Содержание пояснительной записки (аналитического отчета) должно быть достаточно полным. Прежде всего она должна заключать в себе общие вопросы, отражающие экономический уровень развития предприятия, условия его хозяйствования, характеристику ассортиментной и ценовой политики, конкурентоспособности продукции, сведения о доле рынков сбыта продукции, о репутации предприятия, его имидже в деловом мире. Необходимо также указать положение товаров на рынках сбыта, т.е. на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на рынке (внедрения, роста и развития, зрелости, насыщения и спада). Следует охарактеризовать реальных и потенциальных конкурентов, указать сильные и слабые стороны их бизнеса. [c.90]
Далее следует решить, нужно ли закупать на стороне изделие 1. Если это не наносит вреда имиджу фирмы как производственного комплекса, качество продукции поставщика соответствует требованиям, поставщик надежен и соблюдает сроки, а его ценовые предложения действительны на длительный период и он не может самостоятельно осуществлять сбыт конечным клиентам, то не существует препятствий для перехода от собственного производства изделия 1 к его закупке и перепродаже. Таким образом, будут получены суммы покрытия в размере 80 000 ДМ и высвобождены еще 3000 ч, которые могут быть использованы для увеличения производства изделия 3 как наиболее перспективного продукта. [c.102]
Для каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок указываются издержки, время реализации товара, причины выбора конкретных способов сбыта. Существенная часть плана - ценовая стратегия. Здесь рассматриваются такие вопросы, как позиционирование товара, его имидж и полезность, позиционирование конкурентов, специфические характеристики рынка, преимущества и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами конкурентов с учетом издержек производства и покупательских предпочтений. [c.176]
В матрице осуществляется позиционирование товара собственной фирмы по данным, собранным в процессе анализа товара (характеристик имиджа марки) определяется рыночная сила товара как соотношение нашей максимальной цены к цене приоритетного конкурента (при этом учитывается ценовая эластичность спроса) и анализа затрат соотношение издержек на единицу продукции у нашей фирмы и у приоритетного конкурента. Позиция фирмы в квадранте D может считаться идеальной, а квадранте А - провальной. Попадание в квадрант В заставляет фир- [c.294]
Практически реализация стратегии выборочного (целевого) маркетинга в некоторых случаях предполагает использование ценовой политики под названием снятие сливок с рынка [45]. Ее смысл заключается в том, что на изделие первоначально устанавливается очень высокая цена. После того как начальная волна потребителей схлынет, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следующую группу потребителей, которых она устраивает и т. д. Для успеха этой ценовой стратегии, кроме указанных, необходимы еще дополнительные условия наличие достаточно высокого спроса на новое изделие изделие представляет собой новинку, защищенную патентами издержки мелкосерийного производства не очень велики и позволяют данному предприятию получить финансовые выгоды высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при наличии к этому достаточно больших предпосылок высокая цена поддерживает имидж изделия высокого качества снижение цены после насыщения первоначального сегмента рынка воспринимается основной массой потребителей благожелательно. [c.103]
Состояние конкурентной среды. Здесь важно охарактеризовать основных конкурентов данной фирмы их имидж, устойчивость положения и занимаемую квоту на рынке, особенности рекламной деятельности, ассортиментную и ценовую политику, качество предлагаемой продукции, уровень обслуживания, возможности сотрудничества. Кроме того, следует показать сильные и слабые стороны конкурентов, а также> потенциальные возможности фирмы в конкурентной борьбе на данном сегменте рынка. [c.148]
В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких как сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое распространение получила модель сознательного параллелизма . В этих отраслях практически отсутствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам, а значит, в любое время может начаться ценовая война. В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментом рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар. Большинство компаний не занимаются переманиванием клиентов, а ориентируются на ценовую политику лидера. Доли рынка компаний весьма устойчивы. [c.468]
Продавцы услуг нередко жалуются на сложность выделения своих услуг из массы услуг, предлагаемых на рынке. Процесс либерализации некоторых отраслей сферы услуг — связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности — породил ценовую конкуренцию. Примеры многих известных компаний демонстрируют, что, если покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, они больше думают о цене, чем о продавце. Альтернатива ценовой конкуренции — дифференциация предложения, процесса оказания услуг и имиджа компании. [c.548]
Кроме затратно-ценовых характеристик эффективности рекламных носителей, при окончательном выборе и принятии соответствующего управленческого решения следует также иметь в виду такие важные качественные характеристики, как отношение читателей к изданиям А и В, скидка при повторе рекламы, качество печати, размещение рекламного объявления в журнале (в начале, в конце и т.д.), имидж журнала, распространенность (популярность, авторитетность и т.п.) в читательских кругах и др. [c.398]
Ключевые факторы успеха на рынке ценовая политика, качество продукта, надежность, качество обслуживания клиентов, стиль поведения, имидж, система продвижения продукции и т.п. качественный [c.56]
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. [c.253]
Задачами коммуникативной политики являются стимулирование спроса создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг формирование и распространение имиджа и престижа фирмы оповещение о распродажах, ярмарках, выставках напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей. [c.211]
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них. [c.352]
Сталкиваясь с ценовой конкуренцией, некоторые компании предпочитают расширять свои ассортиментные группы, вместо того чтобы снижать цену на уже существующие торговые марки. Чтобы успешно противостоять конкурентам, предлагающим более низкие цены, они запускают так называемые марки-истребители, отличающиеся своей дешевизной. Такой подход обеспечивает возможность поддержания имиджа и прибыльности уже существующих моделей. [c.305]
Обстоятельства, при которых компании не реагируют на изменение цен у конкурентов, являются полной противоположностью перечисленным выше. Повышение цен, скорее всего, будет проигнорировано, когда затраты стабильны или даже сокращаются (это означает отсутствие затратных факторов, вызывающих необходимость повышения цен). В условиях избыточного предложения компании могут рассматривать повышение цены конкурентом как фактор, снижающий его конкурентоспособность, и вряд ли будут реагировать на такое повышение (особенно когда потребители чувствительны к ценам). Компании, занимающие низкие ценовые позиции, могут рассматривать повышение цен в ответ на рост цен у конкурентов как несовместимое с имиджем своей торговой марки. Наконец, компании, поставившие перед собой цель наращивания, могут не обращать внимания на повышение цен у конкурентов, пытаясь завоевать определенную долю рынка или обеспечить необходимый объем сбыта. [c.311]
Снижение цены, скорее всего, будет проигнорировано в условиях роста затрат, чрезмерного спроса и при обслуживании потребителей, чувствительных к ценам. Компании, занимающие высокие ценовые позиции, могут отказаться следовать снижению цен у конкурентов, поскольку такое снижение несовместимо с имиджем их торговой марки. Наконец, снижению цен могут противиться компании, стратегической целью которых является исчерпание. [c.311]
Метод отвлекающего маневра. На определенные виды услуг назначаются низкие цены, что позволяет сформировать определенный ценовой имидж всего ассортимента услуг. [c.596]
Ценовой маркетинг — специализированная система целевого адаптационного управления ценообразованием, позволяющая устанавливать цены в зависимости от ресурсных издержек, задач текущего момента и степени полезности для потребителя предлагаемого продукта (услуг/продукции), определять возможные варианты их корректировки в соответствии с так называемым жизненным циклом (от первого предложения до прекращения реализации), колебаниями общей конъюнктуры, действиями конкурентов и рядом иных факторов (конкурентоспособностью по качеству, занятой долей профильного рынка, имиджем и пр.). [Формулировка наша — авт.]. [c.140]
В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко потерять их из-за своих ошибок. [c.302]
При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы. [c.324]
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек. [c.112]
В этих отраслях практически отсутствуют возможности дифференцирования продукции и ее имиджа качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях редко предпринимаются направленные на овладение определенным сегментом рынка атаки, потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие компаниям владения весьма устойчивы. [c.264]
Каковы методы конкуренции в настоящий момент цены, производительность труда, уровень технологии, качество продукции, дизайн, сервисные услуги, доставка, более низкие издержки, ценовые "скидки с количества" и скидки за выполнение сбытовыми компаниями определенных функций, до- или послепродажное обслуживание, предоставление запасных частей, имидж компании, имидж товара (услуги), общая совокупность или комплекс продуктов (услуг) и различные сочетания перечисленных средств [c.48]
Репутация фирмы (имидж) связана со специализацией розничного предприятия (реализация конкретной продукции или ценового картеля, предоставление бытовых услуг, удовлетворение потребностей покупателей или возврат денег покупателю, если он не удовлетворен покупкой и т л.). [c.216]
Ценовая стратегия имидж [c.228]
Ценовая стратегия имидж используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. [c.229]
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи — вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии —.доведенные до крайности — имеют риск разрушения ценного бренд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты. [c.83]
При создании имиджа престижного (модного клуба) необходимо поддерживать цены на относительно высоком уровне, но на уже существующие услуги типа бильярда, дартса и бара цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На новые виды развлечений они могут быть максимально высоки. Ценовая политика фирмы должна строиться на принципе высокое качества - высокая цена. Для максимального использования возможностей фирмы необходимо рассмотреть возможность введения скидок, льготного времени и т.д. Ценовая политика фирмы, таким образом, должна учитывать следующие моменты [c.453]
Поощренческая ценовая политика. Поощрения (по Меф-ферту [19.334]) — это относительно невысокие цены, формирующие за счет среднего качества товара имидж (стереотип) низ- [c.178]
Региональная идентификация. НЭ сформировала для себя имидж компании, являющейся главной авиакомпанией, обеспечивающей авиасервисом восточные штаты. Большие действующие авиакомпании могли легко пережить войну цен и успешно конкурировать с новым авиаперевозчиком в любом городе, но им приходилось много терять и испытывать сильное ценовое давление при наступлении НЭ по всему фронту. [c.299]
Таким образом, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполнили работу, связанную с позиционировани7 ем. Но для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество, т.е. дать целевому потребителю нечто такое, чего ему не могут дать конкуренты. Более подробно проблемы создания отличительного преимущества обсуждаются в главе 15. Коротко говоря, оно связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов компании. Дифференциация по продвижению товара может стать результатом уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или высококлассного обслуживания, обеспечиваемого торговым персоналом компании. Дифференциация по сбыту может возникнуть в результате создания для потребителя такой ситуации, при которой совершение покупок окажется более удобным. Наконец, ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущество, заключающееся в более низкой цене. [c.194]
Стратегия специализации на определенной рыночной нише ( нишера ) Прибыль, престиж, имидж Концентрация Специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям) Товарная Ценовая Дистрибыоционная Стимулирующая Ограниченный ряд, качество — выше среднего или высокое Уровень средний и высокий Ограниченная, специальная Особые требования [c.111]
Ценовая политика - это комплекс правил и ограничений, в рамках которых принимается решение об уровне цены. Она имеет целью определение такой цены на товар, которая позволит, с одной стороны, достичь объема продаж, максимизирующего прибыль, увеличить долю компании на рынке или сформировать имидж высококачественной продукции за счет комплекса маркетинговых операций с другой стороны (это уже характерно для российских предприятии), получить живые деньги (в отличие от бартера и других суррогатов, которые получает предприятие на внутреннем рынке с неимоверно длительными циклами обращения), с помощью которых можно будет расплатиться с долгами по заработной плате и иметь возможность приобрести необходимое сырье и оборудование. [c.249]
Большинство серьезных компаний, которые заботятся о своем имидже и заинтересованы в результатах работы, обязательно проводят маркетинговые исследования. В первую очередь это кратко- и долгосрочное прогнозирование, анализ рыночных долей, анализ цен, потребителей и сбыта. Ценовой и сбытовой анализ осуществляют, как пра-вило7-средние и мелкие предприятия. [c.196]
Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения разработать мультиатрибутивную модель товара определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах цена-качество определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценооб- разования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. [c.117]
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford в Чикаго считают, что их коллеги ведут слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень сервиса и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки. Компанию Benetton обвиняют в том, что магазины, в которые она поставляет свой трикотаж, расположены слишком близко друг к другу, а потому их прибыль существенно уменьшается. [c.519]
Ф Относитесь к каждому мероприятию по стимулированию двояко как к способу повышения объема продаж и как к коммуникативному инструменту. Продвижение - один из способов заявления о торговой марке использование правильных слов способствует повышению марочной осведомленности потребителей. Например, в кампании по стимулированию сбыта аспирина марки Bayer могут использоваться купоны, предлагающие ценовые скидки, а основные усилия должны быть направлены на укрепление имиджа этой марки. [c.608]