Маркетинговые функции и решения [c.59]
Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, президент компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту (рис. 24.1, г). [c.810]
Следует отметить, что не все компании, не имеющие подразделения маркетинга, несведущи в маркетинге. Наличие отдела маркетинга в организации еще не гарантирует ее маркетинговую ориентацию. Как было показано, отделы маркетинга выполняют только определенный диапазон маркетинговых функций и испытывают недостаток влияния на основные решения при работе с клиентами [c.563]
Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих товаров и услуг), ценообразования (формирование цены на новый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организации сбыта и продаж (выбор посредников, определение их маркетинговых функций и способов управления их активностью). Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, учреждением. [c.201]
Изучение потребителей имеет большое значение для эффективного сегментирования рынка и принятия решений по маркетингу. Оно проходит три стадии характеристика, анализ прогноз. Характеристика потребителей — это первая из маркетинговых функций и называется она описание рынка. Прежде чем хоть как-то понять поведение потребителей, специалисты по маркетингу должны быть в состоянии охарактеризовать рынок с точки зрения демографии, В результате этого они получат некоторое представление о своем потребителе. Пытаясь же понять поведение потребителя в процессе купли-продажи, специалисты по маркетингу получают гораздо более полную картину людей, чьи потребности они должны удовлетворить. И уже с характеристикой и результатом анализа потребителей специалисты по маркетингу прогнозируют их поведение на рынке. [c.83]
Что не так с итоговыми показателями работы Или с финансовыми и стратегическими задачами Фактически с ними все в порядке, они крайне важны, но лишь до тех пор, пока рассматриваются в правильном контексте - как конечный результат покупательских решений. Если потребители начинают предпочитать другие покупательские возможности, а не те, что предоставляете вы, все ваши стратегии становятся историей, и ваши итоговые результаты тоже. Вот почему мы уверены в том, что деловой успех начинается со счастливых потребителей... Желательно, чтобы их было много Когда мы в начале 90-х годов писали введение к первому изданию этой книги, мы с уверенностью могли сказать, что все важные новые направления теории и практики менеджмента ориентированы на потребителя . Бизнес был в процессе развития, тысячами появлялись команды, стремящиеся к наилучшему удовлетворению потребительских нужд, и новые методы измерения удовлетворенности потребителей и качества находили свое место как важнейшие стратегические показатели вместе с прибыльностью и рентабельностью инвестиций. Это был прекрасный период исследований, в которых многие сотрудники и менеджеры открывали для себя силу ориентации на потребителя, зачастую выходя далеко за пределы традиционных маркетинговых функций. И кульминацией этого процесса был выход американского бизнеса на глобальную арену. Сегодня мы принимаем как должное примерный паритет качества, например, американских и японских автомобилей. Хотя еще совсем недавно в битве за качество американские автомобилестроители воспринимались как вчерашний день. [c.6]
Заметим также, что в отечественной практике под спросом часто понимают сбыт, т. е. потребление продукции и скорость этого потребления во времени. Следует указать, что сбыт (потребление) характеризует спрос. Однако последний является многопараметрической функцией и практика маркетинга лишь подтверждает это положение. На величину спроса оказывают влияние потребность в продукции, ее ассортимент и качество, цена, реклама и сбыт, финансовые возможности потребителей, сегментация рынка, различные внешние факторы и др. Каждый из этих факторов возникает объективно, независимо от других, все они взаимосвязаны, взаимно влияют друг на друга. В этом заключается основная сложность прямого измерения спроса на промышленную продукцию. Однако при всей сложности этой проблемы, она не только решаема, но и требует решения в самом ближайшем будущем в рамках развития маркетинга в деятельности предприятий. Здесь необходимо отметить, что наряду с прямым измерением спроса потребителей или, как принято говорить, его изучением, в практике маркетинговой деятельности необходимо развивать прогнозирование спроса. При этом прогнозирование спроса должно быть как минимум двух видов перспективное на 10—15 лет и оперативное — на 1—2 года. Именно оперативное планирование спроса с учетом реальной потребности к эксплуатации данных изделий и других факторов должно быть основой планирования объемов выпуска изделий машиностроения, их ассортимента и качества. [c.131]
Для того чтобы спланировать мероприятия по совершенствованию движения грузопотока готовой продукции, у менеджера фирмы второй ступени имеется немало возможностей организовать взаимодействие с маркетинговыми, производственными и другими службами. Тот или иной способ совершенствования движения грузопотока связан с экспериментом, ставящим своей целью полное удовлетворение спроса при минимальных расходах. В фокусе фирм второй ступени находится проблема прибыльности. Фирм третьей ступени пока что мало, но они имеют тенденцию к численному росту. Для этих фирм характерен стратегический подход к ведению дел и контролю. Миссия управления снабжением на третьей ступени заключается в превращении в единое целое всего процесса снабжения с грузопотоками готовой продукции и грузопотоками сырья. Управление снабжением здесь направлено на решение стратегических проблем, таких, как переход к стратегии снабжения, адекватное реагирование на изменение обстановки под влиянием внешних факторов и т.д. Такой стратегический подход обеспечивает усиление взаимодействия с функциями снабжения и другими функциями и действует как звено в цепи всей предпринимательской деятельности фирмы. Важно и то, что этот подход к управлению объединенным снабжением, наряду с повышением эффективности использования постоянного капитала, способствует сокращению оборотного капитала. В результате структура фирм третьей ступени благоприятствует успеху ведения дел, улучшению финансового положения, повышению эффективности инвестиций и т. д. [c.309]
Важнейшая функция маркетинговых исследований состоит в оперативном обеспечении руководства предприятия информацией для вскрытия новых маркетинговых возможностей и снижения риска принимаемых управленческих решений. [c.227]
Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления управленческого вакуума , т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством. [c.552]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
Внутренняя среда (микросреда) фирмы, в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная (независимая от формы организации) и объединяет все функциональные среды внутри производственной системы. Внутренняя среда состоит из различных компонентов. В фирме, принадлежащей одному предпринимателю, функции берутся на себя одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами. Но, несмотря на размер, функциональные области универсальны (например, кадровая, производственная и маркетинговая функции) для всех производственных систем. Микросреда организации, интерпретируемая как спектр функциональных структур, вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на нее со стороны основных сил, внешних по отношению к фирме. [c.35]
Во-первых, в ходе эволюционного развития экономики и общества способ реализации этой функции может изменяться. Во-вторых, поскольку специализация и автономизация экономической подсистемы — свершившийся факт современного общества, то сохраняющиеся конструкции старого института частной собственности носят все более рудиментарный характер. Эти виды подтверждаются очевидными тенденциями отделения собственности от управления, расчленения комплекса прав собственности на отдельные составляющие, комбинируемые во все более разнообразных конфигурациях. Классический пример тому — эволюция функций управления предприятием. В процессе развития общественного разделения труда производственная функция управления во все большей мере дополняется функцией стратегического развития предприятия. Решению этой задачи подчиняются инвестиционная и инновационная политика, все то, что связано с маркетинговой деятельностью, и т. п. Общая же линия здесь — отделение этих функций от собственности. Предпринимательские функции выполняются как бы вне связи с имущественными правами. И без понимания необходимости создания условий для этого трудно надеяться на плодотворную структурную и организационную перестройку экономики. Развертывание такой перестройки должно исходить из того факта, что обычно на приватизированном российском предприятии уровень управления оказывается заведомо неадекватным новым условиям, не способным обеспечить самостоятельное выживание и развитие хозяйствующей единицы. [c.48]
Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерческой составляющих деятельности фирмы наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт работы за границей, знание иностранных языков и др.) основные формы и методы торговли. [c.74]
Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия. [c.264]
Уровень организации выработки решений проявляется и в эффективном построении маркетингового цикла или использовании технологии подготовки, в принятии и реализации решений. Ритмичность и динамичность маркетингового воздействия характеризуются скоростью, поточностью и синхронностью маркетингового цикла. Несмотря на то что стадии, операции, приемы и действия технологии маркетингового решения не равнозначны по сложности, объему работ и затратам рабочего времени, они образуют целостный маркетинговый цикл и как система выполняют определенную целевую функцию. Одновременно эти элементы являются обязательным звеном генеральной цепи и обеспечивают при научном построении абстрактной модели достижение цели или эффективное решение задачи. [c.480]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список, альтернатив их разрешения. На данном этапе применяются как правило методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций. [c.21]
Сейчас трудно дать вполне определенную количественную оценку целесообразного прироста сбытовых затрат, но с полной уверенностью можно утверждать, что развитие маркетинговой деятельности предприятий-изготовителей существенно облегчит потребителям решение проблем материально-технического обеспечения своего производства. А это значит, что снабженческие затраты предприятий-потребителей относительно снизятся. Высвобожденные средства будут направлены на оплату выполнения полезных функций и услуг, которые предложат партнеры. Такой путь окажет положительное влияние на конечные результаты деятельности предприятий-потребителей. Это должно привести, в частности, к устранению потерь и затрат, связанных с образованием и содержанием больших производственных запасов, которые являются сегодня кладовой резервов снижения снабженческих затрат. [c.130]
Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных целей. Оперативная цель — критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство. Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оперативных целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов продаж. Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем продаж других маркетинговых переменных и деятельности конкурентов, часто необходимо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, значительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы. Есть и несколько других возможных причин, оправдывающих использование указанных переменных, — это установление связи между ними и последующими объемами продаж. Сущность такой связи рассматривается в главах 4—6 книги. [c.56]
Сущность функционального подхода заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для ее удовлетворения. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот из них, который требует минимума совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта. Цепочка развития объекта следующая потребности - функции - показатели будущего объекта - изменение (совершенствование) или формирование структуры объекта. В настоящее время применяется в основном предметный подход к управлению, при котором совершенствуется или изменяется существующий объект. И на практике менеджеры часто сталкиваются с проблемой поиска работы для сложившихся коллективов или отдельных работников. При применении функционального подхода идут от обратного — от потребностей, от требований выхода системы, возможностей на ее входе. При этом абстрагируются от существующих объектов, выполняющих подобные функции. Создатели новых объектов, учитывающие запросы потребителей, ищут совершенно новые организационно-технические решения для удовлетворения существующих или потенциальных потребностей. Этот подход должен применяться в совокупности с другими подходами, прежде всего с системным, маркетинговым и воспроизводственно-эволюционным. [c.47]
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. [c.82]
Отличительной чертой матричной организационной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (например, менеджеру по функциям и менеджеру по продукту). Кроме того, в матричной структуре имеются главный руководитель, арбитр, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обусловливает высокие требования к персоналу. Основным преимуществом матричной организации является ее высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды. Адаптация осуществляется путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, между функциями и продуктом. К достоинствам этой структуры следует отнести и то, что в ней функциональные значения (маркетинговая философия) пронизывают каждую работу. В то же время матричная структура организации маркетинга сложна и громоздка кроме того, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию. Однако в случаях, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем (например, при выводе нового товара на рынок), матричная структура является эффективной. [c.209]
Для решения задач, относящихся к товарной и ассортиментной политике, студент должен быть готов определять функции и место товарной политики в системе маркетинга, владеть методикой построения жизненного цикла товара, осуществлять структурный анализ товарной программы фирмы, объяснять функции и фазы планирования нового продукта, обосновывать время введения нового продукта или услуги на рынок, разрабатывать маркетинговые мероприятия в процессе инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара на целевых или новых рынках. [c.681]
С начала 60-х годов XX века сформировался управленческий подход к маркетингу как к процессу решения проблем на основе принятия решений с использованием микроэкономического анализа, социологии и статистики. Маркетинг стали рассматривать как деловую активность, которая должна быть спланирована, организована, проконтролирована. Между тем эволюция экономического развития привела к появлению совершенно новых форм организации управления коммерческими организациями на глобальных рынках, в том числе — услуг (см. разд. 5.1). Соответственно изменилась роль маркетинговой функции в организации. В настоящее время сложилось отношение к маркетингу как к концепции управления организацией, исходя из необходимости обеспечения удовлетворенности покупателей при одновременном достижении основных целей организации. При этом не отрицается необходимость рассматривать маркетинг как совокупность специфических бизнес-процессов, требующих управления. [c.19]
Учетная информация широко используется в процессе осуществления маркетинговых исследований проведения работ по проектированию научной организации труда и производства осуществления экономико-математического моделирования отдельных процессов и хозяйственных результатов. На базе всех указанных научных разработок и проектных работ администрация организации может принимать обоснованные управленческие решения на все уровнях и участках хозяйственной деятельности экономического субъекта. В тоже время функция обратной связи бухгалтерского учета обеспечивает возможность дальнейшего совершенствования способов получения полезной, уместной и надежной информации для решения управленческих задач. Вот почему бухгалтерский учет тесно связан с такими дисциплинами, как менеджмент, маркетинг, научная организация производств, научная организация труда, экономико-математическое моделирования и программирование. [c.31]
Центр деятельности - важный элемент процесса бюджетирования -представляет собой наименьшее структурное подразделение, для которого подготавливается бюджет. Центр деятельности - общее определение для функций, программ, структурных подразделений и ассортиментных компонент. Менеджер отчитывается за работу центра. К центрам принятия решений относятся подразделения по научно-исследовательской работе, контролю качества, компьютерные, юридические, инженерные, маркетинговые, кадровые службы и производство. [c.393]
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления. [c.164]
В функциях управления усиление стратегического планирования и прогнозирования, опирающегося на разработку долгосрочной экономической и технической политики усиление контроля за качеством продукции на всех этапах от разработки продукта до его серийного выпуска придание приоритетного значения информатике и экономическому анализу деятельности фирмы на основе совершенствования учета и отчетности на базе всестороннего применения электронно-вычислительной техники придание большего, чем раньше, значения вопросам производства и управления персоналом привлечение работников к участию в акционерном капитале фирмы путем приобретения акций, участия в решении вопросов на заседаниях совета директоров и правления поощрение работников за разработку новых идей в области совершенствования технологии производства, создания и внедрения новой продукции, усиления внимания к социально-психологическим аспектам управления усиление внимания в области маркетинговой деятельности к разработке мероприятий, форм и методов для достижения конечных результатов, намечаемых в программе маркетинга по продукту и по производственному отделению, на усиление хозяйственных взаимосвязей с другими подразделениями компании и с функциональными службами повышение эффективности затрат на проведение маркетинговой деятельности. [c.193]
Как было показацй в гл. 2, решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема, как деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике. [c.489]
Рассмотрим методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия. Здесь обычно изучаются существующие организационно-нормативные документы (орг-структруры, положения, должностные инструкции), осуществляется наблюдение за практическим выполнением различных маркетинговых функций. Весьма целесообразным в данном случае является применение линейной карты распределения обязанностей (матричный метод), который и будет рассмотрен ниже. Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. [c.548]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников управляющей администрации. Первый тип — авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосредственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств. Третья главная группа. — это сервисная группа обслуживания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по-возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. [c.28]
Здесь устанавливаются цены, определенные руководством предприятия в соответствии с маркетинговой стратегией. Выбор цен является одним из наиболее важных решений, определяющих успех деятельности предприятия. Назначенные цены непосредственно определяют уровень спроса (как это было показано в окне Ценово-сбытовая функция), и, следовательно, объем сбыта продукции. Цена формирует валовую прибыль, определяет рентабельность оборота и капитала, обеспечивает окупаемость затрат. Изменение цен в ходе игры будет быстро замечено рынком и окажет непосредственное влияние на положение фирмы среди конкурентов. [c.59]
Основными функциями менеджмента считаются целеполагание, прогнозирование, планирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка исполнения, интерпретация результатов, организация управления и др. Очевидно, что вышесказанное присуще вообще организационному управлению (не только в экономике). Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование и планирование, — это по сути дела обоснование и принятие управленческих решений, их реализация осуществляется в рамках информационно-аналитических задач маркетинга. Весь вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. Очевидно, что для сложных задач это малореально. В крупных и некоторых средних фирмах такие задачи возлагаются на специальные организационные звенья маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они выполняют роль внутренних [c.4]
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее проиграть взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые для контроля четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами. [c.15]
Производственная деятельность (включая конструкторско-технологическую), связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться на поиске и применении такой технологии, которая обеспечивала бы рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Особенность этой деятельности состоит в том, что она направлена на установление оптимального соотношения между технологическими возможностями использования имеющихся на предприятии производственных факторов и требованиями рынка к выпуску продукции, нужной ему по количеству, качеству и срокам поставки. Это достигается соответствующим выбором организации производства, технологии, оборудования, компоновки и организации рабочих мест, рациональным использованием производственных площадей (см. гл. 2), а решение вопросов о том, какую продукцию производить, в каком количестве и по какой цене, а также в какие сроки поставлять ее, является функцией финансово-экономических и маркетинговых служб (коммерческих). [c.611]
Аналитики отмечают также, что такие функции общефирменного управления, как снабжение, учет затрат.не имеют определяющего значения для деятельности подразделений как центров прибыли, поскольку они мало влияют на решения управляющих отделениями относительно оптимизации доходов. При построении дивизиональ-ной структуры предполагалось, что штабному персоналу фирмы будет отведена роль исполнительной структуры, обеспечивающей выполнение отделениями своей прозводственно-маркетинговой программы. Однако при практической ее реализации штабной персонал быстро реанимировал старую практику вмешиваться в полномочия последних. Это привело к нарушению важнейшего принципа эффективного разделения управленческих функций - единства полномочий и ответственности. [c.54]