Воздействие на органы чувств людей со столь малой интенсивностью, что сознание не воспринимает этого воздействия, но подсознание его регистрирует. Таким образом происходит процесс формирования взглядов, психологических установок, предпочтений, которые во многом определяют потребительское поведение человека. Осуществляется в рекламных и предупредительных целях. [c.39]
Продавец поставляет товар на границу к пункту таможенного контроля страны, указанной в контракте. Как правило, этому условию отдается предпочтение при поставке товара автотранспортом или по железной дороге. [c.99]
Специфический метод анкетирования (см. "Анкетирование" [А 29]). Сущность его заключается в многократном анкетировании с небольшими промежутками времени определенной, одной и той же или почти той же группы субъектов рынка. Как правило, речь идет о панельном обследовании покупателей. Панельное обследование покупателей дает ту же информацию, что и одноразовое анкетирование, но, кроме этого, позволяет определить изменения спроса, предпочтений потребителей, произошедших в одной и той же группе опрашиваемых с течением времени. Обследуется состав панели потребителей по возрасту, полу, социальному и семейному положению, исследуется бюджет покупателей, семьи и пр. [c.211]
Прежде всего месторождения сравнивают по размерам запасов и ожидаемому дебиту скважин. Предпочтение при этом отдают месторождениям с наибольшими запасами. Крупные месторождения с высокими дебитами скважин и с хорошими геофизическими свойствами коллектора наиболее эффективны в разработке и должны [c.65]
Стиль разработки новых изделий, которому отдают предпочтение успешно функционирующие японские корпорации, может быть определен как новаторский ческий или новаторский интуитивный. Существует ция всё большего перехода к аналитическому стилю принятия решений, но при ограниченных масштабах проекта используется новаторский интуитивный образ действий, тем самым использование различных стилей принятия решений сообразуется с содержанием и типом разрабатываемого проекта. [c.280]
В среднесрочной и тем более в длительной перспективе ошибочно выделение машиностроения в качестве главного приоритета. В основе такого предпочтения лежат устаревшие представления о развитой экономике. Сегодня -необходимо отдавать предпочтение более быстрому росту инфраструктуры по сравнению с ростом производства и рынка информационно-коммуникативных технологий по сравнению с остальными рынками. Столь же важно ослабление организованной преступности и рост доверия населения к экономической и социальной политике правительства. Без обеспечения информационной прозрачности рынков и государственных структур количество злоупотреблений в экономике и в обществе будет нарастать столь стремительно, что переход к конкурентному рынку и устойчивому экономическому росту окажется невозможным. [c.46]
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. [c.43]
Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга-поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. [c.58]
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства-совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [c.76]
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих. [c.94]
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. [c.94]
Фирма Плейбой, инк. хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании. [c.117]
СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки, Ангелы ада -все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников. [c.173]
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями свершение и успех, активность, [c.184]
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный [c.186]
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. [c.193]
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев помешаны на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие- железные парни старой школы-добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особен- [c.234]
В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам. [c.242]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные-самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. [c.258]
Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги [c.260]
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема поку- [c.266]
Вспомогательные материалы бывают двух видов рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. [c.292]
Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. [c.310]
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках. [c.457]
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний. [c.485]
ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений. [c.486]
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора-выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. [c.487]
Рабочие и служащие, как оказалось, не проявляют большого энтузиазма именно в отношении приобретения акций своей компании, так как считают, что и без того их судьба тесно связана с ней получением заработной платы как основного источника жизненных средств, социальными услугами и иными обстоятельствами, прочно приковывающими их к одному месту работы. Соглашаются они на приобретение подобных акций, только если действуют особо льготные условия. Когда же покупают акции на свободном рынке, огдлют предпочтение тем, которые выпущены другими фирмами. Западноевропейские наблюдатели с изумлением отмечают, какими громадными тиражами расходится в Японии литература о фирмах. И с трудом представляют, что бы в их странах про стые рабочие так углубленно ее изучали, как это делаю, японцы. Главным обьяснением, видимо, служит не тяготей1 е к приобретению акций, а та действительно большая завис i- [c.28]
Мероприятия, целью которых является воздействие на покупателей. Различие между мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС) заключается в следующем. Первые применяются при введении нового товара на рынок, а поэтому направлены на неосведомленного покупателя. Они должны передать ему значительный объем информации, касающейся не только товара, но и (что во многих случаях гораздо важнее) фирмы-поставщика, ее престижных клиентов, ее прочного финансового положения, авторитетности в данной области производства и коммерции. Иными словами, ФОС формирует в сознании потенциальных покупателей представление о фирме-поставщике как о надежном партнере. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров (услуг), мало отличающихся по своим потребительским свойствам (при этом у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду). Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров). [c.418]
Высший менеджмент склонен к инновациям и ориен-на перспективу. Это еще более важный фактор. Те компании, которые не составляют долгосрочных планов, могут быть ориентированы как на долгосрочную, так н на краткосрочную перспективу, но те, которые разрабатывают такие планы, ориентированы преимущественно на долгосрочную. Тот факт, что японские корпорации ориентиро-именно на долгосрочную перспективу, уже анализи-в гл. 3. Вообще говоря, ценностные установки формируются под влиянием акционеров — тех, кто держит в своих руках ключевые для выживания организации ресурсы, — т. е. влиянием предпочтений таких сил, как высшее руководство, среднее руководство, на-персонал, акционеры и банки. Особенно сильное на высшее руководство, заставляя его смотреть т,, оказывает менеджмент среднего уровня, ибо его интерес состоит в том, чтобы корпорация росла на основе, поскольку они сами остаются с ком-на протяжении всей своей деловой [c.292]
Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости . Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. [c.61]
Низкая Высокая Эффективность Эффективность Эффективность Б. Схема А. Схема потребительских В. Сводная схема )зиционирования товара предпочтений [c.94]
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания Смит-Корона продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма Ю. С. стил продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. [c.102]
Несколько лет назад фирма Аллегени эйрлайнс была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили Аллегени проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как Юнайтед эйрлайнс , Транс-уорлд эйрлайнс и Америкэн эйрлайнс , публика знала лучше и отдавала предпочтение им. Аллегени нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок. [c.122]
Фирма Маркет рисерч корпорейшн оф Америка поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма Симмонс маркет рисерч бюро поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т. д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке,- Бюро по контролю за тиражами , Справочник по средствам рекламы и тарифам , фирма Старч . [c.124]
Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы Медиамарк выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим-установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений. [c.188]
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе Максвелл хаус корпорации Дженерал фудз продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны. [c.257]
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием Джелло для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма Дженерал фудз . [c.298]
Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости, привлекательный для преуспевающих владельцев обычь -к Фордов и Шевроле . Проведенное фирмой Форд маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма Форд приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. Конструктивные особенности новинки держали в секрете, хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы, стремясь обострить интерес общественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не считаясь с огромными затратами, фирма решила организовать продажу модели Эдзел через отдельную дилерскую сеть. Эдзел должен был продаваться только дилерами, которым было предоставлено для этого исключительное право. При выборе имени для модели фирма рассмот- [c.327]
Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. Эдзел появился в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать Фольксвагены и модель Рамблер корпорации Америкэн моторе . Публика резко отрицательно реагировала на сверкающие хромом претенциозные автомобили типа Эдзел . А ведь, по результатам предварительных исследований, ничто не предвещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в потребительских предпочтениях. Эдзел пал жертвой несовершенного планирования и неудачного выбора времени. Все это обошлось фирме Форд в 350 млн. долл. убытков. [c.328]
УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать Поттсвилл , но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора-сформировать убежденность в том, что поступление в колледж-самый правильный курс действий. [c.486]
Смотреть страницы где упоминается термин Предпочтение
: [c.59] [c.63] [c.66] [c.292] [c.94] [c.112] [c.127] [c.186] [c.267]Смотреть главы в:
Экономико-математический словарь Изд.5 (2003) -- [ c.278 ]
50 лекций по микроэкономике Том 2 (2000) -- [ c.0 ]
Популярный экономико-математический словарь (1973) -- [ c.112 ]
Аналитическая основа принятия управленческих решений (1989) -- [ c.5 , c.126 ]