Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое — отдельные товары, рынки и проч. [c.242]
Третий — разбивка функциональных маркетинговых расходов по отдельным видам продукции, методам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, где функциональным статьям расходов на цели маркетинга соответствуют отдельные виды продукции, товары, рынки и т.д. [c.354]
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом. [c.31]
Специальные скидки — предоставляются покупателям, имеющим длительные связи с поставщиком, и другие особые отношения. Размеры этих скидок представляют коммерческую тайну и могут быть определены только оценочно. Предполагают, что они составляют 5—8%. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - в маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии 1) стратегия высоких цен, или снятие сливок , — характерна для продажи товаров-новинок 2) низких цен или прорыва на рынок (стимулирование спроса, победа над конкурентами, завоевание массового рынка) 3) дифференцированных цен (скидки и надбавки для различных сегментов рынков и покупателей). Разновидности льготные и дискриминационные цены 4) престижных цен (предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой). Основным направлением ценовой стратегии в настоящее время является установление 1) единых цен, одинаковых для всех потребителей, укрепляет их доверие, делающих возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю 2) гибких цен — изменение цены в зависимости от возможности покупателя торговаться (ювелирные магазины, автомобильные, антикварные) 3) стандартных цен — по неизменным ценам в течение длительного периода (массовые продажи цены на конфеты, печенье, журналы) 4) меняющихся цен — зависимость от ситуации на рынке, спроса или издержек и продаж 5) неокругленных цен — цены ниже круглых сумм (потребители, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие, считают, что фирма тщательно анализирует свои цены). [c.229]
Общая стратегия Компании направлена на развитие бизнеса в области торговли - сферы деятельности приносящей в ближайшее время и в перспективе стабильно высокий доход. Несмотря на насыщенность рынка продуктами питания и потребительскими товарами умелая организация и комплексное использование всех средств современного маркетинга позволяют занять незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль. [c.753]
Службой маркетинга предприятия осуществлен неправильный выбор и обоснование рыночного сегмента, в результате значительные материальные затраты по его освоению оказались напрасными. [c.79]
Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Истинный массовый маркетинг, как нам видится, это конец, поэтому компании должны уважать то богатство потребностей, что проявляют потребители, и отражать его в своих предложениях. В равной степени, разве что за несколькими исключениями, не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. [c.16]
Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества. [c.17]
Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака — наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление. [c.465]
Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель — с прибылью для компании увеличить долю рынка. Торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту. [c.810]
Существует много способов организации современного маркетинга. В некоторых компаниях организация строится на основе функциональной специализации, в некоторых — по географическому и региональному признаку. Третьи компании организуют свою работу по товарам и маркам либо по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, когда существуют менеджеры как по продуктам, так и по рынкам. Наконец, в некоторых крупных компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в некоторых он ограничен, в остальных же маркетинг применяется только в подразделениях. [c.849]
Соответствующая стратегия маркетинга особо привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, которые стремятся к дифференциации своего продукта на одном или нескольких целевых рыночных сегментах. Конкретные (специальные) потребности определенного сегмента рынка предполагают преимущества направленной дифференциации некоего продукта, производимого конкурентами для более широкого круга потребителей. Например, некоторые малые химические компании борются за мелкие или специализированные заказы, не представляющие интереса для более крупных фирм. В этом случае малые фирмы добиваются значительного снижения издержек за счет специализации производства и сбыта. Однако для успеха такой стратегии необходимо найти целевую группу, нужды которой отличаются от нужд более широкого рынка, иначе не будет основы для дифференцирования. При этом эффективность деятельности фирмы должна превосходить эффективность функционирования конкурентов в этом сегменте. [c.163]
Маркетинг как междисциплинарная отрасль знания стал в последнее время весьма популярной темой. Эта тема популярна и у предпринимателя с опытом, и у бизнесмена, делающего первые свои шаги на рынке. Популярна у политика, мечтающего совершить головокружительное восхождение на политический Олимп и самым пристальным образом изучающего рынок потенциальных избирателей — свой электорат, т.е. рыночные сегменты своих сторонников и поклонников. [c.39]
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее дизайн и упаковка соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее доставки потребителям. [c.10]
Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания Кока-кола производит напитки специально для сегмента диетического питания. [c.15]
Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим В потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании — таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании Кока-кола на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера. [c.271]
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. [c.272]
Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы реквизиты организации описание бизнеса, включая характеристику форм собственности его текущее состояние и перспективы развития управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителей характеристику выпускаемой продукции цели и стратегии развития исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок) стратегии маркетинга прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять лет) с по-годовой разбивкой фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств обоснование сроков возврата кредита. [c.490]
Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. [c.492]
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). В приложении 2 приводится вопросник по проведению ситуационного анализа. [c.496]
Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. [c.496]
Оценка тех или иных сегментов рынка имеет целью выбор одного или нескольких сегментов, на которые собирается вступить компания. Выбор целевого рынка заключается как в определении самого рынка, так и в количестве рыночных сегментов, на которых компания намерена соперничать со своими конкурентами. Существуют четыре основные стратегии целевого маркетинга, из которых компания выбирает самую подходящую для себя недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг (рис. 7.6). [c.191]
Одной из форм узкоцелевого маркетинга является концентрация усилий на относительно небольшой части потребителей, на которую приходится непропорционально большая доля сбыта товара (так называемый "основательный покупатель"). Например, на 20% потребителей на некоторых рынках приходится до 80% сбыта. Некоторые компании ориентируются на такой сегмент именно из-за его чрезвычайной привлекательности. К сожалению, из-за приверженности подобным рынкам эти компании рискуют совершить так называемую ошибку "большинства" [28], суть которой состоит в слепой приверженности крупнейшему и наиболее очевидному рыночному сегменту. И это действительно является [c.192]
Для компаний, производящих широкий ассортимент товаров и продающих его на разнообразных рынках, наиболее подходящей является матричная структура управления маркетингом. Чтобы охватить как товарный, так и рыночный аспекты маркетинговой деятельности, в данной структуре предусмотрены должности менеджера по товару и менеджера по рынку. На рис. 18.12 вновь показана организационная структура для гипотетической компьютерной компании, которая в данном случае напоминает решетку. Менеджеры по товарам отвечают за сбыт своих групп товаров и получение прибыли, осуществляют контроль за технологическими разработками, имеющими отношение к их товарам. Менеджеры по рынкам сосредоточиваются на потребностях клиентов каждого рыночного сегмента. [c.566]
В рассказе о стратегии маркетинга можно выделить четыре основных компонента определение рыночных сегментов, выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ, основа конкуренции на каждом рынке и, наконец, требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам. Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации. [c.111]
Достижимы найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было проводить полноценные маркетинговые программы. [c.119]
На каждом целевом рынке компания должна оценить свое превосходство над конкурентами, чтобы определить, есть ли у нее отличительное преимущество или, по крайней мере, сильная сторона, которую можно будет подчеркивать в маркетинговых программах. Для каждого рыночного сегмента необходимо дать четкую рекомендацию как будут располагаться продукты и марки фирмы по отношению к конкурентам. Внедрение этой стратегии позиционирования и доведение ее до покупателей производится через программы маркетинга, о которых будет рассказано в части IV этой книги. И последнее, что нужно сделать, это составить резюме всех ключевых решений по маркетинговой стратегии. [c.134]
Многие планы маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них не определяются затраты, не рассматривается жизнеспособность всех мероприятий, не определяются программы, которые необходимо провести, и не выявляется эффект масштаба для определенных действий в ряде продуктовых групп или рыночных сегментов. Очень часто задачи не распределяются по конкретным отделам или менеджерам, а в результате тщательно продуманные и в общем-то разумные рекомендации так и остаются на бумаге. Эта короткая глава, содержащая всего три таблицы, призвана удостовериться, что все те, кто участвует в процессе планирования маркетинга, не оставят без внимания бюджеты, сроки и распределение обязанностей. [c.175]
Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. [c.64]
Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обес- [c.64]
Специалистов по маркетингу раздражает медлительность бухгалтеров, которые тянут с выпиской счетов. Им хотелось бы, чтобы бухгалтеры предоставляли им оценочную информацию относительно перспектив работы с теми или иными территориальными зонами, рыночными сегментами, каналами распределения и индивидуальными потребителями. Это позволило бы специалистам по маркетингу сосредоточиться на наиболее прибыльных зонах. [c.171]
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного окна и рыночной ниши , еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов. [c.16]
Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей. [c.61]
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. [c.108]
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным- товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара. [c.109]
Маркетинг в рыночном сегменте занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При этом предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Дж. Андерсон и Дж. На-рус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие маркетинговые предложения всем субъектам рыночного сегмента.2 Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta A Mines предлагает всем пассажирам экономического класса место, питание и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки и наушники. Компания Siemens про- [c.273]
Стратегия массового маркетинга приемлема также и при внедрении предприятия в очень крупные сегменты рынка. Например, ее могут использовать предприятия-изготовители электромагнитных пускателей общепромышленного назначения, так как удельный вес сегмента А (см. рис. 8), к которому относятся эти изделия, составляет 68% общего объема сбыта. Если предприятие принимает решение о выходе сразу на несколько сегментов рынка, разрабатывается несколько комплексов маркетинга применительно к каждому сегменту и предлагаемой потребителям модели изделия, что показано на рис. 9. Таким образом достигается увеличение общего объема сбыта и более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых промышленным предприятием рыночных сегментов. При переходе крыночным отношениям предприятия машиностроительных отраслей в основном будуг использовать стратегию дифференцированного маркетинга, [c.75]
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания Кока-кола в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. [c.15]
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок формулируются стратегии маркетинга даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. [c.488]
В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики. [c.16]