Важно, чтобы относящаяся к компании информация была доступна всем сотрудникам. Если предполагается, что служащие должны относиться к работе с полной отдачей, недопустимо сокрытие от них информации по каким-либо функциональным или иерархическим соображениям. Инженерам и технологам необходимо знать о потребностях покупателей, финансовом состоянии компании, ее позициях на рынке, о перспективах новых проектов. А сотрудникам служб продаж требуются сведения о технических разработках, производственных проблемах и новых сферах интересов компании. [c.270]
Изменение психологии команды службы продаж предполагает проведение тренингов для сотрудников и повышение их мотивации. Поскольку работники службы продаж материально заинтересованы в получении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии сотрудников службы продаж, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, поощряющую усилия по увеличению нормы прибыли или продажу товаров по конкретным ценам. И наконец, фронтовикам современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров. [c.307]
Третий фактор изменения роли персонала службы продаж компаний — новые требования к квалификации сотрудников. В прошлом их основная задача заключалась в обеспечении сбыта продукции компании. Однако производители начинают понимать, что сосредоточение усилий на объемных показателях сбыта приводит к снижению прибыльности компании, не способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами. Торговые представители нуждаются в широких маркетинговых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей клиентов и выстраивания отношений долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные вопросы относительно отбора, обучения, мотивации и оплаты труда сотрудников службы продаж. [c.365]
Специалисты по маркетингу разработали ряд компьютеризированных моделей, призванных облегчить принятие решений о распределении ресурсов. Для оптимизации распределения времени продавцов на различные группы потенциальных и имеющихся клиентов используются экспертные оценки менеджеров компании.8 Обычно такие модели используются в компаниях с большим количеством сотрудников службы продаж и ограниченным числом товарных линий. [c.380]
Большинство сотрудников службы продаж занимаются сбытом нескольких товарных линий. Обычно товары достаточно сильно различаются по рентабельности и по отзывчивости на мероприятия по стимулированию сбыта. Задача менеджмента состоит в группировке товаров по показателям нормы валовой прибыли и ответной реакции сбыта (рис. 10.5). Выделяют четыре типа групп продуктов. [c.380]
Успех продаж определяется квалификацией персонала служб сбыта компании. Если численность торговых представителей слишком велика, процедура приема на работу становится непрерывной в силу большой текучести кадров сотрудников, которая может достигнуть 25% в год. Такие ошибки дорого обходятся. Немногим компаниям удается избежать высокой текучести или низкого уровня квалификации сотрудников службы продаж. Обычно 80% продаж осуществляется лучшей половиной торговых представителей компании. Затраты на наем, обучение и финансирование одного сотрудника в первый год работы могут составить около 120 тыс. Если рентабельность продаж составляет 30%, то для покрытия этих расходов сотрудник должен продать товар на сумму в 400 тыс. Низкая эффективность усилий торговых представителей и их неспособность достичь адекватного объема продаж нередко являются лишь верхушкой айсберга. Если одновременно сужается круг покупателей продукции компании, потери становятся невосполнимыми. Потребитель, ежегодно приносящий компании 100 тыс., может обеспечить поступление в последующие 10 лет около 1 млн. И наоборот, разочарованные в компании и товаре клиенты непременно поделятся своими чувствами с коллегами и знакомыми, что гарантирует широкое распространение дурной славы о ее товарах. [c.382]
Анализ единицы, принимающей решение. ЕПР может включать в себя большое число работников фирмы-покупателя, ориентирующихся на определенные технические приоритеты и имеющих различную ценовую чувствительность. Чтобы оптимизировать отношения с клиентами, сотрудник службы продаж должен уметь оказывать влияние на нужных людей. [c.383]
Создание образа ценности товара для покупателя. И что самое важное, сотрудники службы продаж должны уметь демонстрировать покупателю выгодность тесного сотрудничества с компанией-поставщиком, основой которого могут быть высокие эксплуатационные характеристики товара или менее высокие издержки, достигаемые в результате выстраивания тесных взаимосвязей между обеими компаниями. Персоналу службы продаж необходимо сконцентрировать внимание на ценности товара и выгодах потребителя от его покупки, а не на объемах сбыта и ценах. [c.384]
Сотрудники службы продаж особенно легко отказываются от своих устремлений и попадают в порочный круг депрессии, недовольства собой и неудач. Должность торгового агента давит на человека, так как большую часть времени он трудится в одиночку, часто ощущает ограниченность своих полномочий, неудачи его очевидны, а статус считается более низким по сравнению с положением покупателя. Поэтому неудивительно, что лучшие менеджеры по сбыту основным качеством торгового агента считают его целеустремленность. [c.384]
Позитивная реакция на слова и действия руководителей. Обычно сотрудники службы продаж позитивно реагируют на похвалы, благожелательные отзывы, теплоту и понимание проблем со стороны менеджеров. [c.384]
Величина и форма оплаты труда сотрудников службы продаж оказывают огромное влияние на способность компании набрать толковых и квалифицированных людей, а также на результативность их работы. Наиболее распространенными формами оплаты труда являются твердый оклад, комиссионные, оклад плюс премии, оклад плюс комиссионные и оклад вместе с комиссионными и премиями. [c.385]
Вопрос о составе оплаты труда, в особенности же о ее разделении на фиксированную и переменную части, еще более сложен. Сотрудники службы продаж стремятся получать твердый оклад и при этом рассчитывают, что высокая эффективность их труда непременно будет вознаграждена, а сама зарплата будет увеличиваться по мере накопления ими опыта. С другой стороны, компания склонна использовать ту систему оплаты, которая стимулирует выгодное ей поведение сотрудника, отражает баланс между различными целями, является экономически выгодной фирме и простой в применении. Выделяют три основные системы оплаты труда торговых представителей твердый оклад, комиссионные и смешанную систему оплаты. Рассмотрим их подробнее. [c.386]
Примерно треть сотрудников службы продаж работает на твердом окладе. Его преимущества заключаются в том, что он обеспечивает торговым представителям предсказуемый доход и облегчает компании начисление зарплаты. Он также дает возможность руководству безболезненно для сотрудников изменять их должностные обязанности. К недостаткам твердого оклада относятся отсутствие связи размера вознаграждения и результативности труда (что является серьезной про- [c.386]
Неудивительно, что многие компании используют для оплаты труда сотрудников службы продаж комбинацию твердого оклада, комиссионных и премий, что позволяет достичь равновесия между окладом, на который продавец может твердо рассчитывать, и переменным элементом, стимулирующим высокую результативность его труда. Обычно 70-80% заработной платы составляет твердый оклад, а остальную часть — комиссионные и/или премии. [c.387]
Если численность торгового персонала не слишком велика, компания имеет возможность провести сравнение показателей эффективности труда разных сотрудников службы продаж, а через некоторое время — повторный анализ. Подобные сравнения позволяют выделить и воздействие на производительность труда некоторых внешних переменных. [c.388]
Переменные эффективности труда разделяют на показатели вклада и показатели отдачи. Показатели вклада отражают усилия и расходы сотрудников службы продаж. К усилиям торгового представителя относится количество совершенных визитов и время, затраченное на продажи. Переменные издержки составляют расходы на переезды. [c.388]
Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что требует от сотрудников службы продаж высокого профессионализма и добросовестности. Во-первых, торговый представитель должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности, а значит, ему необходимо использовать знания и навыки в области бизнеса, маркетинга и техники, позволяющие проникнуть в суть проблем и нужд клиента. Хорошо подготовленный сотрудник службы продаж должен обладать информацией и знаниями на уровне не ниже знаний покупателя. Во-вторых, торговый представитель должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого решения, которая может быть экономической (более высокая прибыль для деловых покупателей) или психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе и повышает самооценку потребителя). В-третьих, сотрудник службы продаж призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя. Торговый агент предлагает клиенту реальную ценность, если он может предложить лучший товар в сравнении с продукцией конкурентов, который вызывает большее удовлетворение или обладает более высокой производительностью. В-четвертых, сотрудник службы продаж создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом, демонстрируя ответственность по отношению к его потребностям. Основные этапы процесса продаж показаны на рис. 10.7. [c.389]
На стадии планирования сотрудник службы продаж рассматривает четыре основных вопроса. [c.391]
Если сотрудник службы продаж подготовлен к общению с перспективным покупателем, пора назначать встречу, с которой и начинается собственно процесс продажи. Этап подхода включает в себя три стадии на первой изучаются потребности покупателя, на второй — составляется список его нужд, на третьей — торговый представитель знакомит покупателя с преимуществами товара, который удовлетворит его потребности. [c.391]
Затем сотрудник службы продаж переходит к ознакомлению покупателя с отличительными преимуществами предлагаемых товаров. Он подчеркивает наиболее соответствующие требованиям потребителя составляющие торгового предложения или представляет ему новые преимущества (гарантии, быструю доставку или дополнительные услуги). На втором шаге подхода торговому агенту необходимо получить от покупателя подтверждения того, что торговое предложение действительно включает в себя все требования потребителя. Торговый представитель не должен допускать добавления новых условий в последующем, что может воспрепятствовать совершению сделки. Последний шаг торгового представителя заключается в показе ценности выгод, предоставляемых и желаемых покупателем. Если потребитель получает решение проблемы, учитывающее все требования из его списка, на какие выгоды он может рассчитывать Если покупатель представляет промышленное предприятие, продавец и потребитель совместно рассчитывают экономический эффект решения о покупке (снижение расходов, повышение качества или производительности). Важно, чтобы покупатель оценил ценность каждого решения, предлагаемого ему торговым агентом. Таким образом, торговый представитель фокусирует все свое внимание при проведении переговоров на ценности товара для потребителя, а не на его стоимости. Такая способность создания и демонстрации ценности покупателю — важнейшая отличительная черта продавца-профессионала. [c.392]
Завершение сделки на основе допущения. Сотрудник службы продаж допускает, что сделка заключена, и задает покупателю вопрос Кому я должен представить счет-фактуру [c.394]
Переговоры и процесс продажи тесно взаимосвязаны. В некоторых простых ситуациях продажи сотрудник службы продаж самостоятельно определяет товар и цены на него и убеждает потребителя купить товар на этих условиях. Но чаще всего ситуация бывает более сложной, и тогда для выработки положений контракта (вида товара и его характеристик, цены, условий оплаты) проводятся переговоры продавца с покупателем. Переговорами называется процесс, в результате которого обе стороны приходят к взаимному соглашению об обмене. Ведение переговоров наряду с продажей превратилось в узкопрофессиональную дисциплину, которую необходимо изучать каждому менеджеру. [c.394]
Современный, ориентированный на маркетинг подход представлен на рис. 14.2, б. Первый его этап — сегментирование рынка и определение тех ценностей, в которых нуждаются потребители. Затем разрабатывается стратегия позиционирования для целевых сегментов. После того как маркетинговые возможности определены, с помощью методов командной работы осуществляется быстрая разработка товара. Перед маркетологами и сотрудниками службы продаж встает задача информирования о нем рынка. И, наконец, компания устанавливает непрерывную обратную связь, на основе которой строятся долгосрочные отношения с покупателями. [c.509]
Мотивация сотрудников службы сбыта предопределяется тремя группами факторов объективными, субъективными и результирующими. К первой группе относится характеристика рынка. При высокой степени исчерпания рыночного потенциала усилия по сбыту объективно будут давать малый прирост объема продаж. Поэтому поощрение отдельных служб и сотрудников сбыта может осуществляться через регулирование их загрузки. Отдельные работники отличаются опытом, образованием, коммуникабельностью, что является предпосылкой к достижению большего объема сбыта. Результирующими факторами могут быть объем продаж, время реализации, качество сервисного сопровождения. Осуществляется мотивация через разделение оплаты труда на постоянную и комиссионную части, премирование, бесплатное обучение, моральное поощрение. Выбирая систему оплаты и поощрения труда, необходимо сформировать комплексную систему мер, обеспечивающую работникам сбыта наращивание суммы сбыта. Соотношение постоянной и комиссионной частей оплаты труда зависит от степени освоения рынка и стабильности функционирования сбыта. При постоянном объеме сбыта целесообразно использовать до 100% постоянной части оплаты труда, что облегчает работу по учету и оценке труда системы сбыта. При малом освоении рынка сбыта и больших резервах по наращиванию объемов сбыта целесообразнее большая переменная часть оплаты труда. [c.405]
Каков приблизительный возраст каждого из сотрудников, занятых в службе продаж Насколько они энергичны Насколько сильно они мотивированы на успех [c.214]
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. [c.325]
ПДЖ была небольшой организацией с 14 работниками, включая сотрудников отдела продаж, маркетингового отдела, бухгалтерии и складских служб. Продажи ПДЖ в 1977 г. составляли 4,3 млн. швейцарских франков, что было выше на 22%, чем в предыдущем году. В табл. 1 показаны доходы ПДЖ с 1976 по 1977 г. [c.356]
Важная задача ПР — продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж. Именно в данном сегменте ПР действуют плечом к плечу, поскольку этим занимаются специалисты по ПР, рекламные агентства, маркетологи и другие специалисты. При продвижении товара или услуг сотрудники службы ПР подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, сотрудничают с группой референтов, представляют безвозмездно образцы, активно используют устную рекламу, что дешевле прямой рекламы, но тем не менее приносит рекламный эффект. Так, весьма часто мы слышим по радио или видим по телевидению, что продается какой-то товар с лотереей. Для работы специалистов ПР характерны гибкость, коммуникабельность, эмоциональность, театральность. [c.64]
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В периоды дефицита товаров сотрудники службы сбыта не имеют особых проблем и менеджмент некоторых компаний принимает поспешное решение о сокращении торгового персонала. Очевидно, что такие руководители упускают из виду, что торговые представители выполняют самые разные функции распределение товаров, работу с недовольными покупателями, участие в устранении дефицита товаров, продажи других товаров компании, спрос на которые удовлетворяется. [c.625]
Торговый персонал должен уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал, обобщать сведения по рынку, разрабатывать маркетинговые стратегии и планы. Сотрудникам службы сбыта необходимо владеть навыками маркетинговой аналитики, которые особенно необходимы на более высоких уровнях управления продажами. Маркетологи считают, что эффективность торгового персонала выше, если работники освоили не только продажи, но и маркетинг. [c.626]
Характер территории. В США территории формируются путем объединения более мелких географических единиц — округов или штатов, до получения соизмеримых потенциалов продаж или загрузки персонала. При формировании необходимо также учитывать местонахождение природных препятствий, сочетаемость смежных районов, адекватность условий транспортировки и другие особенности. Характер территории влияет на затраты и условия работы торговых представителей и их удовлетворение от работы. Сегодня компании могут формировать территории сбыта с помощью компьютерных программ, позволяющих оптимально использовать такие показатели, как плотность потребителей, соизмеримость потенциала продаж, загрузка сотрудников службы сбыта и время их поездок. [c.628]
Менеджмент должен установить уровень и определить компоненты эффективной системы вознаграждения сотрудников службы сбыта. Уровень оплаты труда должен учитывать текущую рыночную цену на работников данной специальности и квалификации. Например, средний заработок американского менеджера по продажам и маркетингу в 1998 г. составлял 110 тыс. Если в сфере труда сложилась определенная рыночная цена торговых представителей, отдельно взятой фирме не остается ничего другого, как следовать в фарватере рынка. Однако ориентироваться на этот показатель достаточно трудно, так как часто он весьма приблизителен, а публикации таких данных по отраслям промышленности достаточно редки и не содержат необходимых деталей. [c.629]
Система окладов обеспечивает сотрудникам службы сбыта стабильный доход, стимулирует их участие в других составляющих процесса продаж и влияет на формирование оптимального числа потребителей. Такая система оплаты труда относительно проста в управлении и способствует снижению показателей текучести кадров. Система оплаты труда на основе комиссионных привлекает более производительных работников, обеспечивает высокую мотивацию, позволяет ослабить контроль над деятельностью персонала и оптимизирует расходы на осуществление продаж. [c.629]
Многие компании практически сразу после приема на работу привлекают новых работников к процессу продаж. Их обеспечивают образцами товара, бланками заказов и описанием территории сбыта. Чаще всего деятельность таких сотрудников службы сбыта неэффективна. Один из вице-президентов крупной продовольственной компании в течение недели наблюдал за работой [c.632]
На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации. [c.12]
Коммуникационный выход оценивает работу, собственно, ПР-сотрудников и ПР-подразделения, эти результаты конкретны, очевидны и объективно измеримы. Однако эти результаты сами по себе мало что говорят для финансиста, считающего деньги. Даже для маркетолога — отчитывающегося за цифры продаж, а также для топ-менеджера, утверждающего бюджет ПР-активности, непосредственный ПР-продукт может иметь весьма отвлеченный смысл. ПР-специалист, например, заявляет — я провел в СМИ 3 пресс-релиза. А финансист ему в ответ — а я составил три финансовых справки, ну и что из этого следует А специалист службы продаж (или маркетинга) продал за это время 3 единицы продукта, не задумываясь о том, что клиенты узнали о продукте из статьи в газете или из форума на Интернет-сайте. Поэтому ПР-специалист (так же как и любой другой специалист) должен уметь показывать связь между своими результатами и результатами деятельности функциональных подсистем и компании в целом. Для этого используются промежуточные результаты (или промежуточный эффект), служащие связью между ПР-результатами и результатами деятельности компании в целом. Промежуточные результаты более близки к интересам других функциональных подсистем и потому более понятны им как менеджерам. [c.410]
Роль персонала службы продаж в современных компаниях, по сравнению с недавним прошлым, существенно изменяется. Во-первых, во многих компаниях постепенно снижается число занятых полный рабочий день сотрудников. Одна из причин данного явления — концентрация покупателей. Например, в настоящее время в мире существует только два производителя больших пассажирских авиалайнеров. Крупные производители продовольственных товаров предсказывают, что через несколько лет в Европе останется не более 10 крупных торговых сетей, которые будут контролировать большую часть супермаркетов. Кроме того, труд работающих полный день сотрудников отличается дороговизной. Большое число торговых агентов остается лишь в компаниях высокоприбыльных отраслей (например, у производителей патентованных фармацевтических препаратов). Наконец, многие фирмы делают закупки в компаниях, специализирующихся на оптовой торговле, что позволяет им снизить постоянные издержки и воспользоваться профессионализмом посредников. [c.365]
Вместе с тем, не стоит забывать, что эффективные личные продажи всегда идут рука об руку с высокими издержками по оплате труда сотрудников службы продаж компании. Средняя стоимость одного такого работника (включая накладные расходы) в Великобритании в 2004 г. составляла 90 тыс., а в США час работы торгового представителя оценивается в среднем в 350. Прямые продажи — основная статья затрат ком-муникаций-микс, однако ни один бухгалтер не в состоянии отразить в полной мере объем ресурсов, направляемых на продажи лицом к лицу . В современных компаниях многие менеджеры, исполняющие технические, маркетинговые и общие управленческие функции, ббльшую часть рабочего времени занимаются только продажами, а возглав- [c.364]
Основные вопросы управления сотрудниками службы продаж отражены на рис. 10.1. Планирование начинается с определения целей, которые ставит перед службой продаж руководство компании. В зависимости от отрасли и стратегии компании выделяют несколько типов сотрудников службы продаж. Проанализировав работу более чем 1400 торговых представителей из 51 компании, У. Монкриф классифицировал их по 5 категориям, расположив в порядке увеличения степени творчества в работе сотрудников.2 [c.365]
Персонал службы продаж — весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы. Эти возможности охватывают три сферы. Во-первых, может быть увеличена доля времени, посвященного непосредственно обеспечению продаж. Обычно торговый представитель общается с покупателем всего 30% рабочего времени. Исследование М. Макдональда показало, что в Великобритании 50% времени торгового агента уходит на поездки, 20 — на административную работу, 24 — на визиты к покупателям и только 6% — на собственно продажи.7 Очевидно, что тщательное планирование маршрутов и более эффективное управление делами значительно увеличили бы время, выделяемое на обеспечение продаж. Однако систематический анализ использования времени продавцов практикуют ограниченное число компаний. Во-вторых, доля времени, выделенного на продажи, в большинстве компаний может быть существенно увеличена. Как правило, товары, как и покупатели, обладают различным потенциалом, но лишь немногие компании ориентируют продавцов на продукты или потребителей с высокими возможностями. И наконец, профессиональное обучение сотрудников службы продаж позволяет значительно увеличить прибыль компании. Большая часть сотрудников службы сбыта ориентирована на увеличение объема продаж, а не прибыли. Кроме того, не обладая необходимой квалификацией и стимулами, торговые представители не способны продемонст- [c.378]
Акцент на ценность товара для потребителя, а не на его цену. Покупатели всегда стремятся получить товар по минимальной цене. Задача сотрудника службы продаж состоит в повышении ценности предложения и демонстрации ее потребителям, что позволяет избежать снижения цены на товар. Акцент на ценность требует, чтобы торговый представитель был высокомотивированным и компетентным специалистом. [c.381]
Многие компании нанимают сотрудников службы продаж, которые бросаются в бой без всякого предварительного обучения и попадают в ситуации, когда им не хватает необходимых знаний о деятельности покупателя, технологиях и стратегиях конкурентов, профессионализма и уверенности в себе для того, чтобы воспользоваться отличительными преимуществами своей организации. Такие компании, как ABB, Nestle и GSK, выделяют на обучение сотрудников 5-10% от общей величины расходов на содержание службы продаж. Эффективное обучение позволяет повысить производительность продавца на 20% и значительно увеличить объем прибыли компании.11 Программа обучения должна включать следующие темы. [c.383]
Однажды в Аргентине один из наших сотрудников службы сбыта разговаривал по телефону с представительницей фирмы-реселлера, которая хотела произвести на него впечатление, называя слегка завышенные показатели своих продаж. Наш сотрудник, не отрываясь от телефона, быстренько проверил данные в МЗ 5а1е5 и получил точную цифру продаж компании своей собеседницы — она оказалась ниже, чем та утверждала. Когда наш парень между делом упомянул реальные показатели продаж, девушка была изрядно удивлена и поинтересовалась, как он смог так быстро получить информацию. [c.50]
Смотреть страницы где упоминается термин Наем сотрудников службы продаж
: [c.378] [c.387] [c.388] [c.395] [c.636]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Наем сотрудников службы продаж