Дсе модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы [c.42]
Вопрос 27. Модели рекламного воздействия.........................................,.42 [c.93]
Модель рекламного воздействия [c.54]
Представьте себя управляющим производством одной из компаний. Вы разработали эксперимент, в ходе которого в течение полугода в четырех городах на Среднем Западе США товары вашей фирмы рекламировались на четырех различных уровнях. Полученные результаты объемов продаж вы сравнивали с результатами за эти же самые шесть месяцев предыдущего года. Когда вы докладывали о полученных результатах руководству своей компании, два обстоятельства были поставлены под сомнение. Сначала исполнительный директор компании заявил, что предложенные вами на основании полученных результатов уровни расходов на рекламу не могут применяться на Восточном побережье США, потому что в этой части страны наблюдается иной отклик покупателей на рекламное воздействие. Затем директор по рекламе заявил, что в ходе новой рекламной кампании между рекламой и сбытом продукции зависимость будет намного существенней, чем в предыдущих кампаниях, вследствие чего результаты, полученные вами по данной модели, не имеют никакого практического значения. Как бы вы ответили на эти заявления [c.593]
На смену этим методам пришла новая категория компьютерных моделей — имитационные модели. В сущности, эти модели основаны на обработке реальных данных о степени охвата аудитории (полученных на основании статистических исследований потенциальных покупателей) и имитируют возможную степень охвата и частоту рекламных контактов этих покупателей при заданных графиках использования средств распространения рекламы, В результате полученные значения частоты рекламных контактов часто сопоставляются также с функцией отклика на рекламное воздействие, которая определяется на основе тех или иных управленческих решений, после чего наиболее оптимальным графиком кампании считается [c.623]
Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) — меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив [c.101]
Влияние на экономику интернациональная реклама как показатель глобализации рыночных процессов. Реклама и потребительское поведение. Реклама и образ (стиль) жизни. Реклама и общественные вкусы и ценности речевые модели. Рекламная коммуникация баланс традиционного и нового. Воздействие рекламы на содержание прессы формы давления рекламодателей на прессу косвенная, "скрытая" реклама. [c.340]
Успех большинства марок во многом определяется тем, сколько розничных торговцев представляют (имеют в наличии) товар на рынке. Агенты, работающие на рынке и имеющие слабую или только развивающуюся дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный потенциал. Если маркетологи вовремя предупреждают о существовании неудовлетворительных дистрибьюторских моделей, специалисты отдела рекламы могут спланировать рекламные воздействия, которые бы могли исправить положение. [c.292]
Если региональные или национальные маркетинговые модели не позволяют обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта падает решение задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования рекламными воздействиями на разных рынках. [c.300]
ПУЛЬСИРОВАНИЕ является популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, [c.300]
Помимо описанных здесь статистических методов также важно учитывать и любые внешние факторы, которые могут оказать влияние на рассматриваемые переменные. Например, спрос на товар может быть подвержен влиянию внешних воздействий, в частности деятельности, политики ценообразования и рекламной стратегии конкурентов. Во многих практических ситуациях эти внешние факторы оказывают большее воздействие на надежность прогнозов, нежели описанные нами статистические факторы. Часто такие факторы учитываются методами регрессии в модели прогнозирования, как это описано в предыдущей главе. Использование этих методов помогает получить жизненно важную информацию, необходимую при принятии тактических и стратегических управленческих решений. [c.221]
Таким образом определяются факторы, влияющие на объем продаж в наибольшей степени. Выбрав наилучшую модель, менеджер может имитировать эффект воздействия на продажи различных вариантов ценообразования и рекламных стратегий. Также проверяются альтернативные предположения о внешних экономических факторах, таких, как ВНП, уровень дохода покупателей и цены на товары-заменители. [c.300]
Анализируя характер и степень воздействия конкретного фактора (например, объема предложения) на интересующий показатель (например, цену на продукцию сельского хозяйства), специалист, используя банк статистических процедур, может математически описать эту взаимосвязь. Исследуя влияние на уровень цены других факторов (как отдельно, так и в их взаимодействии), можно разработать модель оптимальной цены. Вводя в эту модель фактические данные, характеризующие основные факторы, можно устанавливать цену, уровень которой, с одной стороны, обеспечит максимальную прибыль, а с другой — позволит не снижать объем сбыта. Другие типичные примеры — модель разработки рекламного бюджета, модель выбора торгового посредника, модель выбора места расположения магазинов собственной торговой сети предприятия и т.д. [c.331]
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка. [c.198]
Компьютерная и оргтехника. Вся товарная группа региональной торговой сети - это устаревшие модели оргтехники "желтой" сборки. Рынок не развивается. Поэтому практически везде в центре России (в радиусе пятисот километров) отсутствует оптовый и мелкооптовый уровень. Основная доля рекламы - это продвижение расходных материалов и сервисных услуг. При разработке "Рекламного плана" для компьютерной фирмы лучше придерживаться двух разных направлений отдельные рекламные материалы для воздействия на физических и на юридических лиц. [c.23]
Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов "источников" компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достоверность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение. [c.52]
Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для поддержки моделей средств распространения сообщений, отличаются от таковых при принятии решений о самом рекламном сообщении. При составлении плана по средствам массовой информации интересуются вопросами их доступности и частоты, эффектами от воздействия различных носителей рекламного обращения, тарифами и возможными их изменениями во время проведения рекламной кампании. Исследование средств распространения сообщений — это специальная тема, которая будет рассмотрена в части V книги (где также приведены источники данных о средствах массовой информации). [c.58]
Как показано на рис. 4.1, реклама — только одна из сил, которые воздействуют на объем продаж. Другие силы цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомобильная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низкая квалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку. [c.117]
Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестированию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от различия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51]. С другой стороны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некоторые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52]. [c.492]
Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, включите в рассмотрение и другие переменные факторы маркетинга. Во-первых, всегда имеет смысл (если только это возможно) попытаться отделить эффект от изменения расходов на рекламу от эффекта, связанного с качеством рекламного послания. Во-вторых, весьма важно включить в модель прогнозирования и другие переменные величины комплекса маркетинга. Предположим, возможными причинами изменения объема продаж является изменение расходов на рекламу и на стимулирование сбыта. Если применяемая модель не учитывает влияние мер по стимулированию сбыта, то может оказаться, что зарегистрированный эффект от проведения рекламной кампании на самом деле будет отображать влияние комплекса мер по стимулированию продаж, а не рекламы как таковой. В-третьих, если в процессе анализа не учитываться влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами, то степень воздействия вашей рекламы также может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки [36]. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении реальной информации об интенсивности конкурирующей рекламы и во включении этих данных в регрессионную модель в качестве дополнительной независимой (прогнозируемой) переменной. [c.580]
Анализ эффективности воздействия рекламы с использованием модели статичной группы можно провести следующим образом. Две группы респондентов отбираются по усмотрению исследователя. Телевизионная программа, содержащая анализируемый рекламный ролик, демонстрируется только одной из этих групп. Затем проводится измерение восприятия универмага основной и контрольной группами. Эффективность рекламы оценивается как разность <-> [c.287]
Поскольку многие рекламные компании, передавая сообщение, преследуют одновременно несколько целей, бывает полезно построить модель иерархии эффектов, уточняющей последовательность, в которой должны достигаться различные результаты передачи сообщений. Самыми известными являются три типа иерархии обучения, малого участия и передачи воздействующего элемента. [c.220]
Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели, как это описано в разделе III. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения. В частности, суть образовательной услуги ФПК АГУ как товара заключается в приобретении слушателями новых знаний в области маркетинга, менеджмента, организации, финансов и другого современного бизнеса в условиях реформирования экономики России. Кому может быть интересной такая программа Очевидно, тем молодым людям, а также людям среднего возраста1, которые имеют высшее (или среднее специальное) неэкономическое образование, т.е. выпускникам технических, педагогических, медицинских и других вузов и колледжей (хотя в истории ФПК были единичные случаи обучения людей предпенсионного возраста), и занимаются бизнесом. Следовательно, критериями выделения целевой аудитории для ФПК являются образование (качественный критерий) и возраст (количественный критерий). Зная критерии, можно обратиться в учреждения государственной статистики, используя их как ключевые параметры для выборки из базы данных, и получить более или менее точную справку о численности намеченной целевой аудитории, проживающей на определенной территории (в частности, в Барнауле), что в свою очередь поможет сориентироваться в выборе творческой стратегии рекламного воздействия, средств рекламы и др. [c.427]
Дагмар (DAGMAR) — модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевбд аббревиатуры определение рекламных целей — измерение рекламных результатов . Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя. [c.561]
Гипотетическая модель указывает, что усиление рекламных кампаний оказывает позитивное влияние на объем продаж товара увеличение цены оказывает негативное влияние увеличение дохода оказывает позитивный эффект увеличение возраста также оказывает положительный эффект. Данные об объемах продаж товара, прогнозируемые согласно уравнению 1, могут использоваться совместно с уравнениями дохода и затрат по реализованным товарам (ЗНПТ) для того, чтобы спрогнозировать объем чистой прибыли для различных комбинаций уровней цен и рекламного воздействия. [c.632]
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и заставило бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие. [c.93]
Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены шрационалъное, другие — на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает очевидные особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие Сделает одежду чище , Быстрее приносит облегчение . Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие в рекламе модели Nissan Infiniti сам автомобиль вообще отсутствует, а изображение живой природы призвано вызвать у потребителей эмоциональные ассоциации и инициировать их отклик. [c.590]
Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Заголовок первого гласил Новый автомобиль , второго — Этот автомобиль для вас Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется маркирование потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе — к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым.8 [c.590]
Дж. Форрестер предложил использовать для оценки цикличных рекламных кампаний методику отраслевой динамики .12 Автор считает, что реклама оказывает замедленное воздействие на осведомленность потребителей осведомленность — замедленное воздействие на сбыт сбыт — замедленное воздействие на рекламные расходы. Показатели лагов во времени могут быть преобразованы математически и представлены в виде компьютерной модели, которая позволяет воспроизвести альтернативные временные стратегии и оценить возможные показатели продаж, затрат и прибыли компании. [c.600]
Работы немецких и американских исследователей, специализацией которых была экспериментальная психология 2, труды советских и зарубежных психологов и физиологов послужили основой при рассмотрении модели восприятия рекламного обращения, воздействия его отдельных структурных элементов на реципиента3. С точки зрения дизайна рекламных обращений наибольший инте- [c.7]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Сетка в модели Росситера—Перси, как и в модели F B, имеет четыре ячейки, с разделением на высокий и низкий интерес по горизонтали и на информационные или трансформированные мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из квадранта низкий-интерес-информационный необходимо фокусировать на одной или двух ключевых выгодах, возможно, даже значительно преувеличив их, чтобы спровоцировать потребителя сделать пробную покупку, и использовать простую схему "проблема — ее решение", не тратя усилий на то, чтобы заставить потребителя полюбить этот товар в процессе просмотра рекламы. (Примеры рекламные объявления Wisk— "Кольцо вокруг воротника" или оригинальная реклама harmin — "Mr. Whipple"). В рекламных объявлениях для товаров из квадранта высокий-интерес-информационный необходимо использовать убедительные логичные утверждения, возможно, используя опровержения или сравнения (подробнее мы обсудим это в главе 12). Для рекламы товаров из ячейки низкий-интерес-трансформационный необходимы уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздействия, которые достигаются частой повторяемостью привлекательных рекламных роликов, с возможным использованием "эффектности" в сценарии, о чем мы расскажем далее в этой главе. [c.282]
Петти (Petty) [11] показал, что между рекламными коммерческими заявлениями, которые частично защищены Первой поправкой к Конституции, и политическими высказываниями, полностью подпадающими под действие этой поправки, существует важное отличие в отношении процедуры определения их достоверности. Автор преподносит модель воздействия на аудиторию как практическое решение этой проблемы. Коммерческое обращение потенциально влияет на людей, прежде всего как на потребителей, в то время как политические заявления или обращения иного рода изначально рассматривают людей в иной роли. [c.668]
Безусловно, есть и другие (пока еще не открытые) модели восприятия рекламной информации людьми. В России, по всей вероятности, под воздействием лживой рекламы у большинства людей сформировался устойчивый стереотип невосприятия рекламной информации вообще. Если взять телерекламу, то в большинстве случаев как только начинается рекламный ролик, очень многие телезрители либо переключают непосредственно телевизор на другой канал, либо переключают свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение с домашними далеких от рекламируемых товаров проблем. Виной тому — неприкрытый рекламный обман, обильно льющийся с экранов телевизоров на наших сограждан. Если вспомнить рекламу финансовых компаний в России в 1992—1993 годах, да и позже, то трудно найти хотя бы одну из них, которая бы правдиво информировала своих потенциальных клиентов о предоставляемых им услугах. Результат же налицо — теперь и правдивая реклама воспринимается как ложь. Где же выход Очевидно, в повышении уровня рекламной культуры, уровня образования бизнесменов и, безусловно, в повышении их правовой ответственности за ложь в рекламных посланиях. Во многих странах мира осознали опасность лживой рекламы. В 1937 г. в Париже был принят Международный кодекс [c.399]
Субъективная спецификация заключается в выявлении представлений менеджеров и разработчиков моделей о том, как ведут себя рынки. Таблица 1 содержит список, разработанный в процессе построения рекламной модели для крупного розничного продавца (Doyle and Sounders, 1990). Этот список стоит объяснить, поскольку его пункты-обобщения, приложимы к большинству маркетинговых переменных в большинстве обстоятельств. Первые три пункта выражают общепринятое мнение, что зависимость между рекламой и продажами есть вогнутая кривая вида РЗ на рис. 3. Воздействие рекламы пролонгируется из одного периода в следующий (Leeflangetal., 1992) (см. РЕКЛАМА). Неустойчивость результатов маркетинговых действий часто удивительна. На рынке маргаринов некоторые бренды более восприимчивы к стимулированию, чем другие. Это может зависеть от сегментов или особенностей рекламы. Существуют также кросс-эффекты между конкурентами или, в случае с розничными продавцами, между продажами одного вида товаров и другого (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). [c.94]
Типовая недельная модель включает три основных канала воздействия на электорат (пресса, радио, телевидение) ориентируется на условное разделение электората на "свой" (целевая группа) и "широкий". Также существует условное разделение задач на "задачу-минимум" и "задачу-максимум". Понятно, что реальный "максимум" — т. е. "верхний потолок" рекламных усилий — установить трудно, однако следует иметь в виду как реальные возможности (ограниченность ресурсов), так и возможный психологический эффект "оскомины", который может возникнуть у аудитории в ответ на "супермаксимум" усилий. Таким образом, "задача-максимум" вкупе с "дополнительными усилиями" означает желательный "потолок", выше которого можно и не залезать. "Задача-минимум" означает нижний уровень, ниже которого опускаться крайне нежелательно. Реализация еженедельных акций требует еженедельного создания не менее двух серьезных "информационных поводов". [c.377]
Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями. В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных семиотических систем имеется в рекламе SWISSAIR [c.64]