В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров) ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар) систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей) выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу). [c.257]
Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 29.3). [c.632]
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. [c.263]
При этом задачи ценовой политики должны в целом соответствовать рыночным целям компании. Отсюда и выбор оптимальных средств для достижения сформулированных целей. Если, например, в планы компании входит внедрение на новые товарные рынки, то в этом случае рекомендуется забыть о максимальных размерах прибыли, так как эти две разно-ориентированные цели не могут быть состыкованы на реаль-ном рынке. [c.159]
Варианты ценовой политики. После установления разброса цен, в пределах которого может быть определена примерная ходовая цена на предлагаемый товар, компания оказывается перед выбором, зависящим от избранной ценовой политики. Можно повысить цены и таким образом снять пенки, сливки и т.п. [63], если локальная цель состоит в ограничении объемов продаж. Или, наоборот, понизить продажные цены, с тем чтобы внедриться на рынок, увеличить имеющуюся собственную рыночную долю, если цель состоит в развертывании розничного товарооборота. [c.159]
Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара. [c.173]
Определение издержек производства и цен на продукцию предприятия является ключевым элементом оценки вариантов производственной программы и выбора лучшего из них, так как они определяют условия обеспечения конкурентоспособности и рентабельности производства. Должны быть рассмотрены возможные пути снижения затрат всех видов ресурсов при реализации производственной программы, а также организационные и технические мероприятия по их оперативному контролю и минимизации. При оценке себестоимости продукции и ценовой политики предприятия следует учитывать, что постоянные и переменные издержки производства зависят от технического уровня производства и его масштабов. Издержки производства рассматриваются как ориентир для установления нижней границы цены. Такие издержки принято называть нормативными. Нормативные издержки играют роль директивного задания для оценки контроля производства и работы предприятия в целом. [c.248]
Подчеркивая необходимость выбора для разных видов товара разных стратегических целей, обсуждаемые нами модели косвенно поддерживают понятие, что разным целям должны также соответствовать разные системы поощрений, и заниматься их достижением должны разные типы менеджеров. Например, менеджерам, работающим с товаром на стадии наращивания, следует сосредоточить усилия на маркетинге и получать вознаграждение за повышение объемов сбыта и доли рынка товара. Менеджеры по товару, находящемуся на стадии исчерпания своего потенциала, наоборот, должны в основном ориентироваться на ценовую политику и вознаграждаться за высокие показатели прибыли и движения наличности (рис. 8.11). [c.235]
Цена. Известно, что величина выручки продавца или затраты покупателя напрямую связаны с ценой товара, а стало быть, определяет эффективность сделки в целом и место раздела "Цена" в компоновке контракта. В этом разделе вы познакомитесь с некоторыми приемами и технологией выбора или расчета подходящей цены. Мы рассмотрим понятие "мировая цена" и его практическое применение, расскажем о стратегии ценовой политики и ценообразовании, о параметрическом методе расчета и способах фиксации цен в контрактах, о правилах обращения с инструментом скидки и демпинге. [c.157]
Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие же существуют стратегии в ценовой политике Чтобы ответить на этот вопрос и определить рациональность выбора, необходимо прежде всего выявить, какие цели преследует фирма входя в данный рынок. [c.388]
Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п. [c.460]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Очевидно, что полная ясность с выбором ценовой политики предприятия может быть достигнута только тогда, когда удастся на одном графике отразить как линию (траекторию) минимального предложения продукта, так и эмпирически полученную кривую спроса на него. Подобное совмещение (его варианты представлены на рис. 4.6) позволит для целей реального выбора [c.103]
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма многогранным процесс, подверженный воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. [c.388]
Для обеспечения эффективной ценовой политики необходима разработка стратегии ценообразования (таблица 4.1.3), т. е. выбора предприятием возможной динамики изменения цены продукции в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. [c.173]
В условиях рынка ценообразование является процессом весьма сложным, подвержено воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже в выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие с нею виды, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентом закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. [c.36]
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений. [c.40]
Процесс стратегического планирования характерен тем, что в его рамках нужно не просто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии, целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач, в том числе и в области ценовой политики. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адаптивным характером стратегического планирования. Адаптивность реализуется через ситуационный подход к планированию и предполагает наличие альтернативного плана и стратегий, на которые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, происходящие в ее внешнем окружении. [c.41]
Определение цены товара, как и оптимального объема производства, является одной из сложных и важных проблем. Ценообразование есть ключевой элемент системы управления фирмой, потому что оно имеет непосредственное влияние на экономические и финансовые показатели. Руководители фирмы должны понимать важность регулирующего характера цены и четко определять ценовую политику, чтобы достичь поставленных целей. В свою очередь, экономисты и маркетологи должны иметь расширенное представление о возможных методах расчета цен на товары (услуги). Это дает им возможность выбора в конкретных условиях наиболее выгодного варианта цены. [c.140]
Подчеркнем еще раз, что выбор ценовой политики осуществляется в соответствии с теми целями, которые ставит перед собой фирма. [c.155]
Учитывая, что существуют определенные зависимости между целями фирмы, ее ценовыми политиками, подходами и методами расчета цен, можно построить граф взаимосвязи элементов всей системы (рис. 8.9). Поэтому, когда фирма выбирает методику определения цены, начинать следует с установления целей, выбора соответствующей политики, а уже затем определяться с группой и методом ценообразования. Данная процедура выполняется в соответствии с системным подходом, представленным на рис. 8.9. [c.158]
Процесс формирования ценовой политики проходит ряд этапов выработки целей анализа ценообразующих факторов выбора метода ценообразования выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. [c.404]
Пути повышения рентабельности товара рассматриваются нами как альтернативные друг другу. Так, усилия по наращиванию объемов продаж требуют наличия денежных средств и осуществления инвестиций, а усилия по увеличению эффективности как раз и способствуют получению денежных средств. Подобным образом увеличение объемов продаж предполагает использование маркетинговых стратегий (агрессивной ценовой политики, инвестиций в каналы распределения товаров, расширения рынка), в корне отличающихся от ориентированных на повышение эффективности операций. Выбор стратегических усилий зависит главным образом от стратегических целей, связанных с конкретным товаром. Если менеджмент видит в нем потенциал высокого роста, усилия следует сконцентрировать на увеличении объемов продаж если предполагается, что в будущем распространение товара будет ограниченным, необходимо сосредоточиться на вопросах эффективности. С течением времени ориентация на наращивание объемов продаж конкретного товара плавно переходит в стратегию повышения эффективности его производства и продаж, т. е. товар превращается из потребителя финансовых средств в их продуцента. По мере того как ожидаемый объем продаж товара снижается, задачей менеджмента становится поиск новых видов продукции и новых рынков для поддержания темпов развития бизнеса. [c.160]
Если говорить об информации, то данные о затратах приобретают первостепенное значение. Принимаемые предприятием решения, как правило, оказывают влияние на затраты, но в такой же степени и затраты во многих случаях оказывают влияние на выбор той или иной ценовой политики. Для предприятий, ориентирующихся на экспорт, тесная взаимосвязь этих двух факторов имеет очень большое значение ввиду наличия фактора повышенного риска экспортных операций. Издержки, связанные с экспортными операциями, как правило, по своему характеру являются более сложными и более подверженными изменениям, чем в случае работы только на внутреннем рынке. Поэтому тесная взаимосвязь затрат, цен и планирования предопределяет необходимость общего планирования деятельности предприятия в целом, прежде чем приступать к детальному анализу самих издержек, цен и методов его осуществления. [c.8]
Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг являются прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги (процентные ставки по депозитам и кредитам, тарифы на оплату услуг, курс покупки и продажи валюты), набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг (услуг нового качества) по сравнению с конкурентами, уровень обслуживания клиентов, а также маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов, а также такие факторы, как состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского законода тельства и т.д. [c.230]
В условиях рынка установление цен - весьма сложный процесс, подверженный воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. [c.25]
Структура отрасли определяет возможности для выбора стратегии поведения предприятия, которая выражается в его ценовой, продуктовой, рекламной, инвестиционной политиках и юридической практике. Стратегические цели выбираются партнерскими группами предприятия и направлены на достижение одного или нескольких результатов повышение общественного благосостояния, более эффективное размещение ресурсов, научно-технический прогресс (НТП), достижение социальной справедливости. [c.290]
Ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов. [c.222]
Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, publi relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д. ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. [c.220]
Один из удачных вариантов концепции принятия решений по ценообразованию1 показан в виде общей схемы на рис. 11.5. Эта концепция базируется на необходимости выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управлении системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок. [c.249]
Основная цель патентной системы — вознаграждение новаторов. Но поскольку патенты наделяют своих владельцев монопольными правами, они порождают некоторые издержки эффективности, точнее, неэффективность распределения ресурсов как следствие монопольной ценовой политики. Это первая проблема выбора, с которой сталкиваются разработчики государственных стратегий выдача более дорогих патентов увеличивает мотивацию НИОКР, что в долгосрочной перспективе оборачивается более высокими темпами технического прогресса. Но это также увеличивает рыночную власть и приводит к снижению экономической эффективности232. [c.305]
Риск модификации государственного регулирования экономики сводится к тому, что в сфере макроэкономической политики могут быть применены ужесточение налоговой, амортизационной, ценовой политики может проводиться политика дорогих денег, что повысит цену за кредит и изменит условия функционирования кредитных учреждений, В сфере внешнеэкономических связей могут вводиться протекционистские меры и ужесточиться валютный контроль. В итоге растет степень экономического риска страны в целом, что уменьшает заинтересованность иностранных инвесторов и партнеров в сотрудничестве с национальным капиталом. В условиях политического и социального давления внутри государства может проявиться риск изменения социальных ориентиров государственной политики, особенно вблизи парламентских, президентских и другого рода выборов. Социально ориентированная политика, как правило, повышает стоимость рабочей силы изменяет структуру рабочей силы и структуру рабочих мест. Это может иметь следствием рост издержек бизнеса в области воспроизводства рабочей силы. [c.49]
Я всегда считал технических аналитиков своего рода паразитами, поскольку они зачастую не знают, да и не желают знать никаких фундаментальных факторов, определяющих ту или иную инвестиционную политику. Их единственная цель — определить тенденцию и "оседлать" ее. Подтверждением моих слов может служить история, случившаяся несколько лет тому назад, в которой представлены типичные черты "чистого" трейдера. Как-то я познакомил своего близкого друга с одной из своих торговых систем. Его буквально заворожила ее способность механически определять и прогнозировать развитие ценовых тенденций, и он заключил сделку, вложив в нее собственные деньги, основываясь на сигнале этой системы. Мне об этом мой друг ничего не сказал. Во время случайного разговора со мной по телефону он на секунду отвлекся, чтобы прослушать информацию о розничных продажах. Очевидно, новости оказались неожиданными для него, и я услышал, как он пробормотал "Плакали мои денежки." На мой вопрос, что он имеет в виду, приятель рассказал, как, находясь под впечатлением моей системы, он последовал ее сигналу и открыл позицию по акциям одной компании. А только что услышанные им новости фундаментального характера могут полностью перечеркнуть сделанный им выбор. Я заметил, что он не фундаменталист и что ему не следует обращать особое внимание на новости. Приятель согласился, но удивленно заметил, что, в то время как другие акции отрицательно реагируют на полученные новости, его позиция становится более выгодной. На мой вопрос, по каким акциям он заключил сделку, последовал ответ "Дискаунт Корпорейшн". И я не смог сдержать смеха. Мой приятель представлял собой истинный образец рыночного аналитика. О компании, в которую он вложил свои средства, он не знал абсолютно ничего и не имел ни малейшего представления о том, чем она занимается. Он думал, что сфера интересов его компании — розничная торговля, а она оказалась брокером по правительственным ценным бумагам. Этот трейдер был техническим аналитиком до мозга костей и, за исключением описанного случая, не позволял, чтобы экономическая информация как-то влияла на сигналы, выдаваемые его системой. Этот пример, безусловно, крайность тем не менее он демонстрирует, насколько некоторые трейдеры отрицают значение фундаментальной информации и концентрируют внимание на сигналах своих торговых систем. Для них не существует серого цвета — только белый и черный. [c.80]
Многим маркетологам неясно, что все три стратегии являются неразрывными. Таким образом, им трудно себе представить дифференциацию, которая не применима к сегменту рынка, или если стратегия обращена к целому рынку, то предпочитают применять политику фиксированных цен, по которым ничего не купят. В любом случае дифференциация предполагает сегментирование. В данной схеме М. Портер опирается только на ценовое лидерство и дифференциацию. Маркетологи склонялись бы к тому утверждению, что существуют два пути сегментирования могут быть ценовые сегменты и сегменты, основанные на неценовой дифференциации. Поскольку мы говорим о маркетинговой стратегии, то прежде всего мы имеем в виду неизбежность сегментирования, даже если фирма предлагает один продукт для всего рынка. Но М. Портер доказывал наличие стратегий в области выбора основного направления компании. Так, фирма может фокусироваться на ценовом лидерстве, основанном на производственной эффективности, или на дифференциации посредством собственного маркетинга или развития нового товара. Это зависит от того, как проведено сегментирование. В недавней книге М. Трейси и Ф. Уиерсема (Trea e and Wiersema, 1997), получившей отклик М. Портера, говорилось, что лидирующая компания на рынке может подпадать под одну из трех категорий. [c.219]
Первый столп представляет собой признание особой роли денег в развитии инфляционных процессов. Денежные параметры и их изменения содержат в себе информацию о будущей динамике цен и, следовательно, позволяют оценить риски ценовой стабильности. Деньги и кредит являются также каналами воздействия денежно- кредитной политики на уровень цен в рамках трансмиссионного механизма. Поэтому важно, чтобы центральный банк контролировал динамику денег и кредита. Признавая особую роль денег в основе своей стратегии, центральный банк четко обозначает свои намерения. Концепция предполагает определение справочного (рекомендуемого) значения широкого денежного агрегата. Критерием выбора агрегата является его взаимосвязь с уровнем цен и другими макроэкономическими переменными1. В отличие от стратегии денежного таргетирования справочное значение контролируемого агрегата не является денежной целью. Центральный банк [c.535]
Смотреть страницы где упоминается термин Выбор целей ценовой политики
: [c.20] [c.616] [c.9] [c.165] [c.128] [c.102] [c.170]Смотреть главы в:
Методы и модели управления фирмой -> Выбор целей ценовой политики