Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта. На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый — какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй — как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений. [c.68]
Стратегическое планирование — планирование возможных изменений на рынке в длительной перспективе, позволяющее предвосхитить грядущие колебания конъюнктуры и учесть их в операциях учреждения/предприятия. Главная задача — создание и поддержание стратегического соответствия между целями деятельности организации, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Является составной частью программы маркетинга и задает основные направления деятельности в области производства/воспроизводства, потребления, цен, рек- г ламы, реализации и т. п., определяя четкие цели каждому подразделению учреждения/предприятия и координируя их действия. [c.136]
Стратегический контроль призван дать ответы на вопросы действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает Дело в том, что изменения внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходится пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты данного контроля весьма важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего специалистами аудиторской независимой организации. Ревизуются макро- и микросреда маркетинга, его стратегия, организация службы маркетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эффективность. [c.143]
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. [c.95]
Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка — краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы. [c.96]
В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. [c.208]
Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей. [c.191]
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга С какими стратегическими и организационными проблемами столкнутся менеджеры Мы проанализируем основные тенденции развития рыночной среды и оценим их влияние на маркетинговые стратегии организаций. Во-вторых, успех и неудача компании зачастую обусловливаются не избранной стратегией, а эффективностью ее осуществления. Какие навыки и умения необходимы менеджерам для успешной реализации принятых планов [c.497]
Явления, которыми занимались исследователи сетевых структур в конце 1990-х гг., все так же сосредоточивались на динамике фирм, взаимоотношениях и сетях, в то же время некоторые из ранее упомянутых проблем продолжали разрабатываться. Вопросы, относящиеся к этой теме, включают процессы конкуренции эволюцию рынков после отмены регулирования или после того, как новые научные достижения меняют технологические условия результаты воздействия сетевых объединений на формирование стратегических альянсов влияние интернационализации рынков на международный маркетинг способы управления изменениями в каналах распределения методы приспособления фирм и отраслей промышленности к новым способам регулирования окружающей среды развитие доверия и" взаимных обязательств между партнерами по обмену. Попытки установить связь этих маркетинговых исследований с новыми достижениями в других областях общественных наук продолжаются. [c.229]
Когда генеральный директор намеревается расширить компанию за счет увеличения ценности рыночных активов, он обычно увольняет директора по маркетингу и нанимает нового, характеристика которого свидетельствует о его способности добиваться успеха. Проблема же заключается в том, что рыночные активы обычно прирастают в результате изменения в стратегии. Разницу между стратегией и тактикой понимают очень плохо в итоге нового директора по маркетингу тоже увольняют, поскольку желанных результатов приходится ждать слишком долго. Или же руководители скоропалительно отказываются от одной стратегии в пользу другой и никак не могут дождаться, пока пройдет время, необходимое для набора новой стратегией силы и появления первых результатов. Это типично западное отношение, результатом которого является краткосрочное планирование и скоропалительная реакция руководителей и инвесторов. Похоже, этому заболеванию не подвержены японцы, предпочитающие строить стратегические планы на двадцать лет вперед. Итак, если вы хотите повысить ценность своих рыночных активов за счет новой маркетинговой стратегии, необходимо отвести на это достаточное время. [c.240]
Вертикальная интеграция вперед и назад имеет стратегический смысл только тогда, когда она укрепляет позиции компании либо за счет снижения издержек, либо в результате создания преимущества на базе дифференциации. В противном случае недостатки вертикальной интеграции (рост капиталовложений и предпринимательского риска, повышение уязвимости при технологических изменениях и снижение гибкости при внесении изменений в продукцию) перевесят ее преимущества (лучшая координация производственных процессов и совершенствование технологии при переходе от одного этапа процесса к другому, более специализированное использование технологии, более высокий уровень внутреннего управления производственным процессом, эффект масштаба и координация производства с продажами и маркетингом). Существуют пути получения преимуществ от вертикальной интеграции и исключения ее недостатков. [c.195]
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса. [c.202]
Кроме базовой структуры СОК должны строиться структуры по видам маркетинга и менеджмента для достижения перечисленных выше целей. При этом структуры первой, третьей и пятой подсистем, а также внешней среды останутся без изменений по сравнению с базовой структурой. Их содержание будет в каждом конкретном случае уточняться. Например, по количеству связей и потребляемых ресурсов наиболее простыми являются структуры стратегического и тактического маркетинга. Структуры подсистем инновационного и производственного менеджмента, безусловно, более сложны за счет большего количества внешних и внутренних связей и расходуемых ресурсов. Однако решение задач по стратегическому маркетингу предполагает больший объем исходной информации, применение методов прогнозирования и оптимизации. Инновационный менеджмент потребует значительных затрат на дорогостоящее лабораторное оборудование, применение научных методов и привлечение высококвалифицированных ученых и специалистов. Решение задач производственного менеджмента связано с применением большого объема материально-технических, топливно-энергетических и трудовых ресурсов. Тактический маркетинг предполагает широкие связи с общественностью (рыночной инфраструктурой) и наличие мобильных образованных кадров. [c.194]
Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода. [c.640]
На корпоративном уровне, т. е. на уровне предприятия, вопросы отражают широкие изменения в том, как структурируются и управляются большие организации, а также процессы вертикального разукрупнения и сетевого объединения. Исходя из представлений о новых организационных формах маркетинга и изменений во внешней среде надо тщательно взвесить необходимость во взаимоувязанных маркетинговых стратегиях, стратегических альянсах и маркетинговых сетях. Наконец, необходимо оценить компромисс между возросшей организационной эффективностью и затратами на организационные перемены. Изменение маркетинговой организации меняет ответственность и функции персонала. Новая модель может потребовать сокращения штата сотрудников. Подобные изменения недешевы, и их издержки надо сравнить с потенциальным эффектом от внедрения новой организационной формы. [c.248]
Во-вторых, статья описывает характер влияния понимания процесса перемен на рынке на стратегию маркетинга. Предвидя появление новых технологий и изменения в поведении потребителей и конкурентов, менеджеры могут изменять сами товары и политику маркетинга, дабы усилить конкурентоспособность своей фирмы и улучшить финансовые результаты ее деятельности. И наконец, в статье рассматриваются стратегические вопросы, с которыми сталкиваются предприниматели, занимающие различные конкурентные позиции. Рассматриваются силы, которые должны определять различные маркетинговые стратегии пионеров отрасли, бросающих вызов лидерам на рынке, и тех компаний, которые нацелены на сохранение позиций в нишах масштабного рынка. [c.455]
Понимание концептуальной природы стратегических решений в повседневной деятельности является одним из тех конфликтов управления маркетингом, которые представляют наибольшие трудности как для теоретиков, так и для практиков. Этот конфликт нигде так не очевиден как в сфере личных продаж и управления продажами. Хотя необходимо сосредоточить внимание на том, что представляет собой бизнес, к чему он должен стремиться, все же решающим фактором для выбора рынка и распределения ресурсов является оправдание ожиданий потребителя, поэтому, чтобы выжить, производители должны предлагать соответствующую продукцию. Одним из основных факторов получения прибыли является торговый персонал. Данная статья кратко описывает традиционную роль личных продаж и управления торговлей, а также рассматривает изменения в этой важной области, связанные с организацией, мотивацией и оценкой деятельности торгового персонала. Это достаточно обширная тема, и она может предположительно включать типы продаж, характеристику торгового персонала, теорию взаимодействия и поведения, управление временем и географической территорией, с учетом проблемы комплектования штата, подбора, обучения, лидерства, мотивации и многих других аспектов того, что составляет управление сбытовой функцией. Содержание в силу ограниченных рамок статьи сведено к описанию нескольких из этих важных проблем, а обширный список литературы призван помочь заинтересованному читателю ознакомиться с более подробным изложением предмета. [c.704]
Менеджеры по продажам, так же как и менеджеры по маркетингу, должны реагировать на изменения в поставках, спросе или рыночной инфраструктуре, в которой осуществляется деятельность. Лица, работающие в непосредственном контакте или являющиеся пограничным звеном между различными рыночными субъектами в динамичной среде, нуждаются в большом количестве навыков, начиная с решения стратегических проблем и ориентации на прибыль и заканчивая хорошо развитыми коммуникационными способностями. Современный продавец обязан обладать большей совокупностью навыков и умений, а также уметь применить более эластичный подход. К несчастью работодателей торгового персонала, лица, которые обладают данными навыками, могут счесть торговлю низкой по статусу профессией, не удовлетворяющей их потребностям. [c.716]
Рассмотрим методы экстраполяции, сравнения и другие, подобные им методы. На стадии стратегического маркетинга ограничено число известных параметров будущего объекта и организационно-технического уровня производства. В этих условиях допускается применять более простые, но и менее точные методы нормирования — методы экстраполяции, основанные на прогнозировании поведения или развития объекта в будущем по тенденциям его поведения в прошлом. Применение методов экстраполяции, как правило, не требует моделирования частных параметров объекта и показателей организационно-технического уровня производства. Этот метод может также применяться как частный для определения (прогнозирования) индексов изменения отдельных факторов в будущем. [c.312]
Сегодня в большинстве отраслей события происходят настолько быстро и непредсказуемо, что никто не может написать план или создать прогноз, который стоил бы того, чтобы тратить на него бумагу. Игорь Ансофф зафиксировал такое изменение в серии широких исследований. Прежняя должность г-на Ансоффа - профессор стратегического менеджмента Университета в Сан-Диего, но многие люди, занимающиеся маркетингом, ссылаются на него как на отца стратегического планирования благодаря важности его работ в этой сфере. Его последние работы дают, возможно, самые сильные свидетельства того, что многие традиционные методы планирования устарели. Более всего впечатляет его измерение того, что он называет уровнем турбулентности внешней среды бизнеса . Вот шкала турбулентности по Ансоффу [c.27]
Переход к стратегическим формам маркетинга, ориентированным на глобализацию нефтегазового бизнеса и овладение методами конкурентной борьбы на мировых рынках. Такой переход предусматривает изменение принципов формирования долгосрочной политики компаний, когда все более решающую роль приобретают методы эффективного прогнозирования рынка, сценарного анализа его элементов (в первую очередь моделей поведения основных агентов нефтяного и газового рынка), анализ геополитических последствий решений в области стратегического маркетинга. [c.138]
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов о любви к ближнему . Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы -от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. [c.17]
Маркетинговое ценообразование как способ выживания в условиях насыщенного и конкурентного рынка. Условия, определяющие важность ценовых решений в маркетинге. Цена как наиболее видимый и быстродействующий элемент стратегического и операционного маркетинга. Влияние изменений экономической и конкурентной среды на стратегическую роль цены. [c.142]
В литературе по менеджменту продолжаются дебаты о том, стоит ли подбирать менеджеров для данной конкретной стратегии. Некоторые исследователи полагают, что дешевые проекты лучше всего воплощаются менеджерами с преимущественно операционным опытом деятельности, так как они в большей степени фокусируются на эффективности и разработке задач. Исследования также показывают, что дифференциация проектов должна выполняться маркетинговой службой и научно-исследовательским отделом, так как только такое разделение может обеспечить достаточную инновационную и рыночную компетентность, которая просто необходима для успешного стратегического развития. Есть также некоторые экспериментальные подтверждения того, что стратегические изменения и инновации в организациях более вероятны, если менеджер молод (как по возрасту, так и по времени пребывания в организации), но хорошо образован. Стратегии роста будут лучше реализованы менеджерами с большим опытом продаж и опытом маркетинга, готовыми взять на себя риск и достаточно терпеливыми. Однако те же самые характеристики будут нежелательны при стратегии сокращения когда требуется радикальная реструктуризация, чаще более эффективным управляющим оказывается менеджер, приглашенный со стороны , и поэтому не обремененный традициями, личными отношениями и обязательствами по отношению к другим людям в организации, условностями и необходимостью соблюдать те или иные ритуалы. [c.109]
На организационном уровне структурные и культурные факторы могут способствовать широкому распространению сопротивления либо устаревшие системы не в состоянии справиться с быстрыми и радикальными стратегическими изменениями, либо, например, агрессивные стратегии маркетинга представляются неприемлемыми для общественной организации. Существующие структура и культура не могут приспособиться к новым стратегическим требованиям и не желают изменяться сами. Это связано с тем, что культурные и структурные изменения возможны только на продолжительном интервале времени и требуют больших затрат человеческих ресурсов. Один из путей уменьшения сопротивления — это [c.246]
В рамках изменения организационных структур управления происходит создание новых отделов и служб — маркетинга, внешнеэкономической деятельности, финансового отдела, а также перераспределение сложившихся функциональных обязанностей между существующими структурами. Однако изменения организационной структуры, как уже отмечалось, должны определяться стратегией предприятия, а не осуществляться сами по себе. Вместе с тем российские предприятия активно занимаются такими стратегическими направлениями деятельности, как диверсификация, интеграция, освоение новых рынков. При этом, однако, недостаточно развиты такие аспекты деятельности, как анализ реальных экономических процессов, прогнозирование их последствий, разработка и оценка альтернативных вариантов хозяйственных действий. Во многом это объясняется тем, что нужна особая информация, особые методы и приемы стратегической работы. [c.181]
Разработка стратегии фирмы обязательно включает маркетинговые исследования, но не исчерпывается ими. Маркетинг представляет собой анализ складывающейся на рынке ситуации и уп- равление ею. Маркетинговые исследования включают а) сбор информации на потребительских рынках или рынках промышленной продукции, б) оценку рыночных возможностей фирмы-производителя, в) отбор целевых рынков распространения продук- ции, г) разработку комплекса мер по изменению товарной продукции, системы цен на нее, каналов ее распространения и . j методов стимулирования сбыта. Претворение в жизнь разработанных маркетинговых мероприятий требует включения их в общую систему стратегического планирования, учета и контроля деятельности фирмы. [c.146]
В этой главе рассматриваются связь между стратегией, её реализацией на практике и эффективностью деятельности компании реакция людей на перемены а также цели реализации. Затем анализируются формы сопротивления, возникающего при воплощении в жизнь концепции маркетинга и стратегических маркетинговых решений. В заключение, перед изучением навыков и приемов, используемых менеджерами по маркетингу при реализации маркетинговой стратегии и осуществлении нововведений, представлена схема, по которой персонал берет на себя определенные обязательства. Поддержка высшего руководства является одним из основных факторов, влияющих на успех реализации программы нововведений. Без ясной, видимой и последовательной поддержки со стороны руководства основная программа введения изменений может оказаться во власти инерции, основанной на стремлении сохранить существующее положение вещей в организации [1]. [c.548]
Ведущими теоретиками в области маркетинга, а также некоторыми консультативными группами были предложены разнообразные подходы для оценки целесообразности и результативности реинжиниринговых программ. В обобщенном виде эти подходы представлены А. Аскэри и др. в интегральной модели реинжиниринга (рис. 11). Модель показывает, что для достижения успеха компании необходимо слаженное функционирование всех ее структурных элементов. Люди, технологии, производственный процесс, стратегические и тактические шаги фирмы являются объектом пристального внимания менеджеров, и именно на них направлены решительные усилия руководства при планировании комплексных изменений [c.211]
В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупательских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена Стратегический маркетинг"1. Таблица приведена с небольшим изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20) [c.250]
Предстоит также позаботиться о стратегическом обосновании своих действий, т.е. оценить перспективы работы на данный рынок и выяснить, какого рода изменения в юнкретном изделии ждет потребитель. При любых изменениях в изделии вам предстоит еще работать с вашим потребителем, надо обратить его внимание на эти изменения с помощью соответствующей рекламы, разъяснить, что потребитель выиграет от тех или иных новшеств, поощрить специальными призами или премиями тех, кто первым решился купить ваш продукт или сделать крупный заказ. Разработка комплекса мероприятий подобного рода — все это также является составной частью современного маркетинга, результатом исследований рынка. [c.34]
Питер Друкер относит к основным задачам менеджмента маркетинг и инновации. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей сегодня инновации удовлетворяют покупателей завтра. Инновации используются ведущими компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но и предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Активная инновационная деятельность предполагает значительные изменения в организации. [c.283]
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА (strategi plan of marketing) - это документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий цели и потенциал предприятия с конкретными задачами, решение которых обеспечит достижение стратегической цели предприятия. С.п.м. выполняет следующие функции задает глобальные деятельности предприятия определяет четкие цели каждому подразделению предприятия, вытекающие из глобальной цели координирует различные виды деятельности предприятие, обеспечивает систематическую оценку конкурентоспособности предприятия предусматривает альтернативные действия предприятия в случае непредвиденных изменений в окружающей маркетинговой среде способствует оптимальному распределению ресурсов. Маркетинговые планы принято классифицировать по длительности, масштабам и методам разработки. [c.231]
Основная аналитическая концепция стратегического маркетинга со--храняет стремление к устойчивому конкурентному преимуществу, хотя произошло много изменений с того времени, когда в 1930-е гг. было введено понятие несовершенной конкуренции. Традиционные формы анализа фирмы, наряду с анализом ее потребителей и конкурентов, превосходно работают в рамках общей концепции. [c.253]
Чтобы строить деятельность фирмы на принципах маркетинга, нужно, прежде всего, иметь опыт работы на мировом рынке. Это подтвердили 128 западноевропейских фирм, опрос которые был проведен в 1988 г. Европейским институтом стратегического маркетинга (Фонтенбло, Франция). В числе главных проблем, с которыми сталкиваются предприятия фирм, выделяются такие, как повышение качества продукции, обеспечение послепродажного обслуживания постоянная оценка изменений, происходящих в отраслях производства потребителей овладение всеми работниками фирмы культурой маркетинга . Последняя задача оценивается как наиболее трудная, а обязательное содействие п непосредственное участие руководства фирмы в ее решении является основным условием успеха. [c.48]
Координация структур и стратегические действия. Согласование действий и координация работы структур компании, расположенных в различных странах, способствуют получению различными методами устойчивого конкурентного преимущества. Если компания установила, по каким причинам ее изделия более эффективно собираются на заводе в Бразилии, то эти знания и опыт могут быть перенесены на другой ее завод в Испании. Знания, полученные в результате маркетинга продукции в Великобритании, могут быть использованы при ее внедрении на рынки Австралии и Новой Зеландии. Компания может перенести производство из одной страны в другую для получения выгод от колебаний курсов валют, для усиления своих средств воздействия на правительство страны, в которой находится предприятие, и в качестве реакции на изменение ставок оплаты труда, цен на энергию или создание таможенных барьеров. Компания может улучшить репутацию своей продукции путем последовательного придания ей дифференцирующих свойств на всех мировых рынках, где она конкурирует. Мировое признание высокого качества мотоциклов, а затем и автомобилей компании Honda дало компании конкурентное преимущество при определении высокой рыночной позиции газонокосилок Honda, т.е. торговая марка Honda сразу обеспечила компании доверие покупателей. [c.220]
B-третъих, требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание и ос-ществление стратегического планирования, что в корне отлично от разработки долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях. Стратегический план должен быть гибким, он должен реагировать на изменения внутри и вне организации, а для этого требуются очень большие усилия и большие затраты. Необходимо также создание служб, осуществляющих отслеживание окружения и включение организации в среду. Службы маркетинга, общественных отношений и т.п. приобретают исключительную значимость и требуют значительных дополнительных затрат. [c.185]
На организационном уровне структурные и культурные факторы могут способствовать широкому распространению сопротивления либо устаревшие системы не в состоянии справиться с быстрыми и радикальными стратегическими изменениями, либо, например, агрессивные стратегии маркетинга представляются неприемлемыми для общественной организации. Существующие структура и культура не могут приспособиться к новым стратегическим требованиям и не желают изменяться сами. Это связано с тем, что культурные и структурные изменения возможны только на продолжительном интервале времени и требуют больших затрат человеческих ресурсов. Один из путей уменьшения сопротивления — это системный подход к изменению. Однако сложность здесь заключается в том, что для понимания поведения организации как системы необходимо учитывать поведение всех взаимосвязанных субсистем, таких как финансы, производство, сбыт и снабжение, человеческие ресурсы и многое другое. Системный подход, таким [c.246]
Этап 2. Маркетинг. На данном этапе предполагается проведение исследований конъюнктуры рынка, чтобы выявить характер и силу влияния внешних факторов, определить конкурентные преимущества предприятия, сфор-мули 6вать возможные варианты стратегий его поведения на рынке, выделить факторы успеха и неуспеха для достижения стратегических целей в его дальнейшем развитии. Эта задача реализуется на основе диагностики состояния внешней среды предприятия, которая позволяет улавливать сигналы угроз для его состояния. С этой целью используются следующие индикаторы размер рынка и его диверсифицированность, объем и стабильность спроса, размеры ключевых сегментов потребителей, чувствительность рынка к изменениям внешних факторов, уровень конкуренции, уровень конкурентоспособности продукции, конъюнктура рынка ресурсов, сильные и слабые стороны конкурентов. [c.133]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]