Функции маркетинговых каналов 500 Фэн шуй 395 , [c.742]
По сравнению с конвенционными маркетинговыми каналами ВМС обладают тремя преимуществами. Во-первых, снижаются расходы канала в целом, f ак как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. Неудивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие ВМС. Существуют три типа ВМС — корпоративные, управляемые и контрактные. [c.409]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Оптовые компании заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговом канале. [c.545]
Старая аксиома маркетинга гласит, что можно устранить оптовиков (или любых торговых посредников), но нельзя устранить их функции. Главным вопросом, стоящим перед производителем, является то, может ли он посредством вертикальной интеграции исполнить функции более производительно и эффективно, чем оптовик. Этот вопрос является причиной значительных противоречий при формировании стратегии маркетинговых каналов (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). [c.573]
Наиболее затратным элементом в каналах сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Например, в США ежегодно на физическое перемещение товаров организациями тратится около 20% валового национального продукта, что намного опережает все маркетинговые функции. Поэтому на практике большое внимание обращается на сокращение подобных затрат с помощью различных методов. Необходимость обоснования этих методов вызвала к жизни появление такой теоретической дисциплины, как логистика , сущность которой будет рассмотрена позднее. [c.627]
Продвижение ценных бумаг на рынок. Изучение каналов сбыта ценных бумаг — одна из важных задач маркетинговых исследований. Канал распределения — это совокупность предприятий и отдельных лиц, которые приобретают право собственности на ценные бумаги или осуществляют посреднические услуги по передаче этого права. Субъекты канала распределения (эмитенты и посредники) выполняют следующие функции [c.184]
Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий. [c.152]
Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период (квартал, месяц). Оно включает планирование производства продукции в ассортименте, с определением потребителей выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов выбор рекламных средств, способов воздействия на- конкурентов определение финансовых показателей — расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий, издержки расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др. [c.21]
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции собирают и распространяют маркетинговую информацию стимулируют сбыт устанавливают контакты подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка) проводят переговоры транспортируют и хранят товары финансируют функционирование канала принимают на себя риск за функционирование канала. [c.365]
После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 17.2) распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга (табл. 17.3). Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. В данном случае — трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта (табл. 17.5). Здесь используются удельные показатели из табл. 17.4. [c.576]
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о [c.253]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
Маркетинговая служба — основной элемент организационной структуры управления маркетингом. Призвана обеспечить выполнение следующих профильных функций комплексный анализ и прогнозирование развития рынка сбыта, спроса, конъюнктуры реализации услуг и продукции, цен, а также политики конкурентов определение конкурентоспособности предлагаемых итоговых продуктов деятельности, разработка предложений по совершен-.ствованию ассортимента (номенклатуры), поиск перспективных направлений для будущего развития определение эффективности каналов продвижения на рынок, организация хранения материализованной продукции и ее продажи, анализ издержек обращения стимулирование сбыта и формирование ориентированного спроса, обоснование рекламных мероприятий, организация [c.122]
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. [c.234]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
Контроль рентабельности — выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий. [c.258]
Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы. [c.88]
Насыщенность мирового рынка смазочными маслами и присадками вызывает необходимость усиления маркетинговой функции управления. Как правило, многие известные фирмы стран Запада располагают отделами маркетинга, которые разделены на группы, занимающиеся рынками моторных и индустриальных масел. Кроме того, они специализируются по проблемам сбыта смазочных масел и присадок как внутри отдельных стран (регионов), так и за их пределами, По итогам работы за год отделы маркетинга проводят анализ структуры рынка в разрезе конкретных каналов сбыта смазочных масел, определяют возможный объем их реализации на планируемый год с выделением основных сегментов рынка (например, моторных и индустриальных масел), а также стратегию и направления дея- [c.223]
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список, альтернатив их разрешения. На данном этапе применяются как правило методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций. [c.21]
Как было отмечено в начале настоящей главы, вертикальная маркетинговая система включает производителя, оптовика и розничного торговца в единое объединение партнеров. Принцип построения вертикальной маркетинговой системы позволяет избежать конфликтов в канале сбыта, характерных при обособленности участников товарораспределительной сети. Экономическая целесообразность вертикальных маркетинговых сбытовых систем обусловливается их большими размерами, наличием согласованности в действиях, устранением дублирования функций. [c.332]
Воздействие внешней среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время как политические — нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов. [c.50]
В каналах распределения могут реализовываться следующие функции 1. Информационно-исследовательская функция, включающая сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых исследований и распространение информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта товаров. 2.Функция стимулирования сбыта. [c.266]
Цель контроля прибыльности состоит в определении целей, на достижение которых фактически расходуются деньги, и выявлении этапов достижения поставленных целей, где происходят наибольшие потери финансов. Этот контроль осуществляется путем оценки прибыльности по отдельным товарам, товарным группам, покупателям, потребителям, рынкам, их сегментам, каналам сбыта и осуществления при необходимости корректирующих действий с целью обеспечения их прибыльности. Начинают контроль с составления отчета о прибылях и убытках, затем распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляют распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта и определяют удельные функциональные маркетинговые затраты. Очередной этап контроля может быть, к примеру, направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта и выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта. После изучения всех элементов деятельности организаций, влияющих на величину прибыльности, принимаются решения о корректировке ее сбытовой и маркетинговой политики, из которых следует, надо ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Следует отметить, что контроль прибыльности может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, равно как и проводиться на годовой основе. [c.336]
Большинство зарубежных и отечественных исследователей связывают понятие логистического канала с каналом распределения (маркетинговым канатом, дистрибутивным каналом). Причем единого мнения о понятии логистического канала среди исследователей нет. Общим во взглядах ученых является то, что в логистическом (маркетинговом, дистрибутивном) канале происходит обмен (купля-продажа) товара и выполняются функции, характерные для распределения транспортировка, складирование, грузопереработка, управление запасами готовой продукции, прогнозирование спроса на продукцию и др. Купля-продажа товара может происходить через агентов, дилеров, оптовиков или других посредников, система хозяйственных связей между которыми и образует логистический канал. [c.16]
В качестве основных функций тактического маркетинга рекомендуются следующие анализ и прогнозирование силы конкуренции, спроса на продукцию организации, конъюнктуры рынка сегментация рынка и позиционирование товара уточнение цен на продукцию уточнение стратегии организации выбор каналов сбыта, форм и средств продвижения товара организация стимулирования сбыта разработка программы реализации в жизнь маркетингового подхода. Разработка документации на продукцию, ее производство и сбыт ни в коей мере не могут быть функциями маркетинга. [c.13]
Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д., по сути относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к стратегии маркетинга. [c.115]
Оптовая торговля может быть охарактеризована как сектор экономики, в котором степень специализации постоянно растет. В действительности, как показано в табл. 1, установившееся разнообразие в оптовой торговле чрезвычайно велико. Такое разнообразие предлагает покупателям и продавцам выбор различных каналов, подсказанных такими соображениями, как размер, уровень сегментированное рынка, финансовая сила, предлагаемые услуги и выбранный метод работы. Оно также обусловливает интенсивность маркетингового потока или функциональную мобильность, когда любая функция, осуществляемая на уровне оптовой торговли, может быть передана от одного типа агентства к другому. [c.571]
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии прямых контрактов , чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей. [c.584]
Подобная максимизация достигается благодаря специализации и разделению труда, способствующих увеличению объемов выпуска продукции и снижению издержек. Именно специализация серьезно повлияла на маркетинговое мышление (Bartels, 1988), примером этого может служить изучение маркетинговых каналов распределения, предполагающее наличие специализации распределительных функций. [c.101]
И наконец, маркетологи должны определить направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта. Сколько тысяч долларов должна выделить Atlas на электрические пишущие машинки и сколько на электронные Сколько на непосредственный сбыт потребителям, а сколько — на дистрибьюторов На Восточное побережье США и на Западное Критерий распределения маркетингового бюджета — функции реакции продаж, которые показывают, как повлияют на объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление. [c.149]
С точки зрения Майкла Бейкера (Mi hael Baker), маркетинговая стратегия может оказывать определенное воздействие на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы — на образ мышления или философию организации (см. МАРКЕТИНГ — ФИЛОСОФИЯ ИЛИ ФУНКЦИЯ ). Тем не менее маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения. Таким образом, некоторые определения маркетинговой [c.232]
Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы (1) преимущества фирмы в целом (2) преимущества в таких функциональных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг (3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя данная классификация является в определенной степени произвольной, она показывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса. Большее количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, возникает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Map- кетинговая стратегия выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распределения, обслуживающими этих потребителей, — это и есть основное направление маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Гч Дэя и Р. Уинсли (Day and Wensley, 1988). [c.235]
Например, отдел снабжения отвечает за своевременное обеспечение предприятия необходимым сырьем в достаточном количестве, производственный отдел несет ответственность за выпуск продукции в соответствии с запланированным, центр складирования (центральный склад) — за сохранность и ритмичный отпуск в производство сырья, а также за хранение готовой продукции и ее доводку до стадии реализации, если в его функции входит комплектация заказов, упаковка, маркировка изделий. Отдел, ответственный за сбыт (маркетинговый), определяет количество изделий, подлежащих продаже зй. период, выбирает наиболее выгодные каналы товародвижения. Инженерное обеспечение осуществляется техническим отделом или службой (отделом главного технолога). Он отвечает за техническое состояние основных фондов, технологии и т.п. Плановый отдел готовит варианты плановых заданий для принятия управленческих решений. Финансово-экономический отдел отвечает за использование наиболее дешевых финансовых ресурсов для обеспечения жизнедеятельности предприятия, за выгодное размещение свободных денежных средств, учитывает и анализиру- [c.337]
Функциональный метод анализа структуры каналов распределения развился в результате попыток дать логистическое объяснение всему маркетинговому процессу в целом. Он строится по аналогии со структурно-функциональным анализом и методологией IDEF и основан на определении функций (главная функция — сбыт продукции) сбыта, с их последующей декомпозицией и привязкой к соответствующим механизмам и исполнителям. [c.162]
Существуют различные перечни функций распределения, также часто называемых маркетинговыми функциями, или иногда функциями канала, начиная с возникновения маркетинга как отдельной дисциплины ( Weld, 1917). Такие функции, как покупка, продажа, принятие рисков, транспортировка, хранение, обработка заказов и финансирование упоминаются практически во всех из них. Также используются другие, менее общие, функции, такие как концентрация, выравнивание и распределение посредством их основные функции каналов распределения должны сводить продукты вместе от многих изготовителей (концентрация), выравнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнивание) и доставлять их к конечным клиентам (распределение). Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоящего из аккумулирования продуктов от многих производителей, сортирования их в соответствии с обозначенными целевыми рынками и подбора продуктов в удобный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению покупок (Alderson, 1957). Есть также гораздо более подробные описания функций распределения, где в этом качестве представлялись очень специфичные виды де- [c.118]
Предоставление продукции и услуг потребителям таким образом, в такое время и в таком месте, где они желают, может потребовать больших усилий. На данном этапе необходимо определить различные сферы приложения усилий, задачи или функции, необходимые для достижения поставленной цели. Такие задачи могут включать как элементарную транспортировку товаров, так и разработку утонченной электронной системы обмена данными (EDI), позволяющей связывать компьютеры производителей и участников каналов сбыта для немедленной передачи информации (Rosenbloom, 1987). (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛ ОГИИ В МАРКЕТИНГЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Таким образом, принимая решение о том, какие функции должны выполняться для реализации задач в области сбыта, менеджеры должны стараться рассматривать проблемы со всех сторон и быть максимально точными. [c.540]
Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традиционно приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что маркетинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (M Gol-dri k, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть описаны как часть каналов поставки , которая лишь в небольшой степени может оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий розничной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). [c.590]