В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (.аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяной бизнес), компании создают конъюнктурные отделы, которые устанавливают цены самостоятельно или оказывают в этом помощь другим подразделениям. Такой отдел может подчиняться либо непосредственно высшему руководству, либо отделу маркетинга, либо финансовым службам. Кроме того, важная роль в установлении цен на продукцию принадлежит менеджерам по сбыту, производству, финансам, а также бухгалтерии. [c.560]
По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба. [c.105]
То, что современный маркетинг является ключом к успеху на рынке, сегодня не оспаривается никем. Маркетинг представляет комплексную и целенаправленную деятельность в области производства и рынка, которая обеспечивает решение конкретных рыночных задач компании наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке. [c.76]
Наибольшее внимание в словаре уделено общим вопросам развития международных экономических отношений, включая необходимую общеэкономическую терминологию, организации внешнеторговых операций, маркетингу и транспортным условиям во внешнеэкономических связях. Учитывая растущее влияние проблем интеллектуальной и промышленной собственности на экономические отношения между странами, авторы включили в словарь круг терминов, связанных с авторским правом, патентованием, торговлей лицензиями, ноу-хау и т.п. Существенное место занимает терминология, касающаяся международного движения капитала. При этом в условиях растущей интернационализации рынков ценных бумаг, фондовых рынков, включения российских государственных и частных структур в операции на этих рынках в словаре даются характеристики определения акционерных компаний разного типа, активов и капитала, отдельных видов ценных бумаг, особенно акций, облигаций и др. Под углом зрения международных операций рассматривается банковская, кредитная, страховая и финансовая терминология. Уделено внимание налогообложению, с учетом его роли в формировании инвестиционного климата в отдельных странах. Подробно дана терминология, связанная с валютными проблемами и международными расчетами. Особое место в словаре занимают термины, связанные с национальным государственным внешнеэкономическим регулированием. Здесь показаны особенности этого регулирования в России, даны справки об основных российских законодательных актах по этим вопросам и российских государственных структурах, занимающихся внешнеэкономическим регулированием. В словаре приведены справки о наиболее важных международных экономических организациях, международных договорах и соглашениях. [c.511]
В зависимости от характеристик квадрантов варьируется и роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени контакта с клиентом и при- [c.447]
Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента, и в конечном счете — на прибыли организации, оказывающей услуги. [c.432]
Если разные производственные подразделения компании выдвигают общие требования по закупкам и у нее появляются возможности для усиления позиций на переговорах за счет большого объема закупок, то в этом случае целесообразно использовать централизованные закупки. Централизация вынуждает специалистов по снабжению сосредоточивать внимание на небольшой группе товаров, что позволяет им хорошо изучить стоимостные факторы и работу поставщиков. Переход от локальных закупок к централизованным имеет большое значение для маркетинга. Локальные закупки часто основываются на учете затрат и прибыли в плане краткосрочной перспективы, в то время как централизованные закупки в большей мере нацелены на установление долговременных взаимоотношений с поставщиком. При локальных закупках более заметную роль в процессе выбора поставщика играют внешние воздействия, например со стороны инженеров, поскольку у покупателей с широкой специализацией часто не хватает опыта. Поэтому организация закупок может стать для по ставщиков ключом к пониманию распределения ролей между членами закупочного центра и соответственно силы их позиций. [c.221]
Центральную роль в организациях, работающих в сфере высоких технологий, играют ученые и исследователи. В таких отраслях недостаточно опросов потребителей, которые, как правило, страдают близорукостью не умеют выразить свою потребность в гипотетических товарах или выгодах. Поэтому важно предоставить организационные и финансовые возможности ученым для проведения своих исследований на базе компании.7 Параллельно с интенсивными испытаниями и тестированиями товара потенциальными потребителями должны проводиться технические разработки. Данная схема обеспечивает обратную связь с будущими пользователями и дает возможность корректировать и совершенствовать проектируемое изделие. Уже на самых ранних стадиях процесса разработки необходима интеграция технических и рыночных исследований, что позволяет повысить эффективность инвестиций в конструирование товара и маркетинг. Зачастую рыночный потенциал технических достижений раскрывает не изобретатель-первопроходец, а подражатели, наладившие выпуск товаров-аналогов. [c.276]
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589]
Маркетинг играет важную роль в стратегическом плане компании, предоставляя определенную информацию о существующем положении фирмы на рынке и возможностях занятия будущей рыночной позиции. Кроме того, маркетинг важен для процесса планирования, определяя специфическую стратегию и тактику, касающуюся продуктов, покупателей, каналов дистрибуции и так далее. Все это будет в той или иной степени включено в формальный стратегический план организации и, кроме того, образует отдельный маркетинговый план, которому будут следовать сотрудники отделов продаж, разработки продуктов и других. [c.22]
В большинстве организаций основную ответственность за обслуживание клиентов и поддержание марки фирмы несут маркетинговые группы или отделы, отвечающие за сбыт конкретного вида продукции. Если такой группы почему-либо нет или она находится еще только в стадии формирования, то создание службы маркетинга в компании может сыграть важную роль в формировании навыков и методов маркетинга, обеспечивающих ответственное решение задач, поставленных руководителями, и ориентировать всю организацию на потребителя. Полезно проводить проверку, как осуществляется маркетинг, [c.89]
Возложение ответственности за организацию сбыта только за службой маркетинга. На протяжении более двадцати лет "идеальной" организационной формой в области маркетинга было учреждение должности вице-президента компании not маркетингу. Ожидалось, что этот шаг придаст всей компании ориентацию на маркетинг. К сожалению, часто случалось совсем обратное - маркетинг считался ответственностью лишь службы маркетинга, а другие отделы ничего не предпринимали в этом направлении. Некоторые специалисты теперь считают, что роль руководителя отдела маркетинга заключается в "самоуничтожении" и перекладывании всей работы по маркетингу на другие функции - сбыт, реклама, обслуживание потребителей, производство, развитие и финансы. [c.199]
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе. [c.623]
Без коренной перестройки структур управления компании не смогут стать конкурентоспособными. Требуется разработка маркетинговой политики, трансформация мышления руководителей предприятий, ориентировавшихся в прошлом лишь на решение производственных, технологических проблем, переключение их внимания на финансовые, сбытовые условия, эффективный маркетинг. Некоторые российские предприятия уже проводят серьезные организационно-управленческие изменения, в частности реорганизацию маркетинга и сбыта по продуктовому принципу, использование проектных, матричных и сетевых структур. Новая организация финансового учета позволяет оценивать удельные издержки производства на единицу каждого вида продукции и по направлениям функциональной деятельности. Осуществляется переход на оценку прибыли или убытков каждого подразделения компании (принцип центров прибыли). Больше внимания уделяется контролю качества продукции, послепродажному сервису. Повышается роль формальных контрактов в отношениях с наемным персоналом. Разрабатываются инвестиционные и бизнес-планы для каждого подразделения с акцентом на повышении качества уже выпускаемых продуктов и создании новых. Повышается прозрачность компаний для инвесторов, кредиторов и крупнейших торговых партнеров, в том числе на основе использования международных стандартов бухгалтерского учета. [c.102]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента. Насколько высока способность бизнеса действовать, осознавая свою социальную ответственность Если компания считает себя ответственной перед обществом за свои действия, как это измеряется и управляется Классическая точка зрения на роль бизнеса в обществе основывается на экономическом принципе, что эффективное использование ограниченных ресурсов лежит в основе благосостояния общества и что лучшим средством для этого является свободное предпринимательство. [c.462]
Люди придают определенную важность своим ролям. Именно поэтому человек выбирает себе определенную роль, и ценности в разных ролях могут кардинально отличаться. Возможно, вы помните, по первой главе, как изменение названия роли изменяло восприятие и смысл этой роли—например, замена "менеджера по информации для клиентов" на "специалиста по обучению клиентов". В последние три года ко мне обращалась масса специалистов по продажам и маркетингу из одной и той же компании, отчаянно пытаясь получить клиентуру, которую я могу к ним направлять. Их подход всегда один и тот же, они говорят, что они самая большая и лучшая компания, и что они собираются получить мою клиентуру. Их ролевые ценности связаны с "ключевыми областями результатов", "прибылью" и "ростом". Мои ролевые ценности связаны с организацией и эффективностью вложения средств в обучение. И больше всего меня забавляет то, что хотя я сказал им об этом, они настойчиво продолжают расходиться со мной в ценностях и увеличивать пропасть между нами. [c.193]
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. [c.106]
Процесс инновации может быть представлен как совокупность разработки и проверки идеи, разработки и проверки концепций, анализа возможностей производства, разработки и проверки опытного образца, пробного маркетинга и организации серийного производства. Компания должна овладеть всеми навыками, необходимыми для реализации этих составляющих. Помимо прочего, роль лидера в сфере инноваций должна исполняться достаточно опытным специалистом. [c.52]
В условиях повышения роли внешних рынков увеличивается борьба между странами, в которой в современных условиях используются не только формы ценовой конкуренции, в частности демпинг, но и новые формы неценовой конкуренции. К ним относятся конкуренция качества, организация технического обслуживания, расширение кредитования покупателей и сдачи оборудования в аренду и др. В своей деятельности по расширению сбыта на внешних рынках компании ориентируются на концепцию маркетинга, которая предполагает организацию всего производства и сбыта товаров на основе предварительного изучения рынка. [c.56]
Отдел маркетинга может играть важную роль координатора, информационного и консультирующего органа. Однако в большинстве фирм действительно важные маркетинговые решения во многом зависят от результатов работы других департаментов. Исследовательская деятельность направлена на создание новых товаров, качество товаров определяется уровнем организации производства и его технического оснащения, службы распределения и обслуживания нередко подотчетны оперативному управлению. Отделы маркетинга зачастую несут ответственность за видимую оболочку — рекламу, мероприятия по продвижению, упаковку. Истинный же маркетинг зависит от слаженной работы всех функциональных отделов компании, он должен быть основан на глубоком понимании потребностей покупателей, на ориентации на потребителей. Каждый сотрудник компании обязан оценивать ситуацию и действовать в соответствии с принципами маркетинга. [c.75]
Инновации следует отделять от текущего производства. Но когда работа над новым проектом завершена, он должен быть интегрирован в общую деятельность компании, так как для его реализации потребуются достаточные ресурсы. Многие исследования доказывают, что правильное распределение ролей внутри коммерческих организаций помогает добиться равновесия между необходимостью дифференцирования нового товара и его интеграцией в производство и маркетинг.5 [c.268]
Изменяются и роль, и значение маркетинга в организации. Традиционно специалисты по маркетингу играли роль агентов или посредников, которые должны были изучать потребности клиентов и доводить их до сведения различных функциональных областей организаций, которые действовали сообразно полученной информации. В основе такого понимания маркетинга лежало предположение, что клиенты находятся вне досягаемости фирмы и не имеют возможности осуществлять непосредственные взаимодействия с другими ее функциональными отделами. Но сегодня большинство предприятий работают в устойчивых деловых сетях, и каждая их функциональная область имеет возможность установить и осуществлять контакты с потребителями (в частности, электронные). Маркетинг лишился монополии на взаимодействие с клиентами. Скорее, перед ним стоит задача так интегрировать все связывающие фирму и потребителей процессы, чтобы клиенты увидели цельный образ компании и услышали единый ее голос, а не разноголосицу функциональных служб (см. Маркетинг изнутри ,). [c.680]
Всемирная сеть (WWW) позволяет передавать не только текст, но и графические данные, звук, цвет и анимацию. Пользование WWW может стать активом, поскольку организации могут теперь создавать Web-странички, играющие роль своего рода указателей для всех желающих побольше узнать о товарах и услугах, предоставляемых компанией, проводимых ею исследованиях и работающих в ней людях. Всемирная Сеть может быть использована в качестве средства корпоративного маркетинга, средства связи с общественностью и даже канала распределения. Ныне существует так называемое торговое пространство, позволяющее предлагать товары к продаже, получать за них оплату и даже доставлять, если они существуют в цифровой форме. [c.120]
В качестве синонима продвижения используется термин маркетинговые коммуникации . Маркетинговые коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между двумя или более людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины маркетинг . Информирование и убеждение потребителей, изменение их предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. [c.66]
Необходимость прямого подчинения функции ПР топ-менеджеру обусловлена стратегическим, можно сказать, политическим статусом корпоративных коммуникаций. Основная роль корпоративных TIP — интерпретация философий", политики и программ организации для общественности. Поскольку политика, философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления организации, функция ПР должна быть представлена на этом уровне и непосредственно подчинена тем, кто управляет организацией в целом. Следует помнить, что работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель ПР подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение ПР одной из названных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения, роли объективного советника для менеджмента компании. Автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации. Однако, ПР не должны уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности. [c.389]
Такая структура взаимоотношений, так же как и треугольная, во многих организациях неэффективна. Проблемы начинаются, когда руководитель 1 дает указание своему исполнителю игнорировать руководителя 2 и воздействовать непосредственно на мишени , чтобы добиться их согласия на перемены. Мишени редко подчиняются указаниям, исходящим не от их непосредственного руководителя. В таких ситуациях руководитель 1 и исполнитель выступают в роли защитников , так как у них нет власти для осуществления своих указаний. Неудачливые защитники пытаются воздействовать напрямую на мишени . Такое воздействие обычно обречено на неудачу, так как руководитель мишеней не поддерживает инициативу защитников . Если финансовый директор компании направляет своего подчиненного к менеджеру по маркетингу, чтобы убедить его в необходимости уменьшения расходов, то это не просто неэффективное, но [c.325]
В данной статье предпринята попытка описания важнейших аспектов удовлетворения потребителей и проявления заботы о них. Эти аспекты рассматривались с позиции организаций, обеспечивающих заботу о потребителе, а также с позиции взаимодействия между компаниями и их клиентами. Существует также еще несколько не обсужденных здесь важных проблем, которые по-особому влияют на заботу о потребителе. Самыми значительными являются удовлетворение клиента с точки зрения его роли потребителя и роли покупателя, социологические и психологические аспекты маркетинга, маркетинг отношений и сетевой маркетинг, общая маркетинговая среда. Все эти аспекты освещаются на страницах данного издания и должны приниматься в расчет при прочтении и понимании данной статьи (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). [c.771]
Это обязательство является частью широкого подхода, простирающегося далеко за рамки принятых формальных границ деятельности по гарантированию качества. Оно обусловливает ответственность за внутреннее взаимодействие внутри цепочки качества между функциями маркетинга, разработки, производства, продаж, товародвижения и сервиса. Для того чтобы реализация TQM стала возможной на всех уровнях организации начиная с высших, в каждом ее подразделении потребуется коренное изменение отношения к качеству. Если собственники или директора компании не признают и не принимают на себя ответственность за инициирование внедрения и функционирование TQM, то эти изменения попросту не произойдут. Средства управления, системы и приемы в TQM чрезвычайно важны, но они не играют решающей роли. Главное заключается в особом мировоззрении, основанном на чувстве гордости за результаты своего труда и причастности к команде. Безграничная приверженность качеству должна передаваться от руководителей ко всей компании, к каждому ее работнику. [c.952]
Огромную сеть филиалов и дочерних компаний имеют за границей так называемые колониально-сырьевые ТНК, скупающие сельскохозяйственные товары непосредственно у фермеров-производителей в развивающихся странах или разрабатывающие сырьевые ресурсы этих стран. Роль ТНК в организации закупок сырья, в производстве и сбыте готовых промышленных изделий в развивающихся странах остается высокой. Она определяется сохранением в той или иной форме экономической, а в некоторых случаях и политической зависимости многих стран, что создает для ТНК благоприятную возможность ведения в этих странах исключительно прибыльных операций. Реализация этой возможности обеспечивается прежде всего сосредоточением в руках сырьевых ТНК разветвленной закупочной сети. В ряде стран они продолжают выполнять функции агентов маркетинг боардз (закупочных управлений) по закупкам продукции фермеров, осуществляемые ими с помощью местных торговцев-посредников. Большое значение имеет также наличие у сырьевых ТНК широкой сбытовой (оптовой и розничной) сети, через которую они реализуют в больших количествах потребительские товары и некоторые виды оборудования собственного производства или производства других фирм. [c.455]
Какие выводы можно сделать из этого утверждения Во-первых, маркетингу отводится первостепенная роль в достижении успеха в бизнесе, поскольку именно на нем лежит ответственность за привлечение и удержание потребителей. Во-вторых, из него следует, что предназначение маркетинга вовсе не в том, чтобы любой ценой заполучить всех потребителей подряд. В качестве критерия эффективности маркетинговой деятельности Друкер использует прибыль. Если многие коммерческие организации действительно могут оперировать в качестве критерия прибылью, то в некоммерческом секторе могут использоваться другие критерии, в основе которых лежит, например, борьба с голодом, нищетой или болезнями. Многие принципы, концепции и методы, обсуждаемые в этой книге, в равной мере подходят как для коммерческой компании Renault, так и для благотворительной организации A tion Aid. [c.18]
Тематическое описание характеризуется изучением маркетинга и маркетинговой мысли в проблемном контексте. В историческом описании развития маркетинговой мысли появлялись работы, посвященные обзору специальной литературы, биографиям видных исследователей и оценке вклада, внесенного ими в развитие маркетинга, роли различных организаций или университетов, истории университетского преподавания, а также истории возникновения определенных концепций, теорий и научных школ. История маркетинга охватывает мар-кетинг-микс (4 Ps) и соответствующую им деятельность, историю маркетинговых исследований, историю розничной и оптовой торговли, развития компаний и производств. При этом особое внимание уделяется биографиям видных деятелей маркетинга, вопросам макромаркетинга, проблемам регулирования маркетинга. [c.73]
В зависимости от характеристик квадрантов варьируется роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на профессионалов (например, агентов по распространению заказов, консультантов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем кастомизации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствует выделению маркетинговой функции и развитию бренда. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем. [c.457]
Практически все руководители корпораций, опрошенные журналом Форчун , ответили, что сейчас они делятся властью в гораздо большей степени, чем это делали их предшественники. Административно-командная модель военного образца устарела. Задача руководителя формулируется теперь так определите стратегическое направление, заручитесь согласием подчиненных, дайте им деньги и полномочия и оставьте их в покое. Внутрифирменный хозрасчет по-американски затрагивает проблемы рыночного духа внутри корпораций, внутрифирменного маркетинга, активизации роли каждого работника в управлении. Таким образом, децентрализация — это, прежде всего, характеристика отношений между руководителями различного уровня в системе управления предприятием. Децентрализация — это не отрицание управления, а его новое качество, позволяющее максимизировать в конечном итоге совокупные доходы организации. Децентрализация управления воздействует на организационную структуру предприятий (компаний), а именно, способствует более четкому, формализованному определению всех уровней управления и всех подразделений. [c.301]
Выполнение широких задач при жестком контракте затрагивает уже в большей степени выполнение основных задач маркетинга вместе с другими функциями компании. Сотрудничающие фирмы теперь уже отводят совместному органу более общую руководящую роль анализ и планирование маркетинга теперь являются основой для скоординированной разработки продукции этой группы и для осуществления контакта с клиентами. Возможно даже, что само производство, складирование и транспортировка должны регулироваться общими принципами материально-технического обеспечения, и возможно, что даже финансирование должно координироваться, чтобы достичь лучших взаимоотношений с банками. Такое всеобъемлющее и тесное сорудничество уже больше похоже на функционирование вполне развитой маркетинговой фирмы. В Норвегии производители мороженой рыбы создали организацию Фрионор как относительно независимую маркетинговую фирму подобного образца. [c.139]
Стимулом к распространению матричных организаций стало растущее применение стратегий, которые одновременно требуют наличия операционных бригад, менеджеров специальных проектов, продуктовых менеджеров, функциональных менеджеров, районных менеджеров, менеджеров новых начинаний и менеджеров предприятий, причем всем им принадлежит важная стратегическая роль. Когда, по меньшей мере, двум из нескольких аспектов (продукция, покупатель, технология, география, функциональная область, хозяйственный процесс или сегмент рынка) отдается примерно равный стратегический приоритет, матричная организация может стать эффективной формой структуры. Матричная структура создает внутренние сдержки и противовесы между конкурирующими точками зрения, когда различные менеджеры отвечают за разные аспекты стратегической инициативы. Так что матричная схема позволяет непосредственно управлять каждым из нескольких стратегических аспектов и обеспечить ему официальное место в организационной структуре. В указанном смысле она позволяет менеджерам среднего звена принимать компромиссные решения с позиций интересов организации в целом26. Другое крупное преимущество матричной организации состоит в том, что она обеспечивает механизм для стратегических согласований работ. Когда в диверсифицированной компании существуют возможности для стратегических согласований работ в отдельных функциональных областях (НИОКР, технология, маркетинг), матричная организация обеспечивает должные структурные рамки для координации работ и обмена навыками. [c.344]