководство фирмы отказалось от своей прежней стратегии, в соответствии с которой на первый план выдвигалась продукция фирмы. Вместо этого в центр внимания фирмы был помещен потребитель продукции вместе с его запросами. Не меньшее внимание фирма начала уделять всему комплексу вопросов, связанных с имиджем торговой марки. Короче говоря, фирма Nike приняла решение превратиться в компанию, ориентированную на маркетинг. Вскоре после этого Nike вновь обрела утраченное лидирующее положение на рынке спортивной обуви. В настоящее время фирма контролирует 29% рынка, а объем ее продаж в 1991 финансовом году превысил три миллиарда долларов. [c.378]
Основатель компании Майкл Делл является давним сторонником прямых продаж и автоматизированной торговли. Еще в двенадцатилетнем возрасте Майкл заработал 2 тыс. долл. на продаже марок по почтовой рассылке. Старшеклассником Майкл распространял подписку на газеты, используя компьютер Арр1е Не для составления списков, рассылки, ориентированных на молодоженов или семьи, только что приехавшие в город. Таким образом он заработал деньги на покупку БМВ . В 1983 году, будучи первокурсником Техасского университета, Майкл скупил у местных компьютерных дилеров залежавшийся товар по себестоимости, провел модернизацию машин и продал их дешевле, чем продавали такие модели дилеры. Через год он бросил учебу, чтобы создать компьютерную компанию, построенную на том же принципе прямых продаж. [c.108]
Такая стратегия позволяет ompaq добиться согласованности поступающей со всего мира информации, необходимой для планирования продаж и производства. Консолидировав информационные системы, компания сократила цикл планирования с полутора месяцев до одной недели. Обычно чтобы получить реальную картину состояния дел на рынке для долгосрочного планирования продаж, бывает достаточно недельной сводки. Тем не менее ompaq продолжает предпринимать усилия по сокращению цикла производства. В настоящее время компания приближается к суточному циклу оперативных заказов материалов у поставщиков. Скоро она перейдет на восьмичасовой, ориентированный на рабочую смену, график заказов, а в конечном итоге — на четырехчасовой. [c.160]
Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на основе превосходства в технологии и качестве, обеспечения широкого выбора. Кроме того, компания, последовательно реализующая стратегию дифференциации продукции, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений у потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. К недостаткам стратегии дифференциации в первую очередь следует отнести высокие издержки на создание имиджа изделия, приводящие к повышению цен. Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т. е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить себе разницу в ценах. Для минимизации действия негативных факторов компания должна иметь легко переналаживаемое производство, обладать высоким уровнем конструкторской базы, вести собственные НИОКР и иметь опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации. [c.155]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания Dexter поставила перед сотрудниками экологического, юридического, научно-исследовательского отделов и отдела маркетинга задачу по сокращению экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство. [ Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинго-ориентированная концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. [c.48]
Описанные принципы личной продажи и ведения переговоров являются ориентированными на сделку, так как ставят своей задачей помощь торговому работнику в завершении конкретной сделки с покупателем. Но во многих случаях целью компании является не простое совершение продажи, а подготовка почвы для долгосрочного сотрудничества с покупателем. Продажа долгосрочного сотрудничества является более сложной, чем тип продажи, описанный ранее в этой главе. Нил Рэкхэм разработал метод, который назвал СПРР продажей (Ситуация/Проблема/Решение/Результат). Компании могут использовать данный метод, когда они ищут не сиюминутную сделку, а долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Долгосрочное соглашение о совместной деятельности требует разработки целого ряда соглашений. [c.773]
Каждый из этих путей, в свою очередь, предполагает многочисленные вариации. Например, компания General Dynami s в поисках путей избавления от оборонной продукции действовала по методике простой продажи максимально возможного количества технологического оборудования, ориентированного на производство продукции военного назначения. Результатом такой политики явились, с одной стороны, баснословно высокие прибыли акционеров и высшего руководства ликвидируемых предприятий, а с другой стороны. - потеря работы десятками тысяч рабочих [c.281]
Вследствие сказанного все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1—2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал Forbes (США) использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии средний за последние пять лет уровень прибыльности (доходность акций к суммарной их рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год. [c.61]
Продажа некоторых товаров затруднена из-за недостатка попыток попробовать приобрести их. Маркетинговые исследования, наверное, показали, что после того, как потребителю удается "попробовать" товар, он проявляет большую готовность покупать его, но по каким-то причинам такие испытания провела лишь небольшая часть целевой группы. В подобных случаях имеет смысл рекламная кампания, ориентированная на пробные покупки. Например, компания Jameson, производящая ирландское виски, распространила рекламу, которая гласила "Пока не попробуешь — не узнаешь. Jameson — настоящий ирландский дух " [c.326]
Особый интерес представляет организация практического освоения результатов научно-исследовательских работ в корпорациях. В диверсифицированных компаниях наряду с подчиненным высшему руководству мощным центральным НИИ, ведущим исследования и разработки фундаментального общекорпоративного характера, создаются также научно-исследовательские центры, лаборатории при подразделениях среднего звена отделениях и их группах. Они ведут, главным образом, прикладные разработки, ориентированные на соответствующий профиль производственно-сбытовой деятельности отделений1. Например, в американской корпорации "Хьюлетт-Паккард" (электроника, приборостроение, годовой объем продаж - 7 млрд долл., количе- [c.168]
Окончательный переход к схеме работы через дилеров произошел после кризиса августа 1998 г. Значительное снижение продаж, не только по технике компании "Роял, заставило дистрибь-ютерские компании активно искать пути выхода из кризиса и получения оборотных средств для новых закупок, зачастую без учета интересов партнеров-производителей. Это привело к демпингу цен на рынке офисного оборудования, затовариванию складов многих дистрибьюторов продукцией, оказавшейся в новых условиях неликвидной, и, как следствие, - к кризису неплатежей. Вместе с тем выяснилось, что ни один дистрибьютор за время сотрудничества не создал структуры, ориентированной на работу с маркой "Роял" в долгосрочном плане. [c.351]
Многие менеджеры компаний, работающих на рынках товаров с низкой добавленной стоимостью, ошибочно полагают, что все потребители желали бы приобрести товар по минимальной цене. Исследования, проведенные консультационной компанией M Kinsey и другими экспертами, показали, что даже эти рынки подразделяются на три крупных сегмента потребителей3. Первый сегмент — покупатели, чувствительные к цене, для которых на первом плане — издержки, связанные с приобретением товара. Второй сегмент — покупатели, ориентирующиеся на уровень обслуживания. Они желали бы точно в срок получить товар самого высокого качества с отличными эксплуатационными характеристиками. Для них цена стоит на втором месте после надежности поставки и рабочих характеристик, поскольку издержки, связанные с приобретением товара, составляют относительно небольшую, хотя и важную часть их общих расходов. Наконец, потребители, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, высоко оценивают прочные взаимоотношения с поставщиком, позволяющие найти новые способы более эффективного применения товаров и технологий. Использование приведенных выше принципов сегментирования позволяет компании увеличить объем продаж, чистой прибыли и постепенно перейти на более привлекательные рынки. [c.102]
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требуют длительных усилий. Пока образ торговой маркижшмет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство, проходят годы. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это — долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. [c.247]
Отметим, что, как правило, компании разрабатывают новинки в основном для продажи на внутреннем рынке. Затем, если товар хорошо зарекомендовал себя, рассматривается возможность его экспорта в соседние страны или на мировой рынок (с учетом необходимости внесения определенных изменений). Исследование принципов разработки новых промышленных товаров Р. Купера и Э. Кляйншмидт позволило установить, что представление продукции, разработанной исключительно для внутреннего рынка, как правило, сопряжено с высокой вероятностью фиаско. Такие товары завоевывают незначительные доли рынков, а темпы роста их продаж весьма невелики. И наоборот, товары, исходно ориентированные на требования мирового рынка или по крайней мере предназначенные на экспорт в несколько стран, достигают гораздо более высоких показателей продаж как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Но в настоящее время в США лишь 17 % образцов продукции разрабатывается с ориентацией на возможные экспортные поставки. Итак, разработка товаров, изначально ориентированных на внешний рынок, по мнению исследователей, является наиболее предпочтительной9. Перед тем как приступить к освоению новых рынков, компания должна проанализировать их сравнительную привлекательность. Процедуру сравнения проводят с помощью таблицы, в строках которой указаны потенциальные рынки, а в столбцах — критерии привлекательности их освоения. Главными критериями для сопоставления являются потенциал рынка, репутация компании на данном рынке, стоимость медиа-коммуникаций, влияние рассматриваемого региона на другие и степень проникновения конкурентов на рынок. [c.373]