Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов о любви к ближнему . Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы -от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. [c.17]
Ориентация процесса разработки на мнения потребителей. Этапы разработки товара. Роль потребителей при поиске идей. Учет требований потребителей при разработке концепции товара. Работа с потребителями при тестировании концепции товара. Работа с потребителями про рыночном тестировании товара. Планирование маркетинга и ориентация на потребителей. Пробный маркетинг и анализ поведения потребителей. Три метода пробного маркетинга но затратам и степени охвата потребителей. Фокус - группы. [c.326]
Маркетинговые исследования играют в современной концепции маркетинга важную роль аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей компании, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж. Их часто рассматривают как одно из самостоятельных направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Производители данного товара — маркетологи-аналитики, потребители — менеджеры по маркетингу и сбыту, руководство компании. Структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса представлена на примере США и России (рис. 13.1). [c.181]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента. Насколько высока способность бизнеса действовать, осознавая свою социальную ответственность Если компания считает себя ответственной перед обществом за свои действия, как это измеряется и управляется Классическая точка зрения на роль бизнеса в обществе основывается на экономическом принципе, что эффективное использование ограниченных ресурсов лежит в основе благосостояния общества и что лучшим средством для этого является свободное предпринимательство. [c.462]
Таким образом, для больших объемов поставок промышленных изделий, характеризующихся длительным циклом изготовления, значительными издержками производства, широким ассортиментом изделий, концепция маркетинга играет весьма весомую роль. Следует также иметь в виду и значительные материальные потери при принятии ошибочных решений по производству тех или иных видов изделий, которые могут быть вызваны неправильным определением потребности в них, спроса, неточностями при формировании ассортимента выпускаемой продукции. [c.60]
Использование концепции жизненного цикла товара в управлении ассортиментом обусловлено применением определенного набора маркетинговых мер на каждом из перечисленных этапов цикла, что обеспечивает максимально возможный уровень реализации товара и получения прибыли. Функции и роль тех или иных элементов маркетинга определенным образом изменяются при переходе от одного этапа жизненного цикла изделия к другому. [c.100]
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в любом сегментировании или маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. К тому же сегментирование необходимо само по себе, поскольку разные покупатели проявляют целую массу разнообразных потребностей. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания какой-либо потребности и не упустить появившуюся возможность, она просто обязана составить детальный профиль своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены и какие условия оплаты и доставки нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее всего, выразится в снижении эффективности стратегий сегментирования и маркетинговых программ. [c.77]
Ясно, что концепции позиционирования и конкурентных стратегий играют в политике такую же большую роль, как и в маркетинге продукта. [c.187]
Интегрированные деловые отношения, новая концепция менеджмента, повсеместная компьютеризация изменили природу бизнеса и маркетинга промышленных продуктов. Не следует забывать и о роли мировой торговли. Офшорное направление и офшорные заводы дают огромные преимущества в сети снабжения, так что международные рынки представляют исключительные возможности, если вы в состоянии реализовать эти преимущества. [c.240]
Н-четвертых. успешные инновации обычно связаны с взаимодействием нескольких факторов. Некоторые из этих факторов, в том числе критические для коммерческого успеха, могут находиться вне областей, очевидным образом связанных с инновационным процессом. В частности, существенную роль в инновационном процессе играют пользователи (потребители). Интересно рассмотрение инноваций как сложного многофакторного процесса в концепции "дополняющих активов". В частности, ряд фирм, несмотря на достижение бесспорного конкурентного превосходства за счет разработки радикально новых товаров, терпел неудачу в достижении значительной коммерческой прибыли. Фирмы-последователи могут, напротив, достичь успеха при реализации чужих удачных замыслов Один из наиболее важных факторов - это наличие поддерживающей инфраструктуры в виде таких дополняющих активов, как сети сбыта, маркетинг и система обслуживания проданных товаров. После этого вопроса встает вопрос о "возможности присвоения" какие факторы позволяют фирме "присваивать" прибыль от конкретного технологического прорыва [c.126]
Выросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явились причиной того признания, которое приобрела в практике научно-исследовательских, про-ектно-изыскательских промышленных и торговых фирм концепция маркетинга. Эра маркетинга как бы символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, предопределяет необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей. [c.6]
Маркетинговое планирование. Первоначально маркетинг как философия, концепция, метод, инструмент предназначался для сбыта товаров народного потребления — так называемый классический маркетинг. Сегодня его место и роль вовсе не так однозначны. [c.94]
Основные задачи дисциплины - раскрыть закономерности развития, цели, функции, концепции маркетинга уяснить роль и сущность потребностей охарактеризовать сбытовую деятельность, формы стимулирования сбыта, управление сбытом ознакомить с методами исследования рынка разрабатывать ценовую политику, стратегии ценообразования сформировать знания по коммуникационной политике ознакомить с деятельностью маркетинговой службы. [c.3]
Экономика и экономические процессы представляют собой сочетание объективных условий и субъективных устремлений. Экономическая теория призвана изучать обе эти стороны она не вправе игнорировать субъективный фактор — интересы, психологию, ожидания участников экономических процессов. Без учета субъективного фактора нельзя понять регулирующую роль государства, цели и специфику предпринимательской деятельности, механизм функционирования рьшка, основы маркетинга, позитивные стороны различных экономических концепций. [c.156]
Использует ли мистер Веллингтон концепцию маркетинга Если да, то какую роль он играет в жизни компании [c.31]
Очевидно, что пока внешнеэкономическая деятельность не будет играть заметной роли в работе предприятия в целом и на внутреннем рынке не созреют условия для эффективного применения концепции маркетинга, вести речь о перестройке в этом направлении всей оргструктуры управления предприятием преждевременно. Внешнеэкономическая деятельность на большинстве предприятий (не имеются в виду предприятия, в основном ориентированные на внешнеэкономическую деятельность) составляет незначительную часть (от долей процента до нескольких процентов) общего объема выпуска продукции (услуг) в целом и является в известной мере автономной со своими специфическими целями и задачами. Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб, ориентированы в основном на внутренний рынок. [c.555]
Подводя итоги изложению основных вопросов маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо отметить, что маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации. [c.238]
В своей новой книге авторская группа во главе с авторитетнейшим маркетологом Филипом Котлером анализирует меняющуюся стратегию отрасли и представляет концепцию холистического маркетинга, суть которой в интеграции форм и повышении значения этого вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя. Авторы рассматривают новые модели бизнеса, способы их структурирования, организации и управления, а также анализируют особенности работы в новых экономических условиях. [c.217]
Процесс инновации может быть представлен как совокупность разработки и проверки идеи, разработки и проверки концепций, анализа возможностей производства, разработки и проверки опытного образца, пробного маркетинга и организации серийного производства. Компания должна овладеть всеми навыками, необходимыми для реализации этих составляющих. Помимо прочего, роль лидера в сфере инноваций должна исполняться достаточно опытным специалистом. [c.52]
При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. рынок покупателя , является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы. [c.14]
При анализе ситуационной задачи рекомендуется предложить студентам концепции управления двух-трех фирм для сравнения и определения роли маркетинга в их деятельности. [c.540]
По мере того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и роль руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным не только за действия подразделений, которые могут повлиять на продажу, но и за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит, и за все, что ведет к достижению этих целей. [c.99]
В условиях повышения роли внешних рынков увеличивается борьба между странами, в которой в современных условиях используются не только формы ценовой конкуренции, в частности демпинг, но и новые формы неценовой конкуренции. К ним относятся конкуренция качества, организация технического обслуживания, расширение кредитования покупателей и сдачи оборудования в аренду и др. В своей деятельности по расширению сбыта на внешних рынках компании ориентируются на концепцию маркетинга, которая предполагает организацию всего производства и сбыта товаров на основе предварительного изучения рынка. [c.56]
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. [c.96]
Реальная оценка и возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил и П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии, нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции 1 [c.46]
Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества — более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25—30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса — работа на заказ. [c.32]
И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.9, д). См. На каких основаниях мы принимаем ту или иную концепцию маркетинга . [c.48]
От экономики существенно зависит объем продаж, она во многом является причиной того, почему потребители предпочитают одни товары другим и продолжают или же прекращают приобретать их по прошествии какого-то времени. Экономика учит специалиста по маркетингу рассматривать продукт как набор атрибутов, позволяющих удовлетворять потребности конечного потребителя. Именно из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и ценовой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах. В настоящее время у фирм существуют хорошие возможности для выхода на международную арену решая вопросы выхода на международные рынки, фирмы соответственно опираются на роль макро- или микроэкономики. [c.98]
Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех8. [c.29]
Тематическое описание характеризуется изучением маркетинга и маркетинговой мысли в проблемном контексте. В историческом описании развития маркетинговой мысли появлялись работы, посвященные обзору специальной литературы, биографиям видных исследователей и оценке вклада, внесенного ими в развитие маркетинга, роли различных организаций или университетов, истории университетского преподавания, а также истории возникновения определенных концепций, теорий и научных школ. История маркетинга охватывает мар-кетинг-микс (4 Ps) и соответствующую им деятельность, историю маркетинговых исследований, историю розничной и оптовой торговли, развития компаний и производств. При этом особое внимание уделяется биографиям видных деятелей маркетинга, вопросам макромаркетинга, проблемам регулирования маркетинга. [c.73]
В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в повышении качества планов. Была сформулирована концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла товара не будут проведены качественные маркетинговые исследования, то трудно ожидать достаточной результативности работ на последующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организационно-технологической подготовки производства и т. д.). [c.350]
Нынешний взлет популярности концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. [c.9]
Управляющие высшего уровня отвечают за выработку корпоративной стратегии фирмы, финансы, организационную стратегию, повышение квалификации персонала, правовое обеспечение, развитие информационных систем управления, координацию связей с внешним окружением. Нетрудно заметить, что в этой концепции роли управляющих СХЦ заключаются как в реализации линейных функций, так и ряда штабных. Для того, чтобы создать эффективную оргструктуру, важно правильно распределить зоны ответственности между управляющими разного уровня. Если представить функции производственно-хозяйственной деятельности в виде линейных (производство, маркетинг и сбыт, НИОКР, инновационные проекты, административные проекты) и штабных (ресурсное обеспечение и учет затрат), то роли управляющих по их выполнению распределяются следующим образом. [c.47]
Яэсле того как компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетинговому управлению. Разработка новых товаров не есть исключительная прерогатива отдела исследований и разработок, на всех его этапах должны активно участвовать все подразделения компании, и прежде всего отдел маркетинга. [c.380]
Роль науки и технологии в этих новых формах организации производства достаточно высока. Имеется в виду потребность в более сложных продуктах и процессах, в лучшей конструкции (обеспечивающей как лучший дизайн, так и лучшие характеристики товаров и технологических процессов, используемых для их производства) и постоянном их обновлении. Это требует координации усилий и высокой квалификации работников всех уровней и не только менеджмента, сотрудников отделов НИОКР и конструкторов, но также и рабочих. В этом вопросе обычно ссылаются на японский и итальянский опыт, противопоставляемый относительному отставанию американского и британского производства. В отличие от принятого представления ступеней инновационного процесса, начинающегося с идеи, которая постепенно превращается в конечные новые продукты, новая концепция состоит в том. что инновации требуют интефации всех профессий (маркетинг, проектирование, производство и НИОКР) на всех стадиях процесса. Для таких новых форм развития промышленных инноваций линейная модель инноваций не подходит. [c.149]
Социальные вопросы. Равные возможности занятости, противоречивая концепция сопоставимого богатства, трудовые отношения, стандарты безопасности работников, качество продукции и приемы маркетинга — обсуждение всех этих вопросов стало результатом активности тех, кто защищает стандарты социальной ответственности. Поскольку при оценке роли такого рода вопросов приходится полагаться на субъективные суждения, аналитики ценных бумаг явно предпочитают переложить бремя их оценки и принятия решения на самих инвесторов2. [c.135]
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов ориентация на потребителей использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя) осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач) следование концепции социально-этического маркетинга. [c.17]
Какие выводы можно сделать из этого утверждения Во-первых, маркетингу отводится первостепенная роль в достижении успеха в бизнесе, поскольку именно на нем лежит ответственность за привлечение и удержание потребителей. Во-вторых, из него следует, что предназначение маркетинга вовсе не в том, чтобы любой ценой заполучить всех потребителей подряд. В качестве критерия эффективности маркетинговой деятельности Друкер использует прибыль. Если многие коммерческие организации действительно могут оперировать в качестве критерия прибылью, то в некоммерческом секторе могут использоваться другие критерии, в основе которых лежит, например, борьба с голодом, нищетой или болезнями. Многие принципы, концепции и методы, обсуждаемые в этой книге, в равной мере подходят как для коммерческой компании Renault, так и для благотворительной организации A tion Aid. [c.18]
Для применения этой концепции на практике необходимо наличие трех условий. Во-первых, деятельность компании должна быть направлена, прежде всего, на достижение высокого уровня удовлетворения потребителей, а не на упрочение, например, своего положения в качестве производителя. Это само по себе довольно непростое условие. Во-вторых, достижение удовлетворения потребителей зиждется на совместных усилиях всех подразделений компании. Ответственность за реализацию концепции маркетинга лежит не только на отделе маркетинга. Убеждение в первостепенной важности удовлетворения нужд потребителей для работы всей компании должно пронизывать деятельность производственных, финансовых, исследовательских, проектных и инженерных подразделений. В рамках концепции и для координации деятельности всех подразделений компании отдел маркетинга должен играть роль поборника идеи товара (produ t hampion). Но концепция маркетинга — это философия ведения бизнеса, а не обязанность какого-то одного подразделения. И, наконец, чтобы добиться объединения усилий, руководство должно быть твердо убеждено, что достичь корпоративных целей можно только за счет удовлетворения потребителей (рис. 1.1) [c.18]
Планирование маркетинга — это часть более широкой концепции, известной как стратегическое планирование (strategi planning). Эта концепция помимо маркетинга включает и другие стратегические направления деятельности компании — управление производством, финансами и персоналом, которые она рассматривает в контексте соответствия стратегии развития компании и внешней среды. Назначение стратегического планирования состоит в формировании и реформировании компании таким образом, чтобы ее деятельность и продукты этой деятельности — товары и услуги — постоянно соответствовали ее корпоративным целям (например, росту прибыли или сбыта). Поскольку ответственность за управление взаимодействием компании со средой лежит на ее маркетинговом руководстве, то ему отводится ключевая роль в стратегическом планировании. [c.43]
Самое главное — это учреждение концепции планирования маркетинга и понимание процесса анализа, стратегии и программ внедрения. Уже в самые первые дни планирования следует учитывать влияние культурного уровня компании и персонала, думать о том, какие работники сыграют ключевую роль и какие возникнут препятствия. Это повлияет на эффективность дальнейшего процесса планирования. Вне-, дрение планов маркетинга — это не только надлежащее исполнение рекомендаций маркетинга-микс. Внутренние человеческие и организационные аспекты также играют свою роль, как во время составления планов, так и потом, в ходе внедрения. [c.193]
Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения определение целей аг-ромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности. [c.311]