На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене). [c.275]
Решения могут принимать форму перспективных или формализованных планов, моделей поведения, политических интриг, выбора позиции на рынке — все определяется контекстом конкретной ситуации, причем сам этот контекст меняется по определенным законам в соответствии со сменой стадий жизненного цикла. Теория конфигураций утверждает, что верной может быть любая из рассмотренных теорий, а выбор конкретного объяснения в каждом случае определяется совокупностью различных факторов. [c.241]
Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
Методология создания модели управления инновационной научно-технической фирмой представляет ее как системное решение задачи выбора оптимальной стратегической позиции на рынке нововведений и соответствующего типа реакции на воздействия внешней и состояние внутренней среды фирмы. [c.133]
Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. [c.344]
В качестве еще одного подхода к оценке продуктового портфеля можно упомянуть использование матрицы конкурентоспособность — стадия жизненного цикла (рис. 2.8). Анализируемые продукты могут попасть в одну из трех, отмеченных на рис. 2.8, зон выбора стратегий. Наиболее широкий диапазон выбора стратегий имеют молодые продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке. Старые , неконкурентоспособные продукты, расположенные в правом нижнем углу матрицы, требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса. [c.42]
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. [c.272]
С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе целесообразного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров. [c.253]
Ситуация на российском рынке струйных принтеров и факсимильных аппаратов во многом сходна (рис 10.5). Владение струйной технологией позволяет компании "Роял" значительно увеличить занимаемую сегодня долю рынка. Опыт первых восьми месяцев после кризиса доказал правильность избранной стратегии - менее чем за один год доля рынка компании "Роял" увеличилась с 0,4 до 1,5%. Дальнейший рост продаж будет во многом зависеть от правильности выбора ценовой и маркетинговой позиции на рынке. [c.346]
При выборе линии лидера и товара-лидера представляется важным исходить не из величины продаж, а из того, насколько формируемый образ линии и товара соответствует миссии фирмы. Правильно осуществив выбор, можно успешно формировать образ фирмы или ее позицию на рынке. Так, миссия, выраженная в лозунге Качество для здоровья, материализуется в привлечении покупателей через образ товара, который более соответствует этой миссии или проще всего позиционировать. [c.602]
В рамках этого информационного контекста можно открывать позиции на рынках индексов во фьючерсах или опционах или принимать решение о выборе определенных акций, которые, по моему мнению, будут двигаться вместе с общим трен- [c.165]
Но как для выбора методов выхода на зарубежные рынки, так и для удержания своих позиций на рынках, решающее значение имели ресурсы, которые фирма могла мобилизовать в процессе своей интернационализации. Справедливость этого положения мы увидим, когда будем рассматривать капиталовложения в зарубежные филиалы. [c.255]
Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных целей. Оперативная цель — критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство. Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оперативных целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов продаж. Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем продаж других маркетинговых переменных и деятельности конкурентов, часто необходимо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, значительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы. Есть и несколько других возможных причин, оправдывающих использование указанных переменных, — это установление связи между ними и последующими объемами продаж. Сущность такой связи рассматривается в главах 4—6 книги. [c.56]
Каждый из способов диверсификация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 4.8). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени. [c.262]
При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и стареющих товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение. [c.281]
Наиболее широким диапазоном выбора стратегий обладают молодые продукты с доминирующими позициями на рынке. Старые и неконкурентоспособные продукты располагаются в правом нижнем углу матрицы. Они требуют максимально радикальных решений, связанных с сокращением или ликвидацией данного бизнеса. [c.358]
Проанализировав рис. 7, можно заметить, что стабильный совокупный доход фирмы обеспечивается правильным распределением усилий и средств по разработке и выпуску товаров "уходящих", господствующих и перспективных (три поколения техники). Проведение такой политики требует знаний о технических и технологических возможностях каждого из поколений техники (системы). По мере освоения сменяющих друг друга продуктов их технические и потребительские характеристики изменяются, что и обусловливает циклический характер поколений той или иной технической системы. Графики также наглядно показывают, что определяющим условием в формировании конкурентоспособной инновационной стратегии фирмы является опережающий вклад средств в освоение нового продукта. Средства необходимо вкладывать раньше, чем будет получен реальный эффект в виде прочных позиций на рынке сбыта господствующего товара. Выбор инновационной стратегии будет оптимальным, если достоверно известны закономерности развития каждого поколения системы (техники) на каждой фазе ЖЦП, а также спрогнозированы тенденции ее развития в ближайшем будущем. [c.45]
Решения о стратегии продвижения, как и прочие маркетинговые решения, должны основываться на ясном понимании рынка. Его размер и характер могут однозначно определять ваш выбор. Например, на рынке, имеющем очень широкую конфигурацию, массовом рынке типа потребительских товаров в упаковке, предполагается большое число рекламных контактов. Реклама в СМИ служит оптимальным средством обеспечения таких контактов с позиции соотношения затрат и результатов. Активные рекламные воздействия через средства массовой информации и притягательность мотивов рекламных сообщений могут быть настолько эффективны, что почти не потребуется персональных продаж. Напротив, географически компактные рынки делают возможным более сильный упор на персональные продажи. Поскольку при установлении контактов приходится преодолевать небольшие расстояния, затраты на переговоры с каждым потенциальным потребителем в этом случае ниже. Вот почему при маркетинге товаров промышленного назначения так широко используются персональные продажи. Промышленные рынки сконцентрированы в относительно небольшом количестве центров, обычно расположенных близко к водным путям. В тех случаях, когда продвижение нацелено на розничных и/или оптовых торговцев, также [c.304]
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке брешь . Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. [c.280]
Методы выбора стратегии на основе определения позиции фирмы/товара на рынке. Понятие стратегической матрицы как пространственной модели, система ее координат. Основные матрицы, их достоинства и недостатки. Портфолио-анализ. Проблема комплексной, многомерной характеристики факторов матрицы (стратегические индексы). Алгоритм матричного метода. [c.129]
Выбор стратегических альтернатив определяется многими факторами, которые можно определить следующими вопросами 1) будут ли инвестиции обоснованы увеличенной долей рынка и дадут ли задействованные средства результат, выраженный в реальном росте и положительной отдаче 2) обеспечит ли реинвестирование в текущие операции и производительность лидерство продукта и положительный поток денежных средств 3) позволит ли достичь желаемой прибыли на активы сосредоточение на управлении активами, повышении производительности и сокращении затрат 4) желательна ли скорая отдача 5) желательны ли ликвидация продукта или части предприятия или уход с рынка 6) следует ли принять во внимание новую технологию для улучшения качества продукта, увеличения срока его службы, удобства обслуживания или для других источников конкурентного преимущества 7) увеличит ли объединение с другой компанией шансы проникновения на рынок или усиления рыночных позиций существующих товаров 8) имеются ли лучшие методы распределения товаров для получения большей доли внутреннего и иностранного рынка 9) как стратегия должна подходить к конкурентам, поставщикам или покупателям для поддержания постоянного конкурентного преимущества 10) необходимо ли увеличить расходы на исследования и разработки, рекламу или изучение рынка 11) необходима ли перестройка структуры организации 12) необходимо ли изменить портфель хозяйственных единиц, чтобы поддержать конкурентное преимущество 13) улучшит ли конкурентное положение фирмы приобретение новых продуктов или предприятий 14) постоянно ли ощущают покупатели разницу между продуктами и услугами компании и ее конкурентов [c.155]
Что касается иностранных инвесторов, при выборе объекта инвестирования они обращают внимание на сектор рынка, на котором работает фирма, т.е. внимательно оценивают перспективность отрасли с позиций вложения капитала. Деньги вкладываются предпочтительно в ГКО, телекоммуникации, аэрокосмическую промышленность, нефть, газ, нефтехимию. Следующим важным моментом для иностранного инвестора является оценка руководства выбранной для сотрудничества фирмы. Ему важно понять, компетентно ли руководство, т.е. видит ли оно перспективы развития отрасли и положение фирмы на рынке. [c.321]
Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы. На рынке покупателя необходимость изучения покупательского спроса и поведения потребителей возрастает многократно по сравнению с рынком продавца. От конъюнктурной оценки рынка зависит оперативная товарная политика фирмы, выбор политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка. Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной и организационной. В итоге фирма занимает определенную позицию по отношению к рынку. [c.116]
МАТРИЦА СТРАТЕГИЧЕСКАЯ (РЕШЕТКА) - пространственная модель определения конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга строится с помощью графических координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы. [c.310]
В основе выбора стратегической позиции - выделение и анализ СЗХ, или отрасли промышленности с высокими потенциальными потребностями в нововведениях, которые соответствуют ресурсным возможностям ИНФ. Особенности выделения СЗХ учитывают рыночную специфику нововведения на различных стадиях спроса, динамика которого показывает положения, занимаемые на рынке инновацией и улучшенным ею промышленным товаром. [c.154]
Выбор тех или иных принципов определяется исходя из организационной структуры управления ТНК, степени централизации и децентрализации ее управленческих решений, характера стратегического и текущего планирования, а также с учетом ее позиций на мировом рынке. Важную роль при этом играют положение центров прибыли и решаемые ими задачи. В тех фирмах, где задача прибыли - максимизировать прибыль, им предоставляется значительно большая самостоятельность в использовании местных источников финансирования и средств, получаемых на международном рынке капитала. [c.217]
Предприятие, взвесив свои возможности, делает выбор. В первом случае оно сразу обрекает себя на ведение нелегкой конкурентной борьбы, во втором — его позиции более предпочтительны, так как занимая свободную нишу на рынке, оно имеет все преимущества для проведения успешной коммерческой деятельности. [c.79]
Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами. Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может занимать одну из пяти конкурентных позиций. Выбор позиции и то, как она согласуется с действиями конкурентов, повлияет на стратегию, которой должна следовать компания. [c.98]
После того как продукт представлен рынку, необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам его жизненного цикла стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и упадка (гл. 12). В дальнейшем выбор стратегии зависит от рыночных позиций компании положения лидера, претендента на лидерство, преследователя (гл. 13). И наконец, маркетинговая стратегия должна учитывать перспективы изменения глобальных возможностей (гл. 14). [c.148]
Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций. [c.439]
Рыночное определение зарплаты базируется на договоре между предприятием-работодателем и конкретным наемным работником. Обе стороны при этом свободны в своем выборе. Результат же, к которому они пришли в процессе переговоров, отражает их позиции на рынке труда. При коллективном определении зарплаты слабая позиция отдельных наемных работников укрепляется за счет того, что они объединяются в профсоюзы и совместно выступают контрагентом работодателей или союзов работодателей на переговорах по определению зарплаты. Третья основная модель заключается в установлении зарплаты государством. Она применяется во многих странах при определении окладов государственных служащих. Все три основные модели определения заработной платы в той или иной мере используются на практике. В отношении высокооплачиваемых сотрудников, зарплата которых не подпадает под тарифные ставки (внетарифная оплата труда), применяется только рыночная модель. [c.56]
Вторая трудность связана с тем, что в условиях современного производства потребителю одновременно предлагается до нескольких десятков разновидностей продукции одного и того же назначения. Если учесть, что ее качество характеризуется множеством различных показателей, то легко понять, насколько трудно потребителю произвести выбор и оценку качества приобретаемой продукции. Причем выбор потребителем той или иной продукции основан не на количественных расчетах, а осуществляется подсознательно и носит эвристический характер. Примерно такой же эвристический подход характерен и для изготовителя, вынужденного пред-.варительно оценивать качество выпускаемой продукции для того, чтобы определить ее конкурентоспособность и возможности сбыта. Между тем, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции становится подчас единственным средством сохранения своих позиций на рынке сбыта. [c.16]
Продуктовая стратегия направлена на определение как конкретных видов новой продукции, которые фирма будет разрабатывать и производить, так и способов повышения конкурентоспособности существующего товарного ассортимента. По отношению к нововведениям продуктовая стратегия может носить инновационный характер, ориентированный на высокую норму обновляемости продукции, или оборонительный характер, т. е. быть направленной на защиту занимаемых позиций на рынке. Выбор того или иного типа стратегической ориентации зависит от ряда факторов, среди которых наиболее существенными являются [c.192]
В-третьих, современный НТП предоставляет выбор альтернативных путей развития и применения одной и той же идеи в разных отраслях с разным по эффективности результатом. Риск неэффективного выбора направления разработки весьма велик и может привести к утрате позиций на рынке, потере самостоятельности перед лицом более удачливого конкурента. Фундаментальная разработка должна дать "видение" вариантности нововведения и ориенти- [c.185]
Выбор валюты, по которой открывается позиция на рынке Форекс, осуществляется на основе комплексного технического анализа (см. раздел 1.9.2.1). Точно также осуществляется выбор момента входа в рынок или выхода из него, только в этом случае сам момент сделки отслеживается на 1 минутной развертке. Часто удается выигрывать несколько пипсов, если дать брокеру приказ take profit на получение прибыли в виде лимитированного стоп — приказа или приказа по рыночной цене, если достигнута цена — лимит . В лимитированном стоп — приказе трейдер называет две котировки, первая из которых есть цена — стоп (только при достижении которой начинается рассмотрение возможности совершить сделку), а вторая — цена — лимит, по которой необходимо войти в рынок (купить или продать). Во втором случае, если курс достигает цены — лимита, то автоматически происходит вхождение в рынок (покупка или продажа согласно приказу трейдера) по существующей на данный момент рыночной цене, которая может и не совпадать с ценой — лимитом. [c.118]
Четвертое условие эффективного маркетинга определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода. [c.215]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
Компания Тейстиз владеет сетью ресторанов в городе Москве. Тей-стиз занимает достаточно сильные позиции на рынке и успешно занимается ресторанным бизнесом уже 6 лет. Компания сфокусировала свою деятельность в средней нише — среднего размера рестораны, европейская и русская кухня, штат 40-50 человек, добротная обстановка, в среднем 70 посадочных мест. Два ресторана Тейстиз расположены в спальных районах на Юго-Западе и Западе Москвы, а один на Садовом Кольце. Большинство блюд готовится из свежих высококачественных продуктов, имеется широкий выбор спиртных напитков. Цены в ресторанах компании установлены на среднем столичном уровне и составляют за ужин приблизительно 50 у. е. на человека. [c.241]
Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией -у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стра гегий (особенно это. характерно для отраслей с высокими постоянными затратами). [c.148]
Понятия конкурента, конкуренции и конкурентной борьбы. Виды конкуренции предметная и функциональная, ценовая и неценовая. Пор-теровская модель конкуренции. Цели конкурентной борьбы. Доля фирмы на рынке. Стратегии конкурентной борьбы. Выбор базовой стратегии конкуренции. Виды и формы конкурентной борьбы. Конкурентная среда маркетинга. Понятия конкурентной позиции и конкурентного преимущества. Роль стратегического маркетинга. Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ. Конкурентная угроза. Роль малых предприятий в формировании конкурентной среды. [c.338]
Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы зозлагало на будущее. [c.108]