ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата Никон . Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. [c.195]
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. [c.297]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы, роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. [c.379]
На самом деле реализация стратегии начинается с первой же минуты ее разработки. Определение компетенций, позиционирование фирмы, разработка траекторий, прикидка организационных структур с необходимостью заставляют менять свое представление о формах и методах текущей деятельности, об уровне и стиле отношений со стейкхолдерами , а следовательно, и вольно или невольно менять свое поведение. [c.162]
Стратегический тип бизнеса - особенности функционирования бизнеса, определяемые его позиционированием на рынке и в отрасли и уровнем инновационной активности. [c.190]
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя. [c.240]
Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3 . У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства, а значит, обладают хорошим технологическим уровнем. Компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего. [c.374]
Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Обычно выделяют семь уровней позиционирования (табл. 17.1). [c.561]
| Таблица 17.1 УРОВНИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ |  |
Цены — это ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего оказываются несовместимыми. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). В каждой из них можно выделить дополнительные подгруппы. [c.646]
Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии (таблица 2.35). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов. [c.192]
Товар Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар [c.42]
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах. [c.278]
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. [c.278]
Внутренний аудит позволяет оценить эффективность различных видов деятельности компании по отношению к внешней среде. Текущие результаты хозяйственной деятельности формируют основу оценки деятельности компании посредством анализа сбыта, доли рынка, уровня прибыли и затрат. Анализ стратегических вопросов определяет приемлемость задач маркетинга и принципов сегментирования с учетом изменений на рынке. При этом необходимо подвергнуть переоценке конкурентные преимущества и сферу исключительной компетентности, на которой они базируются, а также выполнить критический анализ позиционирования товаров на рынке. И, последнее, необходимо проанализировать товарный бизнес-портфель, чтобы определить стратегические задачи на будущее. [c.49]
На уровне товара анализ конкурентов представляет собой попытку сделать выводы об их стратегии позиционирования. Это предполагает оценку целевого рынка и отличительного преимущества конкурентов. Стратегии маркетингового комплекса (например, уровни цен, используемые в продвижении носители информации, а также каналы распределения) могут указать на целевой рынок, а маркетинговое исследование восприятия покупателей можно применить для оценки относительных отличительных преимуществ. [c.487]
Чтобы свести к минимуму возможные противоречия, некоторые компании стараются создать двухуровневые системы, в которых проводится четкая граница между маркетинговыми стратегиями, вырабатываемыми в централизованном порядке, и решениями, принимаемыми на локальном уровне. Например, вопросы позиционирования марок и основной рекламной темы решаются централизованно, а их творческая интерпретация — в каждом регионе отдельно. [c.646]
Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем для высшего рынка должен иметь адекватно высокую цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам. [c.167]
Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на, удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. [c.252]
Прогнозирование и оценка спроса Анализ и оценка предложений конкурентов Оценка уровня конкурентоспособности продукции Позиционирование продуктов Сегментирование и выбор рынков емкость рынка рост рынка доля рынка конкурентов ценовая эластичность требования потребителей и т.п. [c.105]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Второе замечание, относящееся ко всем моделям максимизации прибыли, — необходимость проведения различия между краткосрочной и долгосрочной прибылью. Хотя снижение уровня обслуживания (как на рис. 11.9) почти всегда увеличивает краткосрочную прибыль, не следует недооценивать долгосрочное негативное влияние данного решения на имидж компании и ее конкурентоспособное позиционирование. И наконец, баланс между ценой и обслуживанием отличается неустойчивостью. Повышение гибкости производства, применение метода точно вовремя и инновации в логистике приводят к снижению издержек обслуживания. Компании, которые приносят в жертву обслуживание, начинают постепенно отставать от более динамичных поставщиков, повышающих свою конкурентоспособность. [c.415]
Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что стратегии позиционирования подразделяются на 3 типа дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование. Суть стратегии дифференцирования заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара эксплуатационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. Стратегия фокусирования состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. [c.500]
Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке. [c.29]
Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга-микс. Так, позиционирование, базирующееся на высоком уровне качества , предполагает, что поставщик концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. [c.320]
На практике привлечение средств в инновационный проект из коммерческих источников становится возможным только тогда, когда существует реальный результат НИОКР и практически отсутствуют сомнения в возможности его внедрения и сбыта. Наиболее привлекательными для инвестиций являются, с точки зрения инвесторов, инновационные проекты, связанные с продвижением готового инновационного продукта и инновационные проекты с незавершенной стадией внедрения. Значительно выше риск по проектам, финансируемым со стадии НИР. При разработке и реализации таких проектов многие решения приходится принимать на интуитивном уровне, так как в большинстве случаев необходимая информация отсутствует. Например, для подобных проектов очень непросто разработать маркетинговую концепцию довольно вероятны ошибки при прогнозировании объемов спроса, возможностей сбыта, позиционировании товара на рынке, установлении цены. Тем не менее, проекты, относящиеся к этим группам, при наличии веских аргументов для инвестора, могут получить необходимое ресурсное обеспечение. [c.18]
Насколько интегрированы стратегические и оперативные планы" В данном контексте отказ от производства изделия 1, его закупка и последующая продажа являются вопросами не только оперативного уровня, когда речь идет лишь о поиске поставщика, соблюдающего сроки поставок. Важно ответить также на стратегический вопрос не повлечет ли за собой отказ от производства изделия 1 изменение целевой картины фирмы Не произойдет ли при этом снижение уровня потенциала, обусловленное новым положением продукта, который до сих пор фирма производила сама и который стал теперь предметом купли-продажи Каково позиционирование изделия 1 на портфельной матрице В общем виде портфельная матрица для рассмотренных в задаче АО Ламина продуктов 1-4 может быть представлена, как показано на рис. 23 а. [c.117]
Позиционирование на крупнейших национальных рынках. Такие компании, как Volvo, Nestle и Nokia, являются представителями успешных компаний, имеющих одну общую отличительную черту - все они были основаны в странах с относительно ограниченным рыночным и ресурсным потенциалом. Тем не менее эти фирмы, а также многие другие быстро смогли разработать способы преодоления этой ограниченности путем принятия бизнес-планов, предусматривающих расширение деятельности за пределами национальных границ. В результате каждая из них получает значительную часть доходов и прибылей из-за рубежа. Однако это не означает, что только компании стран с относительно ограниченным рыночным и ресурсным потенциалом нуждаются в позиционировании производственных и дистрибьюторских операций на крупнейших национальных рынках. Основной приток международных инвестиций в бизнес идет из стран с огромным по размерам национальным продуктом и высоким уровнем доходов (США, Япония, Великобритания, Фран- [c.368]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
На встрече участников мозговой атаки была выдвинута гипотеза о том, что для позиционирования своего товара фирма "Детко" должна использовать сегмент потребителей со средним уровнем дохода проживающих как в столичных, так и региональных городах. Гипотеза была основана на следующих соображениях [c.93]
При интеграции поливолновых (или еще более сложных) ценовых фигур могут возникнуть проблемы у тех, кто недостаточно хорошо знаком с концепцией Сложности и ее влиянием на поведение рынка и взаимодействие ценовых фигур. Убедитесь, что Уровни Сложности смежных (последовательно расположенных) ценовых фигур (представленных только базовыми Структурными обозначениями [" 3" или " 5"] или же позиционированными Структурными обозначениями [" F3", " L5" и т. д.]) отличаются не более чем на единицу. Например, идентифицировав волны mO, ml и т2 как Стандартные Коррекции Эллиота первого, второго и первого уровней сложности соответственно, можно сформировать из них более крупную Стандартную Коррекцию Эллиота. При работе по методу Нили это было бы невозможно, если бы уровни сложности данных волн отличались более чем на единицу (например, если бы уровень сложности т2 при прочих равных условиях равнялся четырем). [c.110]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита- [c.602]
Модель GE/M Kinsey предполагает ряд методических допущений относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их переменных. Относительные преимущества компании в конкретной отрасли (ось X) определяются на основе сравнения уровня доходности соответствующего бизнеса компании с его положением у конкурентов, хотя считается, что конкурентная позиция будет ухудшаться с течением времени, если только не будут найдены новые источники конкурентного преимущества. Поэтому разумнее было бы позиционировать бизнес компании также в соответствии с его перспективами, а не только с настоящим статусом. [c.188]
Основное внимание модель Хофера—Шенделя сосредоточивает на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице развития рынка товаров, определении идеального набора из этих видов бизнеса и разработке путей формирования такого идеального набора. В широком смысле, есть только два оптимальных бизнес-набора на уровне корпорации покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или продажа (и/или ослабление существующего) вида бизнеса. [c.198]
Компания, ориентированная на потребителей, имеет четкую стратё ю позиционирования. Каждому сотруднику прекрасно известно, на каком целевом рынке работает компания и в чем заключается ее конкурентное преимущество. Организационная структура имеет минимальное количество уровней и направлена на поддержание передовой , предоставляющей качественные товары и услуги, а каждый сотрудник компании уделяет первостепенное внимание удовлетворению требований потребителей. [c.87]
Предположим, что Atlas решила сфокусировать внимание на потребительском рынке и разработать стратегию позиционирования (см. гл. 10). Следует ли Atlasсчзкъ Кадиллаком в сегменте фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную рекламную поддержку Возможно, целесообразнее разработать простую более дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчитанную на бережливых покупателей. Должна ли СБЕ стремиться к производству товаров среднего качества по средним [c.110]