Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования установление цен на новый товар, ценообразование в рамках [c.377]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Но особо сложными представляются вопросы, связанные с ценообразованием на новые и традиционные товары и услуги, которые выпускают и оказывают предприятия, использующие [c.7]
Экономический механизм ценообразования на конкурентных рынках, наиболее характерный для сельскохозяйственных предприятий, относящихся к сфере малого бизнеса (например, семейные фермы с полным производственно-сбытовым циклом), достаточно хорошо изучен, а микроэкономический анализ дает в этом плане работоспособные рекомендации. Поэтому постараемся рассмотреть в общих чертах маркетинговый механизм установления продажной цены на новый товар. [c.344]
Ценообразование товара необходимо также рассматривать в рамках установления монополии или олигополии. Для этих случаев необходимо оценить последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно притягиваются к производственным секторам, приносящим высокие прибыли, за исключением таких производств, для которых невозможно приобрести технологию. В тех случаях, когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополии не допускается или же они быстро прекращают свое существование. В любом случае более гибким подходом является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому производству новых участников, а не установление высоких цен, что, конечно, приносит более высокие прибыли, но и привлекает новых конкурентов. [c.202]
Ценообразование на основе себестоимости лучше всего пояснить с помощью простого примера (табл. 10.1). Представьте, что перед вами поставлена задача установить цену на новый товар (скажем, какую-то безделицу), воспользовавшись статьями расходов, приведенными в табл. 10.1. Прямые издержки, такие как стоимость рабочей силы и материалов, составляют 2 фунта стерлингов на единицу продукции. При увеличении объема выпускаемой продукции потребуется больше людей и материалов, в результате чего возрастут суммарные расходы. Фиксированные (или накладные) расходы за год составляют 200 тысяч фунтов стерлингов. Эти расходы (например, затраты на [c.291]
Чтобы обойти эту проблему, следует, прежде всего, осознать, что установление той или иной цены на товар зависит от других решений, принятых нами ранее в процессе планирования маркетинга (см. главу 2). Цена на новые товары будет зависеть от стратегии позиционирования, цена же на существующие товары в значительной мере определяется стратегическими целями в отношении этих товаров. Сначала мы проанализируем установление цен на новые товары, а затем рассмотрим вопросы ценообразования для существующих товаров. [c.295]
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СИСТЕМА НА НОВЫЕ ТОВАРЫ [c.465]
Особо следует остановиться на ценообразовании. Установление цены на новый товар — задача непростая. При принятии решения учитываются многие факторы. Однако необходимо знать, что цена меняется в процессе жизненного цикла товара. [c.391]
Цена товара с. 314—356, 326—336 Цена ФОБ с. 344 Ценообразование с. 338, 352—355 на новый товар с. 340 [c.693]
Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. [c.128]
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма многогранным процесс, подверженный воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. [c.388]
Для установления временных повышенных цен на новые товары улучшенного качества предприятия (ПО) должны представить в органы ценообразования соответствующие документы, в частности решения соответствующих комиссий и советов об отнесении новых ТНП к товарам улучшенного качества, данные о намечаемом объеме производства, карты уровня качества продукции, образцы, расчеты дополнительных затрат, связанных с освоением и расширением производства изделий улучшенного качества. [c.108]
На новые товары формируются в зависимости от целей ценообразования следующие виды цен [c.155]
Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих товаров и услуг), ценообразования (формирование цены на новый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организации сбыта и продаж (выбор посредников, определение их маркетинговых функций и способов управления их активностью). Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, учреждением. [c.201]
Процедура пробного маркетинга служит для проверки нового товара и его маркетинговой программы, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, возможности присвоения торговой марки, объем финансирования. При этом условия должны быть как можно более приближены к реальным рыночным. Фактически пробный маркетинг можно назвать испытанием в рыночных условиях . В ходе его выявляется реакция потребителей и дилеров на новый товар, особенно важно отношение потребителей к товару, складывающееся в процессе пользования им. Это в значительной мере влияет на возможность повторных покупок. Масштабы проведения пробного маркетинга во многом зависят от самого нового товара и расходов на его создание и выведение на рынок. Не проводят его, например, в случаях, когда расширяется ассортиментная группа уже выпускающихся товаров или копируется товар, уже имеющий успех на рынке. [c.135]
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (выполнением работ) 1) установление цен на новый товар 2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры 3) установление цен по географическому принципу 4) установление цен со скидками и зачетами 5) установление цен для стимулирования сбыта 6) установление дискриминационных цен. [c.98]
Подходы к проблеме ценообразования могут быть самые различные установление цены на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен. [c.158]
Концепция трех опор помогает лучше организовать анализ стратегий, базирующихся на затратах, спросе и конкуренции. Однако существует ряд стратегий ценообразования, которые в большей степени привязаны к контексту и которые лучше трактовать вне триединой схемы. Например, стратегии, применяемые для установления цен на новые товары, сильно отличаются от описанных выше. В оставшейся части главы будут рассмотрены варианты ценообразования в специфических ситуациях, а затем новое направление в теории ценообразования, которое более тесно связано с концепцией маркетинга, чем многие традиционные стратегии. Его называют ценностным ценообразованием. Но сначала мы коснемся ситуационных стратегий ценообразования. [c.241]
Трудность установления цены на новый товар в большой мере зависит от степени его новизны. На товар, отличающийся большой новизной, сложнее всего определить цену, поскольку нет точки отсчета в умах потребителей. Примерами могут служить такие товары, как гольф-клуб Большая Берта и программное обеспечение для распознавания голоса. Составляющая спроса триединой формулы ценообразования в такой ситуации вызывает особое беспокойство. Затраты все-таки можно оценить, иногда удается даже сделать замеры реакции конкурентов — но зачастую невозможно спрогнозировать уровень спроса. Имея дело с уникальными товарами, основной выбор надо делать между стратегией снятия сливок и стратегией проникновения . [c.246]
Стратегия ценообразования различается между отраслями промышленности, компаниями и даже на разных этапах выпуска изделия. Производителями электрических и электронных приборов при выпуске новых изделий обычно принимается стратегия установления высокой цены на новый усовершенствованный продукт в расчете на потребителей, готовых заплатить такую цену ( снятие сливок ). Она эффективна для привлечения и выявления состоятельных покупателей, определяющих общественное мнение. Стратегия снятия сливок предусматривает установление относительно высокой первоначальной цены, а затем постепенное ее снижение. Это наиболее гибкая стратегия при представлении товара на рынок. Она позволяет компании установить наивысшую цену, которую желающие получить данное изделие заплатят. Эта практика обеспечивает движение денежной наличности, которая должна покрыть первоначальный этап жизненного цикла изделия. [c.249]
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. [c.435]
При изменении цен компанией используются различные целевые установки максимизация прибыли в течение продолжительного (или короткого) периода времени, стабилизация рынка конкретного товара, ослабление восприимчивости потребителей к ценам, выживание новичков, создание комфортных условий для среднестатистического покупателя и др. При определении приоритетов в области цен особо следует учитывать неблагоприятные рыночные ситуации, которые возникали в прошлом из-за проблем в ценообразовании завышения цен относительно цен конкурентов на аналогичные товары или реальной стоимости товара занижения цен и связанных с этим убытков частоты изменения цен без учета изменений, происходящих на рынке, и др. Ценовые стратегии формируются по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий. [c.189]
Снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое премиальное ценообразование . Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. [c.264]
На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм могут прибегнуть к одной из четырех стратегий (рис. /2.5). [c.429]
Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как дешевую продукцию. Кроме того, эта стратегия предполагает, что конкуренты достаточно слабы и не будут бороться за рынок, что на деле совсем не так. Основной элемент данной стратегии — строительство новых заводов для удовлетворения спроса потребителей, а компания-конкурент тем временем может разработать и внедрить новую технологию и значительно снизить издержки производства. [c.569]
Решения, связанные с ценообразованием. Для того чтобы покрыть свои издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем, 20 %. Затраты оптовика могут достигать 17 % от стоимости товара, так что прибыль компании составит 3 %. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает и 2 %. В оптовой торговле сейчас начинают применять новые методы ценообразования. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой установить специальную низкую цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объем закупок у этого поставщика. [c.657]
Стратегия маркетинга (структура сбытовой сети и ее развитие, степень контроля над рынком и внедрение на новые рынки, стратегии ценообразования и продвижения товаров). [c.78]
По-настоящему новый товар появляется на рынке первоначально достаточно дорогим. Это аксиоматическая характеристика внедряемого нового товара. Одна из заповедей маркетинга, связанная с ценообразованием, может быть сформулирована следующим образом дешевизна нового товара является экономическим нонсенсом (недоразумением, бессмыслицей). [c.133]
Приведем не совсем типичную историю предприятия перерабатывающей отрасли (включаемой в состав АПК), которому не только удалось выжить на рынке, но разработать и реализовать новую стратегию деятельности на этом рынке, включая новые подходы в политике ценообразования на социально значимый товар — хлеб. [c.316]
Иногда компания является главным фактором создания новой ценности. Часто потребители не знают, что им захочется завтра, и тогда компании берут инициативу в свои руки и начинают инновации. Они создают новые товары, услуги и бизнес-форматы, определяют новые критерии для ценообразования, развивают новые каналы и поднимают услуги на новые [c.40]
Как и у подхода снятия сливок , у стратегии проникновения есть свои слабые стороны. Хотя возможность отпугнуть конкурентов является главным преимуществом подхода, специалисты по маркетингу никогда не должны считать свое положение на рынке гарантированным — даже предлагая привлекательно низкие цены. Фактически низкая цена часто ведет jk убыткам на стадии выведения товара на рынок, пока этот товар добивается признания потребителем. При стратегии низких цен точка безубыточности достигается лишь при больших объемах продаж. Стратегия проникновения, таким образом, связана с большим риском, нежели стратегия снятия сливок . С другой стороны, такое ценообразование способно открыть рынки, которые ранее не обслуживались. Стратегии снятия сливок и проникновения не следует рассматривать как взаимоисключающие. Иногда вслед за стратегией снятия сливок применяют стратегию проникновения . Например, Texas Instruments одно время являлась ценовым лидером производства кварцевых наручных часов, задавая как верхний, так и нижний уровни цен в отрасли. Но как только нижний барьер цены в 50 был сломлен под давлением конкурентов, компания быстро перешла к стратегии проникновения . В конце концов она стала первой компанией, представившей на рынок часы за 10. Подходы снятия сливок и проникновения являются основными в ценообразовании на новые товары, но они не покрывают весь спектр возможностей стратегического выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования. [c.242]
Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем - определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты - наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения. [c.224]
КОНЪЮНКТУРА [позднелат. onjun ture < лат. onjungere -связывать, соединять] - совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период. Для анализа текущего состояния экономики проводятся конъюнктурные исследования. Они направлены на рассмотрение сложившегося состояния рынка, определение тенденций к его изменению, что позволяет выработать наиболее оригинальную стратегию и тактику управления экономической деятельностью. Важное место в анализе конъюнктуры отводится изучению и краткосрочному прогнозированию рыночной стоимости и объема выпуска товаров, динамики изменения производства на мировом рынке и в основных странах-производителях. Изучается спрос на новые товары и методы организации сбыта, уделяется внимание технической политике ведущих фирм в области создания новых видов товаров, ценообразования и их экспорта и импорта. Повышение эффективности анализа конъюнктуры [c.160]
Напротив, известная. компьютерная фирма ИБМ в своей практике реализует политику ценообразования, которая принципиально отличается, от затратных подходов фирмы Ванг . фбычно новая модель комлыотерагэтой фирмы предлагается на рынок по относительно заниженной (в сравнении с ценностью для покупателей) цене, обеспечивающей лишь минимальную рентабельность к затратам на производство. Столь низкая цена стимулирует резкий рост спроса на новый товар. . , , t . [c.23]
Сырьевая специализация страны и ее интеграция в мирохозяйственные связи по контуру экспорт сырья — импорт машинотехнических потребительских товаров ведет к неэквивалентному внешнеэкономическому обмену и хроническому отставанию в уровне экономического развития. Происходит это в силу особенностей ценообразования на машиностроительную и сырьевую продукцию. Важнейшая составляющая в первом случае — интеллектуальная рента, которая образуется вследствие временной монополии на использование научно-технических новшеств и служит источником финансирования последующих научно-технических разработок и экономического роста, во втором — рента природная, идущая в основном на оплату машиностроителей продукции, на потребление и лишь частично может быть использована на финансирование инвестиций. При сырьевой специализации страны имеет место экспорт природной ренты в обмен на импорт инфляции, т. е. налицо финансирование экономического роста за рубежом за счет неэквивалентного внешнеэкономического обмена. Масштаб такого перетока ресурсов может быть весьма значительным. Так, в цене новой электронной техники и ее программного обеспечения доля интеллектуальной ренты превышает 50%. [c.141]
Повышение цены против равновесной нецелесообразно, т. к. риск становится выше оптимального. Покупатели могут переключиться на другой товар (если речь идет не о хлебе, соли или спичках). Кроме того, повышение цены может привлечь на рынок новых продавцов-конкурентов. Но если предприниматель считает, что игра стоит свеч и повышает цену сверх равновесной, входя в зону повышенного риска, он может сэкономить на закупках товаров ту же вьфучку можно получить, уменьшив продажи и соответственно закупки по их физическому объему. Реальный механизм ценообразования гораздо сложнее, чем это обрисовано при помощи графика и категории равновесной цены. В изложении примеров, иллюстрирующих формирование равновесной цены, заимствованных из западных первоисточников, совершают обычно умышленную абстракцию от целого ряда важнейших обстоятельств остается неизвестным, ограничены или не ограничены товарные ресурсы, идет ли речь о фирме, контролирующей торговлю какого-либо местного рынка, или о рядовой фирме, имеющей множество конкурентов, идет ли речь о товаре, который безусловно будет покупаться и при повышении цены, или о товаре, который легко заменяется другим товаром, задан ли уровень денежных доходов населения. [c.183]
Реакцией на кризис может быть выбор стратегии сокращения расходов, или стратегии поворота. Существуют следующие стратегии сокращения расходов организационные изменения финансовые стратегии стратегии снижения затрат стратегии сокращения активов стратегии создания прибыли. Стратегии поворота включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброску или перенацеливание существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно. Конкретные стратегии поворота представляют собой стратегии изменения ценообразования, переориентации на конкретных покупателей и на конкретные продукты, стратегия разработки нового товара или рационализации ассортимента товаров, сосредоточение на продажах и рекламе. [c.224]
Чаще всего предприятия-лидеры используют ценовую стратегию снятия сливок , при которой первоначально на новинку устанавливают высокие цены, постепенно снижая их по мере насыщения рынка. Такая стратегия позволяет окупить затраты на НИОКР, охватить разные сегменты рынка или категории покупателей, добиться высокого престижа качества товара, поскольку психологически высокие цены у покупателей часто ассоциируются с товаром высокого качества. Противоположной стратегией ценообразования, которую также могут использовать инновационные предприятия, является стратегия низких цен для завоевания рынка, или цен прорыва . Чаще всего таким образом устанавливаются цены на технически несложные изделия, которые легко можно скопировать. [c.141]
Маркетинг играет важную роль на этапе разработки товара. Специалисты по НИОКР и технологи могут сосредоточиться на функциональных аспектах нового товара, в то время как на выборе потребителя могут сильно сказываться довольно тривиальные факторы. Например, пена, которая появляется при смешивании моющего средства (стирального порошка) с водой, не несет никакой функциональной нагрузки вполне возможно производить эффективные моющие средства, вообще не образующие пены. Однако подавляющее большинство потребителей считает, что именно обильное ценообразование является показателем "силы" моющего средства. Иными словами, производить моющие средства, не образующие пены, для компании равносильно самоубийству. Задача специалистов по маркетингу — довести до сведения членов проектной бригады, занимающейся разработкой нового товара, информацию о подобных психологических факторах. Специалисты по маркетингу (а значит, и разработчики) должны хорошо представлять себе, что именно интересует потребителей в новом товаре. [c.268]
Ценообразование для товарного ассортимента (Produ t line pri ing) — метод назначения цен, который заключается в том, что при выведении на рынок нового товара учитываются цены уже существующих товаров. [c.670]
Смотреть страницы где упоминается термин Ценообразование на новый товар
: [c.113] [c.465] [c.249] [c.71] [c.137]Основы маркетинга (1994) -- [ c.34 , c.693 ]