Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства фирмы. При проведении исследований отдел маркетинга должен принять решение относительно того, будут ли маркетологи самостоятельно собирать необхо- [c.152]
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к компании данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, чтобы привести ее к необходимому виду. Среди основных источников внешней вторичной информации можно назвать справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности компаний-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа) рекламу конкурентов и др. К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области растет с каждым годом. Источники вторичной маркетинговой информации, наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований, показаны на рис. 13.3. [c.186]
Основным элементом стратегии является внутренний маркетинг, в котором развитие внутренней стратегии реализации приравнивается к созданию внешней маркетинговой стратегии. Например, сегментирование рынка предоставляет аналитический инструмент для анализа внутренних клиентов. Внедрение перемен требует определенных навыков (убеждение, переговоры и политическое влияние) и способности воплотить их в реальность при помощи тактических приемов. Тактика убеждения включает четкую формулировку конечного результата связь между характером и целью перемен обучение персонала устранение неправильных представлений о последствиях перемен способность поддержать слова действиями. Тактические приемы, основанные на политическом влиянии, могут изменяться от создания коалиций и демонстрации поддержки до предупреждения критики со стороны оппозиционеров и использования различных методов для их дискредитации. Тактика, основанная на факторе времени, подразумевает разработку пошаговой стратегии нейтрализации проблемы и требует настойчивости при внедрении перемен. Тактика переговоров основана на умении придерживаться открытой позиции и соглашаться на определенные уступки. В заключение, после реализации стратегии, необходимо сделать оценку проведенной работы. [c.571]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Цели маркетинговых исследований вытекают их тех проблем, для решения которых необходима определенная информация. Проект исследований представляет собой план, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечивает соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи проекты маркетинговых исследований можно подразделить на разведочные (поисковые), описательные (дескриптивные) и каузальные. [c.97]
В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу. [c.51]
Изучение бизнес-плана в условиях рынка опирается на знание основных функциональных дисциплин управления предприятием маркетинговой, производственной, коммерческой, финансовой. Главное содержания данного курса состоит в разработке комплексного плана действий, обеспечивающих достижение установленных с помощью маркетинговых исследований и стратегического анализа целей. При этом все запланированные мероприятия сбалансированы с финансовыми, временными и кадровыми ресурсами. План представляет деятельность в будущем, и поэтому предприниматель анализирует проблемы и сопровождающие их риски, с которыми придется столкнуться в последующие периоды. Определение способов и методов управления рисками удорожает проект, но вместе с тем увеличивает его реализации в запланированные сроки и с намеченными затратами. [c.6]
Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных типов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно поисковое исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведение качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-группы. Цель поискового исследования состоит в чтобы понять факторы внешней среды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания крови проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие вопросы "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь Какие основные мотивации для сдачи крови Как люди относятся к сдаче крови " В большинстве случаев за поисковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожиданные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или дескриптивное исследование, как в данном проекте. [c.139]
Формулировка проблемы включает несколько задач. Во-первых, четкое определение целей факторного анализа. Переменные, подвергаемые факторному анализу, задаются исходя из прошлых исследований, теоретических выкладок и по усмотрению исследователя. Важно, чтобы переменные измерялись в интервальной или относительной шкале. Выборка должна быть подходящего размера. Опыт подсказывает, что рекомендуется брать выборку, по крайней мере, в четыре или пять раз больше, чем число переменных [6]. Часто при маркетинговых исследованиях размер выборки мал, и это отношение значительно меньше. В таких случаях следует осторожно интерпретировать результаты. [c.721]
Следующей важной задачей концепции нового изделия является генерация и отбор наиболее удачных идей создания нового изделия. Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания нового изделия. Он включает в себя выделение источников новых идей и методов их создания. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске такого рода идей являются непосредственно потребители изделий. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью проведения опросов по специально разработанным тестам, групповым обсуждениям, анализа поступающих рекламаций, жалоб, пожеланий и предложений. Другим источником идей являются работники научно-исследовательских подразделений, которые могут отыскать или изобрести новые материалы или принципы действия, использование которых приводит к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих изделий. Кроме того, необходимо следить за аналогичными усилиями конкурирующих организаций, выявляя в их товарном ассортименте модели, наиболее привлекательные для потребителей. Компонентным источником идей может быть и персонал сбытовых организаций или посреднических фирм, которые занимаются реализацией продукции. Эти работники находятся постоянно в контакте с потребителями и представляют собой первичное звено, аккумулирующее претензии и пожелания потребителей. Среди прочих источников идей — независимые изобретатели, целый ряд малых предприятий, исследующих научные проблемы вузовские секторы науки, где сосредоточен огромный научный потенциал рекламные агентства специализированные предприятия по проведению маркетинговых исследований и др. [c.18]
Основная работа по управлению риском осуществляется непосредственно на самом предприятии, но для ее успеха необходимо, что этой проблемой занялись практически все звенья компании в рамках своей специализации и компетенции. Риск-менеджмент в подразделении включает в себя прежде всего анализ состояния рынка и возможностей подразделения, который нацелен на маркетинговые исследования с целью определения наиболее перспективных направлений деятельности данного отдела, с предварительной оценкой степени риска и поиска методов его предупреждения или уменьшения. Кроме того, при анализе финансового состояния компании определяются задачи подразделения в риск-менеджменте в рамках возможностей и стратегических задач фирмы. Особенно это важно для подразделений, осуществляющих рискованные операции с ценными бумагами. [c.147]
Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос что если . Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано. [c.113]
На первом этапе проводится разработка концепции реабилитации, финансового оздоровления и развития предприятия при реструктуризации. Разработка базируется на стратегическом анализе состояния предприятия и его среды. В рамках концепции проводится предварительное ТЭО предлагаемых вариантов реабилитации и развития предприятия с учетом его адаптации к условиям становления рыночной экономики, а также определение перечня необходимых исследований для разработки программы маркетинговых исследований по отдельным инвестиционным проектам или программе в целом и исследований обеспечения по конкретным проблемам (при необходимости). Этап завершается рассмотрением и утверждением концепции. В концепции должны быть сформулированы цели реструктуризации и рассмотрены альтернативные стратегии их реализации, а также основные направления проведения организационно-правовой реструктуризации предприятия. [c.559]
На втором этапе проводятся необходимые дополнительные маркетинговые исследования по отдельным проектам и/или программе в целом и исследования обеспечения по конкретным проблемам (при необходимости). По результатам выполненных дополнительных исследований проводится уточненный стратегический анализ состояния предприятия и его среды, который является базой для получения необходимой информации при уточнении целей реструктуризации и разработке стратегий их достижения, а также общей стратегии реструктуризации предприятия [c.560]
Настоящая глава посвящена трем вопросам. Во-первых, в ней приводится критический анализ наиболее распространенных показателей эффективности деятельности компании. Стремление к совершенству или высокой эффективности деятельности компании, оцениваемой по отдельно взятым показателям, например, прибыли или устойчивости роста, приводит к серьезным проблемам в других областях. В то же время некоторые альтернативные подходы позволяют достичь комплекса взаимосвязанных целей и удовлетворительных показателей по всем направлениям деятельности. Во-вторых, в гл. 1 рассматриваются концепция маркетинговой стратегии компании и критерии оценки возможностей использования [c.17]
Четвертый повод для критики — это обвинение концепции маркетинга-микс в механистичном взгляде на рынок. Рынок часто рассматривается с точки зрения его реакции в зависимости от конкретного параметра или переменной маркетинговых решений или всего их комплекса. Таким образом, оптимизируется проблема, решением которой занимается маркетинг-микс. Моделирование взаимоотношений между коммерческими инструментами и реакцией рынка проводится с целью анализа и прогнозирования. Что же касается случаев, когда ограничениями и допущениями модели или технологией ее примене- [c.319]
Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос. [c.102]
Мы закончили довольно-таки широкое обсуждение вопросов анализа международного маркетинга, целей, стратегии и маркетинговых средств. Настала пора попытаться в качестве подведения итогов рассмотреть проблемы планирования и контроля международного маркетинга. [c.238]
Анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей). Цель этого раздела — дать возможность сотруднику, использующему план в работе, прежде всего специалисту, принимающему важные решения, увидеть во всей полноте поле угроз и возможностей. Это позволит руководителю предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на осуществлении маркетинговых мероприятий и функционировании всей организации. В данном контексте слова опасность , проблема , угроза используются как синонимы и подразумевают осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к тому, что цели плана маркетинга не будут достигнуты. Слово возможность — как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором данная организация может добиться конкурентного преимущества. Раздел завершается оценкой вероятностей возникновения всех значимых опасностей и всех существенных возможностей и оценкой их последствий в практической деятельности. [c.328]
Однажды мне позвонил который представился выпускником моего университета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему следует анализировать данные, проблема — поинтересовался я. Когда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно. Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компонентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования. Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы решить выделенную проблему, нужно было и провести новое исследование. [c.62]
Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового включают в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимающими (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной информации и проведение исследований. Выполнение этих задач должно привести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему. В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели [c.89]
Маркетинговое исследование используется для решения управленческих проблем. Если оно не способствует такому решению, то затраты на его проведение не окупятся (см. рис. 6-9). Поэтому исследователь должен подготовить полный анализ собранной информации. Можно использовать таблицы и графики, но важно, чтобы их объяснение было понятным для управленческого персонала. При объяснении следует избегать профессионального жаргона и выражений типа "многовариативный анализ вариантной модели", которые, в крайнем случае, могут быть вынесены в приложение. В отчете должны быть четко обозначены проблема и цель исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы исследователя, сделанные на основе непредвзятого анализа данных. Исследователь должен дать рекомендации к действию для управленческого аппарата, и весь отчет должен быть представлен в устной форме с тем, чтобы обеспечить обратную связь с этим аппаратом и высветить особо важные вопросы. Описание методов, статистический анализ и необработанные данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение к отчету. [c.139]
Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [c.136]
Маркетинговые исследования (англ.— marketing resear h) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами. [c.227]
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (marketing resear h) - это систематический сбор, упорядочение и анализ информации о проблемах маркетинга, товарах и услугах, о проблемах рыночного развития предприятия и управления маркетингом с целью принятия наиболее эффективных решений. Все М.и. можно подразделить на две группы исследования, посвященные анализу рынка, и исследования, посвященные анализу самого предприятия, его внутренней среды. [c.130]
Для преодоления данной проблемы было проведено маркетинговое исследование. Цель маркетингового исследования, на основании анализа факторов маркетинговой среды и альтернатив разрешения проблем, была сформулирована следующим образом "Исследование потребительских мотиваций и уровня краткосрочного спроса со стороны студентов на хлебные палочки производства "Хлебокомбината №6" на рынке снеков города Киева". В качестве потенциальных потребителей были выбраны студенты и учащиеся учебных заведений г. Киева. [c.214]
Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы постановка проблемы разработка дизайна маркетингового исследования сбор данных обработка и оценка данных обобщение результатов и подготовка отчета (рис. 8.5). Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Ди-., зайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обоснование наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для его проведения. Сбор и обработка данных заканчиваются их анализом и оценкой. В международном предпринимательстве особое значение приобретает координация задач между материнской и дочерними фирмами. Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных, полученных в различных странах. Отчет об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации. Центральной проблемой организации международных маркетинговых исследований является анализ окружающей среды. Анализируют все факторы, которые могут оказать влияние на эффектив- [c.641]
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫЙ (от англ. marketing analysis) — исследование рынков предприятия и внешней среды маркетинга, включающее в себя изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения -потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен. Маркетинговый анализ проводится с целью лучшего продвижения своих продуктов на рынке. Он помогает выявить проблемы и недостатки, а также определить перспективы деятельности предприятия (фирмы). Это анализ влияния различных маркетинговых составляющих (ассортимента, способов реализации, территориального распределения, рекламных средств и т. д.), позволяющий скорректировать маркетинговую стратегию. [c.26]
Проблема эффективных МС актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям торговцев (посредников), производителей и разработчиков, но каждая из фирм решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию МС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше инновационные. Наиболее развиты МС для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной МС. В смысле товаров значительное развитие получили МС для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее — для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом рынки услуг заметно уступают рынкам продукции с точки зрения развития МС. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др. [c.4]
Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identifi ation resear h) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15]. [c.35]
Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется план исследования. Сотрудники MS решают, проводить маркетинговое исследование собственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны решить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято, проводится сбор и анализ данных. Затем служба MS представляет полученные маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования необходимо поддерживать диалог между клиентом и службой MS, в рамках которого можно разъяснить значение полученных результатов исследования или выдать предложения по бу-действиям. [c.50]
Вторая особенность — автоматический учет информации о пользователях. В Интернете эта проблема решена на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже на какое разрешение настроен его монитор. Анализируя эти данные, можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы. Как работодатель, я могу даже проследить, что пишут сотрудники компании в своих резюме, которые размещают в сети. Что уж говорить о процессе клипинга (сбор вырезок из газет и журналов о конкретной компании для целей PR). Постоянная головная боль любого менеджера по маркетингу в Интернете лечится за 10 минут простым запросом на поисковые системы. [c.34]
Смотреть страницы где упоминается термин Проблемы и цели маркетингового анализа
: [c.109] [c.234] [c.98] [c.67] [c.87] [c.106] [c.193] [c.6]Смотреть главы в:
Маркетинговое исследование - информация, анализ, прогноз -> Проблемы и цели маркетингового анализа