Анализ единицы, принимающей решение. ЕПР может включать в себя большое число работников фирмы-покупателя, ориентирующихся на определенные технические приоритеты и имеющих различную ценовую чувствительность. Чтобы оптимизировать отношения с клиентами, сотрудник службы продаж должен уметь оказывать влияние на нужных людей. [c.383]
Часто эффективные продажи в представлении руководителей связываются только с умением отдельных менеджеров продавать услуги. Вместе с тем продажи — это только вершина айсберга, включающего современную технологию, управление компанией с ориентацией на клиента, эффективную организацию взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, а также контроля процесса продаж, послепродажного обслуживания и деятельности сотрудников, работающих с клиентами. [c.237]
Неоправданно высокая оплата неэффективного труда. С другой стороны, довольно часто компании выплачивают значительные вознаграждения за то, что они считают блестящей работой, но что в действительности таковой не является. Часто встречается ситуация, когда в компании есть несколько сотрудников, считающихся самым ценными, поскольку они поддерживают контакты с ключевыми потребителями. С первого взгляда кажется, что это справедливо, но если разобраться глубже, то выяснится, что зачастую они получают высокую заработную плату не столько за текущие, сколько за прошлые заслуги. Например, часто сбытовой агент формирует круг своих заказчиков годами, зато потом он почти гарантированно получает высокую зарплату за счет постоянных заказов от одних и тех же лояльных покупателей. Иногда комиссионные за объем продаж таким клиентам называют "вторым окладом", и, несмотря на то, что формально доля комиссионных в общей сумме заработной платы такого агента может доходить до 95%, фактически он (она) получает твердый оклад от постоянно возобновляемых заказов одних и тех же покупателей. Кроме того, зачастую такие агенты пожинают плоды усилии своих предшественников, завязавших контакты с выгодными потребителями, а потом передавших их "по наследству". Никто не утверждает, что труд этих агентов по поддержанию и укреплению выгодных связей не должен оплачиваться, вопрос лишь о сумме такой оплаты и о том, что важнее для компании в настоящий момент привлечение новых или удержание старых клиентов. [c.134]
Некоторые менеджеры оправдывают свои агрессивные фразы таким образом "Это не настоящий клиент, он просто зашел посмотреть" или "Этот все равно ничего не купит, а звонит, потому что делать нечего". В ответ на эти замечания я всегда спрашиваю "Кто из присутствующих бродит по офисам или названивает по газетным объявлениям, когда нечего делать " Почему-то никто из присутствующих не отзывается. Конечно, среди потенциальных клиентов встречаются иногда сумасшедшие, но большинство посетителей приходят "посмотреть" товар с определенной целью. Не все из них приобретают товар сразу. Но их решение о будущей покупке может сильно зависеть от того, насколько эффективно вы поговорили в данный момент. Продавец-консультант мебельного салона, имеющий наибольший объем продаж среди других сотрудников, рассказал нам такой случай. Несколько раз подряд в магазин заходила бабушка с бидончиком. Никто из продавцов не обращал на нее внимания "Что может купить бедно одетая пенсионерка в таком дорогом салоне " Но Михаил разговорился с ней. И оказалось, что [c.105]
Основная концепция маркетинга и продаж фирмы "Солвер" заключается в том, что подобная фирма не может работать одновременно с сотнями клиентов (она не нацелена на массовый рынок простых продаж). Инженерно-консалтинговую фирму можно сравнить с высококлассным ателье индивидуального пошива, работающим со "своими" клиентами. Сотрудник такого "ателье" должен ощущать себя не человеком, хватающимся за первую попавшуюся работу, а ответственным представителем фирмы, дорожащим своим местом, репутацией и клиентами. Больше всего он заинтересован в поддержании и развитии отношений с клиентами, и у него есть все полномочия и инструменты для этого. [c.94]
Определитесь с тем, какие преимущества получит каждый сотрудник, кто станет в конечном итоге пользователем решения RM. Речь идет не только о руководителях и их потребностях, а о персонале, занимающемся непосредственным взаимодействием с клиентами. Я видел не раз ситуации, когда компания хорошо формулировала свои потребности сточки зрения автоматизации, приобретала комплексный программный продукт, обладающий всем необходимым функциональным разнообразием, после чего информировала конечных пользователей об их обязанностях по использованию этого продукта. В большинстве случаев это приводило к проблемам в процессе адаптации пользователей к системе часто результатом становилось то, что система так и оставалась коробкой на полке , а дела велись привычно, по старинке. Как и в случае с любыми новыми технологиями, пользователь должен понимать преимущества данной технологии до начала ее использования. Для этого вовлекайте персонал подразделений продаж на всех этапах [c.222]
С другой стороны, надо признать, что это просто дико — предоставлять человеку со стороны больше информации, чем вы сами используете. Слишком часто важную информацию о клиентах и продажах сводят воедино только в специальных случаях — когда в компанию приглашаются консультанты. На самом деле такие сведения следует собирать регулярно и они должны быть всегда доступны вашим сотрудникам. [c.44]
В качестве носителей затрат выбираются факторы, определяющие необходимость и величину управленческих расходов, — численность сотрудников, количество клиентов, объемы производства и продаж. Остаточные затраты — это затраты, которые не представляется возможным соотнести с конкретным носителем затрат, а следовательно, они выступают атрибутом деятельности организации в целом. Когда организация применяет ABB, руководство планирует будущие расходы в соответствии с представлением о количестве и величинах носителей затрат по каждому виду деятельности. На основании этих оценок определяются затраты, необходимые для обеспечения планируемого объема деятельности. Иногда считают, что такой метод бюджетирования отражает "сто- [c.600]
Бюджет затрат на оплату труда, разрабатываемый планово-экономическим отделом, напрямую зависит от бюджета продаж. Например, фонд оплаты труда сотрудников Управления обслуживания клиентов (УОК) не может превышать 20% заработанной ими выручки. Бюджет затрат на оплату труда состоит из постоянной и переменной слагаемых. Постоянная величина (оклад согласно штатному расписанию) представляет собой гарантированный минимум, который сотрудник центра доходов получает независимо от выработки. Переменная величина — доплаты и премии, выплачиваемые сотрудникам в соответствии с действующим на предприятии Положением о формировании фондов оплаты труда. [c.60]
Большинство компаний этой сферы располагают незначительными физическими активами и, следовательно, сравнительно ограниченной потребностью в основных средствах и долгосрочных ссудах. Риск в этой отрасли связан с сугубо личным характером услуги. Нередко один сотрудник способен создать или разрушить фирму. Финансовые отчеты предшествующего года следует подкрепить наблюдениями за ключевыми сотрудниками и клиентами с целью выявить их намерения на следующий год или, что еще лучше, заключить контракты на выполнение работ или договоры продажи, с целью убедиться, что можно рассчитывать на поступление выручки. [c.67]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Формирование — заявка на рынке товаров/услуг Интенсивный рост — Размножение систем Стабилизация — закрепление на рынке, достижение максимального уровня рентабельности Спад — прекращение нерентабельного, затратного производства. Возрождение Предпринимательская — привлечь внимание к товару, найти своего потребителя, организовать продажу и сервис, стать привлекательным для клиента Динамический рост — нарастающий рост объемов и качества услуг и соответственно числа структур Прибыльность — поддержание системы в равновесии Ликвидация — ликвидация части производства, продажа с максимальной выгодой, как финансовой, так и психологической Предпринимательская/Ликвидация — снижение объемов, поиск нового продукта и путей оптимизации деятельности Принимаются проекты с высокой степенью финансового риска, минимальным количеством действий. Ресурсы недостаточны для удовлетворения всех требований заказчика. В центре внимания — быстрое осуществление ближайших мер Степень риска — меньшая. Постоянное сопоставление текущих целей и создание фундамента для будущего. Письменная фиксация политики фирмы и основных процедур В центре внимания — сохранение существующего уровня прибыльности. Минимизация затрат, возможно прекращение найма. Хорошо развита управленческая система. Созданы и действуют различного рода процедурные правила Продажа активов, устранение возможных убытков, в будущем — сокращение работающих Основное — спасти предприятие. Осуществляются действия по сокращению затрат с целью выжить в ближайшее время и обрести стабильность на длительную перспективу Работники должны быть новаторами, инициативными, контактными, с долговременной ориентацией, готовыми рисковать, не боящимися ответственности. Малая сменяемость ведущих сотрудников Организационная закрепленность, тесное взаимодействие, гибкость в изменяющихся условиях, проблемная ориентация персонала Служащие, достигающие максимальных результатов (количества и качества) при невысоком уровне затрат и низком уровне риска Работники, не приверженные фирме, готовые работать короткое время, узко ориентированные Гибкость к изменяющимся условиям, ориентация на долгосрочные цели, самоотверженность, готовность переносить временный дискомфорт в условиях и оплате труда [c.104]
Отправной точкой процесса убеждения является попытка понять ситуацию, взглянув на нее глазами внутренних клиентов. Новый план может обещать высокие прибыли и реальные возможности увеличения сбыта, быть популярным среди партнеров, но если он не устраивает некоторых сотрудников или подразделения организации, то следует ожидать сопротивления с их стороны. В данном случае должен использоваться подход, аналогичный методу личных продаж сторонникам плана необходимо понять потребности, побуждения и проблемы клиентов прежде, чем обращаться к ним с предложением [c.558]
Организуя для руководителей подобного типа обучение по делегированию полномочий, можно добиться глубокого и зачастую почти интуитивного постижения ими путей получения нужного результата без постоянного вмешательства. Мы также должны определить для них области, в которых они могут удовлетворить свое стремление к достижениям без ущемления права своих сотрудников на самостоятельную работу. Например, если речь идет о менеджере по сбыту, можно выделить ему нескольких клиентов для самостоятельного обслуживания, чтобы он удовлетворил свое стремление к личным достижениям в продажах. Если это декан университетской кафедры, можно выделить ему направление для самостоятельного научного поиска, который он будет осуществлять наряду с руководством коллективными научными исследованиями. [c.161]
ПР — термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это — очень специфичный коммуникационный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители. Каждую из этих групп на Западе часто называют публикой этой Организации. Для того, [c.17]
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта. [c.122]
Компании-производители программного обеспечения ясно демонстрируют потребность задуматься о финансовой ценности интеллектуального капитала. Единственные активы, нужные для такой компании, — это несколько компьютеров, столы, стулья и телефоны. У них нет необходимости находиться в одном месте постоянно, ибо они могут общаться и посылать друг другу программы через Интернет. Они могут связываться друг с другом по телефону и встречаться со своими потенциальными клиентами в холлах отелей. Они могут распространять свои товары электронным способом и программное обеспечение, и руководство к нему, и все, что потребуется. Они могут обеспечивать обслуживание клиентов по телефону и через Интернет. И наконец, они могут демонстрировать свои товары в витринах WWW. Материальные активы такой компании с шестью сотрудниками могут быть оценены менее чем в 35 000 — эта сумма не стоит даже того, чтобы нанимать бухгалтера. Но их продажи могут оцениваться в миллионы. Многие компании-производители программного обеспечения начинают таким образом. Их товар — программное обеспечение — так же нематериален, как и авторские права на него. Как только товар попадает на рынок, его стоимость может быть измерена через прогнозируемые продажи, но пока этот продукт создается, не существует установленных способов для его оценки. В настоящее время эта тема горячо обсуждается, и поскольку [c.262]
Однако изменяется и сам характер личной продажи. Перед лицом более высокой концентрации покупателей, тенденции к централизации закупок и повышения расходов на содержание внешней службы сбыта организации постоянно сокращают свой торговый персонал. Концентрация покупательной способности в руках все меньшего числа покупателей вызвала потребность в управлении взаимоотношениями с покупателями, зачастую через продажу основным клиентам, в том числе — на основе открытия постоянного кредита. Это связано с использованием специализированных бригад продавцов, которые обслуживают заказы основных покупателей. Как сказал коммерческий директор компании HP Foods "Двадцать лет назад у нас в штате было от 70 до 100 сотрудников. Перемены в системе розничной торговли, произошедшие за эти годы и связанные с переходом от мелких розничных торговцев к крупным централизованным складам и супермаркетам, означают изменение способа нашего общения с клиентами. Вместо того чтобы отправлять наших торговых агентов "в массы", теперь мы подыскиваем для себя покупателей с помощью телефона и компьютера. Мы заменили своих [c.347]
Один из современных подходов к созданию эффективной системы доведения услуг до клиентов — это концепция управления отношениями с клиентами ( ustomer Relationship Management, RM). Хотя ее корни уходят в начало 80-х годов прошлого века, особенно популярной и распространенной она стала в последние 10-15 лет и применяется организациями, где на каждого сотрудника отдела продаж приходится от нескольких десятков до нескольких сотен клиентов. Для создания RM-систем должны сложиться определенные предпосылки, которые представлены на рис. 12.1. [c.238]
Больше сотрудников в отдел продаж В пользу постановки такой цели приводит свои аргументы руководитель отдела сбыта г-н Сэйл Большее число сотрудников в отделе продаж увеличит наш потенциал продаж. Это имеет большое значение в конкурентной борьбе и достаточно сложно сточки зрения реализации . При оценке этого предложения следует учесть, что увеличение числа сотрудников является так называемым структурным мероприятием , а не стратегической целью. Почему следует принять на работу дополнительных сотрудников Как это вписывается в стратегию На фирме Prints это может вписываться в реализацию целей продолжить рост продаж на международном уровне и повышение качества обслуживания клиентов . Однако увеличение числа сотрудников — это одна из возможностей достижения этих целей. Руководство фирмы приняло решение обсудить целесообразность акции по набору дополнительных сотрудников несколько позже. [c.205]
Поэтому в стратегиях производства требуется предусмотреть взаимосвязи, которые следует поддерживать на протяжении всего процесса создания продукта. Кроме того, в процессе выполнения заказов необходимо увязывать функции производства, продаж и маркетинга. Многим из нас приходилось слышать о неувязках между системой приема заказов и системой календарного планирования производства. В недавно появившейся концепции конкуренции по времени производства (Конкурентоспособность в течение всего времени цикла Обзор для генеральных директоров, Филип Р. Томас, Нью-Йорк Макгроу-Хилл, 1990 г.) особое внимание обращается на тот факт, что сам по себе процесс производства занимает лишь небольшую долю периода между размещением заказа клиента и поставкой продукции. Большая часть времени уходит на перевод заказа в том виде, в каком его принял сотрудник отдела продаж, на язык инструкций, понятных исполнителям на цеховом уровне. Жесткая потребность в сокращении продолжительности циклов заставляет производственников работать в тесном контакте с работниками отделов продаж и маркетинга в процессе выполнения заказов. [c.24]
В описанном выше проекте планирования маркетинга в небольших городах важную роль сыграла М5 5а1ез, наша база данных по продажам. Мы разработали М8 8а1ез, поскольку просто не могли представить себе работу компании без системы финансового учета, аккумулирующей самые разнообразные данные о сбыте и позволяющей всем сотрудникам иметь их на кончиках пальцев . М8 5а1ез предоставляет возможность углубленного анализа данных любыми способами, которые только можно себе представить, — по регионам и странам, по масштабу корпоративных клиентов, по виду продуктов, по отдельным торговым агентам и даже по почтовым индексам. Информационные системы подобного рода, способные оперативно обеспечивать глубокую детализацию данных, [c.52]
Итак, чего вы добились Вы расширили сферу своей деятельности, стали больше продавать своим Покупателям, приобрели новых клиентов, смогли простимулировать сотрудников на увеличение объема продаж... и удвоили таким образом свой оборот. [c.115]
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рис. 14.13 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидания и передвижения. Для этого все шире используются современные компьтерные и организационные технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках. [c.472]
Однако выбирающему смешанную стратегию менеджеру следует приготовиться к решению неизбежно возникающих проблем возможной утрате ориентиров и изменению первоначальной концепции услуг. Проиллюстрируем опасность такого рода стратегий на примере проведенного Дж. Бейтсоном исследования одного из европейских банков, имевшего 3000 отделений, предоставлявшего клиентам около 300 различных услуг и намеревавшегося выйти на новые сегменты рынка. Ученый обнаружил, что работникам банка для успешной продажи такого широкого ассортимента услуг не хватало соответствующих знаний. В попытках сохранить управляемость банка менеджеры затрачивали массу усилий, а качество услуг и эффективность труда сотрудников неуклонно снижались, возникали все новые бюрократические препоны.10 [c.445]
Очевидно, что архитектура каждого канала разрабатывается заранее, и в частности, с помощью предложенной Р. Мориарти и У. Моран гибридной сетки (см. рис. 16.6).11 На этой сетке по вертикали представлено несколько маркетинговых каналов, а по горизонтали — задачи по генерированию спроса. Проиллюстрируем с ее помощью причины неэффективности единственного маркетингового канала (прямые продажи силами торгового персонала компании). Торговый работник должен идентифицировать (имя, адрес) потенциального покупателя, квалифицировать его, завершить сделку, обеспечить обслуживание и оформить счет. Очевиднр, что наиболее эффективное для компании решение заключается в том, что торговый работник уделяет максимальное внимание завершению сделки, а выявление координат потенциальных покупателей может быть поручено отделу маркетинга (использование телемаркетинга, прямой почтовой рассылки, рекламы и выставок). Полученные данные сортируются на горячие , теплые и холодные , для чего применяются различные квалификационные методики (желает ли потенциальный покупатель встретиться с торговым представителем, проверка его платежеспособности). Следовательно, сотрудник отдела сбыта наносит визит клиенту после предпродажной подготовки для обсуждения конкретного торгового предложения. Дорогостоящий для компании штат торговых ра- [c.516]
Менеджмент компании обязан поставить перед торговом персоналом четко определенные цели. Например, можно потребовать, чтобы 80 % рабочего времени отводилось работе с актуальными клиентами, а 20 % — поиску перспективных покупателей или чтобы 85 % времени сотрудник занимался продажей товаров текущего ассортимента, а 15 % — отводил на новые товары. В противном случае торговые представители будут, скорее всего, проводить булыпую часть рабочего времени, продавая хорошо знакомые им товары текущим потребителям, пренебрегая новой продукцией и перспективными покупателями. [c.625]
Некой компании удается достичь лишь 50% запланированного объема продаж в месяц. Объяснение, лежащее на поверхности, — используемый канал распределения не работает, являясь на самом деле пассивом компании, а не ее активом. Но давайте разберемся в ситуации. Отдел маркетинга запланировал охватить продажами 10% рынка, что означало реализацию 100 единиц товара и что, по мнению его сотрудников, было очень скромным прогнозом. Товар, предлагаемый данной компанией, представляет собой дорогостоящее и сложное компьютерное оборудование. Полный цикл продажи такого оборудования в среднем составляет девять месяцев, начиная со дня первого контакта с клиентом до завершения сделки. Продавец может охва- [c.154]
Лучшие агентства поощрялись бесплатными поездками сотрудников на отдых в Турцию. Кроме того, обязательными являлись ознакомительные семинары для представителей агентств с выездом на курорты, где они непосредственно познакомились с продуктом, предлагаемым клиентам. Например, после проведения семинаров в Алгарви, резко увеличился объем продаж туров в Португалию. [c.451]
В деловой сфере широко используется понятие имиджа. Само это слово означает образ, отражение, подобие, изображение . Одно из определений имиджа — это ореол, создаваемый мнением социальной группы или собственными усилиями человека. Ближе всего имидж к понятиям репутация и доброе имя . У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый, и негативный образ. Имидж связан с восприятием либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов, роста числа продаж, кредитов, а значит и процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж — явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Publi Relations (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации. Имидж — хрупкое явление достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как ее репутация в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы ( Единожды солгавши — кто тебе поверит ). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. [c.162]
Небольшая торгово-посредническая американская фирма Ben (штат восемь человек) располагала довольно широкой клиентурой. Обязанности сотрудников были четко распределены двое служащих являлись агентами, двое отвечали за контакты с клиентами и своевременное выполнение заказов, двое работали в офисе. Управлением также занимались двое (муж и жена), причем муж отвечал за поиск и отбор товаров и увеличение продаж, а жена полностью отвечала за текущую работу. Объем продаж составлял около 5 млн долл., возрастая в среднем на 4—5% в год. Акти,вы фирмы составляли 600 тыс. долл., задолженность отсутствовала. [c.264]