В одном промышленном сегменте были выявлены следующие ОЦП своевременная доставка, изготовление продукта на заказ, условия кредитования и способность поставщика отправлять свою продукцию за рубеж. В потребительском сегменте были определены такие ОЦП, как широта и доступность ассортимента, технические знания торгового персонала и страна происхождения. [c.44]
По мере того как усиливается конкурентная борьба за потребителя, компании все пристальней оценивают способности своего торгового персонала по удовлетворению потребителей и обеспечению прибыли для компании. [c.747]
Размер территории. Территории могут определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивать либо соизмеримый потенциал продаж, либо загрузку торгового персонала. Территории с соизмеримым потенциалом обеспечивают каждому торговому представителю одинаковые возможности по получению заработка и дают компании возможность сравнивать производительность работников. Устойчивые различия в уровнях продаж по территориям, скорее всего, отражают различия в способностях или усилиях торговых работников. Однако так как плотность потребителей варьируется от территории к территории, территории с равным потенциалом могут значительно различаться по размерам. Как вариант, территории могут определяться таким образом, чтобы уравнять загрузку работников. Сегодня компании могут использовать компьютерные программы для того, чтобы разрабатывать сбытовые территории, оптимизируя такие показатели, как компактность, соизмеримость торгового потенциала или загрузки работников, минимальное время переездов. [c.749]
Торговые отчеты разделяются на планы деятельности и отчеты о результатах деятельности. Лучший пример первого — план работы торгового работника, который заполняется на неделю или месяц вперед. План описывает предполагаемые контакты с потребителями и маршруты деловых поездок. Этот отчет заставляет торговый персонал планировать свою деятельность, информирует руководство о его местонахождении и предоставляет основу для сравнения запланированных и достигнутых результатов. Можно оценить способность торговых представителей планировать работу и работать по плану . [c.762]
Способность торгового персонала объяснить покупателям необходимость высокой цены может ограничивать гибкость ценовой политики. На рынках, где потребители нуждаются в экономическом обосновании цен, неспособность выдвинуть убедительные аргументы, объясняющие тот или иной уровень цен или возможность получения [c.305]
В число задач менеджера по сбыту входит определение целей и стратегии, подбор торгового персонала, планирование его структуры и управление работой. Такой подход обусловливает гораздо более широкий круг функций менеджера по сбыту, чем в случае применения традиционного подхода, при котором едва ли не основной функцией менеджера является увольнение подчиненных, не справляющихся со своими обязанностями. Менеджер по сбыту должен хорошо разбираться в таких вопросах, как анализ рынка, формулирование стратегии, организация, набор, обучение, мотивация и оценка результатов деятельности торгового персонала. Выполнение указанных функций требует от менеджера по сбыту недюжинных способностей и огромной работоспособности. Однако эти функции являются жизненно важными для подавляющего большинства компаний — продажа происходит тогда, когда маркетинг вступает в соприкосновение с реальным потребителем. Таким образом, функция сбыта должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии. [c.370]
Торговый персонал также может выступать в качестве фактора, создающего отличительное преимущество. В частности, если товары достаточно похожи, хорошо подготовленные продавцы могут воспользоваться для привлечения покупателей своими способностями для решения проблем. Успех компании IBM в проникновении на основной ком- [c.495]
В периоды товарного изобилия торговые представители жестко конкурируют за потребителей. В последнее время при оценке работы торгового персонала компании все больше внимания уделяют не объемам продаж, а способностям удовлетворения потребителей и обеспечению прибыли. Рассмотрим два примера. [c.625]
Торговые отчеты подразделяются на планы деятельности и отчеты о результатах деятельности. Лучший пример первого — план работы торгового работника, который сотрудник представляет руководству на неделю или месяц вперед. В нем описываются предполагаемые контакты с потребителями и маршруты деловых поездок. Таким образом, торговый персонал детально планирует свою деятельность, информирует руководство о своем местонахождении, а у менеджмента появляется основа для сравнения запланированных и достигнутых результатов. Один из критериев оценки сотрудников службы сбыта — способность планировать работу и выполнять свои планы . [c.638]
Каковы цели торговых работников Достаточен ли штат торговых работников для достижения целей компании Организован ли он по принципу специализации (по территориям, рынкам сбыта и товарам) Достаточно ли у компании (или слишком много) менеджеров по сбыту, управляющих торговыми представителями Стимулирует ли система и структура поощрения на более плодотворную работу Демонстрируют ли торговые работники желание и способность работать Адекватны ли процедуры установления норм и оценки результатов Как работает торговый персонал нашей компании по сравнению с фирмами-конкурентами [c.712]
Проверка уровня общей и специальной подготовки. Такие проверки определяют уровень знаний, приобретенных кандидатом, общее образование и знания специального характера. Называемые иногда профессиональными, они больше всего используются для отсеивания кандидатов, которые сообщают о более высоком специальном образовании и опыте, чем они имеют на самом деле. Некоторые результаты этих испытаний обоснованны, но менеджеры должны использовать их с осторожностью и проверять результаты прежде, чем положиться на них в качестве основы для. набора нового торгового персонала. Один из методов проверки тестов заключается в том, что их проделывают со всеми вашими торговыми агентами и потом сравнивают результаты тестов с фактическими достижениями этих агентов на практике. Если лучшие из ваших торговых агентов провалятся на испытаниях, то это покажет, что данные тесты никакой ценности для вас не представляют. Если же те люди, которые получили высшую оценку на испытаниях являются и вашими лучшими исполнителями, а те, которые получили низкую оценку, — худшими исполнителями, то, возможно, испытания помогут вам отобрать потенциально наиболее способных кандидатов. [c.468]
Четвертая цель плана мотивации заключается в том, чтобы усилить общее принятие методов управления и организации компании. Энергичное лидерство становится возможным тогда, когда торговый персонал принимает лидера, доверяет ему и полагается на его качество здраво судить о своих организаторских способностях и возможностях, показать торговому агенту, как надо вести торговую деятельность на его чувство чести и справедливости, умение точно отмерять необходимую "порцию" дисциплины и на другие его достоинства. Лишь в редких случаях качества торговых агентов оказываются выше, чем качества, проявляемые их лидерами, и на практике успех торговых агентов зачастую отражает энергию и энтузиазм одного человека лидера, источника мотивации — управляющего по сбыту. [c.143]
Не менее важное значение имеет для фирмы и возможность инициативного повышения цен. В последнее время многие фирмы просто вынуждены повышать свои цены. Делают они это, в полной мере принимая во внимание тот факт, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако эффективно осуществленное повышение цен способно резко увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является инфляция, обусловленная увеличением издержек. Рост затрат, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко увеличение цен перекрывает рост издержек в результате прогноза усиления дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами (что столь характерно для современной российской практики). Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция нанесет ущерб норме прибыли. [c.490]
Что касается клиентов или даже конкурентов, то постарайтесь связаться с ними. (В случае с конкурентами это может быть непросто, однако отнюдь не невозможно.) Досконально изучите возможности своего торгового персонала учитывайте все прогнозы, планы и сведения, с которыми они могут выступить, но удостоверьтесь, что не упустили ни одного фактора, способного ввести ваших сотрудников в заблуждение. Раз в квартал отобедайте с представителем главного конкурента при этом внимательно слушайте, сами же старайтесь не сказать лишнего. [c.195]
Данный тип синергизма может иметь место, когда для нескольких товаров используются одни и те же каналы распределения, управление процессом продаж происходит из единого центра или используются одни складские помещения. Если весь ассортимент продукции состоит из взаимосвязанных товаров, они реализуются совместно, что повышает эффективность работы торгового персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта, имеющаяся репутация — все это способно привести к увеличению дохода, полученного на один вложенный доллар. [c.127]
Смежной, но отдельной проблемой стало влияние информационных технологий на операции торгового характера. Способность быстро и дешево получать, хранить, анализировать и восстанавливать огромное количество информации дала инновационным организациям конкурентное преимущество. Этот метод позволяет фирме собирать данные от разных удаленных источников, таких как потенциальные и реальные клиенты, дистрибутивные каналы, поставщики компании и собственно торговый персонал. Если можно собрать нужные данные вместе, отформатировать, сохранить, восстановить и преобразовать в осмысленную информацию по поддержанию продаж, которая будет релевантной, своевременной и дешевой, то эффективность деятельности торгового персонала возрастает. Это применятся не только при администрировании и составлении отчетов, но и при поддержании нужного направления, разработке рабочих графиков и других формах управленческой деятельности. [c.712]
Для того чтобы преодолеть недостатки двух предыдущих методов, был предложен метод предельных показателей. Теоретически это имеет смысл, поскольку численность торгового персонала может расти, пока дополнительный доход с продаж превышает дополнительные затраты. Но сложность оценки предельного дохода и затрат становится камнем преткновения. Предлагаемая в рамках этого метода формула значительно упрощает экономические расчеты по продажам посредством предположения, что товарный ассортимент единообразен, что внешние факторы могут быть правильно оценены заранее в каждой области, что затраты на подбор, найм и увольнение продавцов можно точно прогнозировать, а также что другие формы стимулирования сбыта, такие как реклама, одинаково воздействуют на всех потенциальных покупателей. Вряд ли эти предположения объективны. Упрощенность торговли, опирающейся наличные продажи, где все факторы были бы постоянны, просто невозможна. Динамичная природа рынка в совокупности с экономическим ростом или спадом разрушает подсчеты эффективности организации торгового персонала с точки зрения функции отклика на продажи. Сезонные, циклические и конкурентные колебания привносят нестабильность на рынок, порождая опасность излишней численности персонала, ведущей к нерентабельности цен. Компании могут справляться с данными проблемами путем дополнительного найма продавцов, пока показатель прибыли положителен. Важным недостатком здесь является то, что торговый персонал становится следствием продаж, а не причиной продаж. Наконец, данный метод не учитывает влияние весьма различающихся способностей, знаний, навыков и склонностей продавцов. [c.714]
Менеджеры по продажам, так же как и менеджеры по маркетингу, должны реагировать на изменения в поставках, спросе или рыночной инфраструктуре, в которой осуществляется деятельность. Лица, работающие в непосредственном контакте или являющиеся пограничным звеном между различными рыночными субъектами в динамичной среде, нуждаются в большом количестве навыков, начиная с решения стратегических проблем и ориентации на прибыль и заканчивая хорошо развитыми коммуникационными способностями. Современный продавец обязан обладать большей совокупностью навыков и умений, а также уметь применить более эластичный подход. К несчастью работодателей торгового персонала, лица, которые обладают данными навыками, могут счесть торговлю низкой по статусу профессией, не удовлетворяющей их потребностям. [c.716]
В качестве центров прибыли выступают аптеки и аптечные пункты офис и о 1ад являются центрами затрат. Управленческая информация по центрам прибыли имеет преимущественный характер, поскольку от регулирования деятельности этих центров зависит не только финансовое состояние организации, но и способность осуществления самой процедуры контроля, ее качество. Проще говоря, центры прибыли (торговые точки) должны обеспечивать покрытие расходов управляющего персонала — офиса и еще приносить прибыль. [c.94]
Лучшие торговые представители и лучшие Компании-дистрибьюторы были награждены специальными ценными призами и официальными сертификатами компании Юнилевер . Для стимулирования своего персонала компания Юнилевер применяет премии за достижение особых показателей, премии за выполнение годовых показателей, что позволяет раскрыть творческие способности своих собственных сотрудников. [c.169]
В торговом предприятии желательно проводить для покупателей консультации по вопросам применения продукции и ее эксплуатации в сравнении с аналогичными изделиями, производимыми другими поставщиками. Для этого в составе персонала торгового предприятия целесообразно иметь квалифицированных консультантов, способных помочь потенциальному покупателю в его правильной ориентации, разрешении сомнений и т. п. [c.164]
Реализация высокосложной бытовой техники требует наличия специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вводить наценки и получать дополнительную прибыль. [c.44]
Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить еще одной переменной микросегментирования [22]. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупке определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди — в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а также о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обусловливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители. [c.188]
Однако изменяется и сам характер личной продажи. Перед лицом более высокой концентрации покупателей, тенденции к централизации закупок и повышения расходов на содержание внешней службы сбыта организации постоянно сокращают свой торговый персонал. Концентрация покупательной способности в руках все меньшего числа покупателей вызвала потребность в управлении взаимоотношениями с покупателями, зачастую через продажу основным клиентам, в том числе — на основе открытия постоянного кредита. Это связано с использованием специализированных бригад продавцов, которые обслуживают заказы основных покупателей. Как сказал коммерческий директор компании HP Foods "Двадцать лет назад у нас в штате было от 70 до 100 сотрудников. Перемены в системе розничной торговли, произошедшие за эти годы и связанные с переходом от мелких розничных торговцев к крупным централизованным складам и супермаркетам, означают изменение способа нашего общения с клиентами. Вместо того чтобы отправлять наших торговых агентов "в массы", теперь мы подыскиваем для себя покупателей с помощью телефона и компьютера. Мы заменили своих [c.347]
Способность компании Netto к адаптации подтверждается ее успехами на четырех зарубежных рынках, каждый из которых имеет свои национальные особенности. Пожалуй, единственными стандартизированными элементами экспансии компании на этих разных рынках были ее отличительная корпоративная культура, характеризующаяся устойчивыми моделями неформальной связи по вертикали и по горизонтали, свободный и беспрепятственный доступ к информации. Комментируя концепцию фирмы, Джон Рикс высказал следующую мысль "В конкурентной борьбе у нас нет иного выхода — мы просто обязаны чутко прислушиваться и гибко реагировать на любые изменения рынка. Такой подход воплощается и в культуре компании. Так, например, мы поощряем наш торговый персонал высказывать любые предложения об изменении или отказе от какого-либо ассортимента. Любой сотрудник торговой точки может обратиться к закупщику из отдела снабжения и сказать "Мне кажется, вы поставляете не тот товар, почему бы вам не закупить то-то и то-то". Кроме того, недавно мы учредили приз в 1000 фунтов стерлингов (с освобождением от уплаты налогов) для служащего, который предоставит полезную информацию относительно удачного места для нового магазина. Возможно, это будет участок, расположенный рядом с его домом". [c.619]
General Ele tri разработала игру для представителей закупочного и торгового персонала, призванную выявить относительную эффективность их деятельности. Закупочный персонал без труда одолел своих соперников. После этого руководство компании заявило Если наши торговые агенты не способны противостоять нашим собственным агентам по закупкам, то на что они могут надеяться при встрече с агентами наших клиентов [c.170]
Торговый персонал — весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы. Во-первых, почему бы не увеличить долю времени, посвященного непосредственно обеспечению продаж Обычно торговый представитель общается с покупателем всего 30% рабочего времени. Исследование М. Макдональда показало, что в Великобритании 50% времени торгового агента уходит на поездки, 20% — на административную работу, 24% — на визиты к покупателям и только 6% — на собственно продажи.7 Очевидно, что тщательное планирование маршрутов и эффективное управление делами значительно увеличили бы время, выделяемое на обеспечение продаж. Однако систематический анализ использования времени продавцов практикуют ограниченное число компаний. Во-вторых, доля времени, выделенного на продажи, в большинстве компаний может быть существенно увеличена. Как правило, товары, как и покупатели, обладают различным потенциалом, но лишь немногие компании ориентируют продавцов на продукты или потребителей с высокими возможностями. И наконец, профессиональное обучение продавцов позволяет значительно увеличить прибыль компании. Большая часть сотрудников службы сбыта ориентирована на показатели объема продаж, а не прибыли. Кроме того, не обладая необходимой квалификацией и стимулами, торговые представители не способны продемонстрировать покупателям истинную ценность товара, что негативно отражается на ценах и на прибыли компании. [c.369]
Нельзя недооценивать значение личных продаж в деле достижения маркетинговых задач компании, а также обеспечения эффективности процесса обмена. Продавцы предоставляют информацию о своих товарах и услугах, используют убеждение и коммерческие способности для достижения и поддержания преимущества над конкурентами также они ответственны за налаживание отношений между поставщиком и потребителем. Эти виды деятельности фундаментальны как для удовлетворения покупателя, так и для поддержания конкурентоспособности фирмы. Менеджеры по продажам должны ясно представлять, нанимают ли они продавцов для освоения новой сферы деятельности или для обслуживания уже существующих потребителей. Поскольку эти задачи не являются взаимоисключающими, то они требуют различных навыков и, возможно, разных организационных решений. Работа менеджера по продажам состоит в том, чтобы достичь целей торговли через подчиненных. Для этого требуется решить, нанимать ли продавцов из собственного штата, использовать независимых агентов или комбинацию тех и других. Менеджеры должны принять и управлять подходящей структурой продаж на основе географического принципа, принципа специализации по товару или комбинации данных принципов. Продавцы, обслуживающие ключевых для компании клиентов, телепродажи, создание групп торгового персонала и информационные технологии — все это должно применяться в комбинации, чтобы сделать эффективность работы продавцов максимальной. Можно рекомендовать различные методы определения численности торгового персонала, но качество исполнения [c.723]
Слишком немногие торговые менеджеры отваживаются спросить у своего торгового персонала его мнение о нем самом. Но у них нередко обнару живается абсолютно неверное восприятие своего мастерства или мотива-ционных способностей, и отсутствие обратной связи делает невозможным какие-либо изменения поведения или, тем паче, выявление проблем. [c.180]
В частности, авиационные инженеры перешли в автомобилестроение, отрасль, возникшую на базе военных авиазаводов. Был и другой путь значительная часть военных инженеров, в том числе многие специалисты по аэронавтике и прицельному вооружению, пополнили персонал системы государственных железных дорог. Эти люди сыграли ключевую роль в проектировании обтекаемого скоростного поезда Синкансэн , которое началось вскоре после войны. Особенно хотелось бы отметить вклад авиастроителей они оказались незаменимыми при разработке модели экспресса, способного развивать скорость до 250 км/ч. Не надо забывать и о бывших инженерах военно-морского флота. Новой сферой приложения их квалификации стало строительство торговых судов. Используя накопленный опыт, они вывели Японию в лидеры мирового судостроения (по тоннажу) уже к 1956 г., т. е. всего через одиннадцать лет с момента окончания войны. [c.180]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
Во-первых, обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. Продавцы и торговые агенты — глаза и уши компании, имеющие прекрасные возможности для сбора информации, которую невозможно заполучить другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна сделать роль сборщиков информации особенно привлекательной для всего персонала, непосредственно контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны знать, какую информацию и кому им следует сообщать. Например, агенты издательства Prenti e Hall, продающие его книги учителям и преподавателям университетов, — весьма ценный источник сведений. Благодаря им редакторы издательства в курсе того, что происходит в каждой из областей знаний, кто из ученых занят интересными исследованиями и кто собирается написать книгу на самые актуальные темы. [c.172]
Для подтверждения экономических выгод, содержащихся в активе, может быть использована методика анализа потоков денежных средств, предложенная в МСФО 36 наличие достаточных технических, финансовых и прочих ресурсов для завершения разработок и последующего использования или продажи актива способность руководства предприятия оценить с достаточной надежностью затраты, относящиеся к разработке данного актива. МСФО 38 устанавливает достаточно жесткие критерии признания и оценки нематериальных активов. Не подлежат принятию к учету в качестве нематериальных активов торговые марки (brands), базы данных о клиентах и др. Маловероятно также, что расходы, связанные с обучением персонала, рекламой, могут быть признаны нематериальными активами. Все эти затраты невозможно отделить от затрат на развитие предприятия в целом. Кроме того, для них довольно сложно определить величину и временной период, в течение которого они способны приносить экономические выгоды. [c.438]
Специалисты поадаркетингу отмечают во многих компаниях тенденцию структурирования комаяд торговых представителей в соответствии с рыночными сегментами. Например, для компании, выпускающей стройматериалы, основой разделения торгового ]персонала на группы является не товарная классификация (бетон, строительньУзйЙеси или герметики), а сегментная (конкретные компании, занимающиеся строительством жилья, дорог и коммунальным обслуживанием). Логика рыночного подхода заключается в том, что построение отношений сотрудничества с покупателями и акцент на ценности товара требуют от продавцов способности решать возникающие у потребителей проблемы, что предполагает компетентность торговых представителей в технических вопросах и ситуации на рынке. [c.364]
Если бы лучший торговый агент всегда становился лучшим руководителем, то тогда не было бы проблемы выбора рукэводящего персонала для сбыта. Но некоторые лучшие торговые агенты не имеют совсем или имеют мало способностей к этому, а некоторые из наиболее слабых агентов со временем смогут стать первоклассными руководителями — возможно, парадокс, но он подтверждается снова и снова. [c.468]
Служба сбыта представляет собой особый случай в этом отношении, нередко решая некоторые из перечисленных задач самостоятельно (например, наем и подготовка персонала). Это объясняется тем, что, как правило, сотрудникам сбытового аппарата приходится работать без прямого руководства в течение продолжительных периодов времени на территориально удаленных точках, и потому управляющие сбытом должны доверять своим торговым уполномоченным, а следовательно, ладить друг с другом. Управляющий сбытом должен выработать такой стиль руководства, способность будировать инициативу и обучать персонал применять такие методы управления и контроля, которые побуждали бы торговых уполномоченных работать одинаковым образом как в присут- [c.41]