Типы потребителей рекламы 135 Тон 129 Точка 143 [c.270]
Сравнение затрат на спонсорство и стоимости рекламы в средствах информации. Довод, по словам продавца собственности, звучит так Вы заплатили 500000 долларов за спонсорство, и в течение сезона ваш логотип и символы показывали в течение 17 часов 27 минут и 28 секунд. Если бы вам пришлось платить за это средствам информации, вы потратили бы больше 2 миллионов долларов . Это еще глупее, чем в предыдущем случае. Показывать свой логотип по телевизору или выставить где-нибудь свою эмблему длиной в 50 метров совершенно бесполезно, если вы не говорите зрителю, в чем смысл этого показа. Поэтому вполне возможно, что, потратив 2 миллиона долларов на 17 часов 27 минут и 28 секунд на хорошо сделанную, нацеленную на определенный тип потребителей рекламу в средствах информации, вы добьетесь гораздо больших практических результатов, чем потратив 500000 долларов на то, чтобы эмблема и плакаты с символами вашей компании были выставлены на всеобщее обозрение. [c.125]
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонимания — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы. [c.717]
Стратегическая группа состоит из тех предприятий-конкурентов, которые имеют схожие подходы и конкурентные позиции (рис. 4.12) в отношении сравнимого ассортимента продукции, каналов ее распределения, типа потребителей, использующих одинаковые технические достижения, маркетинг, рекламу. [c.149]
Следовательно, существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу потребителей, даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ. [c.193]
Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Критерии подходов к рекламным средствам являются как количественными (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественными (какие типы потребителей получат рекламные сообщения). [c.244]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Т.м.(н.)м. предполагает использование следующих маркетинговых приемов и инструментов продвижение товара для многих типов потребителей использование широкой торговой сети применение общепризнанных цен незначительные затраты на рекламу. [c.238]
Знание типа личности важно при анализе потребительского поведения. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. Это можно отразить в типах персонажей рекламы. [c.250]
Очевидно, что воздействие познавательных реакций на отношение к марке зависит от характера когнитивных реакций, вызванных рекламой. Основная модель прогнозирования такова, что количество поддерживающих аргументов положительно ассоциируется с изменениями во взглядах, отношениях и поведенческих намерениях, а количество контраргументов будет иметь отрицательную корреляцию к этим изменениям. Эта модель прогнозирования подтверждается (хотя и не всегда) десятками исследований в области рекламы и психологии, особенно в ситуациях высокой вовлеченности [30]. В ситуациях, когда потребитель смотрит рекламу, особо не задумываясь, нравится или не нравится данная марка (поэтому он не сильно вовлечен), на его дальнейшее отношение к марке больше влияет реакция на оформление рекламы (типа "фальшивая реклама"), а не поддерживающие аргументы и контраргументы о содержании рекламы. [c.167]
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. [c.177]
Как было сказано ранее, одним из способов повышения уровня эмпатии у потребителя (а также степени доверия потребителя рекламе, о чем также говорилось ранее) является использование элементов "драмы" в рекламном объявлении, которые описывают ситуацию и втягивают зрителя в действие (в отличие от более обычной рекламы типа "лекции", которая приводит прямые доводы того, почему данный товар лучше). Когда драма удается, зрители полностью окунаются в нее и испытывают заботы и чувства персонажей [28]. Драматический сюжет оценивается с помощью чувств он удается, когда зритель на самом деле вовлечен в действие. [c.291]
Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ассоциаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсуждается в следующей главе). [c.317]
Помимо разделения потребителей рекламы на экстравертов и интровертов в их общей массе психологи выделяют функциональные типы. У человека существуют четыре психические функции мышление и чувствование, ощущение и интуиция. Мышление и чувствование являются рациональными, рассудительными функциями, тогда как ощущение и интуиция - иррациональными, основанными не на суждениях разума, а на непосредственном восприятии. [c.135]
М. Портер называл синергизм возможно самым важным результатом стратегического планирования инноваций 2. Основной принцип синергии состоит в снижении производственных и маркетинговых затрат путем использования единых технологий, систем снабжения и сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, общих целевых рынков и корпоративного бренда. Общие технологии могут снизить производственные издержки и затраты на дизайн. Централизованная сеть поставщиков снижает транспортные и информационные расходы. И наконец, активная управленческая команда может выделить общее в типах потребителей, конкурентов и успешно применить эти знания при выведении на рынок различных родовых товаров. [c.90]
Самой важной отличительной чертой между продажами и другими элементами рыночной деятельности является личный контакт. Степень необходимости в личном контакте варьируется в зависимости от таких факторов, как масштаб риска, размер инвестиций, тип потребителя, частота покупок, новизна товара и многие другие особенности. В некоторых ситуациях информирующая роль или роль просветителя могут быть исполнены посредством обезличенного обращения, в частности с помощью рекламы. Реклама обезличенна, косвенна и направлена на широкую аудиторию, в то время как продажи индивидуальны, непосредственны и позволяют намного легче приспособиться к потребителю. При использовании рекламы сообщение несколько ограничено, лишено личного контакта, полагается на навязчивый подход в отличие от личной продажи, которая является двусторонним процессом, но использует активную стратегию и дает возможность обширного личного контакта. Маркетинг баз данных, описанный ранее, предлагает альтернативное комбинирование преимуществ низких затрат на один личный контакт с привлекательностью большей персонализации (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). [c.706]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе. [c.196]
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. [c.289]
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно. [c.292]
Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов. [c.451]
Тип личности обычно определяется на основе следующих, присущих человеку черт уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки. К примеру, компьютерная компания может обнаружить, что многие покупатели компьютеров обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это наводит на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных потребителей. [c.241]
После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить, с помощью каких средств лучше всего довести его до потребителя. Решение принимается в зависимости от того, какие степень охвата аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы признаны предпочтительными. Необходимо выбрать тип средств информации, а затем и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географическим характеристикам. [c.709]
Ведутся многочисленные дискуссии о том, насколько ЕЕР способствует реализации концепции всеевропейского маркетинга. С одной стороны, легкое вовлечение большого числа европейских потребителей, ускорение потока информации через границы и реклама создания ЕЕР сами по себе способствуют реализации этой концепции. С другой стороны, наличие национальных особенностей и определенных предпочтений означает, что для стандартизации маркетинговых стратегий в разных странах ЕЕР недостаточно уничтожить формальные торговые барьеры. Темпы развития стандартизации зависят от типа продукта. Например, высокого уровня достигала стандартизация промышленных потребительских товаров длительного пользования (фото- и киноаппаратов, тостеров, часов, радиоприемников) и определенных видов одежды. Гораздо труднее стандартизировать продукты питания, поэтому крупным производителям в этой области часто приходится адаптировать свою продукцию к различным вкусам и пристрастиям покупателей. [c.16]
Различают два типа маркетинговых исследований непрерывный сбор внешних данных и сбор внешних данных, относящихся к специальным случаям. Это не означает, что при исследовании рынка никогда не используются внутренние данные, но обычно наиболее важными считаются данные из внешних источников. Непрерывный сбор внешних данных производят путем мониторинга некоей телевизионной аудитории и группы потребителей, записывающих информацию о своих покупках. Внешние специальные данные часто собирают посредством специфических маркетинговых обследований, включая изучение отношения потребителей к рекламе и тестированию продуктов, а также исследование имиджа корпорации. В дальнейшем мы рассмотрим процесс маркетинговых исследований и факторы, влияющие на использование маркетинговой информации. [c.40]
Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. На вкусы потребителей могут повлиять технологические изменения, воплощенные в новом продукте. Например, появление компакт-дисков сильно снизило спрос на долгоиграющие пластинки. Потребители, которые озабочены угрозой здоровью, вызванной холестерином и излишней тучностью, увеличили спрос на капусту брокколи, низкокалорийные заменители сахара и свежие фрукты, сократив спрос на говядину, телятину, яйца и цельное молоко. Медицинские исследования, показавшие, что бета-каротин предотвращает сердечно-сосудистые заболевания и возникновение некоторых типов рака, сильно повысили спрос на морковь. [c.49]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Впоследствии каждый месяц отмечалось небольшое уменьшение объема сбыта. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Это натолкнуло нас на мысль об использовании пульсирующей рекламы типа есть — нет той же эффективности, что и в случае непрерывной рекламы. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [c.181]
Типология и теория психологических типов, разработанные группой, позволили фирме получить представление о рыночных явлениях, не связанных с рекламой. Например, для фирмы было проведено исследование с целью определить, что произойдет, если на рынке появится новый конкурент. В частности, фирму интересовало определение психологических характеристик тех потребителей, которые, вероятнее всего, попробуют пиво нового сорта, когда оно появится, и тех, кто перейдет к регулярному потреблению его, а также то, каким образом другие впоследствии узнают об этом сорте. Были проведены исследования в ряде районов сбыта, где сравнительно недавно появились новые сорта пива. Эта работа показала, что для представителей различных психологических типов характерны совершенно различные вероятности пробного потребления новых продуктов представители одного из психологических типов делают это на 30% реже, чем в среднем все остальные представители второго типа пробуют новые продукты с вероятностью несколько выше средней, представители третьего типа — с вероятностью чуть ниже средней, а представители четвертого типа — на 40% реже, чем в среднем. Кроме того, мы обнаружили, что те, кто пробуют новые продукты одними из первых, реагируют на рекламу иначе, чем те, кто переключается на новый продукт после того, как его производство. установится. Полученная таким образом информация позволила фирме разработать более эффективную стратегию рекламирования и организации сбыта новых продуктов до, после и во время их проникновения на рынок. [c.199]
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения [c.430]
Исследования1 показали, что психологический тип потребителей рекламы оказывает значительно большее влияние на выбор рациональной или эмоциональной рекламы, чем функциональный. [c.136]
В ходе исследования было научно подтверждено, что почти все испытуемые-эстраверты в качестве главных отмечали эмоциональные качества рекламы. Испытуемые-интроверты предпочитали информационную рекламу, хотя эти результаты не столь категоричны, как предыдущие. Также выяснилось, что предпочтения различных функциональных типов потребителей рекламы во многом отличаются друг от друга (см. табл. 5.1). На пересечении столбцов и строк таблицы указаны предпочтения, которые потребители рекламы отдавали тому или другому ее типу. [c.136]
Позиционирование, основанное на выгодах или на способе решения проблем. Данный тип позиционирования марки применяется тогда, когда нет явного лидера на рынке, у потребителя окончательно не сложился стереотип поведения. Позиционирование в данном случае направлено на создание ассоциации со способом решения проблемы. Хорошо иллюстрирует данный тип позиционирования реклама фармакологического препарат Бактробан. Реклама препарата по украинскому телевидению носила форму всплывающей из темного экрана телевизора триады "Фурункул, импетиго- Бактробан". Реклама не поясняла специфику препарата, его достоинства, не сопровождалась цветовой заставкой, а говорила, что если у вас есть определенная проблема, то её можно решить посредством данного препарата, апелляция в данном случае идет к предметно-действенному мышлению. [c.173]
Каждый потребитель рекламы обладает всеми указанными психологическими функциями, однако обычно одна из них доминирует над другими. В этом случае можно говорить о личностном типе потребителя мыслительном или чувствующем, сенсорном (основанным на ощущениях) или интуитивном. Каждый из них, кроме того, может быть экстравертированным или интровертиро-ванным. Таким образом, существует восемь психологических типов потребителей адресной рекламы. [c.135]
Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его "бизнес-диалектом" или "псевдозападным диалектом"). Какова же была причина его возникновения Сепир отмечал, что если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи. [c.158]
Невзирая на эти сложности, предприниматели все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению бюджета.74 Все эти выгодные стороны позволяют думать, что "VALS" и другие системы психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные. [c.116]
На потребителей, отвергающих традиционные маркетинговые средства, воздействовать трудно, потому что они с недоверием относятся к таким средствам, возмущены их повсеместным засильем ми просто стали слишком циничны в результате многолетнего засилья глупой и примитивной рекламы. Расположения такого типа потребителей часто ищут компании, которые считают своими целевыми клиентами молодых людей. В этом случае стремительный натиск традиционных средств рекламы не поможет Чтобы выстроить бренд, компании следует подходить к этим потребителям с их собственных позиций, а именно приглушить коммерческую суть своих обращений и предлагать клиентам то, что они действительно ценят, Примером может служить подход Vans компания строила свой бренд с помощью шоу, предназначенного для энтузиастов основных видов спорта — она спонсировала существующие и организовывала новые спортивные события, сняла документальный фильм об истории спорта, в котором ее роль была упомянута лишь мимоходом. [c.196]
В этом и заключается принцип, согласно которому, если покупатель в состоянии позволить себе роскошь, то ему предоставляется возможность приобрести дополнительное оборудование и заказать установку более мощного типа. Если же он любит роскошь, но не в состоянии пойти на добавочные расходы, то он все же останется доволен, поскольку некоторые виды дополнительного оснащения, за которые обычно приходится доплачивать, имеются в базовой модели и не требуют доплаты к стандартной цене. Все эти требования были выполнены при создании машины марки Мустанг . Широкая реклама позволила довести автомобиль до потребителя. За четыре дня до официальной демонстрации модели сотни представителей прессы приняли участие в гигантском ралли на трассе от Нью-Йорка до Дирбона, где машины продемонстрировали свою надежность, промчавшись 1120 км без единой поломки. А в день официального показа машин компания поместила рекламу в 2600 газетах. [c.603]
Конечная продукция, ее потребительские качества и технические возможности представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Если изделие не удовлетворяет потребителя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), не смогут существенным образом улучшить положение данного изделия на рынке. Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей. [c.91]
Восприятие. Это сложный процесс, с помощью которого люди отбирают, организуют и интерпретируют сигналы, поступающие от органов чувств, в виде осмысленной картины мира [28]. Объем информации, поступающий от огромной массы раздражителей, который поддается дальнейшему осмыслению, ограничен. Поэтому эта информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное внимание — это процесс, в результате которого отфильтровываются те раздражители, которые не представляют интереса. Отбор осуществляется на основании опыта и мнений. При посещении супермаркета приходится сталкиваться с тысячами раздражителей (марки товаров, ценники, кассовые аппараты и. т.п.), на которые можно обращать внимание. Однако это потребовало бы слишком много времени и невероятных усилий. Как следствие, мы обращаем внимание на все эти "сообщения" избирательно. Избирательное внимание имеет большое значение для рекламы, поскольку следует учитывать, что потребители воспринимают всего лишь от 5 до 25% увиденной рекламы [11]. Множество факторов могут привлечь внимание покупателей. Мы уделяем больше внимания тем раздражителям, которые выделяются на общем фоне, чем тем, которые сливаются с ним. Название компании Apple omputers можно рассматривать как торговую марку, которая привлекает внимание, потому что выделяется на фоне ориентирующихся на технологии названий, обычно ассоциирующихся с компьютерами. Размеры, цвет и движение объекта также могут привлечь внимание. Большое значение имеет расположение объектов. Вполне вероятно, что объекты, расположенные ближе к центру поля зрения, имеют больше шансов быть замеченными. Поэтому компании жестко конкурируют между собой за право размещать свои товары в супермаркетах на уровне глаз человека. Кроме того, мы, как правило, отмечаем те сообщения, которые связаны с нашими потребностями, а также те, которые заключают в себе неожиданность (например, большая скидка в цене). [c.79]