При ориентации на рыночные условия компания в своей ценовой политике учитывает уровень рыночного спроса, его устойчивость, насколько рыночный спрос превышает предложение, уровень конкуренции и рыночные позиции фирм-конкурентов, долю рынка и рыночные позиции своей фирмы по отношению к фирме-лидеру, степень свободы фирмы в установлении уровня рыночных цен на свою продукцию или следование за лидером. Важную роль при определении направлений ценовой политики играет сбытовая политика фирмы, а именно каналы и методы сбыта, так как на долю издержек обращения приходится более половины рыночной цены товара. Так, например, на долю издержек обращения в японских компаниях приходится 56% розничной цены цветного телевизора и 65% розничной цены косметики. [c.303]
При наличии сильных управляющих и конкурентной продукции, тем не менее, мы видим основной риск при осуществлении инвестиции в "XXX Ltd" в том, что компания имеет слабую рыночную ориентацию. Тем не менее, менеджеры компании явно заинтересованы в росте своего личного благосостояния и наверняка будут стараться сделать все от них зависящее, чтобы к моменту нашего выхода из компании ее стоимость значительно возросла. [c.31]
В компании, имеющей в своей структуре бизнес-единицы, в связи с изменением продуктово-рыночной ориентации могут быть выделены новые бизнес-единицы. При этом следует обратить внимание на такой факт бизнес-единицы могут не совпадать со структурой производственных подразделений, так как в одну бизнес-единицу могут входить несколько производственных подразделений. [c.159]
Способность развивать потенциал рыночной ориентации. Независимо от того, являются ли компании добывающими, перерабатывающими или интегрированными, они должны, активно используя конкурентные преимущества, укреплять свои позиции. [c.36]
Перспективной формой управления энергокомпаниями, в которых проблема кадров рыночной ориентации столь остра, что ее невозможно решить в среднесрочной перспективе, являются управляющие компании. Эта организационная форма может дать и экономические преимущества за счет централизации некоторых производственных и управленческих функций. [c.488]
Ключевой вопрос развития компании - кто может выступить субъектом проведения изменений, усиления ее рыночной ориентации, развертывания новых бизнес-направлений ее деятельности, которые лягут в основу стратегического плана Такими субъектами могут быть [c.47]
Маркетинговую ориентацию, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли — с их британскими и американскими конкурентами. Например, сравнительный анализ фирм Великобритании и США и японских компаний показал, что на Западе во главу угла ставят прежде всего краткосрочные финансовые результаты (табл. 1.2).9 С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти достаточно противоречивые желания, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. В пользу данного положения свидетельствует опыт многих японских компаний, которые в 1990-х гг. придерживались агрессивной рыночной ориентации, позволили себе избыточные инвестиции и, не получив адекватной прибыли, попали в сложнейшую финансовую ситуацию. На практике необходимо найти равновесие между интересами акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей. [c.27]
Графически отображая подобным образом направления деятельности, исследователи получают возможность оценить сильные и слабые стороны рыночной позиции компании, проанализировать, в чем заключаются основные знания и навыки персонала фирмы — в освоении новых технологий, в понимании специфических запросов клиентов или состояния дел в конкретной отрасли, а кроме того, выявить недостатки исходной производственной ориентации компании. Напри- [c.145]
Казалось бы, все благополучно и за счет усилий предпринимателей процветание компаний обеспечено. Складывалось впечатление, что экономика в большинстве стран с рыночной ориентацией идет по пути интенсивного развития, так как благосостояние наций растет. [c.30]
Ключевой идеей долгосрочной корпоративной стратегии ТНК является увеличение рыночной стоимости компании за счет извлечения максимальной экономической выгоды от вертикальной интеграции и ориентации на производство и сбыт конкурентоспособной продукции с высокой добавленной стоимостью. [c.355]
Система вознаграждений. Люди делают тот объем работы, за который им платят. Для выполнения служащими специфических задач, часто связанных с инновациями, руководство устанавливает систему бонусов и прочих компенсационных выплат. Поскольку стратегические новации заново определяют корпоративные и рыночные цели компании, от высшего звена управления в этот период требуется пересмотр критериев оплаты труда и вознаграждений. Например, в компании IBM новая компенсационная система заменила менее эффективную практику годовых бонусов, которая стимулировала служащих к достижению краткосрочных показателей прибыли любыми методами. Была создана новая микросреда, где основными показателями стали этика и социально-маркетинговая ориентация. [c.172]
Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом. [c.439]
Переход к рыночной ориентации означал движение от рассмотрения закрытой внутренней перспективы к анализу открытой внешней. Он также означал делегирование полномочий вниз по иерархической структуре управления, что приводило к неизбежной борьбе внутри компаний. Но перемены встретили сопротивление менеджеров еще и потому, что требовали овладения новыми навыками, значительных затрат времени и психологических усилий, новых методов и подходов к решению возникающих задач, изменения в организационных структурах, системах, а также признание неопределенности будущего. [c.39]
Что касается производства товаров широкого потребления и компаний с интенсивным производством, здесь переход на рыночную ориентацию произошел довольно [c.39]
Сопротивление подкреплялось еще и тем, что переход к маркетинговой (рыночной) ориентации сопровождался коренными изменениями структуры власти в компании, влияние производственных подразделений сокращалось, на первый план вышел отдел маркетинга. Естественно, что когда изменения в культуре сопровождаются установлением нового баланса власти, приверженцы перемен сталкиваются с удвоенным сопротивлением. [c.368]
В перспективе Клиенты распространены следующие цели расширить рыночные позиции, построить имидж компании-партнера для своих клиентов, повысить удовлетворенность клиентов по ключевым процессам, увеличить степень узнаваемости компании, увеличить объем повторных продаж, создать имидж инновационного лидера, построить имидж компании, с которой легко иметь дело, новое стратегическое позиционирование — от клиентского сегмента А к клиентскому сегменту В, предложить клиентам активное обслуживание, увеличить долю крупных заказчиков, увеличить степень привязанности клиентов и др. Перспектива Клиенты содействует рыночной ориентации разрабатываемой стратегии. В этой перспективе принципиально различаются два взгляда со стороны клиента, т. е. как клиент должен воспринимать компанию (в отличие от конкурентов) — меньшее время поставок, удобство пользования продуктом, имидж, соотношение цена/качество со стороны предприятия, т. е. каких клиентов хотела бы получить компания (целевых, региональные растущие рынки и т. д.). [c.71]
Рял компаний уже создали и своей структуре специальные подразделения, ответственные за проведение маркетинговой политики, однако инструменты ведения такой политики еще слабо разработаны, и поэтому рыночная ориентация их деятельности продолжает оставаться слабым звеном в системе управления. Неизбежными следствиями этого являются потери в объемах сбыта и в уровне ценовых показателей, неразвитость сбытовой сети и отсутствие четкой стратегии ее расширения, узость форм взаимодействия НПО с контрагентами рынка (например, слабое использование эффективных франчайзинговых технологий), недостаточное использование потенциала региональных дочерних предприятий. [c.138]
С середины 30-х годов и до начала Второй мировой войны в США и до середины 50-х годов в Западной Европе и организационных структурах (компаниях, крупных фирмах), ориентированных в основном на массовые производства, начинают появляться новые структурные подразделения, занимающиеся исследованиями и прогнозированием развития рынков. В этот период в содержании маркетинга уже появляются элементы рыночной ориентации. [c.39]
Наиболее крупные изменения в организационных структурах происходят при принятии корпорациями наступательных инновационных стратегий, направленных на активный поиск и разработку нововведений, как в освоенных, так и новых для компании областях деятельности. Среди множества организационных форм, применяемых в настоящее время корпорациями, в частности, для ориентации научно-технической деятельности на цели рыночной конкуренции, можно выделить главные [c.175]
Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества. [c.17]
Что за люди покупают мою продукцию Что именно они ценят Где они делают покупки Какие новые продукты хотели бы они видеть на рынке Эти и другие вопросы являются ключевыми в маркетинге. Знание потребителей и других аспектов маркетинговой среды радикально влияет на деятельность компании и ее маркетинговую ориентацию. Такую информацию получают формальными и неформальными способами. Беседы с потребителями на выставках или во время продаж могут быть ценными источниками неформальной информации об их требованиях, деятельности конкурентов и новых тенденциях в промышленности. Некоторые фирмы, особенно имеющие небольшое число клиентов, основываются прежде всего на этом виде информации, чтобы идти в ногу с рыночными изменениями. [c.35]
До перехода на рыночные условия хозяйствования значительные финансовые ресурсы предприятия получали на основе внутриотраслевого перераспределения денежных средств и бюджетного финансирования. Однако принципы рыночного хозяйствования, внедрение коммерческих начал в деятельность предприятий потребовали принципиально иных подходов к формированию финансовых ресурсов. Ориентация на инициативу и предприимчивость, полная материальная ответственность обусловили два важнейших изменения в области финансовых взаимосвязей предприятий с другими структурами во-первых, развитие страховых операций, и, во-вторых, существенное сокращение сферы безвозмездно получаемых ассигнований. В этой связи при переходе на рыночные основы хозяйствования в составе финансовых ресурсов, формируемых в порядке перераспределения, все большую роль постепенно будут играть выплаты страхового возмещения, поступающие от страховых компаний, и все меньшую -бюджетные и отраслевые финансовые источники. Предприятия смогут получать финансовые ресурсы от ассоциаций и концернов, в которые они входят, лишь в том случае, если это предусмотрено механизмом использования соответствующих денежных фондов от вышестоящих организаций - при сохранении отраслевых структур от органов государственного управления - в виде бюджетных субсидий на строго ограниченный перечень затрат. Зато в условиях функционирования рынка ценных бумаг появятся такие виды финансовых ресурсов, как дивиденды и проценты по ценным бумагам других эмитентов, а также прибыль от проведения финансовых операций. [c.74]
Созданный в 1996-1997 гг. запас прочности компании оказался настолько существенным, что и в 1998 г. продолжилось наращивание производственного и финансового потенциала. Причем это происходило при ухудшившихся внешних обстоятельствах — всеобъемлющем финансовом кризисе в стране и чрезвычайно низком уровне цен на нефть на мировом рынке. В этих условиях ориентация на рост стоимости активов подтвердила свою жизнеспособность. При тех обстоятельствах, которые сложились в 1998 г., на первый взгляд, было бы естественным свернуть добычу на низкопродуктивных площадях, чтобы рентабельность добычи привести в соответствие с текущей рыночной ситуацией. Однако компания не избрала такой путь по нескольким причинам. [c.173]
В период быстрых изменений на рынке и изменчивости потребительского спроса менеджерам для эффективного управления необходим не просто поток данных из оперативных процессов, а целенаправленный отбор информации с ориентацией на рыночную ситуацию. Руководство компании получает индивидуальный доступ к соответствующим данным из внутренних и внешних источников, а также к информации по производственным, экономическим и финансовым аспектам, которая готовится и отображается таким образом, чтобы можно было получить представление о компании под различным углом зрения и в специфическом ракурсе конкретного руководителя. Это дает возможность менеджменту принимать более быстрые и более адекватные решения на объективной основе. [c.476]
Нельзя забывать, что источником всех прибылей является удовлетворенный потребитель. Потребители могут выбирать, у кого покупать, и если компания не удовлетворяет их по меньшей мере в той же степени, что и конкуренты, то прибыли быстро улетучатся. Поэтому удовлетворение потребителей должно стать первичной целью и мерилом деятельности руководителей. Можно, исходя, скажем, из ориентации на интересы акционеров, производить продукты по простейшей технологии, сократить затраты на рабочую силу и исходные компоненты продукта, за счет чего сильно снизить издержки производства и существенно в результате этого за короткий промежуток времени увеличить прибыль от производственной деятельности. Но если при этом упадет качество продукта, то вскоре, как реакция потребителей на данный факт, рыночная доля и прибыль начнут падать. Практика показывает, что попытка восстановить качество продукта, вследствие подрыва доверия к данной марке и переключения потребителей на использование других марок, к увеличению рыночной доли и прибыли не приводит. Поток деловых решений должен исходить из понимания потребителей и ориентации на их потребности, а не из их финансовых потребностей. [c.59]
Рыночный подход, при котором лидерство на рынке достигается посредством превосходства в удовлетворении потребностей потребителей, нередко ассоциируется с практикой японских компаний, тогда как подход, ориентированный на краткосрочную прибыль, связывается с деятельностью западных компаний. На вопрос В какой мере цель ориентации на получение хорошей прибыли в краткосрочной перспективе соответствует стратегии деятельности вашей компании ответили руководители 90 британских, американских и японских компаний, вошедших в число согласованной выборки (табл. 2.4) [10]. [c.60]
Усилилась роль долгосрочных планов и программ развития производства в ориентации на них всей производственной деятельности предприятия, его отделений и дочерних компаний. Это выдвигает требования относительной устойчивости рыночных условий и стабильных цен или стабильных тенденций в их изменении. [c.417]
В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например Мы выпускаем логарифмические линейки ,-или с точки зрения технологии Мы - химическая компания . Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения3. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. [c.578]
Приведенная классификация интеллектуального капитала Э. Брукинга более подробна, чем две описанные ранее. Она четко разделяет активы, имеющие ярко выраженную рыночную ориентацию — марки товаров, каналы распределения и т.п., и активы, являющиеся результатом высококвалифицированного интеллектуального труда — интеллектуальную собственность, а также дает более полный перечень элементов интеллектуального капитала. Подобная классификация хорошо подходит для компании, производящей сложную продукцию на конкурентном рынке. [c.58]
Коль (Kohl) и Яворский (Jaworski) поставили задачу выяснить, что означает маркетинг для практиков. Для этого они опросили 62 менеджеров из маркетинговых подразделений и подразделений, не связанных с маркетингом, а также руководителей высшего звена ряда компаний [11]. Полученные ими результаты указывают на важность информации о рынке, ведении "разведки" рынка для понимания сущности "рыночной ориентации". Они определяют рыночную ориентацию как "осуществляемое в масштабах всей организации генерирование и добывание информации о рынке, относящейся к текущим и будущим нуждам потребителей, распространение этой информации по подразделениям и формирование на всех уровнях организации адекватной реакции в соответствии с этой информацией". Отправной точкой для рыночной ориентации является сбор информации, которая включает не только сведения о нуждах и предпочтениях потребителей, но также анализ и интерпретацию данных о тех субъектах, которые оказывают влияние на эти нужды и предпочтения. Сбор информации не является исключительной прерогативой отделов маркетинга. Зачастую отдельные сотрудники и подразделения в организации занимаются сбором информации неформально, как это делают, например, инженеры научно-исследовательских и проектно-конструкторских отделов на научных конференциях или руководители высшего звена с помощью профессиональных журналов. [c.23]
В последнее десятилетие наблюдается четкая тенденция к группировке и централизации управления всей системой логистики. Такой подход позволяет снимать многие конфликты между различными функциями. Кроме того, централизация обеспечивает определенные выгоды в области консолидации отгрузок, более эффективного анализа издержек логистики. Форма группировки и степень централизации зависят от ассортимента продукции и рыночной среды, в которой функционирует данная форма. Например, компании, имеющие рыночную ориентацию, но реализующие развернутую номенклатуру продукции по одним и тем же каналам распределения, стремятся сгруппировать все виды деятельности по обслуживанию рынка и централизо- [c.26]
Социальная ориентация компании не самоцель или благотворительность это способ обеспечения долгосрочного рыночного успеха. Агрессивные, негуманные подходы к ведению бизнеса все в большей степени отторгаются обществом. Такое очеловечивание страховщика сложный и дорогий процесс, но оно необходимое условие выживания компании и ее успеха в долгосрочной перспективе. [c.15]
Как видно из этих рисунков, значимость свойств страховой услуги для верхней части среднего класса практически та же, что и для населения в целом. Прежде всего, это надежность страховщика. Характерно падение влияния известности и престижности компании по мере роста благосостояния, что ясно показывает более четкую рыночную ориентацию высокодоходных групп населения. Клиентура с высоким социальным статусом более мобильна (менее зависима от территориальной близости страховщика), что делает ее хорошим полем для применения безагентских, прямых продаж страховой продукции. По мере понижения социального статуса все большее значение приобретает близость офиса компании, что демонстрирует рост пассивности страхователей. [c.111]
Как и при первом переходе от производственной к рыночной ориентации, неизбежность постпроизводственной ориентации все еще не осознана или встречает сопротивление во многих компаниях. Главная причина неприятия перемен — возникновение новых неопределенностей менеджеры, имевшие твердые позиции, боятся потерять свою власть, им требуются новые знания и новые навыки. Сопротивление переменам часто приводит к несоответствию поведения фирмы условиям внешней среды. Компания по старинке фокусирует основное внимание на маркетинге, [c.42]
Сегодня многие просвещенные компании принимают философию рыночной ориентации, акцентируя внимание на присмотре за своими клиентами и максимальном удовлетворении их нужд. Поэтому легко понять важнейшую основу субфилософии, концентрирующейся вокруг концепций об удовлетворении потребителя и заботе о нем. Основная цель в этой ситуации состоит в том, чтобы заручиться долгосрочными обязательствами со стороны потребителей. Данные обязательства будут, несомненно, строиться на позитивных отношениях между компанией и ее клиентами, которым предлагается обслуживание в соответствии с программами по удовлетворению потребностей потребителей и заботе о них. [c.756]
Развитие НТП в XX столетии (массовое производство) привело к насыщению рынка традиционными товарами, с одной стороны, и появлению не только новых потребностей, но и их динамичному изменению, с другой стороны. В условиях конкуренции между предприятиями это не только резко усилило проблему сбыта продукции, но и заставляет предприятия менять исходные позиции в ориентации своей производственной деятельности. Раньше исходной точкой в развитии предприятия были наращивание выпуска продукции и организация работы по ее сбыту. Производственные службы в своей деятельности исходили из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства. Их не волновал сбыт продукции, это было уделом различных сбытовых служб. Сегодня так работать нельзя. Исходной позицией в определении "что и сколько производить и какого качества" стали выявление спроса потребителей, поиск рынков, на которые можно работать. Причем речь идет не просто об определении спроса (он и раньше учитывался, поскольку "что и сколько производить" определялось движением рыночных цен), а о выявлении неудовлетворенного желания потребителя (unmet desire) существующим на рынке предложением товаров и услуг. Поиск неудовлетворенного желания потребителя - это, к примеру, для американских компаний все равно, что поиск золотоносной жилы, разработка которой обеспечивает получение крупных прибылей. [c.189]
Менеджеры, занимающиеся гейторидом, проводили сегментацию рынка и определяли позицию на нем своего продукта. Однако путь к доминированию для гейторида не протекал гладко. Ориентация на сфокусированный рыночный сегмент позволила компании выявить целевых потребителей и идентифицировать вторичные рынки. Перед тем как в 1983 г. компания сменила своего владельца, предыдущее руководство компании создало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов, взрослых мужчин и подростков, а также тех, кто подражает спортсменам. [c.280]
Компании с маркетинговой ориентацией практикуют поощрение сотрудников, которые идут на риск или принимают новаторские решения. Признание того факта, что большинство новых товаров терпят неудачу, находит свое отражение в стремлении не подавлять и не наказывать людей, которые рискуют своей карьерой, отстаивая идею нового товара. В компаниях, обращенных на самих себя, поощряется приспособленчество и способность любой ценой избегать ошибок. В результате это приводит к стремлению избежать риска и сохранению статус-кво. Компании с рыночной направленностью ищут потенциальные рынки — рынки, до поры до времени находящиеся в "скрытом", латентном состоянии, которые не заняты другими компаниями. Так, например, изделия "Post-it" компании ЗМ удовлетворили скрытую до поры потребность в простых приспособлениях — наклейках на документы, которые легко прикрепляются и удаляются. В компаниях с внутренней ориентацией высшим благом считается приверженность к существующим рынкам и неизменность товарного ассортимента. [c.23]