Что такое маркетинг организаций [c.31]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности (с. 60). Предлагаемые харак- [c.15]
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. [c.101]
Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга. [c.221]
Иногда руководители также образуют неформальные организации для защиты своих коллег. Их целью обычно является защита своей зоны от вторжения других подразделений организации. Например, сотрудники отдела маркетинга могут попробовать добиться прерогатив, которые в противном случае могут оказаться у производственных и финансовых подразделений, и использовать при этом такие способы, как неформальные собрания для выработки путей противодействия врагам . Студенты, изучающие управление, иногда с трудом верят, что такое положение возникает во многих организациях. Но оно действительно возникает и явно мешает организациям достигать поставленных ими целей. Проблема неформальных организаций также свидетельствует о потребности в интеграции целей подразделений и направлении усилий на благо организации в целом. Пример 15.1. описывает, как женщины-управляющие могут использовать неформальную организацию в своих интересах. [c.443]
КООРДИНИРОВАНИЕ. Каждый центр ответственности зависит от работы других центров ответственности и влияет на нее. В процессе разработки бюджета отдельные виды деятельности координируются таким образом, что все подразделения организации работают согласованно, стремясь достичь целей организации в целом. Очень важно, чтобы планы производства были скоординированы с планом отдела маркетинга, т.е. необходимо произвести количество продукции, соответствующее запланированному объему продаж. [c.87]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
Уже не в одной европейской стране имеют место транснациональные и международные организации, связанные с управлением и инвестициями венчурного капитала, объединяющие инвесторов из всех стран Европы и мира и местные команды менеджеров. Хотя ясно, что такие фонды, занятые инвестициями одновременно в нескольких странах, действуют в интересах Единого Европейского Рынка. Выработка структуры, маркетинг и операции таких фондов представляют собой сложную налоговую и законотворческую задачу. Различие режимов налогообложения венчурного капитала и двусторонних соглашений о двойном налогообложении могут привести к возникновению сложных и дорогих структур. [c.107]
Более того, разработчики пакета концепции так называемого социально-ориентированного маркетинга , или маркетинга потребителя , утверждают, что главной задачей организации производства потребительских товаров в системе рыночного хозяйства оказывается выявление нужд, современных потребностей второго, третьего и т.д. планов, меняющихся интересов и гибких предпочтений самого потребителя, который в этой системе — всегда король . [c.57]
Следует отметить, что при проведении комплексного маркетингового исследования деятельности предприятия, как правило, проводят так называемый ситуационный анализ по следующим основным разделам рынки товары потребители конкуренты цены товародвижение продвижение организация сбыта реклама внешняя среда цели маркетинга программа маркетинга организация маркетинга. [c.233]
Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы . [c.22]
Несмотря на то что пробный маркетинг, как правило, ассоциируется с потребительскими товарами кратковременного пользования, к нему нередко прибегают компании, занимающиеся предоставлением услуг, для оценки потребности в своих новых услугах. Действительно, когда эти компании контролируют цепочку поставки (как в случае с банками и ресторанами), у них возникает просто идеальная ситуация для проведения пробного маркетинга. Компании, продающие свои товары организациям, также могут извлечь немало пользы из пробного маркетинга, когда их товары характеризуются коротким периодом повторной покупки (например, клеящие и абразивные материалы). Однако в случае очень дорогостоящего оборудования пробный маркетинг, как правило, приносит мало пользы (хотя, как мы уже видели, в таких случаях рекомендуется привлекать к участию в разработке новых товаров так называемых ведущих пользователей). [c.270]
Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг будут значительно усилены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в организации планирование маркетинга основывается на ее текущих активах. [c.50]
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [c.79]
Для того, чтобы все это реализовать на практике, необходима специальная маркетинговая служба предприятия — особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Опыт подсказывает, что выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера производства и объема, разносторонности экономических связей предприятия. Каждая фирма создает отдел или другое подразделение маркетинга с таким расчетом, чтобы оно оптимально способствовало достижению ее рыночных целей. В западной практике здесь обычно применяется вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном территориальном рынке, что особенно важно в условиях России. Еще один вариант — организация по товарному производству, при которой производством и реализацией каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами других функциональных служб. Применяется и еще один вариант — организация по рыночному принципу, при котором основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. [c.95]
Некоторые компании, например американская ИБМ, стали замечать, что персонал сбытовых подразделений больше ориентируется на потребности людей, в то время как инженерные подразделения — на чисто технические вопросы. Проблема была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Эта комбинация компетентности в технической области и человеческой психологии, в умении работать с людьми, клиентами мало свойственна человеческой натуре. Поэтому компании стали объединять вместе инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие структуры весьма эффективно работают по удовлетворению запросов потребителей. В итоге от такой организации дела выигрывали все. Деятельность персонала становилась творческой/ созидательной и междисциплинарной. - . [c.74]
Неудивительно, что такой подход к делу быстро вызвал ответную реакцию в виде нескончаемых острот на тему поиска миссии для организации и справедливых критических замечаний относительно процедуры поиска миссии и ее результатов со стороны ведущих специалистов по маркетинг-менеджменту. Никто из них при этом не отрицал сам факт необходимости для компании (любой ) иметь четко сформулированную миссию. [c.77]
Маркетинг — это такая система организации работы фирмы, при которой производственные решения принимаются на основе специального изучения требований рынка, их прогноза и управления. Подчинение предприятия рыночным требованиям — вот в чем суть маркетинга как искусства устанавливать непосредственные связи производства и обращения. Суть маркетинга излагается в известном принципе Производить то, что продается, а не продавать то, что производится . [c.113]
Для решения данной задачи необходимо в первую очередь определить (разумеется, с учетом накопленного ранее опыта в этой сфере), что же такое эффективность организации и что требуется для ее реального повышения. Раскрываемые ниже понятия внешней и внутренней эффективности организации как двух полюсов ее общей эффективности - важный методологический аспект, позволяющий рационально разграничить задачи маркетинга и менеджмента в достижении организацией успеха. [c.80]
Цена становится основным фактором при решении вопроса о приобретении материалов и комплектующих разных производителей, которые обладают аналогичными характеристиками и качеством. В случае продажи таких стандартных изделий, как шарикоподшипники, цена может стать решающим фактором, если существует несколько поставщиков, предложения которых соответствуют техническим требованиями и условиям поставки. Однако не следует забывать, что для многих организаций-покупателей цена — это только один из компонентов затрат. Покупатели все в большей степени учитывают затраты за срок службы изделия (которые также называют затратами, приходящимися на весь жизненный цикл изделия), в которые наряду с первоначальной ценой могут входить затраты на обслуживание и остаточная стоимость. Кроме того, следует учитывать и факторы, способствующие снижению затрат за срок службы, например экономию за счет более высокой продуктивности изделия. Специалисты по маркетингу должны использовать анализ издержек за срок службы, чтобы завоевать постоянных клиентов. Совместный с покупателем расчет издержек за срок службы может привести к восприятию им данного товара как большей ценности. [c.219]
Считается, что такая структура эффективна при широкой номенклатуре товаров, реализуемых на большом количестве однородных рынков. Управляющий, который координирует весь комплекс маркетинга, относящийся к его продукту, способен быстрее реагировать на возникающие на рынках проблемы. По сравнению с функциональной структурой продуктовая обходится дороже, поскольку требует большего количества сотрудников. Вследствие этого она применяется в крупных организациях, где объемы сбыта каждого продукта достаточны для того, чтобы оправдать неизбежный рост численности службы маркетинга. В последнее время эта структура приобретает все большую популярность, ибо в условиях насыщенного рынка дифференциация товара становится одним из существенных элементов конкурентной борьбы. Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в [c.307]
Чтобы действительно усвоить, что такое маркетинг, организация должна пойти дальше, чем просто научиться слушать своих потребителей. Она должна приложить свое собственное воображение к тому, что говорят потребители. Но этот процесс долог и труден. Этот процесс требует драматических изменений даже от тех компаний, которые сегодня играют роль лидеров. Это объясняет, почему г-н Аллаир из Xerox говорит Я должен постоянно изменять компанию, чтобы быть ближе к потребителю .13 [c.15]
Принято соглашаться, что основные проблемы малых инновационных российских фирм связаны с недостаточными усилиями (и затратами) на маркетинг их продукции. Следует при этом отметить, что трудности маркетинга являются не менее критическим фактором и для западных предпринимателей. Малая инновационная фирма часто стартует в уверенности, что если найдет финансирование на получение первых образцов, изумительный по качествам продукт затем сам пробьет себе дорогу. Это безусловно не так, но нельзя рассматривать маркетинг и как одиночную операцию производственной цепи на стадии организации продаж. Маркетинг - еще и исследование, которое должно на самом деле предшествовать производству или даже разработке, подсказывая ориентацию на конкретные группы покупателей и соответствующие покупательские предпочтения, необходимые характеристики продукта. При этом маркетинг еще и постоянный мониторинг и анализ и формирование приверженных заказчиков. Различным аспектам маркетинга был посвящен обзорный доклад и публикуемая статья А. А. Петруненкова, возглавляющего многочисленные международные проекты МИТ. [c.6]
Т. Левит отметил, что основной опасностью здесь является то, что НИОКР уделяется чрезмерное внимание. Тот факт, что быстрорастущие электронные фирмы превосходят остальные, так как уделяют большое внимание научным исследованиям, совершенно не относится к делу. Они достигли успеха на внезапно поднявшейся волне сильной общей восприимчивости к новым технологическим идеям. Их успех также был предопределен рынком военных субсидий и военными заказами. Другими словами, их экспансия проходила без каких-либо усилий в области маркетинга. Развитие электронных фирм сопровождается иллюзией, что продукт, превосходящий все остальные, будет продаваться сам по себе. Руководство фирм продолжает ориентироваться на продукт, а не на его потребителей. В результате возникает философия, в соответствие с которой непрерывное развитие фирмы является следствием нововведений и улучшений продукта. Эта вера усиливается рядом обстоятельств 1) вследствие того, что продукция электроники весьма сложна в руководстве фирмы начинают преобладать ученые, что создает крен в пользу исследований и производства в ущерб маркетингу, организация все более считает своей целью изготовление продукции, а не удовлетворение потребности потребителя 2) к этому крену добавляется крен в области использования контролируемых и управляемых переменных, ученые чувствуют себя как дома среди конкретных вещей, абстракции, к которым они настроены дружелюбно, - это абстракции, которые можно испытать или которыми можно манипулировать в лаборатории в отличие от этого реальности рынка обманчивы, потребители непредсказуемы, изменчивы, неверны, глупы, близоруки, упрямы, в общем надоедливы поэтому руководство компании сосредоточивается на том, что им близко и знакомо. [c.122]
Какие выводы можно сделать из этого утверждения Во-первых, маркетингу отводится первостепенная роль в достижении успеха в бизнесе, поскольку именно на нем лежит ответственность за привлечение и удержание потребителей. Во-вторых, из него следует, что предназначение маркетинга вовсе не в том, чтобы любой ценой заполучить всех потребителей подряд. В качестве критерия эффективности маркетинговой деятельности Друкер использует прибыль. Если многие коммерческие организации действительно могут оперировать в качестве критерия прибылью, то в некоммерческом секторе могут использоваться другие критерии, в основе которых лежит, например, борьба с голодом, нищетой или болезнями. Многие принципы, концепции и методы, обсуждаемые в этой книге, в равной мере подходят как для коммерческой компании Renault, так и для благотворительной организации A tion Aid. [c.18]
Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий — на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, Мориарти (Moriarty) удалось выявить различия в критериях выбора на рынке компьютерной техники [21]. Один сегмент использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены эти покупатели предпочли компьютеры других фирм (не IBM). [c.188]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования Им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетийговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и харак- [c.114]
Следует иметь в виду, что административно-командная система с централизованным механизмом управлейия, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики. [c.18]
Поскольку организации видоизменились, для того чтобы адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде, то роль маркетинга в организации стала меркнуть. По мнению Ф. Вебстера, если маркетинг доживет до XXI века как определенная функция енеджмента (хотя необязательно, чтобы она была отличительной), он должен рассмотреть некоторые недостатки в своей способности содействовать стратегии и проектированию делового диалога внутри фирмы, посредством интегрирования ее культуры, стратегии и тактических параметров . Вызов, подразумевающийся в данном заявлении, состоит в том, что интеграция трех параметров маркетинга может привести к его абсолютной цели (фирма, ориентирующаяся на потребителя) это также может вызвать исчезновение маркетинга как отдельной дисциплины. Наше личное мнение состоит в том, что такое вряд ли произойдет. Хотя все могут разделять данное видение и поддерживать культуру, все же управление взаимоотношениями, создание и предложение потребительских ценностей остается обязанностью тогр, что мы в настоящий момент называем маркетингом. [c.435]
Одну из сложностей идентифицирования и разработки альтернатив такого сотрудничества отражает тот факт, что здесь существует много потенциально возможных вариантов совместные предприятия кооперация в области исследований и разработок интегрированные маркетинг и распределение перекрестное лицензирование технологий аутсорсинг производства. Одна из опасностей подобных альтернатив сотрудничества в том, что заключая союз, организация тем самым может создать будущего конкурента. Поэтому важно заранее изучить основные последствия взаимодействия с нынешним или потенциальным конкурентом. Многие американские компании обнаружили, к большому своему удивлению, что соглашения по сотрудничеству с японскими партнерами позволили японским компаниям очень много узнать о бизнесе, технологиях и потребителях, т.е. получить знания для последующего вытеснения американских партнеров с рынка. [c.407]
Имеется ли в бизнесе достаточный уровень координации и командной работы между отдельными сотрудниками и их группами, чье участие важно для решения стратегической задачи В рамки одной функции можно включить только несколько источников устойчивого конкурентного преимущества. Знания и опыт можно купить, однако способность организации реализовать стратегию в ходе командной работы, происходящей в разных местах организации, приобрести нельзя. Более того, все больше требуется командная работа, не ограничиваемая рамками компании и требующая привлечения потребителей, поставщиков и отраслевых партнеров. В подразделении AvD компании Honeywell разработка продукции тормозилась, поскольку в командной работе не участвовали отделы инженерных проработок, производства и маркетинга, а также потому, что такая командная работа отсутствовала и у руководителей подразделений. [c.456]
Весьма интересным и совершенно доступным является новый коммуникационный прием, который уже получил название вирусный маркетинг . Суть его в том, чтобы внедриться в какой-либо чат (или в крайнем случае форум), причем, разумеется, под маской . Чат (форум) должен быть независимым (не связанным с вами) и, разумеется, популярным. Внедрившись, осмотревшись, став там своим, начать привлекать внимание тусовки к своей организации, ее товарам, услугам и т. п. Проблема только в том, что ваша организация, во-первых, должна быть интересна чат-сообществу, а во-вторых — чтобы чат-сообщество было интересно вам, в той или иной мере совпадало с параметрами расчетной аудитории. Пока Интернет (в силу дороговизны и слабой технической базы) не завоевал все без исключения провинциальное население России, чат-сообщества представляют собой группы с определенными характеристиками. Это люди максимум до 35 лет, по роду деятельности, как правило, имеющие отношение к компьютерной индустрии и/или обладающие свободным временем и средствами для 3-5-часового ежедневного зависания в чатах. Так что такая аудитория подходит сети молодежных магазинов модной одежды или закусочных, а еще лучше — компьютерной фирме (тем более что компьютерщики-любители обычно держатся и в чатах сплоченной группой). Но никак не годится для банка или оптовой фирмы... Надо также заметить, что чаттеры — народ ироничный, демонстративно независимый, и вас с вашими рекламными усилиями могут просто выгнать — если этого не сделает раньше администратор (с которым, вследствие этого, нужно договариваться заранее). [c.285]
Используя компьютерную программу Marsl.exe , легко замечаем, чем выше доля рынка, которую занимает данная организация, тем меньше бюджет маркетинга на 1 ед. товара. Это связано с тем, что такая организация [c.657]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
На предприятиях с маркетинговой ориентацией организационных культур производственные подразделения играют подчиненную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, которые, исполняя функцию рынковедов, формулируют товарную политику фирмы, определяя что ( ), с какими потребительными свойствами ( ) производить, сколько ( ) и для кого ( ). Задача же производственных подразделений сводится к такой его организации, которая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами. И каждое подразделение предприятия в целях получения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги именно за эти решения. В этом и заключается практическая суть философии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно сложная задача, которая раньше перед отечественными производственниками никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым напряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др. [c.588]
Вся работа по переориентации любого предприятия на маркетинговые концепции управления, на внедрение в сознание работников и в практику их повседневного производственного бытия таких ценностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение реальных проблем своих клиентов, а не просто производство продукции (или доставка любого товара в место продажи, что характерно для чисто коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями предприятия, должна носить системный характер. Иными словами, команда разработчиков маркетинговой концепции для конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему. [c.604]
По принципу многоуровневого маркетинга работают торговые сети таких известных компаний, как Цептор (специальная посуда), Гербалайф (товары для укрепления здоровья), Мери-кей (косметика). Многоуровневый маркетинг предполагает, что каждый участник торгового процесса создает сеть своих дистрибьюторов, каждый из которых, в свою очередь, привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д. Система многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распространения товаров широкого потребления. Однако такой принцип организации персональной продажи может быть распространен и на сравнительно несложные товары промышленного назначения, особенно в сфере малого бизнеса. [c.248]