Торговый персонал должен уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал, обобщать сведения по рынку, разрабатывать маркетинговые стратегии и планы. Сотрудникам службы сбыта необходимо владеть навыками маркетинговой аналитики, которые особенно необходимы на более высоких уровнях управления продажами. Маркетологи считают, что эффективность торгового персонала выше, если работники освоили не только продажи, но и маркетинг. [c.626]
Контроль эффективности Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор) Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов Оценить эффективность торгового персонала . рекламы стимулирования сбыта распределения - [c.697]
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА. [c.772]
Эффект воздушного шара 77/ Эффект импортных закупок 705, 77/ Эффект от масштаба 77/ Эффект процентной ставки 705, 777 Эффект реального богатства 77/ Эффект снобизма 32/, 777 Эффективность валютная 772 Эффективность маркетинга 772 Эффективность национального производства 772 Эффективность торгового персонала 772 Эффективность экономическая 772 Эффективный портфель 772 Эффекты внешние 772, 775 [c.815]
Потом вы можете легко подсчитать эффективность торгового персонала путем анализа покрытия расходов. Если средняя прибыль была 10 руб. на каждый предмет, а принять или уволить агента стоит 50000 руб., то вы покроете расходы, если продадите [c.95]
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы-задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по- [c.36]
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на грех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею8, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. [c.412]
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для [c.481]
По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. [c.553]
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы. [c.571]
После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты. [c.571]
Оценка эффективности использования труда в торговле. Традиционно для этого применяются такие показатели, как производительность труда и уровень фонда заработной платы. Однако показатель производительности труда, исчисленный как отношение товарооборота к среднесписочной численности, изменяется по причинам, не зависящим или мало зависящим от качества труда торгового персонала и в наибольшей степени отражает действие [c.302]
Эффективность труда в торговле оценивается преимущественно показателями качества обслуживания сокращением времени обслуживания, количеством оказываемых услуг и т. д. Результативным показателем качества труда служит скорость обращения товаров. В основе оценки эффективности труда, как и других производственных факторов, лежит сопоставление результатов труда с трудовыми затратами. Поэтому анализ использования труда строится на сопоставлении индексов изменения результативного показателя, в качестве которого рассматривается объем товарооборота, и индексов изменения трудовых затрат — времени работы, численности торгового персонала, индексов изменения расходов на оплату труда. [c.304]
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят- [c.15]
Кадровые изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы [c.437]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы). [c.616]
Залогом успешной системы сбыта является выбор эффективных торговых представителей. Различие в производительности между средними и высококлассными торговыми представителями может быть весьма существенным. Одно исследование показало, что 27 % торгового персонала осуществили 52 % продаж. Средний уровень текучести торговых кадров составляет почти 20 %. Когда торговый работник увольняется, затраты на найм и обучение нового работника, вместе с ущербом от незаключенных сделок, могут составить до 50-75 тыс. К тому же торговый персонал с большим количеством новых работников малопродуктивен. [c.753]
Одним из направлений повышения эффективности сбытовых отделов является расширение стационарных работников. Внутренний (офисный) торговый персонал подразделяется на три категории. Существуют работники по технической поддержке, которые обеспечивают потребителей технической информацией и отвечают на их вопросы. Также существуют торговые ассистенты, которые осуществляют канцелярское обеспечение деятельности полевых работников. Они договариваются о встречах, оприходуют полученные чеки, следят за доставкой товаров и отвечают на вопросы потребителей, когда невозможно связаться с кем-либо из полевых торговых работников. И наконец, третьи занимаются телемаркетингом, т. е. используют телефонную связь для того, чтобы находить новых клиентов, квалифицировать их и заключать с ними договоры купли-продажи. Такие работники могут связаться с 50 потенциальными потребителями в день, тогда как полевой работник может встретиться только с четырьмя. Они могут быть эффективны в следующих случаях при попутной продаже прочих товаров компании пересмотре уже заключенных договоров представлении новых товаров компании отыскании новых клиентов и восстановлении старых связей для [c.757]
Мы рассмотрели управляющие аспекты контроля торгового персонала — как руководство управляет торговыми представителями и стимулирует их на выполнение поставленных задач. Но хорошее управление требует надежной обратной связи. А хорошая обратная связь означает регулярное получение информации от торговых представителей для оценки эффективности их деятельности. [c.762]
Существуют пять стадий управления торговым персоналом (1) найм и отбор торговых представителей (2) торговая подготовка работников, а также изучение товаров компании, ее политики и ориентация их на удовлетворение потребителей (3) контроль торговой деятельности, помощь торговому персоналу в эффективном планировании рабочего времени (4) мотивация торгового персонала, расчет торговых квот, денежное поощрение работников и дополнительная мотивация (5) оценка личной и коллективной деятельности торгового персонала. [c.775]
Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 34%, может добиться этого несколькими путями создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу увеличить численность торгового персонала представить на рынок новую модель или модификацию понизить цены или продавать товар через большее число розничных магазинов эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга в единую систему. [c.52]
Какими путями автоматизация труда торгового персонала DE помогает менеджерам по сбыту компании осуществлять свою работу более эффективно [c.478]
По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба. [c.105]
Реклама может оказывать неоценимую поддержку торговому персоналу, выявляя потенциальных покупателей и воздействуя соответствующим образом на тех, кто принимает решения о закупках в организациях (например, менеджеров по закупкам). Некоторые виды рекламы товаров для промышленности содержат возвратные купоны. Потенциальные потребители могут отправлять эти купоны по указанному адресу, сообщая о степени своей заинтересованности в покупке рекламируемой продукции. Выявление таких потенциальных клиентов повышает эффективность использования времени торгового персонала, который в этом случае будет обращаться лишь к тем клиентам, которые проявляют интерес к продукции компании, не тратя время на тех, об интересе которых заранее нельзя сказать ничего определенного. [c.328]
Оценка работы торгового персонала в целом необходима для определения его общего вклада в маркетинговую стратегию компании. Результаты такой оценки могут навести менеджера по сбыту на мысль о необходимости использования более эффективных, с экономической точки [c.369]
Вследствие высокой эффективности, изначально присущей методу организации работы торгового персонала по географическому принципу, его можно считать единственно приемлемым методом. Обсудите это утверждение. [c.370]
Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как личная продажа, многие компании широко используют преимущества таких методов прямого маркетинга, как реклама с прямым откликом и телемаркетинг, что позволяет повысить эффективность расходов на торговый персонал. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга. С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга. [c.379]
Такой подход позволяет компании выявить своих потенциальных клиентов, стимулировать реакцию потребителей на начальную стадию продажи, сформировать у потребителей интерес к новой продукции, инициировать диалог с клиентами (потенциальными и существующими) и, когда это возможно, устроить демонстрацию своей новой продукции. Такой подход позволяет максимально эффективно использовать преимущества каждого средства информации и рабочее время торгового персонала, направляя усилия в первую очередь на тех клиентов, интерес и потенциал которых оправдывают маркетинговую деятельность компании. [c.397]
Преимущества прямого обращения по почте состоят в том, что оно допускает возможность строгой ориентации на конкретных индивидуумов, персонализации обращения и оценки реакции потребителей. Эффективность этого метода определяется наличием достоверных списков потребителей, а первоначальные затраты на его реализацию могут оказаться намного выше, чем в случае обычной рекламы. Недостаточно четкое определение целевой аудитории может вызвать нарекания потребителей на получение не интересующей их почтовой корреспонденции. Телемаркетинг также допускает точный выбор целевой аудитории, двусторонний диалог, экономию расходов (в сравнении с личным контактом торгового персонала с клиентами) и времени. Однако ему присущи и некоторые недостатки отсутствие визуального контакта с клиентом (и вследствие этого невозможность зрительной оценки его реакции), нарекания людей на нежелательные для них телефонные звонки и более высокие расходы (на каждый контакт), чем в случае прямого обращения по почте или рекламы в средствах массовой информации. [c.401]
Для эффективной работы системы необходимо четко распределить ответственность за принятие решений между этими двумя группами менеджеров, поскольку в противном случае могут возникать конфликты. Например, кто должен принимать решение об установлении цены на товар Если менеджер по рынку требует расширить предлагаемый товарный ассортимент, чтобы удовлетворить специфические потребности некоторых своих клиентов, то кто в таком случае уполномочен решать вопрос оправданности дополнительных затрат На каких принципах должна быть организована работа торгового персонала с ориентацией на товар или на рынок Помимо всего прочего, матричная организация очень неэкономна по ресурсам. И тем не менее двойная специализация позволяет тщательно анализировать как товары, так и рынки и за счет этого более полно удовлетворять потребности клиентов. [c.566]
В результате такого анализа может быть получена ценная информация, в частности о степени удовлетворения клиентов, эффективности работы торгового персонала, причинах перехода клиентов к другим поставщикам, а также о том, почему некоторые потенциальные клиенты никогда не имели дела с вашей компанией. [c.569]
При анализе уровня сбыта фактические объемы сбыта сравниваются с плановыми заданиями по реализации продукции. В качестве базового показателя используется общий доход от сбыта. Если плановое значение показателя меньше фактического, это может быть обусловлено более низким объемом сбыта или более низкими ценами на товар. Чтобы обнаружить источник дефицита, следует выполнить анализ сбыта в разрезе товаров, потребителей и регионов. При этом следует учитывать изменения в товарной номенклатуре, поскольку падение сбыта могло быть обусловлено тем, что на рынке продавались более дешевые товары по сравнению с теми, которые планировались. Потеря основного клиента также может быть причиной снижения объемов сбыта. Региональный анализ может выявить регион, в котором менеджер по сбыту или торговый персонал работают недостаточно эффективно. Полученные данные укажут направление дальнейших исследований для поиска причин отрицательных результатов. [c.570]
Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезный вещей. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или их конку- [c.100]
Если фирма имеет правильную оргструктуру, каждый сотрудник может либо пропустить, передать дальше, либо обработать надлежащую информацию. Люди не переделывают работу друг за другом, и в процессе работы не создается узких мест. Если оргструктура действительно эффективна, то одно подразделение, например торговый персонал или служащие финансового подразделения, может действовать как система раннего предупреждения для другого подразделения, например производственного отдела или отдела поставок. [c.219]
Рациональная планировка способствует эффективной торговле, облегчает работу торгового персонала, упрощает процедуры составления отчетности, ведения учета, инвентаризации товарных запасов, облегчает процесс покупки (поиска, осмотра, оценки, выбора, принятия решения). [c.314]
Когда компания-начинает изучать эффективность торгового персонала, она всегда находит области, нуждающиеся в усовершенствованиях. Обнаружив, что работники одного торгового подразделения слишком часто звонят покупателям, компания General Ele tri сократила их штат. Когда одна крупная авиакомпания обнаружила, что ее торговые работники занимаются еще и обслуживанием клиентов, она переложила эти обязанности на сотрудников, имеющих более низкие зар-=платы. Еще одна компания провела исследование рабочего распорядка служащих и нашла способы улучшить соотношение время простоя/время работы . [c.705]
На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат. Как видно из рис. 18.3, существует такой объем продаж (ОП), при котором затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше ОП, то фирме следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую ОП, то собственный торговый персонал окажется эффективнее. Поэтому неудивительно, что торговых агентов чаще всего нанима- [c.612]
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рис. 14.13 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидания и передвижения. Для этого все шире используются современные компьтерные и организационные технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках. [c.472]
По мере развития и расширения компаний организация работы торгового персонала по видам товара перестает удовлетворять их возросшим потребностям — особенно когда компаниям приходится действовать на многих рынках, что порождает проблемы координации и управления. Аналогично, географические структуры утрачивают свою эффективность по мере расширения товарного ассортимента. В результате компании вынуждены переходить к так называемой "матричной структуре". Например, в середине 1980-х годов голландская компания Philips — производитель радиоэлектронной продукции— использовала пятиуровневую структуру, состоящую из 14 подразделений (по видам товара), глобальную сервисную организацию (отчитывается перед менеджерами по отдельным видам товара и странам), руководящий совет (следит за выполнением всех операций) и — на отдельном географическом уровне — региональное бюро по координации основных функциональных подразделений, организованных по географическому принципу. [c.363]
General Ele tri разработала игру для представителей закупочного и торгового персонала, призванную выявить относительную эффективность их деятельности. Закупочный персонал без труда одолел своих соперников. После этого руководство компании заявило Если наши торговые агенты не способны противостоять нашим собственным агентам по закупкам, то на что они могут надеяться при встрече с агентами наших клиентов [c.170]