Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли. Анализ конкурентной среды модель пяти сил конкуренции Портера. Концепция движущих сил и изменения в структуре конкурентных сил в отрасли. Карты стратегических групп, их использование для оценки конкурентных позиций соперничающих фирм. Определение стратегии конкурентов. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе, их основные типы. Оценка перспектив развития отрасли. [c.374]
После определения характеристик рыночной структуры необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, предприятие должно установить какие территориальные рынки насыщены, а какие нет целевые рынки конкурентов степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, представляемые конкурентами. [c.75]
Позиции и стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны компании, база конкуренции и все отличительные преимущества, жизненный цикл продукта и необходимость иметь сбалансированный портфель продуктов — все это также играет роль в определении стратегии целевых сегментов. [c.143]
Менеджеры должны, учитывая стратегию компании, прогнозировать ожидаемую позицию каждого СБЕ на срок от 3 до 5 лет. Такой прогноз включает в себя анализ жизненного цикла каждого продукта и предполагаемые стратегии конкурентов, новые технологии, общеэкономическую ситуацию и т. д. В нашей матрице полученные результаты представлены стрелками определенной длины и направления (рис. 3.4, а). Ожидается, что привлекательность производства гидравлических насосов снизится незначительно, а эффективность производства зажимов уменьшится очень сильно. [c.127]
Важным разделом бизнес-плана является раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия, который должен содержать анализ исследования рынка, потребителей и их сегментацию, уровня спроса, мотивации потребителей, положения предприятия на рынке, основных показателей рынка и объема продаж. Кроме того, необходим анализ конкурентоспособности предприятия — исследование деятельности конкурентов, оценка продукции конкурентов, сравнительная оценка. Необходимы также маркетинговые исследования, которые включают в себя определение стратегии маркетинга сроком от года до пяти лет, товарной политики (ассортимент, создание и запуск новых товаров, упаковка, использование товарного знака, сервисное обслуживание и т. д.), ценовой политики, условий и порядка организации сбыта продукции, формирования спроса и стимулирования сбыта, а также затрат на маркетинг. [c.161]
Теория игр — это теория математических моделей принятия решений в условиях конфликта или неопределенности. Предполагается, что действия сторон в игре характеризуются определенными стратегиями — наборами правил действий. Если выигрыш одной стороны неизбежно проводит к проигрышу другой стороны, то говорят об антагонистических играх. Если набор стратегий ограничен, то игра называется матричной и решение можно получить очень просто. Решения, получаемые с помощью теории игр, полезны при составлении планов в условиях возможного противодействия конкурентов или неопределенности во внешней среде. [c.116]
Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами определения международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. [c.284]
Значимость таких проблем изменяется в зависимости от возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с его конкурентами. Поэтому для определения стратегии весьма важно выявлять именно критические проблемы, решение которых определяет достижение поставленных целей развития предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе. [c.293]
Чтобы определенным образом направить ход ваших рассуждений, в конце каждого примера имеются вопросы. Использовать их при анализе конкретной ситуации или нет — решает преподаватель. Здесь, прежде всего, следует иметь в виду, что маркетинг не является точной наукой и в нем не существует однозначно правильных ответов. Маркетинговые решения полны риска. Успех стратегии может зависеть, например, от реакции на нее конкурентов. Но хотя прогнозирование реакции конкурентов должно осуществляться на стадии принятия решений, их действия, в конечном итоге, неконтролируемы. Следовательно, нет никаких гарантий того, что определенная стратегия сработает на рынке. Поэтому самое большее, что может потребоваться от вас — это корректировка вашего стратегического выбора исходя из понимания основных маркетинговых проблем, которые могут свести на нет ваше решение. [c.13]
Имеются две группы принимаемых и осуществляемых решений М.т. Первая группа — уровень текущих затрат на маркетинговую деятельность. Задача — оптимизировать эти расходы. Вторая группа — определение временной последовательности маркетинговых операций. Правильно выбрать время — это значит первенствовать в видении товара покупателем гибко реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. [c.216]
И наконец, для производителя средств производства исключительно важно оценить перспективную стратегию конкурентов в области маркетинга. Главная задача состоит здесь в том, чтобы определить, намерен ли конкурент взять на себя лидерство в освоении новой продукции или же он ограничится ролью последователя , закупая лицензии и т.п. Учитывая такую важную особенность (и даже принципиальное требование) маркетинга средств производства, как постоянный и тесный контакт с потребителем, надо проводить всесторонний анализ практики деловых отношений конкурентов с наиболее важными потенциальными клиентами. Это необходимо для более правильной оценки выявленных тенденций спроса, определения границ (зон) влияния фирмы. Той же цели служит получение сведений о дислокации коммивояжеров и сбытовых агентов конкурентов. [c.299]
Другой подход к формированию маркетинговых стратегий предприятия используется в матрице Бостон консалтинг групп (БКГ). В ней в качестве критериев для определения стратегии рассматриваются доля рынка фирмы относительно ее ближайших конкурентов и темпы роста отрасли, в которой она работает. [c.342]
Это не значит, что компании-последователи не Имеют определенных стратегий. Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества перед конкурентами — расположение, услуги, финансирование. А поскольку он нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство, ему приходится поддерживать издержки производства на низком уровне, качество услуг и продукции — на высоком, а также выходить, по мере их возникновения, на новые рынки. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общие стратегии последователей. [c.264]
Стратегия сбыта — определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта интенсивное распределение — широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий исключительное распределение — сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право распределения товара селективное — продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др. [c.654]
Наконец, подход выделенных характеристик может быть полезен для выработки стратегии фирмы. Например, производитель компьютеров может определить готовность платить за новый компьютер, оценив характеристики по данным предыдущих продаж. Стратегию позиционирования продукта, включающую определение ближайших конкурентов фирмы, можно также дополнить изучением схемы рынка, составленной по характеристикам этого продукта. Подробнее вопрос позиционирования продукта рассматривается в параграфе 12.3. [c.213]
Изучение конкурентов. Основная задача его заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также, найти возможность сотрудничества с возможными соперниками. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов организация управления трудовой деятельностью Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегии обеспечения ценового или качественного преимущества предлагаемых товаров. [c.60]
Выяснение стратегий конкурентов. Можно быстро получить характеристики основных конкурентов, изучив их место в отрасли, стратегические цели, о которых свидетельствуют предпринимаемые действия, и их основные конкурентные подходы. В табл. 3-3 показана простая схема систематизации целей и стратегий конкурентов. Такой сводной таблицы вместе с картой стратегических групп обычно бывает достаточно для определения стратегических намерений конкурентов. [c.107]
Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы Что является стратегией (см. рис. 2-3 в главе 2, чтобы освежить в памяти основные составляющие стратегии) и Каковы стратегические и финансовые цели компании Первое, что необходимо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить 1) прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками 2) стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов 3) концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише. Другое важное соображение при определении стратегии — это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки производство — распределение она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы. Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конкурентного преимущества или усиление конкурентной позиции. Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каждого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия. Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (законченность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия [c.120]
Однако даже объект определен, его жизненный цикл не может быть описан единой стандартной кривой. Использование 5-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж зависят от событий, происходящих во внешней среде, и стратегий конкурентов. [c.180]
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА процесс маркетинговых исследований (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т. д.) с помощью информационной базы с целью определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. [c.253]
Перед каждым планом стоят цели, которые должны быть достигнуты при условии, что планы окажутся успешными. Некоторые вещи предполагаются неизменными, такие как политика правительства или постоянный рост затрат на охрану здоровья. Множество целей, взаимодействуя с окружающей средой и благодаря ее изменениям, могут оказаться недействительными. Мы все знаем, что стратегия редко работает четко по плану в силу сложности рынков и в силу того, что конкуренты не стоят на месте, так как нужды и потребности покупателей также являются предметом изменения. Существует опасность непонимания этого и, таким образом, преувеличения собственного контроля над ситуацией. Распространенным является сохранение определенной стратегии, даже если продолжительный спад очевиден. Это является примером ошибки неокупаемых капиталовложений . [c.222]
Выбор стратегии предполагает и определение своих конкурентов. Отношение к конкурентам формулируется в маркетинге в терминах финансовых целей, рыночной доли, рыночного роста, объема продаж и рентабельности. Здесь также следует исследовать те силы на рынке, которые могут или уже противодействуют достижению поставленных целей, а также изучить, какие стороны конкуренции воздействуют на цены, прибыль и норму отдачи на капитал. [c.300]
Очень часто компании используют один и тот же набор традиционных показателей на все случаи жизни — для оценки выполнения плановых заданий, для сопоставления с конкурентами или для сравнения данных в исторической перспективе. Поскольку комиссия по оплате труда заинтересована в результатах сравнительного анализа, ее члены должны проконтролировать, чтобы в состав анализируемых показателей вошли и те, по которым оценивается деятельность отдельных категорий работников для определения сумм премиальных выплат, основной ставки и т.п. Необходимо также убедиться в том, что в поле зрения аналитиков попала взаимосвязь между оплатой труда и результатами деятельности компании. При всех своих достоинствах сравнительный анализ имеет определенные ограничения. Например, в нем не учитываются такие особенности, как фаза жизненного цикла компании, отличия ее деловой стратегии от стратегий конкурентов и т.п. [c.354]
Стратегии конкурентов. Оценка текущих маркетинговых стратегий конкурентов крайне важна для разработки собственной стратегии. Маркетинговая стратегия включает три ключевых элемента выбор продукта и рынка, выбор основной стратегии (конкурентного преимущества или позиции продукта на рынке) и внедрение этой основной стратегии в структуру маркетинга. Выбор продукта и рынка означает выбор определенных свойств продукта и предложение их конкретным целевым потребителям, внимание в этом случае направлено на выбор сегмента рынка. Основная стратегия нацелена на то, как выделить данный продукт из массы конкурентных предложений. Структура маркетинга -это набор инструментов в распоряжении руководителя производственной программы конкретного продукта (реклама, продвижение, выбор каналов распределения, цена) [c.140]
Большая часть стратегий маркетинга содержит описание целей, но эти цели часто бывают далеки от реальных условий конкурентного рынка. При определении доли рынка и предполагаемого роста фирма должна реалистически подходить к стратегиям конкурентов. Если этого не будет, то возникнет интенсивная конкуренция цен по мере того, как конкуренты будут стараться индивидуально достичь целей, которые не увязаны друг с другом. Предвидя такую ситуацию, руководство фирмы должно либо избегать конфликтов с конкурентами, либо реагировать на них менее дорогими и более эффективными способами. [c.189]
Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов с ора исходной информации (I) стратегического анализа (II) формирования стратегии (III) — и 10 элементов (видов деятельности) оценки затрат (1) уточнения финансовых целей фирмы (2) определения потенциальных покупателей (3) уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4) определения потенциальных конкурентов (5) финансового анализа (6) сегментного анализа рынка (7) анализа конкуренции (8) оценки влияния государственного регулирования (9) определения окончательной ценовой стратегии (10). [c.138]
Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, факторы внешней среды могут включать уровень квалификации рабочих, заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырью и материалам, а также расходы на транспортировку готовой продукции к ее конечному рынку. В некоторых случаях возможности самого рынка какой-либо страны могут и не оправдывать на начальной стадии размещения там предприятия, но все же это может оказаться необходимым с точки зрения долгосрочных целей проникновения на рынок для завоевания определенной его доли и рекламы продукции фирмы. В другом случае целью может быть использование размещения производства для снижения издержек, чтобы сбывать продукцию на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход может включать приспособление продукции к разнообразным рыночным обстоятельствам. [c.308]
Формирование и реализация целей и задач предприятия (производителя и экспортера) по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. [c.165]
Правильное определение географических границ рынка играет большую роль при формировании рыночной стратегии предприятия, учете возможных действий его основных реальных и потенциальных конкурентов. С точки зрения антимонопольной политики, выяснение географических границ рынка конкретного товара или товарной группы имеет существенное значение для определения релевантного рынка и последующего применения антимонопольных санкций. [c.318]
Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. [c.329]
Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, факторы внешней среды могут включать уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырью и материалам, а также расходы на транспортировку готовой продукции к ее конечному рынку. В некоторых случаях возможности самого рынка какой-либо страны могут и не оправдывать на начальной стадии размещения там предприятия, но все же это может оказаться необходимым с точки зрения долгосрочных целей проникновения на рынок для завоевания определенной его доли и рекламы продукции фирмы. В другом случае целью может быть использование размещения производства для снижения издержек, чтобы сбывать продукцию на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход может включать приспособление продукции к разнообразным рыночным обстоятельствам. Глобальный подход подразумевает движение к более стандартизованной продукции и сосредоточение на ее маркетинге. Решения относительно размещения предприятий, источников снабжения и финансирования, а также проникновения на рынок могут определяться контрмерами, нацеленными на противодействие глобальным конкурентам. Наличные доходы из одной части света могут быть использованы для субсидирования проникновения на другие рынки, как показано в примере 9.6. Могут предприниматься поиски возможностей участия в совместных предприятиях, чтобы получить доступ к ноу-хау и новым технологиям, которые позже можно использовать на предприятиях, являющихся полной сооственностью одной стороны. [c.280]
Операционный бюджет. Разработка данного документа начинается с определения плана продаж, т.е. с формирования бюджета реализации. Это наиболее ответственный момент планирования, предполагающий исследование рынка, определение динамики спроса с учетом сезонных колебаний и иных факторов, изучение стратегии конкурентов и т.п. Например, организация, объединяющая сеть торговых точек и лотков по г. Москве, реализующих мороженое, при разработке прогноза объемов продаж на предстоящий месяц учитывает количество точко-смен, ожидаемый индекс инфляции и среднюю температуру месяца. Организация располагает соответствующим программным продуктом. [c.296]
Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов. [c.20]
Собрать все воедино. В итоге, необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см. Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рис. 1). [c.297]
Исходя из приведенных выше и других проанализированных определений нами предложено следующее определение стратегии применительно к бизнесу стратегия фирмы — это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью анализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношений с конкурентами, поставщиками и другими организациями микроокружения, а также на основе прогноза их изменения в будущем. [c.108]
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ (от англ ompetitor analysis) — идентификация главных конкурентов оценка их целей и стратегий, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке определение, каких конкурентов следует избегать, а каких можно атаковать. Выбор конкурентной стратегии всецело зависит от положения предприятия на рынке (каковы лидер, претендент, последователь, компания, оперирующая в нише). При оценке стратегий конкурентов все предприятия (фирмы) отрасли целесообразно разделить на стратегические группы. Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов проводится их ценностный анализ. На основе анализа конкурентов разрабатываются конкурентные стратегии. [c.25]
В одном из наиболее сложных исследований проблемы олигополии используется теория игр, разработанная двумя математиками — фон Нейманом (von Neumann) и Моргснстсрном (Morgenstern). Этот подход основывается на идее, что в любой конкурентной ситуации между двумя и более "игроками" каждый из них действует наиболее рациональным образом. Но, конечно, вполне может быть, что в определенных ситуациях наиболее рациональным действием одного игрока будет ввод в заблуждение второго, чтобы он сделал нерациональный выбор В олигополистической ситуации проводится (в терминологии теории игр) игра "с нулевой суммой", когда прибыль одного конкурента гасится убытками другого (естественно, в предположении постоянного суммарного рынка). Каждый конкурент может составить таблицу выигрышей, следующих из каждого возможного действия, которое он может предпринять, при заданном возможном ответном действии противоположной стороны. Затем проводятся определенные стратегии, определяющие действия, которые должен предпринять данный конкурент. В конце книги приводится список литературы, которая поможет вам при желании изучить эту тему. [c.329]
При выборе стратегии концентрации специалист по маркетингу должен рассмотреть множество факторов. Например, фирма должна обладать достаточными ресурсами, если она планирует сконцентрироваться на нескольких сегментах. Предложение широкого выбора продуктов и маркетинговых программ значительно увеличивает затраты на ведение бизнеса. Если ресурсы ограничены, стратегия концентрации может также иметь определенный смысл. Фирма с однородным продуктом с большей вероятностью преуспела бы, используя стратегию концентрации. Тесно связана с однородностью продукта и однородность рынка. Если у всего рынка одни и те же основные потребности, запросы и предпочтения, обслуживание нескольких сегментов может оказаться трудным делом, если не невозможным. Нужно принимать во внимание и стратегии конкурентов. Когда конкуренты используют мультисегментную стратегию, может оказаться полезным также следовать ей. [c.163]
Заполненный образец можно использовать для определения возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а также для определения стратегии конкуренции с другими фирмами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу ( основному полезному качеству продукта). Действительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникальным Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам необходимо (и это очень важно ) найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм - конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами юцочевое преимущество (основное полезное качество продукта) притягивало клиентов как магнит. [c.27]
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. [c.575]