Публика может способствовать или препятствовать усилиям компании в достижении своих целей. Часто к налаживанию связей с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не считая ПР серьезной стратегией в ряду мер по планированию товародвижения. Но мудрые руководители компании заботятся о добрых отношениях с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний для планирования этих отношений созданы отделы по связям с общественностью. Отдел ПР контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения, заботясь тем самым о репутации фирмы. Когда получают огласку негативные сведения о компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы рекомендовать руководству принимать позитивные программы действий и сторониться сомнительных методов ведения дел во избежание дурной славы. [c.734]
Когда от исследований организация начинает переходить к последующим действиям и коммуникациям, важно учесть, что между данными компонентами наблюдается тесная связь и чаще всего эффективность коммуникации зависит от эффективности действий. Действия и коммуникации должны осуществляться в соответствии с выбранными стратегиями и детализирующими их тактиками и основываются на применении различных инструментов связей с общественностью, которые будут рассмотрены далее. [c.177]
Стратегия атаки предполагает максимальную концентрацию маркетинговых усилий за счет осуществления дополнительных инвестиций, увеличения расходов на рекламу, связи с общественностью и популярность в обществе в целях увеличения доли на рынке. Она нацелена на завоевание лидерства, достижение превосходства перед конкурентами. [c.154]
Основная цель ПР — налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представлений или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. Масштабы- взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, весьма разные в зависимости от потенциала и характера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы цель не выдвигалась, скажем, обеспечение международного взаимопонимания или налаживание добротных партнерских отношений между компанией, потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. [c.20]
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по продвижению и по вопросам связей с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии — прямая обязанность руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционирований механизма коммуникаций. [c.310]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью обеспечивают наиболее видимые результаты маркетингового плана. Маркетологи уделяют особое внимание планированию этих мер продвижения, так они поддерживают стратегии трех других составляющих маркетинга товара, цены и распространения. [c.622]
Разработка рентабельных стратегий по связям с общественностью. [c.396]
Так же как и в любом другом подразделении организации, ориентация на потребителя — это наилучшая философия, которую можно использовать при формировании и долгосрочных, и краткосрочных стратегий по связям с общественностью. [c.397]
Покупатель — это человек или организация, купившие ваши товары или услуги. Некоторые компании забывают о своем покупателе сразу же после сделки, другие предпочитают холить и лелеять покупателя в надежде превратить его в своего человека или, еще лучше, в приверженца-пропагандиста . Стратегия компании в отношении покупателей напрямую зависит от природы предоставляемого товара или услуги. Некоторые производители автомобилей связываются, например, с покупателем их машины по телефону, чтобы удостовериться, что тот доволен покупкой, — идея замечательная. К сожалению, некоторые превращают это во все в порядке-спасибо-до свидания и рассматривают такую практику как акцию по поддержанию связей с общественностью. [c.49]
Имя компании — это, безусловно, актив. Активом может быть даже не само имя, а символическое значение, придаваемое ему рынком. Последнее является результатом грамотного позиционирования компании, проработанной системы связей с общественностью и вследствие этого доброй славы о фирме. Компания должна представлять, что же значит ее имя для реальных и потенциальных покупателей. Эта информация учитывается при разработке рыночной стратегии и стратегии отношений с общественностью. Без такой осведомленности невозможно составить план ни по изменению представлений реального или потенциального покупателя о фирме, ни по обеспечению благоприятного рыночного положения. [c.54]
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Здесь менеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара. Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг. Какой должна быть стратегия в каждом отдельном случае Например, что является целью рекламной кампании создание имиджа фирмы или продажа определенного товара Во втором случае —- реклама должна воздействовать на разум или чувства потребителя [c.212]
Что следует делать, чтобы добиться максимального успеха в интегрировании маркетинговой коммуникации В большинстве компаний имеется вице-президент по рекламе, а также управляющий по стимулированию сбыта и управляющий по связям с общественностью. Как правило, эти отделы не работают в тесной связи друг с другом. В потребительских компаниях большая часть бюджета, раньше уходившая на рекламу, теперь отводится на стимулирование сбыта, в то время как другие коммуникационные отделы получают меньше средств. Д. Шульц и его коллеги в Северо-Западном университете пытаются убедить компании, что им необходимо интегрировать коммуникационные функции и действовать совместно. Это движение называется Интегрирование маркетинговой коммуникации и изучает не только стандартные коммуникационные системы и инструменты стимулирования 3. Компании должны иметь в своем штате главного директора по коммуникациям и главного директора по информации. Главный директор по коммуникациям будет руководить работой всех специалистов по коммуникации и с их помощью создаст унифицированную коммуникационную стратегию и набор тактических мероприятий. [c.220]
Формирование положительного имиджа банка, если оно опирается на реально достигнутые результаты, — сложный процесс, охватывающий правильный выбор стратегии развития повышение качества обслуживания клиентов углубление маркетинговых исследований организацию достоверной, систематической и широкой рекламы, установление связей с общественностью обеспечение открытости информации о своей деятельности, в том числе посредством публикации отчетов и т.д. [c.265]
Если на пятом этапе реализуется стратегическое планирование применительно к уровню отдельной сферы деятельности (базирующееся на целях и распределении ресурсов, предусмотренных общефирменной стратегией), то на шестом этапе разрабатывается функциональная стратегия, как на уровне отдельной области, так и всего предприятия. Здесь учитываются, например, управление капиталовложениями, связи с общественностью, поддержание престижа компании, научные исследования и разработки. [c.141]
Стратегия осуществления связей с общественностью [c.353]
Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные задачи своей деятельности по планированию и принятию решений выбор целей и задач, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения. Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех областях. На рис. 2.1 показана структура организации этих факторов при планировании и принятии решений в рекламном менеджменте, которая приводит к необходимости глубокого понимания рекламными менеджерами коммуникаций и процессов убеждения. [c.60]
Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих товаров и услуг), ценообразования (формирование цены на новый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организации сбыта и продаж (выбор посредников, определение их маркетинговых функций и способов управления их активностью). Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, учреждением. [c.201]
Развитие коммуникационных связей с потребителями. 3.5.2.Маркетинговые исследования и продвижение товаров. 3.5.3.Связи с общественностью. 3.5.4. Стратегия коммуникаций. [c.17]
Стратегия осуществления связей с общественностью охарактеризована в табл. 26. [c.69]
| Таблица 26 Стратегия осуществления связей с общественностью |  |
Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли 2) разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. [c.711]
Определение единой модели отношений между фирмой и внешней средой. Сюда относится определение стратегии и распределение ресурсов, завоевание новых товарно-рыночных позиций, установление финансовых отношений и поддержание связей с общественностью. [c.141]
Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с общественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стратегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области маркетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов рекламы, пропаганды и спонсорства. [c.655]
Механизм комплекса продвижения товара, стратегии проталкивания, вытягивания, уторговывания. Методы воздействия на потребителей как составной элемент продвижения товаров. Персональная продажа (dire t-mail marketing) и личные контакты. Связи с общественностью [c.133]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью контроль маркетинга. [c.161]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью аналогична процессам создания стратегий для других коммуникативных средств. Во-первых, руководство должно установить цели мероприятий. Во-вторых, необходимо определить целевой рынок. На кого направлены коммуникации компании — на заинтересованные группы или покупателей В-третьих, в чем состоит обращение компании Например, какое положение она стремится занять — организации, уделяющей большое внимание охране окружающей среды или сделавшей ставку на инновационные технологии В-четвертых, какие информационные средства необходимо использовать Легче всего опубликовать информацию в местной газете, но принесет ли это желаемый результат Читают ли те, кто принимают решения, местные издания Напротив, публикация в газете Finan ial Times окажет сильнейшее воздействие на высшие деловые круги. В-пятых, каким образом будет осуществляться программа Кто будет работать с журналистами и организовывать различные мероприятия Как и когда они будут проходить И, наконец, необходима оценка деятельности отдела по связям с общественностью и эффективности финансирования работы агентств и проведения мероприятий. [c.350]
Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью (СО) относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьезным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела СО направляются на изменениеобще-ственного мнения. Лучшие отделы СО уделяют, большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме. [c.615]
Какой должна быть стратегия комбинирования различных сторон коммуникационной деятельности сбытового аппарата, т.е. какая часть его усилий должна быть направлена на рекламу, поддержание связей с общественностью, меры по стимулированию сбыта, до- и послепродажное обслуживание Например, в области потребительских товаров реализуемые (продвигаемые на рынок) комбинации продуктов и услуг могут быть в значительной степени "проданы заранее" посредством рекламы, поддержанной мерами по стимулированию сбыта и непосредственным подключением сотрудников сбытового аппарата к процессу продажи. На некоторых рынках товаров производственно-технического назначения для торговых агентов по сбыту на местах правильной может оказаться стратегия персональных продаж1 крупным потенциальным потребителям в сочетании с небольшим количеством продаж по телефону средним потенциальным потребителям — посредством контактов по телефону в сочетании с визитами торговых агентов по сбыту на местах и прямой почтовой перепиской мелким потенциальным потребителям — в основном посредством прямой почтовой переписки в сочетании с небольшим количеством продаж по телефону. Даже в отраслях, производящих (предоставляющих) потребительские товары (услуги), встает вопрос, какая часть деятельности сбытового аппарата должна осуществляться по телефону в отличие от непосредственного сбыта на местах. [c.56]
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, с организацией сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампании паблик рилей-шенз / характеризуются инструменты, которые предполагается использовать (электронные средства информации, возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекламы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюджете обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, другие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эффективным средством, когда требуется представить, как будут распределяться ресурсы между различными элементами маркетинга. [c.39]
Мы хотели быстро развернуть свою деятельность за границей. У нас не было собственной группы, занимающейся международным маркетингом, — рассказывает Питер Фредо (Peter Fredo), вице-президент UPS no вопросам рекламы и связям с общественностью. — Мы просто не могли смириться с отсутствием партнера, обладающего мощной международной сетью филиалов. Нам необходимо было агентство, подобное МсСапп с большим опытом, которое смогло бы осуществить нашу стратегию настолько эффективно и быстро, насколько это возможно ". [c.763]
В процессе демократического развития изменения в политической системе общества, введение всеобщего избирательного права и формирование институтов гражданского общества (партий, независимых средств массовой информации (СМИ), профсоюзов и других объединений) создавали такую ситуацию во взаимоотношениях граждан, когда их объединения оказались в зависимости от государства. Но и сами органы государственной власти сделались зависимыми от граждан и объединений. В этих условиях государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя с обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь их поддержки и одобрения при решении жизненно важных задач. Принужденней диктат в деятельности государства все в большей мере уступают учету интересов и координации усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработки общей стратегии действий. Это, в свою очередь, потребовало создания в органах власти специальных структур, обеспечивающих постоянный диалог с населением и объединениями граждан (см. Связь с общественностью -"паблик рилейшнз" - государственной власти и управления// Под общ. ред. проф. B. . Комаровского. 2 изд. - Алматы, 1997. -С. 10). [c.11]
Отдавая должное рекламному обеспечению вывода нового товара на рынок, все же прислушаемся к мнению М. Филдса, директора по маркетингу компании Mazda , который подчеркивает важность марочного видения для компании. Он справедливо обращает внимание на то, что реклама — только один из аспектов марки. Она поддерживает и иллюстрирует индивидуальность марки и представляет ее рынку. Одной только рекламой невозможно создать сильную марку. Современный потребитель слишком грамотен для такой тактики... Для того чтобы привнести нашу марку в жизнь, мы управляем и контролируем не только рекламу, но и все коммуникации... все проводимые нами мероприятия, работа по связям с общественностью и все пресс-конференции стрЧмгтся на основе марочной стратегии, а информация и форматы пресс-релизов всегда соответствуют марке Mazda [52, с. 160—161]. [c.173]
По меткому замечанию английского классика паблик ри-лейшнз Сэма Блэка, "даже в рекламе какого-либо изделия будет присутствовать образ фирмы и, естественно, влиять на общественное мнение". По его мнению, компания способна достичь "вполне удовлетворительных результатов" в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела связей с общественностью. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу1. [c.83]
Впервые для разработки рекламной стратегии на телевидении профессиональных рекламистов привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных телефильмов и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Американские специалисты по связям с общественностью в политических кампаниях используют следующие типы слотов примитивный ("Эйзенхауэр отвечает Америке") "говорящие головы" (разъяснение предвыборных обеща- [c.319]
Стратегия протаскивания (англ, pull strategy) — стратегия, ориентированная на конечного потребителя, подкрепленная крупным рекламным бюджетом, благодаря чему команде специалистов по связям с общественностью и маркетологов удается "протащить" сквозь рыночное "сито" свой товар (услугу) и занять в рыночном сегменте достойное место. [c.322]