Процесс продажи начинается с того момента, когда продавец подходит к покупателю, но принятие посетителем решения о покупке не означает его завершения. Продавец должен предложить и помочь покупателю приобрести незапланированные товары. Такие добавочные сделки вносят существенный вклад в повышение прибыльности магазина и к тому же увеличивают степень удовлетворения потребителей. Процесс продажи закончен только тогда, когда продавец уверен, что его покупатель полностью удовлетворен и намерен в скором будущем еще раз посетить магазин. Торговая сделка — лишь один из этапов формирования круга лояльных к магазину клиентов — цели, о которой должен помнить каждый обслуживающий покупателя продавец. [c.382]
Обычно бывает трудно составить четкую спецификацию, а вместе с ней и соглашение о точной природе услуги. Люди по-разному понимают правильность оказания услуги. Одни покупатели хотят, чтобы в магазине продавец подходил к Ним сразу, в то время как другие считают [c.72]
ЭЛЕМЕНТЫ ПОДХОДА. Подход к покупателю состоит из сопровождающегося искренней улыбкой приветствия, представления, установления контакта и приглашения рассмотреть конкретные товары. Многие покупатели чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен. Беспокойство необходимо если не снять, то хотя бы уменьшить улыбнуться покупателю, представиться и сказать что-нибудь, побуждающее его к ответу, не связанному с товаром, на который он смотрит. Например, начальная фраза может быть лестным отзывом об одежде покупателя или нейтральным замечанием о погоде. [c.368]
Если продавец подготовлен к общению с перспективным покупателем, пора назначать встречу, с которой и начинается собственно процесс продажи. Этап подхода включает в себя три стадии на первой изучаются потребности покупателя, на второй — составляется список его нужд, на третьей — торговый представитель знакомит покупателя с преимуществами товара, который удовлетворит его потребности. [c.381]
Стадия изучения потребностей делится на несколько шагов. Сначала продавец выясняет у покупателя искомые выгоды, выслушивает потребителя и записывает его основные требования. Затем он решает, целесообразно ли обсудить с клиентом его требования, так как покупатель, возможно, не знаком с новыми технологиями или вариантами решений. Торговый представитель должен находить новые подходы к решению проблемы, которые были бы выгодны для обеих компаний. [c.381]
Затем продавец переходит к ознакомлению покупателя с отличительными преимуществами предлагаемых товаров. Он подчеркивает наиболее соответствующие требованиям потребителя составляющие торгового предложения или представляет ему новые преимущества (гарантии, быструю доставку или дополнительные услуги). На втором шаге подхода торговому агенту необходимо получить от покупателя подтверждения того, что торговое предложение действительно включает в себя все требования потребителя. Торговый представитель не должен допускать добавления новых условий, препятствующих совершению сделки. Последний шаг продавца заключается в определении ценности преимуществ товара, необходимых покупателю. Если потребитель получает решение проблемы, учитывающее все требования из его списка, на какие выгоды он может рассчитывать Если покупатель представляет промышленное предприятие, продавец и потребитель совместно рассчитывают экономический эффект решения о покупке (снижение расходов, повышение качества или производительности). В дальнейшем покупатель одобрит любое решение, которое ему предложит продавец. Таким образом, торговый представитель фокусирует все свое внимание на проведении переговоров, а не на цене товара. Такая способность создания и демонстрации ценности покупателю — важнейшая отличительная черта продавца-профессионала. [c.382]
По окончании этапа подхода продавец переходит к предварительному заключению сделки. Покупателю задается вопрос Если мы найдем решение, которое будет соответствовать вашим требованиям, заключим ли мы сделку . Цель предварительного заключения сделки — устранение последних сомнений у покупателя, убеждение его в целесообразности проведенной встречи. [c.382]
Рыночная стоимость предприятия — ожидаемая цена недвижимости, с которой согласны и продавец и покупатель, не подверженные каким-либо предубеждениям, хорошо информированные о предмете покупки. Рыночная цена — это цена реально осуществленной сделки. Здесь может быть применен метод аналогий, но подход к каждому объекту должен быть индивидуальным. [c.503]
Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новых стандартизованных товаров (например, производственного назначения), и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров. В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций -— потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей. [c.209]
Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок (транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы). Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает — продавец или покупатель. Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, GIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия IF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие себестоимость в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр. [c.353]
Во многих случаях разница в ценах покупателя и продавца объясняется различным подходом к оценке качественных показателей товара. Продавец, назначая цену, учитывает его положительные свойства, оставляя в стороне недостатки. Покупатель, наоборот, анализируя цены, указанные продавцом, обращает внимание прежде всего на недостатки. Поэтому при анализе цены предложения или определении экспортной цены должны объективно учитываться все факторы. [c.201]
Подход ценителя эксклюзивного сервиса — подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего, что 1) изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучил его потенциальную потребность 2) разработчик и изготовитель применили научные подходы к управлению 3) продавец честен и профессионален 4) документация (стандарты, технические условия, сертификат, паспорт на изделие, инструкция по эксплуатации и др.) объективно [c.46]
Индивид в социальном контексте — это человек, взаимодействующий со своим социальным окружением. Социологический подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель — воровать, а предприниматель — нарушать правила , вмешиваться в ход общественной игры и при этом преуспевать. [c.70]
Традиционный подход к определению численности торгового персонала был основан на одном из трех методов. Метод загрузки — это расчетная величина, полученная из общего объема требующегося рабочего времени, распределения данного времени на задачи в области продаж, а также времени, затрачиваемого на каждого покупателя, обычно с учетом прибыли с продаж по каждому заказу. Это самая распространенная практика в управлении продажами в Великобритании. При данном подходе каждый продавец должен иметь одинаковый объем работы с точки зрения количества счетов, числа покупателей и времени на переезды. Редко когда заказы могут быть одинаково распределены, так что времени на переезд в некоторых зонах будет требоваться больше, чем в других. Другой недостаток данного подхода может состоять в том, что более крупные заказы не обязательно содержат большой будущий потенциал. Но даже если потенциал значителен, не обязательно прибыльность будет высока, если затраты на обслуживание заказа выше, или берется менее прибыльный товар. Самой серьезной проблемой является упрощенное предположение, что количество эквивалентно качеству. Каждый заказ и каждый продавец будет отличаться в качестве — фактор, не учтенный в данном методе. Даже простое возрастание частоты звонков-заказов (и времени, затрачиваемого на каждый) может привести к увеличению объемов продаж и прибыли. [c.713]
Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам. Одной из разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец "приписывает" свой взгляд на товар всем покупателям. Часто [c.52]
Подход (приближение) к покупателю — это способ привлечь его внимание и заинтересовать в приобретении товара. Особенное значение он имеет при продажах в розницу, т. е. в магазине. Во многих других ситуациях продавец имеет возможность (и должен) собрать информацию о потенциальных покупателях задолго до непосредственной встречи с ними. Однако в магазинах продавец чаще всего впервые сталкивается с конкретным посетителем, и у него есть всего несколько секунд, чтобы оценить незнакомца. [c.367]
СПОСОБЫ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ. Не существует единственно верного метода или подхода к заключению сделки. Возможно, продавец сумеет достичь своей цели, предложив покупателю приобрести товар или сделав предположение, что сделка заключена, высказав ряд предложений либо указав на неизбежность какого-то события. Чаще всего продавцы применяют не один способ, а несколько. [c.377]
Многие рассылают покупателям и потенциальным клиентам небольшие подарки — например, записные книжки. Результаты этого незначительны. Один продавец разослал письмо, в котором говорилось, что у него есть ежедневник в кожаном переплете с именем получателя на обложке. Он ожидает получателя и будет выслан по первому запросу. К письму прилагалась анкета с просьбой предоставить некоторую информацию. В анкете были вопросы, ответы на которые позволяли в дальнейшем нащупать подходы к респонденту как к покупателю. [c.15]
Правильный подход заключается в том, что покупателя следует внимательно выслушать, проявив к его точке зрения должное уважение. Покупатель, безусловно, оценит тот факт, что его возражение принимают всерьез. Продавец же, со своей стороны, получит полное и четкое представление о сути проблемы, которая волнует покупателя. [c.355]
Договоренность о дальнейших действиях. В некоторых случаях попытка немедленно завершить продажу — не самый подходящий вариант. Такая попытка может лишь вызвать раздражение у покупателя, поскольку, например, окончательное решение принимает не он, а руководство компании, которую он представляет. Именно такой подход практикуется при выполнении многих покупок, совершаемых организациями. Бывают также ситуации, когда продавец беседует с человеком, лишь специфицирующим определенные требования к товару, но не покупающим его непосредственно (например, врач или архитектор). В подобных ситуациях вместо заключения сделки можно совместно с клиентом выработать соглашение о дальнейших действиях. Например, в случае продажи [c.356]
Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие клиенты. Они стоят с вами в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители продуктов удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей. Невозможно отделить производство от маркетинга. Если сервисной компании требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи. [c.430]
Направляясь в автосалон, большинство покупателей новых автомобилей прокручивают следующий сценарий они входят в выставочный зал и к ним немедленно подходит восторженный продавец, который знает ответы на все вопросы, кроме [c.459]
По заверениям практикующих маркетологов, квалифицированный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с материальными активами или без них, — то необходимо обращаться к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения. [c.99]
Кроме того, стремление к удовлетворению потребностей, а не к тривиальным продажам позволяет компании получать более высокую прибыль. Например, собираясь купить оборудование стоимостью в 40 тыс., потребитель, несомненно, понимает, что несет дополнительные затраты. Однако маркетинговый подход предполагает фокусирование внимания покупателя не на достоинствах товара и понесенных издержках. Продавец должен показать, что в течение срока службы новая машина позволит сэкономить 200 тыс. на трудовых затратах, запасных частях, материалах и электроэнергии, т. е. эта покупка увеличит чистую прибыль компании на 160 тыс. [c.67]
Цена природных благ, обладающих свойствами товара, определяется той суммой средств, за которую продавец согласен их продать, а покупатель готов купить. Такой подход получил, к примеру, широкое применение в рекреационной деятельности. Таким образом, формирование цены представляется процессом поиска компромисса между продавцом (ценой предложения) и покупателем (ценой спроса). В целом же на цену спроса, кроме субъективных вкусов и предпочтений покупателя, оказывают влияние следующие факторы степень насыщения рынка аналогичными (или замещаемыми данные функции) товарами и услугами, эластичность спроса, платежеспособность покупателя и др. Минимальный уровень цены продавца определяется издержками воспроизводства природных благ. Максимальный уровень цены покупателя обусловлен выгодой их использования. Для такого специфического товара, которым являются природные факторы, значительное воздействие на цену спроса [c.70]
Итак, согласно выработанному неоклассиками подходу, цена товара определяется двумя факторами предельной полезностью и издержками производства. Цена, которую покупатель согласен уплатить за товар, обусловливается степенью его полезности цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства. Цены формируются не посредством их усреднения , а в ходе своеобразного компромисса между покупателями и продавцами, как предельно допустимые со стороны спроса и со стороны предложения. Это два взаимодействующих между собой и конституирующих фактора. В приложении к своей основной работе Маршалл писал Принцип издержек производства в принцип конечной полезности , без сомнения, являются составными частями одного всеобщего закона спроса и предложения каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц 1. [c.36]
Работать под управлением прерываний означает выполнять задания по мере их поступления, а не в соответствии с какой-то системой приоритетов, установленной в интересах дела. Конечно, интересы дела часто требуют именно обработки поступающих прерываний. Однако уверяю вас, что по мере вашего профессионального роста вы будете отвлекаться на прерывания все меньше и меньше. Рассмотрим организационную структуру магазина. Продавец, стоящий за прилавком, работает под управлением прерываний к нему подходят покупатели, и он отпускает товар, отвечает на вопросы и т. д. Зато работа менеджера магазина подчиняется определенному распорядку он открывает магазин, заказывает товары, дает распоряжения продавцам и т. д. Да, его деятельность тоже подвержена прерываниям (вопросы от персонала, непосредственные ситуации), но они составляют лишь небольшую часть работы. [c.42]
При таком подходе фирма продает дополнительную единицу товара по цене предельных затрат производства этой единицы. На практике продавец устанавливает цену не точно по предельным затратам, а несколько выше предельных, хотя и ниже средних значений всей массы общих затрат. Вести ценообразование на основе предельных или близких к предельным затрат имеет смысл далеко не во всех случаях, поскольку прибыль можно заработать лишь после возмещения всех затрат. Но временами такая стратегия сулит преимущества. Например, компании, которые только вступают на кривую опыта, могут позволить себе установить цену ниже средних затрат, зная, что объем производства расширится и убытки превратятся в прибыль по мере того, как будет происходить накопление опыта. Специалисты по маркетингу, вовлеченные в ценовые войны, могут прибегнуть к такой тактике, чтобы устранить конкурентов. Наконец, в тех случаях, когда магазин хочет привлечь покупателей, он может оценить несколько товарных позиций ниже величины полных затрат такие уцененные товары называются убыточными лидерами. [c.237]
Изложенный подход противопоставляется ситуации, когда продавец концентрирует внимание только на успешной текущей продаже без каких-либо планов на то, как сделка повлияет на будущие отношения с клиентом. Такой бесперспективный подход ведет к нескольким негативным последствиям. Наиболее очевидное из них - отсутствие доверия между покупателем и продавцом. По завершении сделки покупателю придется самому отстаивать свои интересы. Если покупателю понравится товар, то это хорошо, но если нет, то торговому представителю придется искать другого клиента. [c.496]
В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например, к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983 Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе покупатель - продавец , которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять. [c.128]
Также важно различать продажу новых товаров и обслуживание старых. В ситуации с новой сферой деятельности продавец должен определить возможности воздействия на лиц, принимающих решение в рамках потребительской группы затем путем установления отношений, основанных на распознавании потребительских нужд, решении проблем и разделении их ценностей, установить взаимоотношения с перспективными потребителями. Данный тип продавца должен подгонять свое предложение под действительные нужды покупателя и мотивировать замену товара в перспективе. В дальнейшем такая перспектива должна материализоваться в первоначальный заказ, и в итоге продавец должен превратить первоначальную покупку в постоянное сотрудничество. Это трудоемкая, сложная работа. Многие продавцы приходят к работодателю для продаж уже существующих товаров уже существующим покупателям. Продажи услуг требуют иных навыков и другого подхода к тому, что является для торгового персонала новой сферой деятельности и становления. Здесь задача состоит в том, чтобы объединить уже существующих клиентов, сохранить и расширить объемы продаж этим потребителям, а также поддержать инерцию во взаимоотношениях продавца с покупателем. Продавцы услуг очень хорошо знают своих потребителей, знакомы с их деятельностью, имеют доступ к некоторым сотрудникам в потребительских организациях и стремятся к поддержанию status-quo и продолжению благоприятных отношений с покупателями. Задачи продавца могут включать сбор заказов, демонстрацию товаров, консультирование дистрибьюторов, пользователей и технического персонала, послепродажные услуги, реагирование на рекламации, получение оплаты, управление хранением товара, обучение персонала корпоративного потребителя и другие виды деятельности. Приоритетом менеджмента является ясность в понимании того, какие задачи должны быть выполнены, а также определение самых эффективных и действенных способов, с помощью которых это можно сделать. [c.707]
В более широком плане следует отметить изменение отношений на предприятии (производство - обеспечение), между предприятиями (продавец - посредник - покупатель), между предприятием и потребителем. Нет необходимости поручать что-то посреднику, если производитель и конечный потребитель легко связываются друг с другом и их информационная осведомленность выравнивается. Посредник не может добавить стоимости за счет информации, так как потребитель получает ее прямо от первоисточника и без искажения и хлопот. В результате широко и по индивидуальному заказу предоставляется большой спектр телеуслуг. Исключение не только лиц-посредников, но и специальных посреднических предприятий, оптовых и розничных складов, штатов регистраторов и многого другого упростит экономическую структуру бизнеса. Одновременно с изменением технологии и количества персонала изменяется подход к подготовке принятия решения, так как все больший объем вопросов можно переложить на модели, способные в интерактивном режиме учесть все пожелания потребителя информации, продуктов и услуг. [c.110]
Метод рабочей нагрузки (Workload approa h) - подход к установлению структуры и численности торгового персонала, в основе которого лежит определение численности персонала путем деления общей рабочей нагрузки в часах на количество часов, которые может отработать, обслуживая покупателей, один продавец. [c.340]
Коронным достижением аксиоматического подхода является теория совершенной конкуренции. Невзирая на то, что она была впервые предложена около двухсот лет назад, она ни разу не была превзойдена усовершенствован был только метод анализа. Теория утверждает, что при некоторых, вполне определенных обстоятельствах неограниченное стремление к удовлетворению собственных интересов приводит к оптимальному распределению ресурсов. Точка равновесия достигается, когда уровень производства компании таков, что предельные затраты равны рыночной цене товара, а каждый потребитель при покупке получает такое количество товара, что его общая предельная "полезность" равна его рыночной цене. Исследования показывают, что состояние равновесия максимизирует выгоды всех участников при условии, что ни один покупатель или продавец не может повлиять на рыночные цены. Именно этот способ рассуждении послужил теоретической основой для политики полной свободы действий — laissez faire, доминировавшей в девятнадцатом веке, а также служит основой современных представлений о "магической силе рынка". [c.27]
Подход с точки зрения концепции маркетинга-микс подвергается критике за то, что он неполон, допускает манипуляции и не учитывает в полной мере нужды потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что если в ходе рыночных исследований или еще каким-либо образом вы узнали нужды своего покупателя, то вы можете создать такой продукт, который будет соответствовать этим нуждам, назначить на него цену, осуществить его продвижение и распределение на рынке и добиться успеха. Продавец считается активной стороной, а покупателя необходимо убедить совершить покупку. Эмпирической основой теории маркетинга-микс является массовое производство стандартных потребительских товаров. Эта теория никогда не приносила особого успеха применительно к услугам, поскольку она не учитывала их отличительных характеристик. Для того чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории четыре Р были расширены до семи Р за счет прибавления следующих трех Р для услуг (Booms and Bitner, [c.328]
Основанная на успешном применении в области продаж высокотехнологичных и дорогостоящих товаров последняя разработка привела к появлению командных продаж, где продавец поддерживается во время переговоров техническими, административными, финансовыми и другими специалистами в зависимости от сферы деятельности. Этот подход распространился на другие товарные рынки, так как стали очевидными преимущества установления взаимоотношений между поставщиком, покупателем и посредником. Например, компания Pro ter Gamble, признав, что 80% продаж приходится на ключевых покупателей, создала коммерческие команды, чьи торговые обязанности заключались в продаже целого перечня товаров одному основному клиенту. В некоторых случаях эта команда имела представительство в головном офисе их заказчика. Роль продавца сменилась на роль менеджера по работе с клиентами или менеджера по определенной категории, и это изменение не столь уж несущественно. Такие объединенные в команды сотрудники выполняют одну из самых важных задач, а именно решение проблем своих заказчиков и расширение деловых контактов данных клиентов с их фирмой. [c.712]
Подход ценителя эксклюзивного сервиса — подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего, что 1) изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучил его потенциальную потребность 2) разработчик и изготовитель применили научные методы управления 3) продавец честен и профессионален 4) документация (стандарты, технические условия, сертификат, паспорт, инструкция по эксплуатации и др.) объективно отражает уровень качества товара, качество будущего сервиса, безопасность его применения, ресурсоем-кость в сфере потребления и др. параметры 5) изготовитель, торговая и сервисная организации не временщики, а постоянные профессиональные партнеры, стремящиеся качественно, с минимальными затратами и своевременно удовлетворить потребности потребителя 6) власть защитит покупателя от несправедливости. [c.517]