Особый интерес представляет анализ автором процесса определения управленческой и маркетинговой проблем (глава 2). Данному этапу уделяется неоправданно мало внимания в существующей литературе, важность же его трудно переоценить, так как от правильно определенной проблемы маркетингового исследования во многом зависит его Наряду с многочисленными примерами, показывающими особенности тех или иных этапов маркетинговых исследований, в книге приводится сквозной пример "Выбор универмага", с помощью которого читатели могут увидеть как последовательно решается конкретная управленческая проблема. [c.925]
Маркетинговые исследования — систематический сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая и собственно проблемы управления маркетингом являются исходным пунктом формирования стратегии маркетинга, принятия управленческих решений, планирования инициативной хозяйственной деятельности учреждения/предприятия. Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования рынка, исследование потребительских свойств продукции/услуг, исследование сбыта, исследование рекламы, мотивационный анализ, экономический анализ. [c.123]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Развитие МС фирм в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием адресных технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств — методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на вышеназванные информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий. В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие принятой политики основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру выявление, сбор и оценка необходимой информации обоснование и принятие оптимальных управленческих решений осуществление координирующего воздействия на различные стороны деятельности фирмы. Такая структура МС может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистем широко используются различные компьютерные системы базы данных, базы знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др. Сложность состоит в том, что при создании адресных технологических средств управления или адресном использовании готовых технологий управления для целей маркетинга фирмы неизбежно встает проблема маркетинга самих этих средств, причем эти две маркетинговые проблемы оказываются [c.6]
Потребность увязать разрозненные элементы управленческой, в том числе и маркетинговой деятельности в единое целое ощущается руководителями тем сильнее, чем больше они успели вкусить плодов от уже содеянного. Так, например, главный экономист АО Ижевский завод пластмасс Сергей Виноградов, оценивая свой опыт примерно двухлетней маркетинговой работы, считает, что настало время решать отдельные проблемы (создание информационной системы, политика ценообразования, рекламная политика) в рамках единой маркетинговой стратегии Надо заглянуть в завтрашний день, перейти к стратегическому управлению маркетингом, к активному формированию рынка. Для этого необходимо укрепление связи маркетинга с работой других подразделений, повышение квалификации персонала . [c.73]
Среди причин, тормозящих инвестиционный процесс в России и обуславливающих риск партнерства с российскими компаниями - высокими налогами и политической нестабильностью выделяют низкий уровень менеджмента в отечественном бизнесе. На сегодняшний день эта проблема очень актуальна выстраивая систему инвестирования в башкирские предприятия, банки, как правило, сталкиваются с полным отсутствием понимания рыночных принципов, некомпетентностью, с отсутствием инициативы и чувства сопричастности к делам компании. На некоторых из предприятий - партнеров, совладельцами которых является банк, его представители стараются влиять на систему управления, участвуя, например, в подборе топ-менеджеров, корпоративной реструктуризации, разработке приоритетных направлений развития. Реформирование же отечественных компаний - долгосрочная перспектива, груз их управленческих проблем велик. Чтобы построить и заставить результативно работать цепочку банк-клиент сегодня необходимо много времени, терпения и желания идти навстречу друг другу - в связи с чем руководством динамично развивающихся банков принимается ряд маркетинговых решений, направленных на максимальное сближение с клиентами географическая, ассортиментная диверсификация ориентированы на удовлетворение новых потребностей башкирских товаропроизводителей. [c.123]
Бухгалтеры Америки и Канады, как финансовые, так и управленческие, безусловно примут более активное участие в решениях об оценке торговых марок по мере того, как компании лучше познакомятся с методиками оценки, разработанными и зарубежными, и отечественными маркетологами. Хотя отражение в балансе рыночной стоимости торговых марок в рамках сложившейся традиции учета по себестоимости невозможно, сама оценка безусловно возможна, и необходимость ее для внутреннего использования возрастает. Если бухгалтеры не создадут методов оценки торговых марок и не будут представлять такую информацию управлению, маркетинговые и финансовые менеджеры будут проводить собственные расчеты, основанные или не основанные на учетных методах. Что касается финансового учета, оценка торговых марок затрагивает множество вопросов и вызывает споры, поднимаемые бухгалтерами Америки и Канады в связи с другими проблемами. Некоторые из таких вопросов кратко обсуждаются ниже. [c.424]
В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой — эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д. [c.97]
Для обеспечения качества управленческого решения руководитель высшего звена к сложным проблемам должен применять научные подходы системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводственно-эволюционный, нормативный и др. (см. гл. 2) Психологический портрет личности характеризуется следующими компонентами темперамент, характер, способности, направленность, интеллектуальность, эмоциональность, волевые качества, общительность, самооценка, уровень самоконтроля, способность к групповому взаимодействию [c.372]
Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры до сих пор рассматривают маркетинговое исследование как способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберет выборку, проведет интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать строгое определение стоящей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на идентификацию фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще. [c.139]
Применение к управлению (менеджменту) 20 научных подходов Для обеспечения качества управленческих решений руководитель высшего звена должен применять 20 научных подходов к сложным проблемам системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный и др. [c.288]
В учебнике академика Академии проблем качества РФ, доктора экономических наук, профессора Фатхутдинова Раиса Ахметовича освещается система производственного менеджмента как система научных подходов и методов менеджмента, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей подсистем, способствующая принятию и реализации конкурентоспособных решений. В учебнике рассматривается 14 научных подходов к менеджменту системный, маркетинговый, воспроизводственный, функциональный, нормативный, ситуационный, поведенческий и др. Структура учебника отличается системностью в нем проблема как различие между желаемым и действительным состоянием объекта рассматривается одновременно с точки зрения качества и затрат, единства стадий жизненного цикла, интегрированное функций менеджмента. Большое внимание уделено повышению качества управленческого решения, стратегическому планированию, организации производства. [c.4]
Для обеспечения качества управленческого решения руководитель высшего звена к сложным проблемам должен применять 14 научных подходов системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный и др. [c.136]
Консультанты, специализирующиеся на решении конкретных проблем, могут рекомендовать себя как профессионалов по выводу организаций из кризиса, или разработке управленческих структур, или разрешению конфликтов, или в содействии личностному росту сотрудников и т.п. Их существенное отличие от специалистов первых двух типов состоит в том, что они могут быть и экономистами, и юристами, и психологами, и даже врачами по базовому образованию, но продают они часто одну и ту же известную им технологию решения конкретных проблем. С другой стороны, они не берут на себя ответственность за повышение эффективности организации или за налаживание финансовой, маркетинговой или иной деятельности организации. Их товар — снятие, разрешение конкретной проблемы. [c.35]
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых решений, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, лежащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых исследований и выясним, что они делятся на две области исследования по идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследования выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов маркетинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходимо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний. [c.26]
Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования. [c.60]
Обсуждения с лицами, решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования. [c.64]
Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы исследования разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к и план исследования. [c.74]
Второй тип ошибки совсем противоположный проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например, в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потребительских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение предпринятое конкурирующей компанией. Направления сначала определенные маркетологами фирмы, включали такие варианты снизить цену на фирмы до уровня цены конкурента сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу несколько сократить цену, но не до уровня цены продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один этих вариантов не казался перспективным. [c.75]
Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему маркетинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия [c.85]
В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж (Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования) [c.100]
План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетингового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескриптивным или причинно-следственным. [c.140]
V формировать и изменять имидж предприятия, доверие (или недоверие) смежников и клиентов, отслеживающих его состояние, проблемы и перспективы, в том числе по адаптированному в рекламных объявлениях о вакансиях ведущему замыслу найма количеству нанимаемых, требованиям к их пригодности, степени жесткости отборочных процедур, срочности и др. V изменять целостный взгляд на все предприятие благодаря новой системе взглядов и быть импульсом тихой управленческой революции , которая влечет за собой постепенное развитие и совершенствование маркетинговых, финансовых и продуктовых концепций. [c.43]
Другой и, возможно, более убедительный аргумент в пользу полного распределения затрат состоит в следующем. Это необходимо администрации компании для объективного сравнения результатов деятельности своих бизнес-единиц с эффективностью функционирования самостоятельных, нереструктурированных компаний, занимающихся тем же бизнесом. Стратегическая бизнес-единица должна нести ответственность за свои затраты и активы так же, как это приходится делать самостоятельно работающей компании. Предприятие — юридическое лицо вынуждено результатами своей деятельности покрывать разнообразные затраты, принимать ответственные управленческие решения, направленные на повышение эффективности бизнеса. Многие подобные проблемы не касаются структурных подразделений. Например, организация проведения капиталоемких научных, маркетинговых исследований — прерогатива администрации предприятия. Структурные подразделения лишь используют полученные результаты в процессе своей деятельности. [c.47]
В заключение следует отметить, что без обоснованной, целенаправленной политики на первичном и вторичном рынках ценных бумаг акционерному обществу будет трудно норм гьно функционировать в рыночных условиях. Выработка такой политики — одна из важнейших задач менеджмента, а по значимости этот вопрос не уступает технико-экономическим, маркетинговым и другим управленческим проблемам. [c.115]
Каждый человек в зависимости от воспитания и жизненного опыта разрабатывает свой личный кодекс этических норм. В бизнесе этот личный кодекс этических норм может противоречить деятельности фирмы. Каждая из областей принятия управленческих решений — конфликт этического и морального. Участники рынка и менеджеры вознаграждаются, если за их действиями стоят интересы фирмы, и выглядят бледно , если в душе они носят антифирменные настроения, включая и их этические аспекты. Первостепенная задача заключается в превращении маркетинговой и, более широко, деловой этики в открытую для обсуждения тему в рамках фирмы. Ясно, что в любой фирме за данный отрезок времени предпринимается определенное число неэтичных действий. Совершенствование этических отношений может осуществляться по двум направлениям проведение на фирме диспутов на моральные темы или дискуссий по этическим проблемам внедрение в повседневную работу фирмы этических защитных механизмов. [c.467]
Вернувшись в Техас, Мюз и Кинг столкнулись с некоторыми проблемами, требующими решения в предельно короткие сроки. Начало деятельности планировалось на 18 июня, т.е. до этого оставалось немногим более четырех месяцев. За это время Юго-Западная должна была изыскать дополнительные средства для финансирования как стартовых затрат, так и обещающего затянуться начального периода, характеризующегося небольшим объемом деятельности. Существовавший в то время управленческий штат должен был быть расширен за счет привлечения нескольких специалистов. Набор и обучение персонала должны были производиться с учетом его последующей работы и на земле, и в воздухе. Между тем решения требовали многочисленные проблемы маркетингового характера, в том числе организация предварительной рекламной кампании, предпринимаемой для запуска новой воздушной линии. Наконец, Браэнифф и ТИ искали возможные юридические пути для того, чтобы задушить Юго- [c.255]
Основой управленческой школы была базовая микроэкономическая парадигма, придающая особое значение максимизации прибыли и сущности сделок между покупателем и продавцом. Модели бихевиоризма, главным образом, использовались для формулирования проблемы, помогая исследователю маркетинга определять вопросы, которые стоит задать, и выделять важные величины и отношения между ними (Webster, 1992). Для того чтобы измерить и проанализировать данные отношения, требовался усовершенствованный статистический анализ, поэтому значение маркетинговой деятельности внутри крупных организаций возросло, что привело к образованию групп или отделов, содержащих индивидуумов с необходимым опытом и квалификацией, т. е. новшества, хорошо подходящего культуре крупных, дивизиональных, бюрократических и иерархических организаций. Такие организации были двигателями экономической деятельности (Miles and Snow, 1978) на протяжении более чем столетия и стали доминировать, когда начал развиваться административный подход в маркетинге в 1950-х-1960-х гг. Зачастую маркетинговые отделы развиваются из отделов сбыта, так как крупные организации медленно реагируют на принятие более строгих мер и дисциплины, предлагаемой новой административной ориентацией. [c.420]
Следует подчеркнуть, что конкурентоспособность ТЭЦ оценивается розничным покупателем теплоэнергии с учетом всех затрат на передачу и распределение данного энергоносителя. Поэтому если ТГК не будет владеть тепловыми сетями, то ее коммерческая результативность на рынках теплоэнергии будет в большей или меньшей степени зависеть от эффективности те-плосетевых организаций, доводящих энергоноситель до конечного потребителя. Значит, при определенных условиях ТГК будет заинтересована в выделении средств на капиталовложения в реконструкцию систем централизованного теплоснабжения и участии в капитале теплосетевых компаний. Вместе с тем актуализируется проблема рационального территориального размещения новых теплоисточников с учетом требования минимизации издержек на транспорт тепла. Следовательно, обоснование управленческих решений по этим направлениям также является задачей маркетинговой деятельности в ТГК. [c.418]
Проблема планирования маркетинговой деятельности фирмы заключается в определении различных альтернатив действий и выборе оптимальной альтернативы, т. е. такой, которая позволяет получить наилучший результат в достижении поставленной цели. В качестве альтернатив могут выступать новые целевые области (товарные рынки), виды выпускаемой продукции, инвестиции в различные сферы деятельности фирмь и т. д. Как правило, они не могут быть реализованы одновременно. Целенаправленный выбор среди подобных альтернатив представляет собой принятие управленческого решения. [c.96]
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ применяют в области маркетинга, относящиеся к принятию решения по поводу комбинации маркетинг-микса и направленные на разработку и реализацию маркетинговых стратегий и элементов маркетинга. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица продукт — рынок , модель Портера, различные варианты матрицы Бостон консалтинг групп , модель Артура Д. Литтла и т. д.). Появление понятия маркетинговые решения обусловлено пониманием маркетинга как управленческой концепции, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения являются незаменимым элементом управленческих решений, поскольку включают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики представляют собой часть предпринимательских решений. Маркетинговые решения более продуманные, основанные на всестороннем и доскональном изучении реальной проблемы. В результате они более последовательные, системно ориентированные, дисциплинированные и структурированные. [c.354]
Интеграция и использование ресурсов клиента являются управленческой проблемой. Во-первых, многие крупные производители используют растущее количество каналов сбыта для ведения дел с клиентами различных типов. Обслуживание заказов на национальном уровне, собственные торговые представители, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, розничные магазины, дистрибьюторы, дилеры и активные посредники, а также системы электронной коммуникации — все это используется одновременно. Во избежание конфликтов между этими компонентами и для достижения эффективности координация таких гибридных маркетинговых систем должна стать целью маркетинга на бизнес-рынке в наше время перемен (см. Moriarty and Moran, 1990). [c.828]
Маркетинговое исследование используется для решения управленческих проблем. Если оно не способствует такому решению, то затраты на его проведение не окупятся (см. рис. 6-9). Поэтому исследователь должен подготовить полный анализ собранной информации. Можно использовать таблицы и графики, но важно, чтобы их объяснение было понятным для управленческого персонала. При объяснении следует избегать профессионального жаргона и выражений типа "многовариативный анализ вариантной модели", которые, в крайнем случае, могут быть вынесены в приложение. В отчете должны быть четко обозначены проблема и цель исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы исследователя, сделанные на основе непредвзятого анализа данных. Исследователь должен дать рекомендации к действию для управленческого аппарата, и весь отчет должен быть представлен в устной форме с тем, чтобы обеспечить обратную связь с этим аппаратом и высветить особо важные вопросы. Описание методов, статистический анализ и необработанные данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение к отчету. [c.139]
Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего Получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения [18]. Решение управленческой проблемы (management de ision предполагает определенные действия топ-менеджера, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так "Как остановить потерю рыночной доли Должен ли рынок быть сегментирован по-другому Стоит ли выводить на рынок новый продукт Нужно ли увеличить бюджет на товара " [c.73]
Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing resear h problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть усовершенствование товаров, вывод товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка, что топ-менеджер (ТМ) и (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, [c.73]
Компания United как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом лояльности пассажиров (управленческая проблема как привлечь все больше и больше лояльных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной ответ — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют [c.83]
Определение проблемы В разделе отчета, посвященном проблемы (problem definition), дается ее предыстория подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования (см. главу 2). [c.849]
Для обеспечения качества управленческого решения руководитель высшего звена к сложным проблемам доп-приманять научные подходы системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводствен но-эволюционный, нормативный и лр (см гл 2) Психологический портрет личности характеризуется [c.372]
Смотреть страницы где упоминается термин Управленческая и маркетинговая проблемы
: [c.33] [c.45] [c.74] [c.491] [c.64] [c.74] [c.858]Смотреть главы в:
Маркетинговые исследования Издание 3 -> Управленческая и маркетинговая проблемы