Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала сбыта можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала) в сущности является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль за их деятельностью. [c.216]
Для обеспечения заинтересованности в 100 %-ном выполнении объема реализуемой продукции по договорам премирование в подразделениях может осуществляться по показателям товарной или реализуемой продукции с учетом степени влияния на выполнение общезаводских обязательств по поставкам, сдачи на склад или поставки цеху-потребителю продукции (в стоимостном и натуральном выражении), комплектности сдачи (поставки), ритмичности производства и поставок и т. д. [c.109]
Очевидно, что целесообразность определения размеров зон потенциального сбыта продукции предприятия становится актуальной при возрастании степени диссипации его продукции среди потребителей. С учетом того, что условия для деятельности фирм-производителей в настоящее время явно неблагоприятные, в ряде случаев более приемлемым подходом для оценки собственного влияния на потребителей является математический расчет их издержек. Однако по мере развития инфраструктуры рынка за счет увеличения числа малых и средних предприятий производственной сферы определение их количества и суммарного объема потребляемых ими исходных материалов будет проблематичным. Поэтому, выявив размеры ЗПСПУ и контролируя их в дальнейшем, предприятие получает возможность идентифицировать возникших потребителей и своевременно реагировать на их спрос, предлагая более выгодные, чем конкуренты, условия приобретения продукции и услуг. Данный процесс отличается повышенной неопределенностью, поскольку предприятие не в состоянии предсказать, где, в каком объеме и в какое время возникнет потребность в его продукции. Здесь в очередной раз подтверждаются положения о приоритетности маркетинга поставщиков перед маркетингом потребителей на стадии становления рыночных отношений, когда предприятия для организации собственной деятельности должны собрать информацию об имеющихся изготовителях нужной им продукции. Одновременно возрастает роль местных органов власти, ведущих регистрацию вновь образованных предприятий и имеющих возможность управлять информационными потоками в интересах многих субъектов рынка. [c.139]
Свойство, оказывающее высокое давление на потребителя, — это такое свойство, которое имеет высокую степень влияния на общее отношение. Это влияние можно вычислить путем анализа степени его важности для индивидуумов в структуре их отношения, а также удельного веса данного свойства по сравнению с остальными. Однако степень его влияния может быть не полностью отражена в показателях удельного веса. Вероятнее всего, в познавательной структуре одно свойство влияет на другое. Таким образом, коммуникация, которая влияет на восприятие одного свойства, может оказывать существенное косвенное влияние на другие свойства, а следовательно, и на структуру отношения. Например, такое свойство, как дизайн, может иметь сильное воздействие не только из-за высокой его оценки покупателем, учитывая класс продукта, но также и вследствие того, что он может повлиять на оценку других свойств, таких как эксплуатационные качества и удобство. Если по некоторым причинам дизайн является основополагающим фактором для эксплуатационных качеств и удобства, то любое изменение последних может не оказать аналогичного влияния на первый [16]. [c.260]
Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение та-, ких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. [c.5]
Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направлены на изучение проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие самоконтроль . Обычно самоконтроль определяют как степень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчивы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым от личных убеждений и ценностей. [c.141]
Факторы и группы стратегического влияния — совокупность людей, организаций, предприятий, с которыми фирма вступает во взаимоотношения. Акционеры, потребители и ассоциации потребителей, профсоюзы, средства массовой информации, органы власти, влиятельные лица внутри предприятия или из политических кругов страны, оказывающие в определенной степени влияние на судьбу фирмы. [c.411]
Вес бренда характеризует уровень доминирования бренда на выбранном рынке. Длина бренда выражает гибкость, способность бренда распространяться (захватывать) в сферу рыночных категорий и сегментов, что достигается путем изучения и осознания глубинных желаний потребителя. Сила бренда отражает степень влияния на лояльную потребительскую группу и определяется покупательской верностью, готовностью развивать и укреплять долгосрочные взаимоотношения потребителя и продуцента. Ширина бренда — это способность охватывать множество целевых групп, максимальное число клиентов. [c.538]
Интегральное качество продукции (полезности) формируется как совокупность её свойств, находящихся в определенном соотношении и взаимосвязи друг с другом. Иначе говоря, эти свойства образуют систему. Характеристики её состояния, существенные для потребителей как измеримые показатели качества, являются результатом сложного взаимодействия отдельных свойств материально-вещественного субстрата продукта. Для управления интегральным качеством необходимо знать механизм этого взаимовлияния, чтобы, воздействуя на его звенья, добиваться оптимального сочетания качественных параметров готовой продукции. Вся совокупность её свойств должна быть изучена, систематизирована, классифицирована по степени значимости и упорядочена по детерминирующим отношениям, их силе и направлению. Такая работа осуществляется постановкой специальных материаловедческих и технологических экспериментов, в результате которых устанавливается система существенных связей и зависимостей между свойствами продукта, качеством сырья и технологическими методами его обработки. На этой экспериментальной основе, дополненной теоретическими моделями, становится возможным целенаправленно воздействовать на формирование отдельных свойств или на их сочетания. Для эффективности такого управления важно исследовать систему выявленных закономерностей по степени их влияния на интегральный показатель качества. [c.106]
Интегральный эффект от внедрения прогрессивных форм комплектно-блочного метода строительства производственных мощностей и объектов, а также эффект от использования БКУ в течение определенного периода рассчитывается для определения степени влияния этого метода на рост эффективности строительного производства и отраслей-потребителей строительной продукции. Расчет интегрального эффекта можно использовать в целях определения вклада индустриальных методов создания основных производственных фондов в национальный доход, а также для выработки стратегии развития комплектно-блочного строительства в отраслях народного хозяйства на перспективу. [c.150]
Вопрос о степени влияния организационной культуры на успех фирмы все еще остается открытым. Однако ясно, что отношения между культурой и результатами работы организации зависят во многом от содержания тех ценностей, которые утверждаются конкретной культурой в организации. Так, компания, в которой игнорируют человека, будь то поставщик, работник или потребитель, скорее всего, далека от успеха. [c.422]
Коммерческая фирма полностью зависит от своих клиентов, которые обеспечивают ей объемы продаж товаров или услуг и, следовательно, доход. Поэтому при стратегическом планировании отношения с клиентами и потребителями выходят на первый план. Однако клиенты или потребители услуг НКО (например, колледжа или лечебного центра) обычно оплачивают лишь небольшую часть расходов на предоставление этих услуг. Следовательно, влияние клиента на НКО или, что более важно, степень влияния, в которой интересы клиента будут учитываться при принятии стратегических решений руководством НКО, может быть небольшой. Однако не стоит упрощать ситуацию и игнорировать интересы и значение внутренних стейкхолдеров для успеха финансирования НКО. Так, например, профессионализм врачей и медперсонала наркологического центра может существенно влиять на спонсор- [c.279]
Эффективность работы службы маркетинга оценивается как общими, так и частными экономическими показателями, характеризующими степень влияния отдельных служб на конечные результаты обеспечение роста объема сбыта на внутреннем и внешнем рынках за счет более высокой конкурентоспособности продукции удовлетворение требований и пожеланий потребителя на качественные и количественные характеристики, разработку новых видов продукции и оказание услуг. Кроме обычного финансового контроля эффективность службы маркетинга оценивается на основе ситуационного анализа, который может проводиться один-два раза в год. Ситуационный анализ ищет ответы на два вопроса каково нынешнее положение предприятия в каком направлении оно движется С этой целью следует изучить внешнюю среду, найти возможности, оценить способности организации их использовать, определить сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценить реакцию конкурентов на ту или иную стратегию предприятия. Иногда, несмотря на [c.160]
На рынках с разной степенью монополизации как на стороне предложения, так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так, производительный монополист в случае затоваривания может не снижать цену (как это было бы в условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он может не увели- [c.243]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Чтобы быть ближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя. [c.719]
Таким образом, по утвердившемуся принципу оперативной работы системы действительная, фактическая степень удовлетворительности снабжения оказывает влияние на ход оперативного управления отгрузками внешним получателям только тогда, когда уже сложилось или явно ощущается приближение угрозы критического положения. В этих случаях нефтебазы или транзитные потребители и их объединения сигнализируют в свои территориальные управления о кончающихся запасах и назревающих срывах. Такая ситуация может наблюдаться и тогда, когда управления-поставщики выполнили планы отгрузок нефтепродуктов получателям, хотя чаще ей сопутствует невыполнение планов отгрузки. [c.45]
С учетом данного ограничения нами был составлен план эксперимента, с помощью которого можно было бы получить полную информацию об эффективности затрат на рекламу. При планировании мы руководствовались двумя методологическими принципами. Во-первых, зная, что фирма занимается рекламой с единственной целью — увеличение объема сбыта, мы решили измерять степень влияния рекламы непосредственно на сбыт, а не на такие традиционные легко измеряемые неблагоприятные факторы, как, например, аннулирование рекламных сообщений или изменение отношения потребителей к продукту. Поэтому мьГ пришли к выводу, что целесообразно и в дальнейшем в качестве наблюдаемой переменной использовать отклонения фактического объема сбыта от прогнозируемого. Это позволило нам в значительной степени исключить влияние на сбыт каких-либо иных факторов, кроме рекламы. Одновременно наши усилия были направлены на получение более точных прогнозов месячного объема сбыта в районах, обслуживаемых фирмой. [c.172]
В табл. 9 приводятся результаты исследования степени влияния различных факторов на выбор потребителей. [c.144]
Как мы уже видели, характеристики потребителей влияют на скорость принятия тех или иных новшеств, а задача маркетинга состоит в том, чтобы идентифицировать и сориентироваться на тех потенциальных потребителях, которым присуща высокая степень готовности к принятию новинки сразу же после ее выпуска. С другой стороны, характеристики выводимого на рынок товара оказывают влияние на скорость распространения, а также на выбор маркетинговой стратегии. [c.272]
Компромиссный анализ (иногда его еще называют совместным анализом) позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями [11]. Респондентам не задают прямых вопросов о цене. Вместо этого им предлагают описания профилей товара, включающие его характеристики и цену. Затем респондентов просят назвать профиль, который их устраивает больше всего. На основании их ответов с помощью компьютерной модели можно определить влияние цены и других характеристик товара на готовность потребителей покупать этот товар. Ниже приведено краткое описание соответствующей процедуры. [c.301]
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей [c.74]
В то же время необходимо принять во внимание степень влияния мероприятий по экономии топлива на технико-экономические показатели предприятий - потребителей энергии. При введении новых оптовых цен на топливо и при условии, что все остальные производственные затраты останутся неизменными, топливно-энергетическая составляющая в себестоимости продукции по различным отраслям промышленности будет равна всего 2-15 %, а в энергетике - 30-50 %. Поэтому даже существенное снижение удельного расхода топлива не окажет ощутимого влияния на снижение себестоимости продукции и, следовательно, на увеличение прибыли предприятия. К тому же капиталовложения, необходимые для получения этого объема экономии топлива, могут быть настолько велики, что вместо увеличения прибыли предприятие понесет убытки. [c.20]
Вторым фактором, оказывающим влияние на эффективность рекламы, является ее привлекательность. Привлекательность рекламного обращения для потребителя определяется его престижностью, степенью сходства покупателя с источником, обаянием или внешней привлекательностью самого источника. Неудивительно, что привлекательными источниками считаются известные спортсмены и кинозвезды или марочное имя, обладающее высокой репутацией. [c.332]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу , делятся на три группы те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории, те, кто предпочитают товары другой категории и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулирования сбыта. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Маловероятно, что поощрение способно превратить столь меркантильных покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков. [c.606]
Однако не все инструменты маркетинга являются одновременно и инструментами маркетинга-микс. Например, маркетинговые исследования, если они правильно проводятся и если полезность информации превышает издержки на их проведение, часто бывают полезным инструментом маркетинга, но не относятся при этом к маркетингу-микс. Причина в том, что маркетинговые исследования не оказывают непосредственного влияния на спрос. Потребители не станут покупать больше товара лишь потому, что его производитель увеличил свой бюджет на проведение маркетинговых исследований, нанял для этого более компетентный персонал, оплатил более профессиональное исследовательское агентство или начал использовать более совершенные методы исследования. Удачные маркетинговые исследования окажут лишь косвенное влияние на спрос (например помогут уточнить характеристики товара, так чтобы они более точно удовлетворяли требованиям потребителей). Такие обновленные характеристики товара представляют собой часть маркетинга-микс, так как они прямо воздействуют на спрос, изменяя его в большей или меньшей степени в зависимости от ситуации. Усилия по проведению маркетинговых исследований, которые способствуют созданию улучшенных характеристик товара, лишь косвенно влияют на спрос, а значит, по определению не относятся к маркетингу-микс. [c.305]
Казалось бы, о степени влияния транспортного фактора можно достаточно уверенно судить по доле затрат на перевозку в общей сумме транспортно-производственных (общих или удельных) затрат франко-потребитель . Чем меньше доля транспортных затрат в суммарных затратах на производство и доставку продукции, тем меньше влияние транспортного фактора. Если же эта доля падает до незначительного уровня, то транспортным фактором следует пренебречь и пользоваться для расчетов производственной моделью. В противном случае следует пренебречь производственными затратами и использовать чисто транспортную модель. Однако так обстоит дело лишь на первый взгляд. [c.165]
Каковы цели, политика, стратегия и процедура ценообразования в вашей компании В какой степени цены зависят от стоимости, потребностей и конкуренции Считают ли потребители, что ваши цены соответствуют качеству товара Что известно руководству компании о соотношении ценообразования и потребности в товаре, влиянии на него кривой цен, ценах конкурентов и политике ценообразования Какова связь между политикой ценообразования и нуждами дистрибьюторов, дилеров, поставщиков и законодательством [c.236]
Принятая форма снабжения материальными ресурсами на предприятии-потребителе оказывает свое влияние на выбор источников оборотных средств, которые используются для формирования производственных запасов. Условия поставок по складской форме снабжения являются детерминированными (заранее известными) и зависят от самого предприятия, оно само определяет, что, когда и сколько заказать и когда привезти. Поэтому для производственных запасов материальных ресурсов, поставляемых на предприятие по складской форме снабжения, нормы запасов в случае необходимости могут устанавливаться с меньшими уровнями надежности обеспечения оборотными средствами. И в этом случае производственный запас может формироваться в основном за счет собственных оборотных средств. При транзитных поставках условия снабжения (сроки, объемы поставок) уже совсем другие, они в определенной степени недетерминированные, и поэтому при расчете норм запасов в их составе необходимо предусматривать большую страховую составляющую. Страховой запас, как указывалось ранее, необходим для обеспечения предприятия при задержках в очередных поставках материальных ресурсов от предприятий-поставщиков. [c.421]
Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент . Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами. Потенциальное влияние на потребителей может в большой степени формироваться за счет работников магазина, с которыми общаются покупатели (привлекательность, знания, опыт, приветливость, внешний вид и др.). [c.163]
В свою очередь сама электротехническая промышленность окалывает непосредственное влияние на повышение степени автоматизации производства в других отраслях. Непрерывно совершенствуется автоматизированный электропривод — главный потребитель электрической энергии, важнейшее средство механизации, автоматизации и электрификации производственных процессов. Отечественная электропромышленность успешно оснащает электроприводом доменные печи, прокатные станы, экскаваторы, крупные стайки и другое оборудование. [c.206]
Вторая теория, стоящая в одном ряду с оптимистической по степени политизированности, - пессимистическая теория, которая была создана защитником интересов неимущих классов П. Прудоном. Он считал, что всякий налог перелагается на потребителя, а главная масса потребителей - бедняки следовательно, налог обременяет главным образом бедных и потому по необходимости несправедлив. П. Прудон не верит в благотворное влияние государственных расходов на производительность труда, поэтому все налоги, по его мнению, приносят беднейшим классам только вред. К тем же выводам приходит социалист Ф. Лассаль в речи О косвенных налогах и положении рабочего класса (1863). В оценке В. Твердохлебова пессимистическая теория П. Прудона носит абсолютный и поверхностный характер . [c.154]
Анализ внешней среды включает в себя анализ внешних стейкхол-деров и определение действующих сил внешней среды. Он также позволяет идентифицировать состав и силу конкурентов, поставщиков и потребителей, степень влияния ключевых стейкходдеров на отрасль. Если некоторые стейкходдеры представляются как несущие угрозу или, наоборот — благоприятные возможности, они тоже должны быть позиционированы. [c.303]
Важнейшим признаком, положенным в основу классификации рыночных структур, является степень влияния отдельного продавца (покупателя) на формирование рыночной цены. В предыдущих темах мы исходили из предпосылки о совершенной конкуренции. Мы предполагали наличие большого числа фирм, множества покупателей и продавцов, отсутствие ценовой дискриминации, когда производители и потребители приспосабливаются к существующим ценам и выступают как ценополучатели. Это означает, что доля каждой фирмы на рынке отрасли незначительна, так что ни одна из них не способна сколько-нибудь существенно влиять на цену товара. Поэтому в условиях совершенной конкуренции кривая спроса на продукцию фирмы всегда горизонтальна (то есть абсолютно эластична). [c.122]
Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, о соотношении "ценность/цена" и долговечности). Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам, в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения к марке. Отношение — это степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и отношениями показана на рис. З.З.а. Однако оценка марки не ограничивается личными мнениями о последствиях покупки марки. Здесь играют роль и внешние влияния. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут вступить в конфликт с личными убеждениями человека, желающего совершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обеспечивается приятная езда, формируется более привлекательный образ в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку уверены, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, родители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана на рис. 3.3,а. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после такого рас- [c.73]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное ешение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерений ее непосредственного влияния на показатели объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.315]
Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого портфельного теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов тфосят вспомнить (с помощью или без помощи интервьюера) все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношение потребителей к товару, их намерения относительно совершения покупки. В табл. 19.2 вы найдете описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.602]
Наряду с технологией и глобализацией как ведущими силами, воздействующими на будущее направление потребительского поведения, третья ведущая тенденция, оказывающая влияние на будущее направление развития — это окружающая среда. Многое было сделано в маркетинге на эту тему, и экологический маркетинг пропагандировался не только как желаемый, но и как необходимый для максимального увеличения долгосрочных прибылей. Многие труды 1980-х гг. определяли зеленых потребителей, которые могли бы обеспечить базу для приносящих выгоду рыночных сегментов, но ретроспективный взгляд на многие из этих работ демонстрирует некоторую степень цинизма. Во-первых, неясно, устойчивы ли эти сегменты. Данные по Новой Зеландии показывают, что вопросы окружающей среды стали менее важны для потребителей в 1990-х гг. (Paris etal., 1996). Во-вторых, проблемы с пристрастием к реакции желательности общества и недостаток детального понимания потребителями многих вопросов, связанных с окружающей средой, предполагают, что действительно трудно оценить ответные реакции потребителей в этой сфере. Сравнительно немного потребителей понимают, что влечет за собой поддерживающееся потребление и какой тип компромиссов может потребоваться в смысле цен, качества и других свойств продукта. Для потребительского поведения трудной задачей является понимание будущих перемен в окружающей среде и то, как ожидания потребителей могут быть реалистично увязаны с ними. Основные вопросы будут и далее связаны-с упаковкой, использованием энергии и воды, эксплуатацией животных и разрушением среды обитания. [c.211]
Производственные и факторы обращения, условия обладают различной степенью и направленностью влияния на систему государственного распределения материальных ресурсов,формирования организационного уровня производственных запасов оборотных фондов, состояние их организации, в которой мокяо выделить обобщающе. Названные условия и факторы отражают в себе влияние других условий - видов и способов организации поставок предметов труда, взаимодействующих с условиями их произволе таенного потребления. В этом проявляется одна ив главных особенностей сферы обращения,- ее способность влиять на изменение времени производства и характера потребления, которая вытекает из главной функции сферы обращения - организации снабжения потребителей и сбыта готовой продукции. [c.16]