| Рис. 1.5. Внешняя среда и комплекс маркетинга |  |
Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т. д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинга-микса. [c.621]
Рыночный спрос — это возможный общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды, маркетинговые усилия конкурентов и комплекс маркетинга предприятия. Влияние этих факторов на спрос часто рассматривают в отдельности и характеризуют коэффициентами эластичности и кривыми спроса. [c.118]
Взаимосвязанный комплекс действий, включающий анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие анализ рынков анализ потребителей изучение конкурентов и конкуренции изучение товаров формирование концепции нового товара планирование производства товара на основе маркетинговых исследований планирование товародвижения, сбыта и сервиса формирование спроса и стимулирование сбыта формирование и реализацию ценовой политики разработку и реализацию маркетинговых программ информационное обеспечение маркетинга управление маркетингом (планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). [c.166]
Среди фундаментальных понятий, составляющих концепцию маркетинга, особое место занимает комплекс, или система, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для решения рыночной задачи разной масштабности с учетом внешних обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-экономических, социально-демографических, культурных, институциональных условий и особенностей (табл. 2.1). [c.45]
Рис. 1.4. можно представить в более сложном виде опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 1.5.). [c.19]
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [c.95]
БИЗНЕС-ПЛАН — план развития предприятия (предпринимательской деятельности) на определенный период план-программа осуществления сделки с целью получения прибыли система мероприятий, направленных на достижение заданной цели. Его содержанием является выполнение комплекса маркетингового и технико-экономического исследований, направленных на совершенствование и развитие производства. Разрабатывают Б.-п. и при технико-экономическом обосновании инвестиционных и приватизационных проектов. В этом случае он необходим инвестору — для определения целесообразности (эффективности) вложения капитала предпринимателю — для выработки программы действия и руководства в процессе реализации проекта государственным органам — для регулирования и контроля кредитных взаимоотношений, приватизации. Он может использоваться для проведения санации (мероприятий по предотвращению банкротства крупных предприятий с помощью банков или государства), рестрикции (ограничения производства, продажи и экспорта с целью увеличения цен на товары и получения прибыли, сокращения кредитов), приватизации предприятий и для получения внешних инвестиций. Б.-п. может быть составлен на год с детальным рассмотрением хозяйственной деятельности предприятия в предстоящие 12 месяцев и укрупненно характеризовать периоды на 1—4 года при подготовке инвестиционных проектов — на период их осуществления. Такой план включает описание предприятия, его потенциальных возможностей, оценку внутренней и внешней среды в бизнесе и времени, конкретные данные о стратегии маркетинга и развитии бизнеса. В нем отмечаются возможности рисков, т. е. показывается, что их существование учтено в плане и намечены меры по их снижению. Основное требование к Б.-п. — егВ реальность. Его составлению должны предшествовать анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, рынка и [c.132]
Стратегический контроль призван дать ответы на вопросы действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает Дело в том, что изменения внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходится пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты данного контроля весьма важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего специалистами аудиторской независимой организации. Ревизуются макро- и микросреда маркетинга, его стратегия, организация службы маркетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эффективность. [c.143]
Комплекс маркетинга и внешняя среда........... 438 [c.304]
Комплекс маркетинга и внешняя среда. 4.12. Проблемы сбыта изучение [c.417]
Комплекс маркетинга и внешняя среда [c.438]
В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [c.28]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Для успешной реализации замыслов предприятия важна его деятельность в сфере маркетинга. Этому посвящается шестой раздел бизнес-плана. В нем отражаются намерения предприятия по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, стратегии развития самого предприятия, каналам распределения продукции, а также комплексу мер по воздействию предприятия на покупателя. Этот комплекс называется системой маркетинговых коммуникаций. В него входят всевозможная реклама выпускаемой продукции, вопросы стимулирования ее сбыта, создание и сохранение имиджа предприятия (прежде всего путем пропаганды), решения службы маркетинга, которые оказывают воздействие на внешнюю среду предприятия (сбытовая политика, стратегия маркетинга, решения об изменении цены изделия или о выпуске нового товара и т.д.). [c.190]
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. [c.66]
Другим важным фактором является воздействие внешней среды. Любая фирма осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и, естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления). Задаваясь вопросом "Каким бизнесом мы занимаемся " и приходя к заключению, например, что компания занимается проблемой центрального отопления жилых помещений в комплексе, а не просто производством котлов, можно рассчитывать на больший успех в области маркетинга и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов. [c.227]
Поскольку для финансово-банковских структур характерна тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формирует стратегические конкурентные преимущества и являются приоритетными. Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово-банковской структурой и ее внешней средой. Финансово-банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность. [c.234]
Оценка рыночных признаков невозможна без оценки текущего и перспективного рыночного положения организации, именно в этом и заключается маркетинговый анализ. Задачами маркетингового анализа является анализ внешней маркетинговой среды предприятия, анализ комплекса маркетинга, оценка конкурентоспособности самой организации. Маркетинговый анализ имеет значение и для оценки достоверности отчетности, и для оценки эффективности ведения дел руководством организации. Понимание рыночной стратегии организации позволяет выявить операции, которые не соответствуют рыночным условиям функционирования организации, и предпринимаются в целях налоговой оптимизации или вывода прибыли. [c.284]
Планирование — это функция управления, включающая следующий комплекс работ анализ ситуаций и факторов внешней среды прогнозирование, оценка и оптимизация альтернативных вариантов достижения целей, сформулированных на стадии стратегического маркетинга разработка плана контроль реализации плана. Планы по содержанию могут быть проблемными, комплексными или локальными стратегическими, тактическими (как правило, годовыми) или оперативными. Наиболее сложным направлением развития экономики является развитие на основе активизации инновационной деятельности, характеризующейся большой неопределенностью. Соответственно и планирование для этих условий будет наиболее сложным, а задачи планирования — наиболее трудно осуществимыми. Приведем основные задачи планирования деятельности производственной системы (фирмы) [c.161]
Планирование — это общая функция управления, включающая следующий комплекс работ системный анализ ситуаций и факторов внешней среды прогнозирование, оценка и оптимизация альтернативных вариантов достижения целей, сформулированных на стадии стратегического маркетинга разработка плана его реализация. Планы по содержанию могут быть проблемными, комплексными или локальными стратегическими, тактическими (как правило, годовыми) или оперативными. [c.70]
Маркетинговые исследования Исследование внешней и внутренней среды анализ международных рынков исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов исследование отраслей промышленности исследование продаж исследование потребностей потребителей исследование распределения продукции исследование рекламы исследование товара и упаковки сбор и обработка информации изучение операций маркетинга исследование комплекса маркетинга-микса изучение конкурентов бенчмаркинг прогноз спроса и продаж и т. д. [c.59]
На практике маркетинговые исследования в основном понимаются как процесс сбора и анализа информации, в первую очередь, о покупательских потребностях и стратегиях конкурентов, а также об угрозах внешней среды. Полученная информация представляет собой ценную основу для совершенствования ассортимента, корректировки ценовой политики, а также других составляющих комплекса маркетинга. Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным по сравнению с конкурентами ценам, или проблем с обеспечением желаемого уровня качества. Опрос покупателей позволяет выявить следствие, т. е. аспекты их удовлетворенности или неудовлетворенности, но не причины, т. е. необходимые внутрифирменные мероприятия по повышению эффективности ее деятельности. [c.122]
В приведенной схеме собраны практически все активные и интерактивные способы воздействия на контролируемые факторы внешней среды в интересах предприятия, прежде всего — на поведение потребителя и его покупательские предпочтения. Особенно это относится к товарной и корпоративной рекламе, связям с общественностью, личным продажам. Но нельзя забывать и о том, что все стратегические линии поведения предприятия также нацелены на потребителя и являются важными составляющими комплекса маркетинга (маркетингового микса). [c.37]
Известно, что систему, обеспечивающую направленное воздействие на рынок (имея в виду, конечно, управляемые, изменяемые факторы внешней среды), называют системой интегрированного маркетинга. В этой системе принципы маркетинга получают вполне законченное организационное оформление, которое позволяет полностью учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилия всех других подразделений для достижения коммерческих и других целей фирмы. Маркетинг, по существу, рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел, управление) берет на себя выполнение большого числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению ко многим другим подразделениям. [c.40]
Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда. [c.147]
Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков. [c.319]
Если первоначально маркетинг в банках ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих товаров и услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка-, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе, не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.п. [c.150]
В комплексе маркетинга выделяют его основную часть — контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факторов) товар, цены, распределение и продвижение товара на рынок, включая меры по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС) — реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы — группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так называемую инфраструктуру маркетинга [6]. [c.45]
Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка. [c.302]
Все решения в области управления сбытом (в отношении политики, стратегии, структуры, операций) принимаются в условиях все более усложняющейся общеэкономической обстановки. К ее внешним "компонентам" относятся экономические, политические, социальные, культурные, технические, законодательные, юридические факторы, рынок, конкуренция, спрос и др. все они находятся в постоянном взаимодействии друг с другом, неминуемо и в различном темпе изменяются, создавая тем самым постоянно меняющийся комплекс возможностей, проблем и ограничений для компании. Процесс изменения внешней среды часто происходит быстро, драматично и поэтому легко улавливается, но иногда важные изменения обстановки происходят медленно, носят подспудный характер и могут остаться незамеченными управляющим по сбыту. К внутренним "компонентам" обстановки, определяющим производственно-сбытовую деятельность компании, относятся план маркетинга и задачи, поставленные перед отделом сбыта неформальные политические и социальные связи организации взаимоотношения отдела сбыта с другими функциональными подразделениями компании (производство, снабжение, финансы и учет, отдел кадров) взаимосвязи с другими элементами процесса маркетинга1 (исследования маркетинга, стратегия продвижения продукта на рынок, ценообразование, престиж торговой марки, прогнозирование, реклама, оптовая реализация) и др. [c.44]
Осуществление коммуникативной политики с использованием инструментария взаимодействия с внутренней и внешней маркетинговой средой в комплексе с классическим инструментарием продвижения товара или услуги (реклама, прямой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить возможности и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. [c.506]
Различают микровнешнюю и макровнеш-нюю среду маркетинга. Они не являются для предприятия средством реализации маркетинговой политики. Такие условия внешней среды, как нестабильность в государстве и отсутствие устойчивой законодательной базы, не могут быть изменены непосредственно руководством организации. Единственное, что предприятие может сделать в данной ситуации, — приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой политике. Однако в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду предприятия в некоторых случаях придерживаются более активной тактики (прежде всего в микровнешней среде маркетинга), стремятся установить более надежные взаимоотношения с партнерами и т. п. Если в сфере непосредственного управления со стороны организации внешняя среда не находится, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. [c.110]