Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы. [c.106]
Маркетинговые исследования — систематический сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая и собственно проблемы управления маркетингом являются исходным пунктом формирования стратегии маркетинга, принятия управленческих решений, планирования инициативной хозяйственной деятельности учреждения/предприятия. Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования рынка, исследование потребительских свойств продукции/услуг, исследование сбыта, исследование рекламы, мотивационный анализ, экономический анализ. [c.123]
Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана. [c.245]
Охарактеризуйте основные мероприятия целевого направления маркетинговой стратегии. [c.331]
Коммерческое руководство предприятия выполняет множество разнообразных функций, которые должны учитываться при принятии решений по ценам. Маркетинг может быть определен как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на товары. Маркетинг включает также и приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствие с потребностями, открываемыми рынком. Так как это определение охватывает все сферы деловой активности организации, то с практической точки зрения целесообразно использовать его при рассмотрении трех основных сфер деятельности. Во-первых, на уровне выработки стратегии предприятие устанавливает свои глобальные задачи, где одной из основных является маркетинговая стратегия. Во-вторых, маркетинг предполагает определенную деятельность внутри самого предприятия. Сотрудники, для которых маркетинг является повседневной работой, должны путем установления цен, рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к потребителю и других методов связи с рынком способствовать [c.142]
КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА — генеральное направление кадровой работы, совокупность принципов, методов, форм, организационного механизма по выработке целей и задач, направленных на сохранение, укрепление и развитие кадрового потенциала, на создание ответственного и высокопроизводительного сплоченного коллектива, способного своевременно реагировать на постоянно меняющиеся требования рынка с учетом стратегии развития организации. К.п. должна быть интегрирована с управленческой, инвестиционной, финансовой, производственной политикой. Основные направления К.п. прогнозирование создания новых рабочих мест с учетом внедрения новых технологий, разработка программ развития персонала с целью решения не только сегодняшних, но и будущих задач организации на основе совершенствования систем обучения и служебного продвижения работников, разработка мотивационных механизмов повышения заинтересованности и удовлетворенности трудом, создание современных систем подбора и отбора персонала, проведение маркетинговой деятельности в области персонала, разработка программ занятости, усиление стимулирующей роли оплаты труда, разработка соц. программ и т.д. [c.110]
Бизнес-коммуникации в современном понимании — это взаимодействие субъектов маркетинговой системы в процессе предпринимательства. Маркетинг взаимоотношений и маркетинг сделок — две полярные стратегии. Как известно, маркетинг сделок — это стратегия, суть которой заключается в стремлении проводить операции с любым покупателем без целенаправленного развития каких-либо длительных отношений с этим покупателем. Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы, направленная на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем — маркетинг взаимоотношений. При осуществлении этой стратегии основной целью является торговля с существующими покупателями, хотя, по-прежнему, важно получить новых клиентов. [c.108]
Инвестору будет полезна информация о принятой Вами стратегии маркетинга. Поэтому изложите основные направления планируемой маркетинговой деятельности. [c.8]
| Рис. 7.3. Матрица маркетинговой стратегии БКГ ——> — Основные направления финансовых потоков —> Типичный путь развития маркетинговой стратегии хозяйственных единиц (СХЕ) |  |
На первом этапе проводится разработка концепции реабилитации, финансового оздоровления и развития предприятия при реструктуризации. Разработка базируется на стратегическом анализе состояния предприятия и его среды. В рамках концепции проводится предварительное ТЭО предлагаемых вариантов реабилитации и развития предприятия с учетом его адаптации к условиям становления рыночной экономики, а также определение перечня необходимых исследований для разработки программы маркетинговых исследований по отдельным инвестиционным проектам или программе в целом и исследований обеспечения по конкретным проблемам (при необходимости). Этап завершается рассмотрением и утверждением концепции. В концепции должны быть сформулированы цели реструктуризации и рассмотрены альтернативные стратегии их реализации, а также основные направления проведения организационно-правовой реструктуризации предприятия. [c.559]
Финансовая стратегия. Финансовая стратегия формирует финансовые показатели стратегического плана, проводит оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов. Стратегические аспекты производственной и маркетинговой стратегий привели к необходимости формирования специальной инвестиционной политики предприятия, включающей комплекс работ по формированию инвестиционных проектов (бизнес-планов, бюджетов и т.п.), контактов с федеральными и местными властями, отраслевыми объединениями. Эта активность сопровождалась поиском и распространением информации о предприятии, его инвестиционных проектах и идеях. Основные направления инвестиционной политики предприятий России в 1995-1998 гг. приведены в табл. 4.11. Результаты получены по выборке 187 предприятий Российского экономического барометра (РЭБ). [c.187]
Методология разработки маркетинговой стратегии. 3.2. Основные направления [c.95]
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. [c.95]
Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание — на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий. [c.97]
Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной ее реализации, большое внимание уделяют именно организационной структуре фирмы. Обычно организационная структура более консервативна, чем другие составляющие внутрифирменного управления, менее гибка и слабо подвержена изменениям. В ряде случаев фирмы осуществляют подгонку основной стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимоувязанное стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы. Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие разработанной стратегии, пере- [c.97]
Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным правопреемником маркетинговой работы маркетинговой службы. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также раздел ассортиментной политики, раздел ма- [c.211]
Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбыта (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга (см. рис. 1.1 в разделе I) должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (сводного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий. [c.515]
Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]
Стратегический маркетинг — 1) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество 2) анализ потребностей физических лиц и организаций 3) уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля 4) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды. [c.721]
Предыдущее обсуждение дало нам возможность представить себе основные черты феномена имиджа происхождения товара воздействие в качестве стимула, или привлечение большего интереса к тому или иному товару, основанное на прочно укоренившихся и прочно удерживающихся убеждениях об имиджах каких-либо мест кроме того, он играет все более важную роль в условиях современных сложных рынков в принятии покупателем решения. Результаты исследования наводят на мысль о необходимости принимать во внимание имидж страны-производителя и изучать его более тщательно, использовать эти знания в развитии международных маркетинговых стратегий независимо от того, является ли сам товар вещественным продуктом, услугой, промышленной ассоциацией или целой страной. Настоящая часть работы обращает особое внимание на основные возможности использования ИПТ по четырем главным направлениям. [c.1004]
Эти базовые маркетинговые стратегии могут быть использованы для построения основных стратегий развития предприятия в условиях рыночной конкуренции. С маркетинговой точки зрения для завоевания конкурентного преимущества могут быть детально разработаны следующие направления [c.33]
Сначала мы рассматриваем ключевые проблемы организации торговли для проведения выбранной маркетинговой стратегии, учитывая те компромиссы, на которые необходимо идти при выборе различных направлений. Растущая концентрация базы потребителей имеет основное значение для менеджеров по сбыту, поэтому в качестве средства для ее успешного решения рассматривается управление крупными торговыми операциями. Наконец, освещаются крайне важные проблемы формирования системы вознаграждения для торгового аппарата и основные вопросы управления системами распределения. [c.236]
МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА ПРЕДПРИЯТИЯ - специальное подразделение, осуществляющее планирование и практическое проведение маркетинга. Выбор структуры М.с.п. зависит от характера производства, а также объемов, разносторонности рыночных и внешнеэкономических связей предприятия. Используют структуры функциональные, по видам продукции, по рынкам, по географической направленности связей, по девизному типу. Основные задачи М.с.п. комплексное изучение рынка обеспечение устойчивой реализации товара рыночная ориентация производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Маркетинг-директор и его сотрудники должны выбирать выгодные рынки анализировать рыночную ситуацию разрабатывать рекомендации о выпуске товаров и прогнозы рынков разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию рекомендовать основные требования к товару, его ассортименту разрабатывать товарную, ценовую ч сбытовую политику предприятия определять программы работ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта. [c.128]
Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их [c.226]
Основной особенностью компаний с рыночной направленностью является признание необходимости расходов на маркетинговые исследования, которые рассматриваются как инвестиции, способные принести высокие доходы за счет лучшего понимания потребителя. Компании с внутренней направленностью рассматривают маркетинговые исследования как непродуктивные расходы и предпочитают полагаться на случайную информацию и слухи. Компании с рыночной направленностью открыты для организационных изменений, которые являются неизбежным следствием стремления организации поддержать равновесие между ее бизнес-средой и стратегией развития. В противоположность этому внутренне сориентированные компании всячески стараются сохранить статус-кво и сопротивляются изменениям. [c.22]
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов (см. главу 12), когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок. [c.186]
Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы (1) преимущества фирмы в целом (2) преимущества в таких функциональных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг (3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя данная классификация является в определенной степени произвольной, она показывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса. Большее количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, возникает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Map- кетинговая стратегия выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распределения, обслуживающими этих потребителей, — это и есть основное направление маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Гч Дэя и Р. Уинсли (Day and Wensley, 1988). [c.235]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях. [c.422]
Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей . При этом он особо выделял роль инвестиций. Инвестиции-затраты, осуществляемые в определенный период (или постоянно) с целью получения отдачи в четко очерченном будущем периоде. Классически различают следующие основные направления инвестиций в физические активы, на НИОКР, в маркетинговые коммуникации. Однако, достижение успеха на рынке для любой крупной компании возможно лишь при условии осуществления взаимосвязанных инвестиций в трех направлениях [c.150]
Постоянные издержки включают в себя затраты на заработную плату вспомогательного персонала и менеджеров, ведение хозяйственных дел, исследования и конструкторские разработки, амортизацию, отопление и освещение, большую часть торговых и маркетинговых расходов. Мероприятия по сокращению постоянных издержек должны быть направлены на ускорение долгосрочного процесса трансформации. Прежде всего руководству необходимо проанализировать бизнес-портфель компании и определиться с основными направлениями ее деятельности в будущем. Затем менеджеры выбирают желаемый тип корпоративной культуры. Ликвидация бюрократических препон, усовершенствование систем, рационализация производственных мощностей, сокращение тех видов работ, которые не прибавляют ценности товару, продвинут стратегию трансформации и позволят добиться значительного снижения постоянных издержек. Даже небольшое их сокращение приводит к существенному повышению показателя прибыли на продажи. Как показывает табл. 13.3,5% сокращение постоянных издержек приводит к повышению чистой прибыли компании hem o на 4 млн, или на 31%. По прогнозу в будущем периоде чистая прибыль Pharm o должна снизиться до 20 млн (табл. 13.2), но сокращение постоянных издержек на 5% приведет к ее увеличению на 13 млн, или на 65%. Избыточные издержки необходимо сокращать, однако на практике уменьшение накладных расходов не оказывает существенного влияния на уровень прибыли. [c.475]
Многим маркетологам неясно, что все три стратегии являются неразрывными. Таким образом, им трудно себе представить дифференциацию, которая не применима к сегменту рынка, или если стратегия обращена к целому рынку, то предпочитают применять политику фиксированных цен, по которым ничего не купят. В любом случае дифференциация предполагает сегментирование. В данной схеме М. Портер опирается только на ценовое лидерство и дифференциацию. Маркетологи склонялись бы к тому утверждению, что существуют два пути сегментирования могут быть ценовые сегменты и сегменты, основанные на неценовой дифференциации. Поскольку мы говорим о маркетинговой стратегии, то прежде всего мы имеем в виду неизбежность сегментирования, даже если фирма предлагает один продукт для всего рынка. Но М. Портер доказывал наличие стратегий в области выбора основного направления компании. Так, фирма может фокусироваться на ценовом лидерстве, основанном на производственной эффективности, или на дифференциации посредством собственного маркетинга или развития нового товара. Это зависит от того, как проведено сегментирование. В недавней книге М. Трейси и Ф. Уиерсема (Trea e and Wiersema, 1997), получившей отклик М. Портера, говорилось, что лидирующая компания на рынке может подпадать под одну из трех категорий. [c.219]
Руководство предприятия стремится к повышению производственного и финансового результата, а одинаковая для всех предприятий исходная ситуация игры оставляет широкие возможности оптимизации производственной деятельности. С учетом динамики развития рыночной ситуации в деловой игре Никсдорф Дельта , а также основной цели - увеличения прибыли, можно наметить динамические маркетинговые стратегии и соответствующие им направления производственной и финансовой деятельности предприятия (см. табл. 15-18). Знание этих основных стратегий поможет участникам игры в разработке собственных долгосрочных планов и в определении перспектив развития предприятия. [c.34]
Установление цены относится к основным маркетинговым решениям, поскольку именно цена представляет собой единственный элемент маркетингового комплекса, который является источником доходов фирмы. Неправильно принятое решение в данном случае способно свести на нет длительные усилия, направленные на выработку удачной стратегии и сокращение расходов. Как отмечает Лещинский (Leszinski) [c.641]